1、 現代保險營銷問題的對策分析作 者；朱海指導老師； 摘要；如今，隨著我國經濟的不斷提升，溫飽問題已經基本解決，人們對于保險方面的需求越來越多，可是保險行業卻沒有出現好的勢頭。為了讓廣大人民群眾加大保險意識，國務院于2014年發布了“國十條”促進向保險強國改變，明確了加快發展現代保險服務業重要意義。現階段下，很少跡象表明保險營銷行業的發展有所起色。我國的保險營銷市場仍然存在問題，應該作出改善，建立有效的保險營銷機制，強化保險公司對營銷人員管控責任，提高保險服務水平，保險產品的創新，保險人才的培養以及保險營銷觀念的弱后。 關鍵詞： 現代保險； 市場營銷； 營銷觀念；引言隨著我國社會主義市場經濟體制

2、的日益深化，與大多數商品一樣，保險服務這種特殊的“商品”也已經告別了短缺時代，開始了激烈的市場競爭。以往專注于“生產”和“提供”產品的營銷思想，已經不能適應變化了的經營環境，市場營銷作為經營管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險界的重視，并被引入到這一新領域。1現代保險的概念是指投保人根據合同約定，向保險人支付保險費，保險人對于合同約定的可能發生的事故因其發生所造成的財產損失承擔賠償保險金責任，或者當被保險人死亡、傷殘、疾病或者達到合同約定的年齡、期限時承擔給付保險金責任的商業保險行為。1.1保險營銷的體系菲利浦科特勒在營銷管理一書中，將營銷定義為“個人和團體通過創造、提供產品和價值并與他人

3、交換以滿足其需要和欲望的社會管理過程”。這個定義說明了營銷的核心是社會交換過程，它涉及了多項工作，如賣方必須尋找買方、確認其需要，設計適當的產品，為產品定價、提供相關的服務，進行倉儲、運輸和促銷活動。風險因素是引發風險事故的隱患，是發生事故的可能性。而事故則使風險的可能性轉化成了現實結果。由風險因素轉化為風險事故需要一定的條件，這里的條件包括內部條件，也包括外部條件，而且二者缺一不可。 從邏輯上講，風險因素、風險事故、損失之間的關系是風險因素風險事故損失的因果關系；從現實性來講，由風險因素到風險事故，由風險事故到損失，都需要一定條件，是一定條件下的因果關系。2保險營銷觀念滯后目前,現代中國保險

4、營銷實踐已進人調整期,由過去誤區二:保險營銷業務二個人（或分散性）業的粗放經營向集約經營過渡,實踐的轉型為首務。有些保險公司把經營的業務分為:“直銷業務”應該先需要觀念的轉型,筆者認為,走出粗放經營時期“營銷業務”,把“直銷”和“營銷”當成并列保險。2.1忽視保險產品推廣一個保險產品究竟有沒有市場，關鍵就在于能否通過有效的推廣工作，使客戶了解、接受和青睞該產品。當前，我國保險公司熱衷于保險產品的創新，在客戶保險產品的設計、開發上傾注了大量的心血，投入了相當的人力、物力和財力。但往往輕視產品推廣。在產品推廣階段，投入的人力少、推廣的方法單一、推廣的對象不明確。產品推廣的弱后，不僅會影響保險產品的

5、全面銷售，也不利于收集反饋信息和進一步推動產品的改進和創新。輕視服務營銷面對有效需求趨于飽和、市場競爭白熱化的現實，各保險公司為贏得客戶，擠占市場，均不遺余力地開發新產品，意圖通過產品創新擴展市場份額，但卻忽視了保險作為一種“產品”的本質服務，以及內生于此本質的最重要的競爭手段服務營銷。與在研發上的前端投入相比，各家公司在深究客戶心理、了解客戶真正的服務需求等后續工作方面所下的功夫相形見絀。人們司空見慣的是，在投保前業務員拼命地跑客戶、拉關系，而一旦簽訂保單、收取保費后，很少能夠提供延伸服務，甚至連業務員都杳無蹤影，給客戶造成一種“被騙”的強烈的心理反差，也導致了保險業社會聲譽的不佳。這一點在

6、壽險個人營銷業務中是屢見不鮮的。其實，保險公司也并不是為客戶提供不了服務，但在操作中在兩個方向上誤入了迷途：一是重視投保前的服務，輕視延伸或后續服務；二是欠缺保險相關服務，卻過度“延伸”到了對客戶的生活服務。有一位業內人士曾親口對筆者講，為了爭取客戶，他們需要幫助客戶的子女升學、就業，更有甚者，連重要客戶的兒女婚嫁、父母殯喪他們也不得不提供必要的服務。定位目標市場的重視程度不夠最后，公司服務內容缺乏人性化和個性化，也不夠豐富。許多客戶需要的咨詢、防災防損等服務，公司都還不能提供，并且目前服務的手段也比較落后，現代化、信息化水平不夠。 3. 我國保險產品的單調性在我國保險公司都存在著保險產品的單

7、調性，許多保險產品都是單一的作為一款保險產品，而使得客戶購買保險產品要買多份，導致了保單眾多，而且費用高額，所以解決保險的單調性是很有必要的。3.1 保險公司產品比較單一保險產品即保險險種，是指保險服務的形式和服務過程，它是通過具體的保險形式（保險單，保險協議，保險合同）來實現的，而且還包括從承保、防災到理賠的全過程中對客戶的必要服務。我國保險市場來看，保險公司險種較單一，保險產品的同購現象非常嚴重，經營過分依賴于少數險種的問題。目前全國各保險公司在險種方面的相似率達90%以上，各公司之間只是在低水平上搞重復“建設”，無法形成自己的競爭優勢。因此，導致過渡競爭，造成有限資源的極大浪費。即便是推

8、出了一項新產品，也是在以前的保險險種程度上增加幾項條款或者刪減，而沒有實質性的創新。我們應該早尋求新的產品，防止保險業務步入產品生命周期的低谷而無新的保險產品作為企業發展的依托點和增長點。3.1.1 缺少適合營銷的針對性保險產品如今，保險產品開發是保險公司求生，發展及競爭的重要手段。我國保險公司以險種的改進和開發為中心，以提高現有險種的服務和功能為重點的觀念在保險業發展初期是有效的。這也是目前國內各公司的險種多是有針對性的團體險，而分散性的個人保險業務量小、占比低，公司又對其未引起足夠重視，導致適合個人需要的保險產品相對不足，缺泛適合營銷的個性化產品。故能否針對保險營銷需要開發出專門性、分散性

9、險種，將成為決定公司能否健康發展的關鍵因素。通過降低保險稅率來降低保費保險公司不同于一般的生產性企業，對整個社會的作用和影響亦非一般企業可比，對保險公司實行不同于一般企業的稅收政策是必要的，若能適度降低保險稅率，就為保險公司的降價留出了余地，有利于保險公司擴大承保范圍，形成良性循環，同時應考慮取消國民待遇與外資優惠待遇之間的差距，使國內保險公司與國外保險公司在稅率上享有同等待遇。但這并非一個企業的力量所能達到的，需要國家在方針政策上做出調整。4 價格比較混亂價格戰是現代保險公司營銷的一種重要營銷手段，在市場合理運用價格桿杠作用，實行有效的市場競爭，這是企業營銷策略之一。另外頻繁的價格競爭戰則違

10、背了市場經濟的非正常競爭手段，是過度的惡性競爭，往往造成企業在競爭中陷入嚴重虧損的境地，甚至企業因此夭折。4.1 各保險公司濫用價格戰每個新學年開始前，作為特殊金融產品的學生平安險就成為壽險市場的重頭戲。今年新學年開始前，學生平安險在市場上引發了一場價格戰。這場價格戰的挑起者為太保南昌分公司，他們率先將學生平安險保費由45元降至40元，爾后又降至35元；中國人壽南昌分公司也不甘示弱，作出了相應的調整，保費城區由45元降至40元，同時取消了50元的門診醫療費用和100元的住院醫療費用免賠額，并推出了理賠承諾服務。其一，有形商品在購買前人們可以直接通過其使用性能的好壞來鑒別商品的質量，而保險作為商

11、品的價值體現只有通過售后服務、理賠、到期償付等來判斷其優劣。從某種意義上來說，買保險就是買保險公司，只有那些實力雄厚、信譽良好、網絡健全、服務周到的保險公司才能贏得客戶，贏得市場。其二，價格競爭是任何市場的重要特征，但價格競爭不適合現代壽險市場。一般商品的市場競爭，就其手段而言，價格是最有利的競爭手段。但在保險市場上卻并非如此，由于保險市場上交易的對象與風險相關聯，使得保險商品的費率形成并不完全取決于供求力量的對比，相反，風險發生的頻率即保額損失率才是決定費率的重要因素，供求僅僅是費率的一個次要因素。因此，一般商品市場價格競爭機制，在保險市場上必然受到某種程度的限制。其三，保險公司的償付能力與

12、保費收入有很大的關系。在目前壽險資金運用渠道還不是很廣泛的情況下，如果僅因為搶占市場而盲目進行降費，將直接導致保險公司償付能力的降低，最終將損害保戶的利益。保險法也明確要求商業保險的主要險種的基本條款和費率由金融監管部門制定，以期加強對償付能力的監管。其四，保險作為特殊的商品，市場競爭主要體現在保障、理賠、服務手段等方面。如果保費降低了，由此保障減少，服務沒跟上，對客戶而言這無異于商業欺騙，對保險公司而言也未必贏得市場。隨著中國加入WTO步伐的加快，越來越多的外國保險公司進入中國保險市場，他們的經營、競爭策略主要放在保障和服務上，價格競爭僅是一個非常次要的因素。從理論的角度看，保險公司以低價承

13、保將產生很大的經營風險，無益于客戶的利益保障。國內保險公司參與市場競爭的重點應放在險種開發、經營管理、理賠服務上，提升保險公司服務的內涵和外延，只有這樣，才能真正贏得市場，也才能在面對強大的外國保險公司時立于不敗之地。所以，為了民族壽險業持續健康發展，這場價格戰應引起監管部門的高度重視。5保險市場營銷環境分析保險企業進入市場營銷的第一步就是分析保險市場環境，以尋求能夠進入目標市場。這一步主要分析保險市場需求、購買者、公眾、競爭者以及社會政治、經濟、文化情況等。對保險市場需求的分析包括兩方面：個人保險需求和集體保險需求。影響個人保險需求的主要因素有職業、收入、年齡、文化水平等；影響集體保險需求的

14、主要因素有行業性質、產品性能、財務狀況、福利政策、地理條件、自然條件、社會經濟條件等。對競爭者的分析主要包括保險產品、費率、促銷手段、市場進攻方向及其公司內部情況。5.1 市場營銷調研策略保險市場營銷的關鍵步驟是發現和滿足被保險人的需求。為了能判斷保戶的需求，實施滿足保戶需求的營銷策略和計劃，營銷決策者需對保戶、競爭者和市場上的其他力量有相當了解。營銷調研的作用就是為提高決策質量以發現和解決營銷中的機遇和問題，從而系統地、客觀地、識別、收集、分析和傳播信息。從事營銷調研的內容有兩點：(1) 發現營銷問題，如市場潛力調研、市場份額調研、形象調研、營銷趨勢調研等；(2) 解決營銷問題，如市場區域調

15、研、產品調研、定價調研、渠道調研等。 目標市場營銷策略在營銷調研的基礎上細分市場，進而選擇目標市場并最終確定營銷產品就是目標市場營銷。目標市場營銷策略包括三個步驟：(1) 細分市場；(2) 選擇目標市場；(3) 確定營銷產品。細分市場可使保險公司針對不同投保人和投保人的不同需要，開發差異性險種和提供個性化服務，更好地滿足保戶的需求；細分市場也可使公司將有限的資源集中在最有效的業務上；細分市場還可使公司在激烈的市場競爭中，正確地取舍、選擇最具市場競爭優勢的業務。在細分市場的基礎上，公司可根據自己的資源能力采取三種選擇目標市場的策略：(1) 無差異市場營銷策略；(2) 差異性市場營銷策略；(3)

16、集中性市場營銷策略。外資保險公司進入中國保險市場，在市場細分的基礎上，一般選擇沿海開放城市作為目標市場，以富有階層和富裕階層作為目標顧客，進行重點開發，收效明顯。5.2樹立促銷和服務一體化的營銷觀念營銷觀念決定著企業的一切營銷活動，營銷觀念陳舊錯誤，必定會導致營銷的失敗。所謂營銷觀念是指公司用怎樣的指導思想與態度去從事經營工作，它支配著公司的營銷活動9。蘭比爾斯科特說：“在今天的市場經濟里，市場營銷已不再是產品之爭，而是觀念的較量”。因此我國保險公司在經營過程中必須樹立促銷和服務一體化的營銷觀念。10 加大保險基金的運用并擴大其運用范圍我國的保險公司雖從1984年起就得到了運用保險資金的自主權

17、、經營權，但是至今保險投資的范圍仍主要局限于存款、國債、基金，保險投資渠道狹窄。發達國家十分重視保險基金的投資獲利功能，保險投資業務成為其保險公司以盈補虧、持續發展、增強自身經營能力的重要保障。目前我國保險投資環境越來越寬松，當務之急是通過我國金融體制改革的不斷深化，盡快構建起一個活躍而成熟的金融市場，使得保險基金在其中作為一個穩定的資金來源，既能幫助保險公司提高效益，增強實力，又能使資金流向國家重點扶持的產業和部門，一舉兩得。 重視培養保險人才由于保險產品的特殊性，較復雜。保險人才的培養是一個漸進積累的過程，而我國由于停辦國內保險業務長達20年，形成了保險人才的斷層。為此，必須不遺余力地投入

18、人力、物力和財力，加大培養保險人才的力度，盡早造就一批土生土長的保險精英人才，使得保險行業整體水平提高。避免保險市場魚目混珠的保險人帶來的不利影響。6 建立合理的營銷渠道保險營銷渠道，簡單地說，就是指保險商品從保險公司向保戶轉移的過程中所經過的各種途徑或方式。20在激烈的市場競爭中，分銷渠道的暢通與否和覆蓋面的大小，往往決定一家保險公司的競爭能力和市場份額。因此，正確地選擇營銷渠道策略，有利于企業提高經濟效益，節約時間，拓展競爭，提高市場營銷的應變能力。一般情況下，主要有三種可選擇的營銷渠道：6.1 廣泛性的營銷渠道策略廣泛性的營銷渠道策略也稱密集性營銷渠道策略，是指通過盡可能多的保險代理人來

19、銷售公司的保險產品，以便及時滿足投保的需求，積極擴大保險產品銷售網點，對保險代理人的數目不加限制，越多越好。該策略的優點是：銷售面廣，可以迅速擴大保險產品的銷售量，使保險產品的市場占有率迅速增長，樹立產品品牌。例如：房屋按揭財產保險，保險公司應盡可能多的與各家商業銀行聯系，爭取他們的代理；農業保險，保險公司應更多的依賴于農村信用合作社。這種策略主要用于費率固定，保險標的差異性小，費率與競爭對手相似或相同的保險產品。 專營的營銷渠道策略專業性的營銷渠道策略也稱為獨家性營銷渠道策略，是指保險公司在一定的市場區域內，使用一個代理人對特定保險產品，進行專營銷售，并互相達成契約協定，在同一地區內保險公司

20、不再找其它代理人代理，同時該代理人也不另代理其他保險公司的同類業務。例如：會計師責任保險，保險公司委托注冊會計師協會獨家代理，統保此業務。該策略的優點是：保險公司與代理人雙方的利益相關，代理人責任感強，便于保險公司與代理人結成密切的合作關系。6.2選擇性的營銷渠道策略選擇性的營銷渠道策略是指保險公司在特定的目標市場上選擇少數幾個代理人來推銷自己的保險產品。它是指選擇那些有代理經驗、有保險知識、推銷水平以及信用好的代理人，在特定區域內推銷本公司的保險產品的營銷策略。該策略與廣泛性相比，既能有效地控制代理人，又能保持較低的銷售成本。該策略與專營性策略相比，產品適用范圍更加廣泛一些，使保險公司獲得足

21、夠的市場覆蓋面，達到一定市場占有率。其優點是：保險產品能進入更廣闊的市場領域和不同層次的投保人群體，能使每個代理人獲得較大的銷售量，減少了保險公司的銷售上花費的精力，容易調動代理的積極性。保險公司與代理人可以結成牢固的合作關系，有利于保持產品在被保險人中的聲譽。同時，也可以減少代理人之間的盲目競爭。6.2.1強化保險公司對營銷人員管控責任保監局以強化保險公司管控責任為抓手，加強保險銷售從業人員監管。一是強化公司管控責任，通過加大對保險公司的問責和處罰力度，加強保險公司對銷售人員的聘用、培訓、品質管理等環節的管控；二是注重行為規范，嚴格規范銷售從業人員的銷售行為、銷售流程；三是建立誠信體系，將銷

22、售從業人員的從業記錄與銷售從業人員的聘用和退出掛鉤。新感情保險營銷方式三國演義中的劉備、關羽、張飛桃園結義后，三人關系不斷升級，很快成為親密無間的兄弟。他們同患難，共同分享經營成果。真摯般的感情名揚千古，讓世人敬佩。他們的所作所為無非為了一個濃濃的“情”字。如果把這份感情繼續深化，繼續發揚廣大，融入到保險營銷生活中，那必將勝過新產品上市的吸引力。一是要做到真誠的服務。營銷伙伴按照客戶利益無小事的原則，要把客戶的利益放在首位，時時刻刻維護客戶的利益，把客戶的事當做自己的事去做，確保實現客戶的利益最大化；二是要做到超值的服務。在對客戶的服務中，一定要用心觀察、詳細了解客戶最關心、最喜歡的事情。只有

23、全面了解客戶的情況，才能因地制宜，因人施策，有的放矢地開展工作。同時，營銷伙伴要利用自身的優勢、發揮自己的特長，組織建立棋類、球類、歌詠演唱等客戶俱樂部，成立車友會，開展豐富多彩、形式多樣的文化藝術活動，并對自己的高端客戶定期組織開展聯誼活動，讓客戶之間互通有無，用實際行動建立起與客戶的情感，增進與客戶的友誼；三是要做到魅力影響服務。一個人的魅力和高尚情操是影響和帶動伙伴的根本。保險營銷伙伴的為人處世一定要跳出狹隘的思想和守舊的觀念，自己的所作所為要有長遠、大局意識，這樣才會吸引大批的客戶。6.3新政策保險營銷方式政府出臺新政策，科學謀劃“十二五”時期農業農村發展，全面部署2011年農業農村工

24、作，提出了繼續大幅度增加“三農”投入，鞏固完善強農惠農政策；毫不放松抓好農業生產，切實保障主要農產品有效供給，大力改善農產品流通和市場調控，努力保持農產品價格合理水平，深入推進農村改革，不斷增強農村發展活力。熟悉政策，各級營銷主管部門要重視營銷伙伴對國家出臺的“十二五”時期主要政策的學習，將政策條文制作成易于接受和理解的幻燈片，充分利用晨會、夕會傳授給營銷伙伴，鼓勵營銷員利用業余時間自學、研討。另外，公司可以定期召開政策學習座談會，聘請地方黨校講師團、專家進行政策解析，開展好政策學習演講比賽，多形式、多渠道讓營銷伙伴了解政策、掌握政策、熟悉政策，成為政策運用的實踐者，讓政策來提升保險業績，助推保險業的發展，必能達到事半功倍的效果。參 考 文 獻1唐運祥，許彬.做大做強中國