1、再談90后消費(fèi)心理特點(diǎn)與品牌管理思 想系列專題：搞定90后！時(shí)代變化真快，一夜之間似乎 一切都是90后的天下了。國(guó)內(nèi)的媒體對(duì)90后幾年前就有了 各種各樣的解讀，其中還有不少負(fù)面的評(píng)價(jià)，但現(xiàn)在他們已 經(jīng)真真切切的走到了我們面前，他們終究是一群什么樣的人 呢。隨著一批批90后，特別是完成大學(xué)學(xué)業(yè)的90后進(jìn)入社 會(huì)，作為經(jīng)營(yíng)者，我們應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)他們，了解他們的需求， 學(xué)會(huì)和他們溝通，據(jù)此形成的品牌營(yíng)銷與管理思想。可以說(shuō)造成90后的一切變化關(guān)鍵是由于他們的生活的 社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生了巨大變化，使得他們能追求自我、形成 與眾不同的個(gè)性，在獲得商品功能層面的基本利益外，還能 夠獲得一種審美體驗(yàn)、快樂感覺的價(jià)

2、值，表現(xiàn)出學(xué)識(shí)修養(yǎng)、 自我個(gè)性、生活品味和社會(huì)地位。這就是90后一代承受了 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)等對(duì)其消費(fèi)觀念的洗禮，呈現(xiàn)出 與其父輩迥然不同的特征。其中最主要的有兩大特點(diǎn)值得關(guān) 注：特點(diǎn)1： 90后比起80后從小更是處于家庭核心，形成 了獨(dú)立、自我的個(gè)性，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的 思考方式和價(jià)值觀，追求個(gè)性彰顯、與眾不同。他們標(biāo)榜“我 就喜歡“，崇尚有自己的風(fēng)格，喜歡個(gè)性化、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn) 品。網(wǎng)絡(luò)成為90后生活中不可或缺的組成局部。微信、QQ、 微博等網(wǎng)上溝通成為他們這一代人的主要溝通方式，同樣 網(wǎng)上購(gòu)物也是成為他們主要購(gòu)物方式。特點(diǎn)2：受視頻、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳媒營(yíng)造出的消費(fèi)文化

3、影響，90后具有強(qiáng)烈的享受生活的意念。如上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、 旅游、聚會(huì)、健身等，他們?nèi)菀资艿缴莩尴M(fèi)品的吸引，品 牌消費(fèi)意識(shí)很濃，電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等電子數(shù)碼類產(chǎn)品 成為必需品，日常娛樂消費(fèi)及旅游消費(fèi)比重增加。他們中相 當(dāng)一局部人講究排場(chǎng)，互相攀比，吃要美味， 穿要 名牌，玩要高檔。與他們父輩克勤克儉、量入為出的消費(fèi)觀 念不同，90后超前消費(fèi)意識(shí)崛起，花錢沒有節(jié)制，掙多少花 多少，很少考慮為將來(lái)而儲(chǔ)蓄，敢于花明天的錢，圓今天的 夢(mèng)。基于90后消費(fèi)心理的兩大特點(diǎn)，品牌營(yíng)銷與思想也應(yīng) 做出相應(yīng)的變化。由于“80、90后”希望獲得物質(zhì)、精神的雙重享受，對(duì) 產(chǎn)品的功能和情感需求都很大，企業(yè)在開展品牌戰(zhàn)

4、略規(guī)劃時(shí), 就會(huì)獲得更廣闊的核心價(jià)值開展空間，無(wú)論從產(chǎn)品本身的差 異點(diǎn)還是從消費(fèi)者的情感出發(fā)，都能更容易地找出既能打動(dòng) 目標(biāo)顧客又能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生鮮明區(qū)隔的核心價(jià)值，這就為 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略開展出更為廣闊空間。由于“80、90后”追求自我的個(gè)性、與眾不同，在獲得 產(chǎn)品功能層面的基本利益外，還希望能夠獲得一種審美體驗(yàn)、 快樂感覺，表現(xiàn)出學(xué)識(shí)修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品味和社會(huì)地 位。這就為象征性品牌營(yíng)銷提供了更大的想象空間。由于90后生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)他們開展?fàn)I銷必須有所創(chuàng) 新，在生活和消費(fèi)層面，90后更加在意“圈群”這類網(wǎng)絡(luò)社 群的意見，而這不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播對(duì)消費(fèi)者細(xì)分的用語(yǔ)。 這就是說(shuō)，做好90后的

5、營(yíng)銷最重要的是了解與認(rèn)識(shí)他們的 需求。記住：在今天數(shù)字生活空間下如果經(jīng)營(yíng)者不重視這些 變化就意味著你并不了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)傳播形成 的超越時(shí)空的虛擬“小群體”，在某種意義上講比現(xiàn)實(shí)的消 費(fèi)者細(xì)分來(lái)得更為聚焦和純粹，對(duì)品牌營(yíng)銷傳播的直達(dá)非常 有利。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，面對(duì)推崇個(gè)性與自我的90后群 體，傳統(tǒng)的宣傳媒介已經(jīng)逐漸喪失了話語(yǔ)權(quán)。怎樣的營(yíng)銷傳 播方式才能有效地打動(dòng)他們呢？ 90后群體們喜歡標(biāo)榜個(gè)性 重視原創(chuàng)，樂于跟隨潮流，敢于承受新的事物，欣賞具有文 化內(nèi)涵的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技，重視同學(xué)朋友情 誼，體驗(yàn)參與的過(guò)程和樂趣。所有要想打動(dòng)90后，最好的 方法就是與90后零距離接

6、觸，要真正了了解與認(rèn)識(shí)他們， 讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌、體驗(yàn)文化，他們需要獲得親身 體驗(yàn)后的快感，才會(huì)考慮是否跟你成交。經(jīng)營(yíng)者要明白，90后的崛起將影響中國(guó)未來(lái)10年的消 費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)不在今天培養(yǎng)用戶，明天就要花大價(jià)錢去搶用 戶。90后的消費(fèi)觀正是消費(fèi)者由產(chǎn)品消費(fèi)向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化的 階段，面向90后的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)影響90后群體日后人生的消 費(fèi)選擇。這個(gè)時(shí)期也是培育消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要階段, 企業(yè)如果忽略在這個(gè)階段培養(yǎng)潛在用戶，很大程度上就意味 著企業(yè)將喪失未來(lái)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。總之，90后一代作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體，他 們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)正在深刻影響著企業(yè)的 品牌營(yíng)銷與思想。對(duì)這個(gè)日益龐大的消費(fèi)群體開展深入分析 了解、準(zhǔn)確把握