1、第四節(jié) 產(chǎn)品商標和品牌戰(zhàn)略.世界品牌.一、品牌品牌是指用來識別出賣者產(chǎn)品及效力的某一稱號、術語、標志、符號或設計，或者它們的組合運用。品牌概念品牌的構成品牌是一個集合的概念，詳細包括:品牌稱號、品牌標志、商業(yè)特征角色和商標品牌中可以讀出聲的部分 可識別但讀不出聲的部分 擬人化的品牌標志 受法律維護的一種品牌稱號、品牌標志或商業(yè)特征角色，或是這些要素的組合 .一、品牌 品牌本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和效力的一向性的承諾。 品牌含義屬性：品牌首先使人們想到某種屬性 利益：品牌代表利益 價值：品牌表達消費者價值 文化：品牌代表一種文化 個性：品牌反映出個性 用戶：品牌暗示著購買或運

2、用產(chǎn)品的消費者類型 .一、品牌品牌的作用品牌的市場旗幟作用； 品牌是質(zhì)量和信譽的保證； 品牌的文化導向作用。 品牌是企業(yè)有力的競爭手段。 品牌是維護企業(yè)權益的法律武器。 品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。 Allied-Signal AlliedSignal 品牌對消費者的作用品牌對消費者的作用品牌具有超值的創(chuàng)利才干。 .一、品牌主要的品牌決策品牌有無戰(zhàn)略品牌稱號決策個別品牌一致品牌分類品牌 企業(yè)稱號加個別品牌品牌持有者制造商品牌經(jīng)銷商品牌答應品牌品牌重新定位.二、商標商標是指受法律維護的品牌，是獲得公用權的品牌，是品牌的一部分，既表示商質(zhì)量量和來源，又表示消費或銷售者用以區(qū)分其他產(chǎn)品的一種標志。商標

3、的概念商標分類注冊商標非注冊商標商標公用權及其確認商標公用權-商標獨占權認定原那么 A：注冊在先 中、日、法、德 B：運用在先 美、加、英、奧.二、商標商標的作用表示產(chǎn)品出處 表示其質(zhì)量起宣傳、擴展銷售的作用 .品牌與商標的區(qū)別1.兩者的比較(1)共同點 品牌與商標都是用以識別不同消費運營者的不同種類、不同質(zhì)量產(chǎn)品的商業(yè)稱號及其標志(2)不同點品牌是市場概念，本質(zhì)上是品牌運用者對顧客在產(chǎn)品特征、效力和利益等方面的承諾商標是法律概念，它是已獲得公用權并受法律維護的品牌或品牌的一部分. 1994年記者J奎奈特在一次上網(wǎng)時游戲般地輸入了mcdonalds，游覽器一片空白。于是他去國際互聯(lián)網(wǎng)管理中心i

4、nterNIC進展查驗，明白了域名mcdonalds還沒有注冊懇求，他把發(fā)現(xiàn)通知麥當勞，沒有人理他。于是他玩笑似的懇求了該域名，作為他個人的網(wǎng)站。后麥當勞預備建站時發(fā)現(xiàn)域名已被搶注，經(jīng)談判，麥當勞答應捐800萬給一所大學之后， J奎奈特將域名還給麥當勞.四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌嚴密聯(lián)絡著，超越商品或效力本身利益以外，經(jīng)過為消費者和企業(yè)提供附加利益來表達的價值品牌資產(chǎn)的根本特征：(1)無形性(2)運用中增值(3)難以準確計量(4)動搖性(5)是衡量營銷績效的主要目的.打假冒充商標行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意進犯他人注冊商標公用權的行為企業(yè)要有品牌維護認識，打擊

5、冒充者.排名品牌行業(yè)2011品牌價值百萬人民幣價值變化 2010-20111中國移動電信208,9803%2中國人壽金融104,0315%3建設銀行金融100,8225%4工商銀行金融88,48914%5中國銀行金融72,8556%6平安金融59,9955%7騰訊互聯(lián)網(wǎng)40,32076%8茅臺酒類29,54638%9招商銀行金融27,56119%10太平洋保險金融21,38339%2021 中國最正確品牌排行榜.五、品牌戰(zhàn)略一、品牌有無二、品牌設計(1)簡約醒目，易讀易記 宏基：Melitech Acer 東京電訊工程公司 Sony. 人圖形商標的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運船只上的標

6、識和藩王內(nèi)家的三帕葉標識演化而來的 .Google 是由英文單詞Googol變化而來。Googol是一個發(fā)明詞，表示1后面帶有100個零的數(shù)字。代表公司想降服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心缺陷是沒有對應的中文名字，對不懂英語的人的記憶和運用有一定妨礙。 . 海德電梯銷售標志 以其英文縮寫 H和T兩個字母為外型骨架，設計成豎長的外型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一同。 藍色代表技術，黃色代 表人性化的效力，紅色代表企業(yè)的遠 大目的，永無盡頭 (2)構思巧妙，暗示屬性.取名小天鵝，是由于企業(yè)主要是運營洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適宜企業(yè)產(chǎn)品的特點。 小天鵝是江蘇省小天鵝集團的商標稱號，集團主

7、要消費運營洗衣機、空調(diào)、冰箱、洗碗機、干衣機、冷柜、工業(yè)洗衣機和干洗機等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國最著名的白色家電集團。.(3)富蘊內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“溫馨，安排下來和依偎。一提起這個稱號，都會使人想起待脯的嬰兒,慈祥的母親和安康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品. .lenovo是由聯(lián)想本人發(fā)明出的一個單詞“novo是一個拉丁詞根，代表“新意、“創(chuàng)新“l(fā)e取自原先的“Legend，承襲“傳奇之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想或“聯(lián)想創(chuàng)新。4防止雷同，超越時空.寶馬BMW德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，意味公司一向目的和目的：在寬廣的時空中，

8、以先進的精深技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 營銷視野名車品牌大觀.保時捷PORSCHE德國斯圖加特。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色意味人們的智慧和對大自然的鐘愛。營銷視野名車品牌大觀.群眾 VW群眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為群眾運用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V組成，表示群眾公司及其產(chǎn)品

9、必勝必勝必勝。 營銷視野名車品牌大觀.沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO為拉丁語，是“滾動向前的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興隆興隆和出路無限。 營銷視野名車品牌大觀.(1)品牌歸屬戰(zhàn)略消費者品牌他人品牌混合品牌(2)品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略一致品牌個別品牌與多品牌分類品牌六、品牌組合(3)復合品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略品牌結合戰(zhàn)略.統(tǒng)分決策一致品牌個別品牌分類品牌企業(yè)稱號加個別品牌品牌決策.延伸不當，損害品牌籠統(tǒng)過度延伸，定位模糊延伸思索品牌聯(lián)想節(jié)省促銷費用，有利于新產(chǎn)品進入市場用已知名的品牌推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品益處風險品牌延伸戰(zhàn)略.同一產(chǎn)品上設立兩個或兩個以上的品牌 樹立不同特征，滿足消

10、費者不同的需求 占領更多貨架 迎合消費者喜新心思 引起品牌經(jīng)理的競爭 順應不同的文化 各自的市場份額小 資源分散益處風險多品牌戰(zhàn)略.進入新的產(chǎn)品類別而公司現(xiàn)有品牌 又不適宜的情況下，可樹立新品牌。 資源分散 效率不高新品牌戰(zhàn)略.含義也稱再定位戰(zhàn)略，指全部或部分調(diào)整或改動品牌原有市場定位的做法目的使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競爭者產(chǎn)品不同的特點，誘發(fā)消費需求，以加強品牌競爭力影響要素再定位本錢再定位收入七、品牌更新.誤區(qū)1 “名牌就是品牌誤區(qū)2 “品牌就是商標品牌誤區(qū)3 “做品牌就是做CIS品牌誤區(qū)4 我是誰？品牌缺乏定位品牌誤區(qū)5 “幾年內(nèi)打呵斥國際品牌品牌短視癥品牌誤區(qū)6 品牌必需高檔品牌誤區(qū)7 政府審定著名商標強勢