1、全球產(chǎn)品管理影響地主國產(chǎn)品組合的要素有哪些？品牌權(quán)益的內(nèi)涵為何？全球品牌決策包括哪些？如何在全球性品牌與在地性品牌間抉擇？品牌名稱戰(zhàn)略可以有哪些選擇？跨國公司對抗產(chǎn)品仿冒可採取的戰(zhàn)略有哪些？產(chǎn)品來源國在顧客評估產(chǎn)品的品質(zhì)時(shí)呵斥什麼影響？如何訂定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、外型、包裝、標(biāo)籤、商標(biāo)，以及全球保證與服務(wù)政策等相關(guān)決策？本 章 綱 要9.產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合Product Mix是指某一賣方所銷售的一切產(chǎn)品混合在地與非在地的產(chǎn) 品組合母國產(chǎn)品組合的次集合 母國產(chǎn)品組合的完好延伸完全在地化的產(chǎn)品組合9.影響地主國產(chǎn)品組合的要素顧客的偏好：偏好差異大產(chǎn)品組合樣式多開發(fā)程度：市場發(fā)展成熟產(chǎn)品組合樣式多競爭狀態(tài)：

2、高競爭強(qiáng)度產(chǎn)品組合樣式多組織的結(jié)構(gòu)：以國家進(jìn)行編組產(chǎn)品組合樣式多發(fā)展方式 ：購併起家產(chǎn)品組合樣式多9.產(chǎn)品組合的品項(xiàng)劃分中心產(chǎn)品：高佔(zhàn)比的產(chǎn)品利基產(chǎn)品：未來能夠成長的 小眾市場產(chǎn)品季節(jié)產(chǎn)品：有限時(shí)間區(qū)段的產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品： 低佔(zhàn)比的產(chǎn)品9.品牌 品名 品牌標(biāo)誌 註冊商標(biāo) 服務(wù)標(biāo)章 一個(gè)名稱、詞語、符號、設(shè)計(jì)，或是它們的綜合體，透過品牌可以辨認(rèn)銷售者的產(chǎn)品，並和競爭者的產(chǎn)品有效地區(qū)別值多少錢？61,372(百萬元)9.品牌權(quán)益 品牌的價(jià)值 假設(shè)品牌在顧客心目中擁有較高的知名度、認(rèn)知品質(zhì)，以及品牌忠誠度，則該品牌便能夠擁有較高的品牌權(quán)益。 品牌權(quán)益就是品牌的貨幣價(jià)值.品牌熟識度的五個(gè)層次 品牌排斥品牌

3、模糊品牌辨識品牌偏好 品牌堅(jiān)持 品牌忠誠度的根源9.能否要掛品牌？ 普通型產(chǎn)品 品牌產(chǎn)品 製造商品牌：屬於製造廠商私人品牌：中間商品牌授權(quán)品牌：品牌的擁有者和運(yùn)用者分屬不同人 9.私人品牌日漸重要的緣由私人品牌的品質(zhì)大幅改善通路權(quán)力從製造商移至零售商私人品牌已從大眾化產(chǎn)品類別擴(kuò)大至其他產(chǎn)品類別大型零售連鎖體系走向全球化顧客的可支用所得減少.跨國公司面對私人品牌OEM訂單時(shí)如何選擇？ 不為私人品牌代工替私人品牌代工以消化產(chǎn)能藉由代工以控制市場運(yùn)用代工所得推廣本人的品牌將代工視為主要業(yè)務(wù)來源 成為專門的生產(chǎn)者 9.全球性品牌的特性由同一戰(zhàn)略原則所引導(dǎo)基於同一品牌的類似籠統(tǒng)採取一樣的定位可根據(jù)地主國

4、狀況來改變行銷組合 歡樂、好時(shí)光、享用9.全球性品牌的優(yōu)勢 需求擴(kuò)散：某一國家的銷售引發(fā)另一國家的需求。獲得全球性顧客：當(dāng)全球性顧客比艱苦時(shí)，全球性品牌可以獲致很大競爭優(yōu)勢。規(guī)模經(jīng)濟(jì)：產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低本錢。9.全球性品牌的劣勢很容易成為反全球化的攻擊目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品在某些國家出現(xiàn)問題時(shí)，會影響到跨國公司的整體籠統(tǒng)。會損害了在地性品牌的獨(dú)特或是優(yōu)良籠統(tǒng)。9.在地性品牌轉(zhuǎn)換為全球性品牌的戰(zhàn)略選擇 淡入淡出 ：先連結(jié)再移除結(jié)合兩種品牌：雙重品牌明顯預(yù)警：預(yù)告以新代舊 概括的刪減：立刻以新代舊 9.品牌的層級全球性品牌區(qū)域性品牌在地性品牌(A)公司品牌次品牌產(chǎn)品型式(B)公司品牌事業(yè)部產(chǎn)品線產(chǎn)品品項(xiàng)產(chǎn)品

5、方式(C)圖 9-1 品牌的層級9.品牌名稱戰(zhàn)略個(gè)別品牌 全產(chǎn)品家族品牌 產(chǎn)品線家族品牌 混合品牌 .對抗產(chǎn)品仿冒的戰(zhàn)略 進(jìn)行遊說活動：遊說政府採取保護(hù)措施採取法律行動：訴訟要求海關(guān)拘留仿冒品：控制流入與留出產(chǎn)品的防偽設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)防偽暗碼溝通：消費(fèi)者教育 9.產(chǎn)品來源國定義 一切的產(chǎn)品都有產(chǎn)地，通常我們可以在產(chǎn)品本身或是包裝上看到產(chǎn)品的產(chǎn)地標(biāo)示，我們稱此產(chǎn)地為產(chǎn)品來源國。9.有利不利有利相容不利相容範(fàn)例：日本汽車、德國手錶策略意涵：品牌反映COO包裝包含COO資訊推廣品牌的COO尋找有吸引力的潛在製造地範(fàn)例：匈牙利汽車、墨西哥手錶策略意涵強(qiáng)調(diào)COO以外的利益非國家品牌和有利的相容伙伴進(jìn)行合資強(qiáng)調(diào)來源國形象的溝通方案有利的不相容不利的不相容範(fàn)例日本啤酒策略意涵改變產(chǎn)品類別在來源國形象此一構(gòu) 面的重要性如果消費(fèi)者是採取補(bǔ)償性抉擇程序 的話，則應(yīng)推廣COO使其成為產(chǎn)品 的第二項(xiàng)重要利益範(fàn)例：匈牙利啤酒策略意涵忽視COO，譬如不提供這方面的資 訊圖 9-3 產(chǎn)品屬性與來源國籠統(tǒng)的相容不相容矩陣來源國籠統(tǒng)構(gòu)面產(chǎn)品屬性構(gòu)面重要 不重要.全球產(chǎn)品管理的其他相關(guān)決