1、企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略2022/7/15企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略目 錄企業(yè)戰(zhàn)略的概念公司層戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略1234市場營銷戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容5企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的關(guān)系6企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念指企業(yè)根據(jù)外部的環(huán)境、本身的資源和實力設(shè)立遠景目標(biāo)并對實現(xiàn)目標(biāo)的軌跡進行的總體性、指導(dǎo)性謀劃。對事物全局性和長遠性的謀劃。戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1、戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略2、企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司層戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略ABC企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略制定步驟成長型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略定義企業(yè)使命設(shè)定企業(yè)目標(biāo)規(guī)劃業(yè)務(wù)組合維持型戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略類型二、公司層戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略1、定義企業(yè)使命指企業(yè)對自身和

2、社會發(fā)展所作出的承諾，是企業(yè)存在的理由和依據(jù)，是企業(yè)生存的目的定位。 企業(yè)使命必須明確的問題我們企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？我們的顧客是誰？我們能給顧客提供什么價值？我們企業(yè)的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？我們企業(yè)的業(yè)務(wù)將要是什么？企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略企業(yè)使命對比企 業(yè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向以市場為導(dǎo)向瑪麗埃克森沃爾瑪斯科特 我們生產(chǎn)女士化妝品 我們出售石油和天燃氣 我們經(jīng)營折扣店 我們出售草籽和肥料我們銷售生活方式和自我展現(xiàn)，創(chuàng)造美麗和魅力我們提供能源服務(wù)我們以低價的方式向美國的中產(chǎn)階級提供價值我們提供生機盎然的綠色庭院企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略2、設(shè)定企業(yè)目標(biāo)指企業(yè)在一定時期內(nèi)，根據(jù)其外部環(huán)境的變化和內(nèi)部條件的可能，為完成企業(yè)使命所

3、預(yù)期達到的成果。 企業(yè)目標(biāo)是一個目標(biāo)體系市場開發(fā)目標(biāo)經(jīng)濟效益目標(biāo)社會貢獻目標(biāo)顧客服務(wù)目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略3、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)組合 構(gòu)成公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合，最好的業(yè)務(wù)組合能最好地發(fā)揮公司優(yōu)勢，規(guī)避劣勢。業(yè)務(wù)組合分析評估各項業(yè)務(wù)，進而決定公司需要投入更多資源的業(yè)務(wù)，或者要放棄或要減少投資的業(yè)務(wù)。規(guī)劃業(yè)務(wù)組合企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略分析公司當(dāng)前業(yè)務(wù)組合的方法波士頓矩陣法問題類明星類瘦狗類金牛類高低高低市場占有率市場增長率企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)狀況資金狀況采取策略高增長率高市場份額 低增長率高市場份額高增長率低市場份額低增長率低市場份額需要大量資金投入發(fā) 展不須太多資金投入可以產(chǎn)生大量現(xiàn)金收 獲需要大量

4、現(xiàn)金維持或增加其市場份額保 持產(chǎn)生現(xiàn)金少或虧損放 棄問題業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略4、選擇戰(zhàn)略類型成長型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略維持型戰(zhàn)略戰(zhàn)略類型加強型戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略前向一體化戰(zhàn)略后向一體化戰(zhàn)略水平一體化戰(zhàn)略同心多元化戰(zhàn)略水平多元化戰(zhàn)略跨行業(yè)多元化戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略剝離戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略（1）成長型戰(zhàn)略加強型增長戰(zhàn)略在公司的現(xiàn)有領(lǐng)域內(nèi)尋找發(fā)展機會 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā)通過建立或收買與公司目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù) 后向一體化 前向一體化 水平一體化一體化增長戰(zhàn)略多元化增長戰(zhàn)略通過增加與公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù) 同心多樣化

5、水平多樣化 跨行業(yè)多樣化企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略1）加強型增長戰(zhàn)略市場開發(fā)為現(xiàn)有產(chǎn)品識別開發(fā)新市場產(chǎn)品開發(fā)向現(xiàn)有市場提供改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品市場滲透不改變現(xiàn)有產(chǎn)品和市場,提高產(chǎn)品的銷售額企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略 法國的米其林公司輪胎公司是全球著名的輪胎生產(chǎn)商之一。它希望汽車車主每年行駛更多的里程，這樣就會需要更多的輪胎。于是，該公司策劃了一個給法國各地餐館排名次的方法，并極力宣傳法國最佳的餐館設(shè)在法國南部，并出版了有關(guān)的旅游指南，以引導(dǎo)更多的巴黎人驅(qū)車去法國南部度周末，當(dāng)巴黎人開始在周末駕車前往法國南部時，米其林的最終目的就達到了。 市場滲透戰(zhàn)略米其林 企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略娃哈哈產(chǎn)品系列 企業(yè)戰(zhàn)略和

6、營銷戰(zhàn)略水平一體化并購競爭者，擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和減少競爭者數(shù)量2）一體化增長戰(zhàn)略后向一體化并購一個或幾個供應(yīng)商，增加盈利或加強控制前向一體化并購若干批發(fā)商或零售商，形成自己的渠道優(yōu)勢Page 17 企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略紡織板塊10億（紡紗/織布/印染等）服裝板塊10億（襯衫/西服/休閑等）分銷銷售網(wǎng)絡(luò)14億（總部/區(qū)域/分公司/自營、商場、團購等）雅戈爾的業(yè)務(wù)鏈條觸及到了整個服裝產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)：印染廠、棉紡廠、制造廠、甚至棉田。另外雅戈爾還擁有投資巨大的物流中心，同時涉足零售終端。雅戈爾的一體化企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略開發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線技術(shù)有關(guān)的新產(chǎn)品開發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線技術(shù)關(guān)系不大的新產(chǎn)品開發(fā)與公司

7、現(xiàn)有產(chǎn)品線技術(shù)毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品3）多元化增長戰(zhàn)略同心多樣化同心多元化水平多樣化水平多元化跨行業(yè)多元化企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略 在企業(yè)兼并的浪潮中，當(dāng)時在國內(nèi)已家喻戶曉的“活力28” 在政府的支持下，幾年中，一下兼并了沙市第二制藥廠、沙市塑料廠、玻璃制鏡廠、洗衣機廠等，成為了集洗滌、房產(chǎn)、飲料、包裝、酒店等于一體的大型集團。但這種非理性的擴張最終導(dǎo)致了它的衰敗。香皂定價太高，無法借用洗衣粉延伸，最后只能做福利，發(fā)給自己的員工；洗發(fā)水因品質(zhì)不過關(guān)，出師未捷身先死；至于純凈水的開發(fā)，更是品牌延伸的敗筆，做洗衣粉的做水，讓消費者心存疑慮，擔(dān)心“純凈水里會不會有洗衣粉味” 第一個在中央電視臺做洗衣粉廣

8、告的企業(yè)，第一個將廣告牌豎在香港的內(nèi)地企業(yè)，第一個贊助春節(jié)聯(lián)歡晚會的企業(yè)，第一個進入全國500強的日化企業(yè)，外資日化巨頭進入中國第一個想要消滅的企業(yè)，國內(nèi)品牌估價超過1億的企業(yè)，第一個產(chǎn)銷超過5萬噸的企業(yè)曾經(jīng)的輝煌非理性的擴張企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略將公司全部資產(chǎn)整體或分塊出售，是企業(yè)對業(yè)務(wù)經(jīng)營的徹底放棄。清算戰(zhàn)略出售企業(yè)的分部、分公司或一部分業(yè)務(wù)，以使企業(yè)擺脫那些不盈利、需要太多資金或與公司其他活動不相適宜的業(yè)務(wù)。剝離戰(zhàn)略通過減少某項業(yè)務(wù)的資產(chǎn)與成本，或陸續(xù)抽出資金，使該業(yè)務(wù)逐步萎縮，以減少損失。收縮戰(zhàn)略 緊縮戰(zhàn)略 定義戰(zhàn)略分類（2）緊縮型戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略格魯克（財富358家公司在45年中所

9、做的戰(zhàn)略選擇）成長戰(zhàn)略54.4%維持戰(zhàn)略9.2%緊縮戰(zhàn)略7.5%緊縮戰(zhàn)略是最不受歡迎的戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略是第二不受歡迎的戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略在繁榮時期也是最常采用的戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略三、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略 在某一細小業(yè)務(wù)領(lǐng)域或市場上作出企業(yè)的特色，依靠高度的專業(yè)性來獲取競爭優(yōu)勢。集中化戰(zhàn)略 企業(yè)通過形成自己的特色，以與其他企業(yè)的產(chǎn)品形成區(qū)別，從而避開正面的價格競爭的戰(zhàn)略。一般通過品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、功能、服務(wù)等方式來實現(xiàn)差異化。差異化戰(zhàn)略 指通過規(guī)模化生產(chǎn)或依靠獨特的生產(chǎn)工藝，在成本水平上大大領(lǐng)先于對手，從而獲得價格上的競爭優(yōu)勢。在顧客對價格敏感、產(chǎn)品標(biāo)

10、準(zhǔn)性較強、產(chǎn)品品牌效應(yīng)不顯著的情況下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略比較有效。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 定義戰(zhàn)略分類企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1996年8月，格蘭仕微波爐發(fā)動第一次降價，平均降幅達40%，推動微波爐在國內(nèi)的普及。1997年10月，格蘭仕微波爐第二次大幅降價，降幅在29%40%之間。1998年5月，格蘭仕微波爐以“買一贈三”和抽獎等形式進行變相降價。2000年6月，格蘭仕微波爐第四次掀起大規(guī)模的價格大戰(zhàn)，降幅仍高達40%。2000年10月，格蘭仕微波爐第五次大降價利刃直指高端市場。2001年4月，格蘭仕推出300元以下微波爐，再次令淡季市場空前火爆。 價格戰(zhàn)所到之處，哀鴻遍野，實力不濟的

11、品牌紛紛落馬，格蘭仕也由此迅速地擴大了市場份額，進而登上全球微波爐冠軍寶座。 格蘭仕的價格戰(zhàn)是非常有策略的：規(guī)模每上一個臺階，就大幅下調(diào)價格。當(dāng)自己的規(guī)模達到125萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本以上。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于80萬臺的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧一臺。當(dāng)規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模200萬臺的企業(yè)的成本線以上，結(jié)果規(guī)模低于200萬臺且技術(shù)無明顯差異的企業(yè)陷入虧本的泥淖，使對手缺乏追趕上其規(guī)模的機會，在家電業(yè)創(chuàng)造了市場占有率達到61.43%的創(chuàng)舉。 企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略 羅技（Logitech）通過集中精力于人們使用的交互裝置而造就了一個獲利9

12、.44億美元的全球性成功的故事，這些交互裝置是電腦鼠標(biāo)、游戲控制器、鍵盤、電腦視頻相機和其他產(chǎn)品。它以能相像得到得各種方式制造不同得電腦鼠標(biāo)羅技位左撇子和右撇子的人制造不同的鼠標(biāo)，無線鼠標(biāo)，為兒童制造形狀像真老鼠的鼠標(biāo)，那些讓用于感覺到自己在屏幕后移動的三位鼠標(biāo)。羅技的電腦鼠標(biāo)已經(jīng)成功的控制了全球市場，微軟是它的追隨者，羅技在去年取得了發(fā)展歷史上最輝煌的一年，收入增長28，而利潤高達66。 羅技的集中化戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略物流戰(zhàn)略財務(wù)管理戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略四、職能層戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略含義 市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。五、市場營銷戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略1、確定細分變量和細分市場2、勾畫細分市場