1、企業中經常會發生一些奇妙現象，新上任的營銷總監在新官上任三把火中往往把目光放在“產品線調整“上，而且往往喜歡把原有產品“一股腦否定，同時大力更新產品線，推新產品、做新品牌成為其履職的典型特征;這時，企業需要創新產品營銷方案，強調產品的創新突破,強調產品的系列化經營。產品營銷四大要點之一：尊重企業現狀，立足于品類發展大勢、區域競爭狀況和產品線狀況進行調整1）順應品類發展大勢品類大勢不可違,順勢而為,能夠讓我們得到更大的成長空間。食品品類越來越向營養化、便利化、特色化方向發展,我們要順應品類發展的方向，以品類發展規劃產品發展，梳理既有品項，這樣才能有出路、有發展。2）放眼區域競爭，占據競爭要地區域

2、是我們的成長之地，也是我們未來的發展之基，區域競爭異常激烈，我們應立足區域競爭需要，規劃產品線。放眼渠道競爭，保留一些強勢的渠道競爭品，能夠接受產品的毛利損失、利潤下降；放眼區域競爭，保障主推產品，以其帶動企業增長。3）產品線運營狀況是調整基礎產品營銷方案要基于企業現狀。企業能存活那么久，自然有其強勢產品，有其存活理由,不可全面否定”；不是所有的產品都一無是處”，不是所有產品都應束之高擱，產品能自然銷售自然有其渠道作用”,不賺錢、沒有作用的產品經銷商是不會銷售的，尊重企業現狀、詳盡了解產品運營是規劃產品線的前提，全盤否定、“全面革新等于否定企業未來發展的基礎，等于“革除企業未來發展的基礎，得不

3、償失。產品營銷四大要點之二：立足于短期獲利、中期成長、長期發展來規劃1）短期銷量鞏固、利潤支撐是產品線調整基點”產品線規劃最直接的促進是短期銷量增長和利潤增加，這是良好產品線調整的直接作用，而具體到產品調整本身我們應在工作中貫徹銷量與利潤并重“的法則，對于低銷售低毛?II的品項進行淘汰，中銷售中毛利的品項進行提升，高銷售高毛利的品項持續優化，以銷售和利潤的快速提升為調整基點。2）中期性區域成長、渠道拓展要充分考慮產品營銷方案既要考慮到短期銷量和利潤的提升，又要兼顧中期的區域成長需要和渠道拓展需要。對于區域性拓展的“明星產品，進行大力扶植，能夠進行系列化開發，能夠考慮主題化運營；對于渠道拓展的優

4、勢品項，強化其渠道分銷、終端陳列，以提升其市場占有率、渠道占有率和終端上架率、點名購買率等為要務。3）長遠發展，培育戰略性新品立足長遠，產品線規劃中應考慮培育“戰略性新品“，為未來企業的“全國化運營“全渠道覆蓋品牌化推廣作準備。在未來幾年內，大多數企業都要向中高端品牌發展,都要向全國化進軍，都要向“全渠道覆蓋要銷量，都要向“價值性品類“要增長，而這些都要有一些戰略性新品作承載，或是渠道拓展的強勢單品，或是品牌形象的明星品項，或是區域運作的系列產品，戰略性新品是我們未來發展的重點承載所在。產品營銷四大要點之三：注重品類毛利、單品產出，更看重其渠道作用、區域地位和對客戶的重要性1）調整規劃，毛利提

5、升是重中之重產品調整的最終結果是要獲取銷量提升和利潤增長，而其中的毛提升是重點所在，為提升毛我們能夠淘汰劣勢品項，能夠增加高銷售高毛利產品系列,能夠持續擴大中銷售中毛利“產品的品項數并強化其終端陳列等。2）注重單品投入產出比，培育系列明星產品品類、品項各有其投入產出比，而產品線調整我們要細化到每個單品的投入產岀比”,尤其是一些渠道帶路品項”和常規的沖量品項”，其費銷比往往是很高的，我們在注重其渠道作用的同時，要積極培育一些明星產品”，這些產品既具有一定的帶路作用、渠道拓展功能，又有一定的利潤獲取作用,我們能夠從常規品項中選取,也能夠進行新品硏發。3）強渠道、扶客戶、拓區域是發展方向產品營銷方案

6、中的產品線調整除了銷量增長、利潤增加等作用外，更要考慮到對渠道、客戶和區域的有益作用。一些強有力的競爭品項能夠強化渠道鋪貨、優化終端陳列，起到占領貨架、占據終端競爭優勢等作用；一些跨區域的暢銷品能夠引領企業拓展更多區域，增加更多客戶；產品線梳理就要把這些品項梳理出來，定好位、做好規劃，同時做好區域拓展的準備。產品營銷四大要點之四：老產品淘汰、優化和新產品開發并舉1）老產品淘汰是必須的,優化是必然的產品線調整總是伴隨著老產品的淘汰、部分產品的優化升級；低銷售、彳氐毛利、無戰略性發展規劃的產品注定是要淘汰的，而大多的產品面臨著包裝升級、品質升級等操作，產品線調整的主要操作不是淘汰產品，而是優化產品線，將產品進行重新梳理歸位，對于其各包裝、角色、功能、賣點等進行優化，使老產品重新煥發生機。2）新產品開發是長期的、戰略性的產品線調整老產品是一部分，新品規劃上市更是重要環節。新產品的開發具有長期性、長遠性，我們需要根據品類發展大勢，研發主流產品，豐滿其產品系列、細分其消費人群、區隔其銷售渠道；需要根據區域競爭現狀,開發適合本區域的暢銷品、常銷品和長銷品，以使產品組合更適合當地銷售，同時優選部分區域特色產品，上升至全國性推廣”，需要依據渠道競爭需要,對于各實體渠道（傳統通路、現代通路、特殊通路等）和互聯網渠道設置不同品類，設置主攻品類、潛力品