1、消費(fèi)者轉(zhuǎn)換效勞的動(dòng)因分析6300字 摘要：吸引一個(gè)新顧客的本錢是保存一個(gè)老顧客的5倍6倍，所以對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，保存老顧客是其形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根基所在。然而，近年來(lái)顧客流失已經(jīng)成為很多企業(yè)頭疼的問(wèn)題。文章試圖從消費(fèi)者本身特征的角度尋找影響挪動(dòng)通信消費(fèi)者轉(zhuǎn)換效勞商的原因 ，重點(diǎn)討論了消費(fèi)者獲得的信息種類，消費(fèi)者本人的冒險(xiǎn)傾向以及其對(duì)效勞的涉入程度等對(duì)效勞轉(zhuǎn)換者和持續(xù)購(gòu)置者的影響。通過(guò)判別分析，我們發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)傾向，涉入度和滿意度可以很好的區(qū)分效勞持續(xù)使用者和轉(zhuǎn)換者。外部信息對(duì)轉(zhuǎn)換者的影響大于對(duì)持續(xù)者的影響，而人際信息和經(jīng)歷信息對(duì)持續(xù)者的影響更大。同時(shí)，轉(zhuǎn)換者的冒險(xiǎn)傾向和涉入程度都高于持續(xù)者，而持續(xù)

2、者的滿意度高于轉(zhuǎn)換者。 關(guān)鍵詞：信息影響；冒險(xiǎn)傾向；涉入程度；效勞轉(zhuǎn)換一、 引言消費(fèi)者轉(zhuǎn)換效勞商行為會(huì)給效勞企業(yè)帶來(lái)宏大損失，因此，針對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換效勞商的研究成為了一個(gè)重要的研究課題。尤其是對(duì)挪動(dòng)通信行業(yè)，由于效勞內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重，離網(wǎng)壁壘較低等原因，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈，客戶流失和轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為挪動(dòng)通信行業(yè)最關(guān)心和最棘手的問(wèn)題。本研究希望在此背景下，從信息影響、消費(fèi)者冒險(xiǎn)傾向、涉入度等因素入手，討論消費(fèi)者轉(zhuǎn)換效勞的因素。二、 影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)換效勞的因素1. 效勞轉(zhuǎn)換行為。企業(yè)的首要任務(wù)是識(shí)別那些具有轉(zhuǎn)換意向的消費(fèi)者。先前的研究研究了消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的原因Bolton Bronkhurst

3、，1995；Keabeney，1995，效勞轉(zhuǎn)換者和繼續(xù)使用消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度的不同Ganesh，Arnold Reynolds，2000，效勞轉(zhuǎn)化的認(rèn)知模型Bansal Taylor，1999，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的過(guò)程模型Ross，1999。但是很少有研究研究消費(fèi)者的特征對(duì)預(yù)期消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為是非常有效的。大量的研究證實(shí)了兩個(gè)態(tài)度變量，滿意度和效勞質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換傾向的影響。例如，Anderson，1994；Andson Sullivan，1993；Boulding，Kalra Staelin Zeithaml，1993；Cronin Taylor，1992；Oliva，Oliver Bea

4、rdem，1995；Reichheld Sasser，1990；Zeithaml Berry Parasiraman，1996。但是很少有研究在驗(yàn)證實(shí)際情境中的實(shí)際轉(zhuǎn)換行為的這些關(guān)系，他們都只是過(guò)多地強(qiáng)調(diào)不滿意很好的解釋了一局部消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為Bansal Taylor，1999；Bolton Bronkhorst，1995；Keabeney，1995。文獻(xiàn)關(guān)于效勞滿意和轉(zhuǎn)換行為的研究說(shuō)明構(gòu)成檢驗(yàn)消費(fèi)者不同行為的主要是：顧客的忠誠(chéng)，顧客的滿意以及涉入程度。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，信息是完全開放的，而且挪動(dòng) 效勞在同質(zhì)化的根底上追尋的個(gè)性化效勞并非沒有可模擬性，在這種市場(chǎng)狀況下消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為如何？我們覺得有

5、必要研究。2. 信息影響。1外部信息。外部信息是消費(fèi)者為新的相關(guān)決策有目的搜索的信息Bering Jacoby，1974；Moore Le-hman 1980。消費(fèi)者將通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和效勞在群眾媒體上的宣傳，使用促銷印刷品的宣傳以及通過(guò)第三方在文章和書中對(duì)產(chǎn)品和效勞的評(píng)論的搜索來(lái)搜索外部信息。一些消費(fèi)者比其他的消費(fèi)者更加依賴于外部的，非個(gè)人的信息來(lái)作出決策。Furse et al.1984在一個(gè)研究新的汽車的購(gòu)置者的研究中發(fā)現(xiàn)存在兩類消費(fèi)者，占受訪者44%的消費(fèi)者他們使用外部信息，非個(gè)人信息如宣傳冊(cè)，活頁(yè)夾，廣告、雜志，評(píng)論以及收視率的比率超過(guò)了平均使用外部信息的比重。甚至一些購(gòu)置環(huán)境更可能引起對(duì)

6、外部，非個(gè)人信息的需求。在對(duì)耐用品研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者偏好廣告和其他的一些外部信息來(lái)源，他們相信這些信息可以幫助他們對(duì)產(chǎn)品的屬性以及產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)做出判斷Houston，1979。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)更加偏好外部的，非個(gè)人信息，但是在選擇效勞時(shí)這種偏好將會(huì)降低一點(diǎn)Murray，1991。那些追尋外部的，非個(gè)人的信息的消費(fèi)者主要是關(guān)注實(shí)際的，客觀的產(chǎn)品或效勞屬性。關(guān)注實(shí)際屬性的優(yōu)點(diǎn)在于它會(huì)使對(duì)將來(lái)的產(chǎn)品或效勞的表現(xiàn)的預(yù)期更加準(zhǔn)確Boulding et al.，1993。準(zhǔn)確的預(yù)期意味著沒有不確定性，他和實(shí)際使用過(guò)程中是一樣的，這正如我所想象的“在正面或者負(fù)面的不確定性的測(cè)量尺度上表現(xiàn)出主要的或者中

7、性的價(jià)值Oliver，1997:103。不存在不確定性加之以對(duì)所選商品或者效勞預(yù)期的正面的評(píng)價(jià)意味著正面的預(yù)期被所認(rèn)知的表現(xiàn)所證實(shí)，最終會(huì)帶來(lái)滿意感，因此往往外部信息的信息會(huì)使消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)置現(xiàn)有的產(chǎn)品。另一方面，對(duì)產(chǎn)品或效勞來(lái)自實(shí)際經(jīng)歷的負(fù)面的信息有可能在認(rèn)識(shí)上被抵抗或者需要尋找確實(shí)的證據(jù)Pritchard，Havitz Howard，1999:335。同時(shí)，在消費(fèi)決策中消費(fèi)者往往是尋找證據(jù)去支持他們的決策而并非尋找外部信息去否認(rèn)自己的據(jù)側(cè)Prichard et al.，1999，因此消費(fèi)者在決定繼續(xù)購(gòu)置和轉(zhuǎn)換效勞的時(shí)候往往對(duì)外部信息進(jìn)展和過(guò)濾Hoch Desighton，1989。除非在表現(xiàn)

8、中出現(xiàn)任何明晰的并且明確的不愉快地驚訝之事，否那么消費(fèi)者將會(huì)被刺激繼續(xù)滿意得使用產(chǎn)品或者效勞Oliver et al.，1995。因此基于以上分析，我們提出了以下假設(shè)：假設(shè)1：外部信息對(duì)挪動(dòng) 效勞繼續(xù)使用者在做出訂閱決策時(shí)的影響比對(duì)轉(zhuǎn)換者的影響大。2人際來(lái)源的信息。一些消費(fèi)者在作出產(chǎn)品或者效勞決策時(shí)比其余的人更依賴于口傳意見的信息。那些很少以前有產(chǎn)品和效勞經(jīng)歷的的消費(fèi)者，那些認(rèn)為做出決策過(guò)程很困難的消費(fèi)者，那些對(duì)他們識(shí)別產(chǎn)品和效勞的才能沒有信心的消費(fèi)者常常傾向那些認(rèn)為有知識(shí)的人征詢意見Furse et al，1984。與購(gòu)置產(chǎn)品決策相比消費(fèi)者在購(gòu)置效勞的決策時(shí)消費(fèi)者傾向于使用更多的，并且更加相

9、信人際來(lái)源的信息Murray，1991。在一個(gè)探究式的過(guò)程模型中，諸如基于別人的觀點(diǎn)和判斷，決策是建立在一個(gè)更加淺薄的信息判斷上的Furse et al，1984。假如沒有那些來(lái)自獨(dú)立決策過(guò)程的的預(yù)期，假如效勞表現(xiàn)并不像我們的朋友描繪的那樣，消費(fèi)者那么可能產(chǎn)生消極的不確定性O(shè)liver，1997。甚至我們認(rèn)識(shí)到效勞消費(fèi)可以被高度的定制化并且在個(gè)人的效勞體驗(yàn)之前是很難領(lǐng)會(huì)和理解的。因此，那些基于別人的體驗(yàn)做出效勞決策的消費(fèi)者在他們的效勞體驗(yàn)和別人的體驗(yàn)不同時(shí)將會(huì)冒絕望和不滿意的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)預(yù)期被相反的體驗(yàn)所破壞時(shí)通過(guò)轉(zhuǎn)換效勞或者不繼續(xù)使用效勞來(lái)改正問(wèn)題的動(dòng)力將是更強(qiáng)勁Hoch Deighton，19

10、89。因此，我們提出：假設(shè)2：人際來(lái)源的信息對(duì)挪動(dòng) 效勞繼續(xù)使用者在做出訂閱決策時(shí)的影響比對(duì)轉(zhuǎn)患者的影響小。3經(jīng)歷信息。在面對(duì)購(gòu)置決策時(shí)，消費(fèi)者首先進(jìn)展的是內(nèi)部信息搜索，檢查在記憶中的過(guò)去的經(jīng)歷信息以及與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)信息Bettman，1979。以效勞為例，與購(gòu)置情形有關(guān)的感知風(fēng)險(xiǎn)越多，消費(fèi)者那么越是偏向把自己的觀察和經(jīng)歷作為信息來(lái)源Murray，1991。 Hoch Deighton1989通過(guò)觀察得出結(jié)論：“消費(fèi)者對(duì)來(lái)自經(jīng)歷的結(jié)論授予特殊的地位。研究說(shuō)明來(lái)自于個(gè)人經(jīng)歷的信息比來(lái)自別人的信息對(duì)消費(fèi)者行為更可能有大的影響。 消費(fèi)者從他們對(duì)產(chǎn)品和效勞的體驗(yàn)中學(xué)習(xí)并且不斷的更新他們所知道的Bou

11、lding et al.，1993。那些先前已經(jīng)有對(duì)產(chǎn)品和效勞體驗(yàn)的消費(fèi)者，那些有與產(chǎn)品和效勞相關(guān)知識(shí)的消費(fèi)者，能很快的從體驗(yàn)中學(xué)習(xí)Hoch Deighton，1989。假如我們的體驗(yàn)是明確地積極的或者消極的，有經(jīng)歷的消費(fèi)者竟會(huì)對(duì)他們接下來(lái)的在同一方向上的評(píng)價(jià)作出立即地調(diào)整。假如即使如今的體驗(yàn)與過(guò)去的體驗(yàn)有一點(diǎn)的不同，消費(fèi)者將會(huì)或者無(wú)視或者吸收新的信息。在這個(gè)例子中從體驗(yàn)中所學(xué)到的是極少的，接下來(lái)的評(píng)價(jià)是不會(huì)改變的。因此，除非在效勞中有明晰的明確的消極的驚訝之事發(fā)生，否那么我們希望關(guān)系可以維持，因此我們提出：假設(shè)3：體驗(yàn)信息對(duì)挪動(dòng) 效勞繼續(xù)使用者在做出訂閱決策時(shí)比轉(zhuǎn)化者的影響要大3. 冒險(xiǎn)傾向

12、。很多的經(jīng)歷研究說(shuō)明冒險(xiǎn)傾向和品牌轉(zhuǎn)換行為都和第三個(gè)變量“最正確刺激程度相聯(lián)絡(luò)Raju, 1980。最正確刺激程度OSL的理論說(shuō)明每個(gè)個(gè)體都傾向于某一特定程度的刺激，其稱之為“最正確刺激程度。當(dāng)對(duì)一個(gè)消費(fèi)者的刺激低于其最正確刺激程度的時(shí)候，他或她就會(huì)采取行動(dòng)去進(jìn)步刺激程度，當(dāng)對(duì)一個(gè)消費(fèi)者的刺激程度高于其最正確刺激程度的時(shí)候，他或她就會(huì)采取行動(dòng)去降低刺激程度。消費(fèi)者進(jìn)步或者降低對(duì)他們的刺激程度的方法是通過(guò)他們?cè)谑袌?chǎng)上的行為。因此，研究說(shuō)明那些有較高刺激程度的消費(fèi)者比那些具有較地刺激程度的消費(fèi)者有較高的冒險(xiǎn)傾向和較高的品牌轉(zhuǎn)換傾向Raju，1980。然而，假如最正確刺激程度與冒險(xiǎn)傾向成正相關(guān)，并且

13、最正確刺激程度與品牌轉(zhuǎn)換傾向正相關(guān)，那么冒險(xiǎn)傾向和品牌轉(zhuǎn)換傾向是不是相關(guān)呢？在效勞營(yíng)銷中文獻(xiàn)中的理論和證據(jù)說(shuō)明消費(fèi)者在選擇效勞過(guò)程中感知的風(fēng)險(xiǎn)高于選擇商品過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)Guseman，1981；Murray，1991；Murray Schlacter，1990。同時(shí)以往研究指出，默認(rèn)行為往往具有較低的風(fēng)險(xiǎn)。與轉(zhuǎn)換效勞相比，繼續(xù)維持現(xiàn)有的而效勞往往具有較低的風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們提出：假設(shè)4：與挪動(dòng) 效勞轉(zhuǎn)換者相比，挪動(dòng) 效勞的繼續(xù)使用者由較低的風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)行為的傾向。4. 涉入程度。研究發(fā)現(xiàn)有更高涉入程度的消費(fèi)者表現(xiàn)出更高程度的正面不確定Disconfirmation和滿意Oliver Bearden，1

14、993；Richins Bloch，1991。這些高程度的滿意傾向于持久。涉入的顧客做出了更大的購(gòu)前搜索Beatty Smith，1987，在選擇上更加審慎Celsi Olson，1988。更高程度的涉入與更高程度的對(duì)決策的承諾、對(duì)改變信仰的抵抗相關(guān)Pritchard et al.，1999。認(rèn)知一致性和同化的理論預(yù)測(cè)了在高產(chǎn)品/效勞涉入程度的情況下，滿意的顧客會(huì)被鼓勵(lì)在廣泛的效勞表現(xiàn)中保持他們的滿意狀態(tài)，即使效勞表現(xiàn)有所參差。研究人員發(fā)現(xiàn)滿意的顧客，隨著他們的產(chǎn)品/效勞的涉入程度增長(zhǎng)，可以容忍更大程度的不良表現(xiàn)Oliva et al.，1995。這種保持會(huì)一直持續(xù)到累積的負(fù)面表現(xiàn)的信息足以使

15、之從消費(fèi)者認(rèn)知構(gòu)造中偏離出來(lái)，消費(fèi)者必需要注意以及重新處理Fiske Taylor，1984。假設(shè)5：挪動(dòng) 效勞的繼續(xù)使用者比挪動(dòng) 效勞轉(zhuǎn)換者體驗(yàn)到更高的涉入程度。5. 滿意度。效勞轉(zhuǎn)換者和留存者的滿意度和忠誠(chéng)度是不同的Ganesh.Arnold Reynolds，2000。以前的研究發(fā)現(xiàn)不滿意和產(chǎn)品轉(zhuǎn)換行為L(zhǎng)aBarbera Mazursky，效勞轉(zhuǎn)換行為Bansal Taylor，1999；Keaveney，1995；Roos，1999以及產(chǎn)品和效勞轉(zhuǎn)換意向Anderson，1994；Anderson Sullivan，1993的增加是相關(guān)的。有較高顧客滿意程度的公司在聲譽(yù)上享有“絕緣效應(yīng)

16、Anderson Sullivan，1993，更有可能保存顧客。大量的研究證實(shí)了滿意和顧客轉(zhuǎn)換意向之間的關(guān)系，根本都認(rèn)為不滿意解釋了某些顧客的轉(zhuǎn)換Bansal Taylor，1999；Keaveney，1995，但是在實(shí)際轉(zhuǎn)換行為背景下對(duì)這些關(guān)系進(jìn)展的研究卻很少。基于前人的研究，我們提出：假設(shè)6：挪動(dòng) 效勞繼續(xù)使用者比挪動(dòng) 效勞轉(zhuǎn)換者對(duì)效勞更加滿意。三、 研究設(shè)計(jì)1. 樣本選擇。本研究對(duì)象為使用某一家挪動(dòng) 效勞提供商中國(guó)聯(lián)通，中國(guó)挪動(dòng)，中國(guó)電信的消費(fèi)者，調(diào)查問(wèn)卷采取便利抽樣的方式，共計(jì)發(fā)放了200份。因此，在樣本中包括仍然購(gòu)置使用效勞的顧客，已經(jīng)轉(zhuǎn)換了效勞提供商的顧客，發(fā)生了幾次轉(zhuǎn)換行為的顧客

17、，終止購(gòu)置挪動(dòng)通信效勞的顧客。本研究所要比照的是效勞的轉(zhuǎn)換使用者和持續(xù)使用者之間的不同，因此效勞的終止使用者不是本研究要調(diào)查的對(duì)象，從樣本中剔除。2. 數(shù)據(jù)搜集。通過(guò)一個(gè)月的調(diào)查，我們獲得了128有效問(wèn)卷。其中，有76個(gè)受訪者持續(xù)購(gòu)置某一家效勞提供商的挪動(dòng)通信效勞，為持續(xù)者，52個(gè)受訪者將全部或局部的挪動(dòng)通信效勞從一個(gè)效勞提供商轉(zhuǎn)移到了另一個(gè)，為轉(zhuǎn)換者。3. 變量的測(cè)量。信息影響的相對(duì)來(lái)源。把信息影響的來(lái)源概念化為不同來(lái)源的信息對(duì)消費(fèi)者訂購(gòu)決策的相對(duì)影響。消費(fèi)者所使用的信息基于科特勒1997年分類被分為三類。消費(fèi)者被要求對(duì)三種分類按照他們對(duì)自己在網(wǎng)上訂購(gòu)決策的影響按100點(diǎn)分配。風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)行為的

18、傾向。風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)行為的傾向被認(rèn)為是享受，利用或者尋求新的潛在的風(fēng)險(xiǎn)行為和體驗(yàn)的傾向。我們采用的的Raju1980的量表。滿意是快樂和滿足的整體的認(rèn)知和情感狀態(tài)Oliver,1997。基于典型的滿意量表Yi，1990：Oliver，1997。涉入程度被定義為對(duì)產(chǎn)品/效勞的興趣和熟悉Zinkhan Locander，1988。選擇了關(guān)注于技術(shù)相關(guān)領(lǐng)域的涉入量表，以更好地適應(yīng)本研究的特點(diǎn)。四、 數(shù)據(jù)分析1. 我們先對(duì)量表進(jìn)展信度檢驗(yàn)。經(jīng)過(guò)分析我們看到量表的信度為：我們看到，量表的效度比擬的好，符合我們的要求，我們承受。2. 效度檢驗(yàn)。我們對(duì)冒險(xiǎn)傾向，滿意度以及涉入程度采用主成分與正交旋轉(zhuǎn)的探究性因子分

19、析。從因子載荷矩陣我們看到冒險(xiǎn)傾向量表，滿意度量表以及涉入程度量表的收斂效度和區(qū)分效度都還不錯(cuò)。3. 判別分析。1聚類分析。通過(guò)SPSS10.5我們把我們的樣本分為兩組，持續(xù)者和轉(zhuǎn)換者，從分析結(jié)果我們看到和我們手動(dòng)分組完全吻合。同時(shí)我們通過(guò)主因子分析，把各個(gè)變量重新定義，冒險(xiǎn)傾向提取三個(gè)主因子，涉入程度和滿意度各提取了一個(gè)主因子。2判別分析檢驗(yàn)。通過(guò)BoxM值，我們發(fā)現(xiàn)p0.05，不能回絕原假設(shè)協(xié)方差距相等，可以進(jìn)展判別分析。同時(shí)，我們得到了一個(gè)判別方程方程特征根偉0.815，解釋了100%的變異量。我們可以看到判別方程為：整體顯著性P=0.006M持續(xù)者=20，同時(shí)從Fishers判別方程的

20、系數(shù)來(lái)看，轉(zhuǎn)化者的系數(shù)也高于持續(xù)者?茁轉(zhuǎn)換者=0.087?茁持續(xù)者=0.053，因此，外部來(lái)源信息對(duì)轉(zhuǎn)換者的影響較大，假設(shè)1得到驗(yàn)證。而人際信息的影響來(lái)看，轉(zhuǎn)換者均值大于持續(xù)者M(jìn)轉(zhuǎn)換者=24.23M持續(xù)者=3.278。這一點(diǎn)和假設(shè)完全相反。這主要可以用使用經(jīng)歷來(lái)解釋，由于參與程度更高的消費(fèi)者其經(jīng)歷相對(duì)較為豐富，因此其對(duì)效勞的質(zhì)量更加苛刻，所以我們認(rèn)為他們是很容易轉(zhuǎn)換的。4滿意度。通過(guò)方差分為，我們發(fā)現(xiàn)參與者與持續(xù)者在涉入程度上存在著略顯著的差異P=0.08。通過(guò)均值比擬，我們發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換者的涉入程度顯著的低于持續(xù)者的涉入程度M轉(zhuǎn)換者=4.615M持續(xù)者=4.860。假設(shè)根本支持。四、 啟示挪動(dòng)通

21、信效勞正在以迅猛的速度沖擊著每個(gè)消費(fèi)者的生活、工作、學(xué)習(xí)，人們希望隨時(shí)隨地獲得信息，進(jìn)展溝通，這無(wú)疑推動(dòng)了挪動(dòng) 效勞的浪潮。挪動(dòng) 效勞的用戶的數(shù)量迅速增加，成為效勞行業(yè)令人矚目的重要局部。但是在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈中國(guó)市場(chǎng)，如何利用各種信息來(lái)源來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)挪動(dòng)通信效勞商的忠誠(chéng)成為今后市場(chǎng)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。根據(jù)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好程度，增加他們對(duì)挪動(dòng)通信效勞商的信任性，進(jìn)一步進(jìn)步涉入程度高的消費(fèi)者對(duì)挪動(dòng)通信效勞商的滿意和忠誠(chéng)將是企業(yè)盈利的關(guān)鍵所在。本文指出了對(duì)通信效勞的轉(zhuǎn)換者是一個(gè)受外部來(lái)源的信息，而非人際來(lái)源信息口碑或先前經(jīng)歷影響而購(gòu)置效勞的人。轉(zhuǎn)換者參與程度比持續(xù)者更高。這一點(diǎn)也答應(yīng)以用使用經(jīng)歷或者對(duì)高

22、科技的熟悉度來(lái)解釋，由于參與程度更高的消費(fèi)者其經(jīng)歷相對(duì)較為豐富，因此其對(duì)效勞的質(zhì)量更加苛刻，所以可能更容易轉(zhuǎn)換。轉(zhuǎn)換者的冒險(xiǎn)傾向相對(duì)于而言高于持續(xù)者，往往有更少的滿意度，和更高的冒險(xiǎn)傾向。而持續(xù)者在進(jìn)展效勞購(gòu)置決策時(shí)，更加受人際來(lái)源信息和經(jīng)歷信息的影響，而非外部來(lái)源信息。這些可能與中國(guó)的國(guó)情有關(guān)。我們發(fā)如今中國(guó)，信息來(lái)源對(duì)于挪動(dòng) 轉(zhuǎn)換行為和持續(xù)購(gòu)置行為的影響似乎和國(guó)外是很不一樣的，同時(shí)參與程度對(duì)于挪動(dòng) 轉(zhuǎn)換者和持續(xù)購(gòu)置者也是不同的，這是因?yàn)槲覀兊某潭仍颍€是樣本量的緣故，還是中國(guó)文化引起的這種差異，有待于大家進(jìn)一步研究。參考文獻(xiàn)：1. Bansal, H. and Taylor,s. The service swi- tching modelSSM: A model of custo