1、Security Level: High Account:Date: 14.07.2022 Total Pages: 131P 1目錄 Contents 目錄項目背景產業規劃產品規劃運營規劃營銷規劃項目實施計劃PCS優勢介紹313224680122126 21.1 手機廣告業務勢在必行1.2 手機廣告業務具體實踐1.3 福建移動的機遇與挑戰項目背景 項目背景3產業需求隨著社會和經濟的發展，市場競爭日趨激烈，廣告主希望通過根據精準的廣告投放方式展開營銷，避免滿目浪費。手機的分眾、及時、互動的特性為廣告帶來的希望。廣告主市場日趨繁榮，商品信息出現海量化的趨勢為用戶尋找有用的信息帶來的不便，用戶需要

2、有針對的商品信息服務。用戶+理論上，廣告產業上下游都存在精確、分眾的信息傳播巨大需求廣告主用戶 項目背景 手機廣告業務勢在必行4市場趨勢單位：億(RMB)CAGR91%2006年2005年國內手機廣告規模為8200萬元。2006年隨著國內兩大主要移動運營商正式進入手機廣告行業，手機廣告逐步走向規范化 ，手機廣告市場規模保持快速發展在運營商的帶動下市場參與者、資金和技術大量涌入市場，同時廣告主對手機廣告逐漸認可，并產生嘗試的欲望，手機廣告市場快速成長。隨著經濟形勢波動，技術發展以及手機廣告市場逐步形成成熟的商業模式，手機廣告市場開始進入理性成長期，預計2011年中國手機廣告市場規模將達到11.8

3、億2007-2008年2009-2011年中國手機廣告產業快速成長，預計2011年市場規模11.8億2005-2011年中國手機廣告市場規模 項目背景 手機廣告業務勢在必行5競爭對手戰略應對中國聯通與九度無線傳媒建設易賺炫鈴互聯網訂制平臺易賺網，08年6月28日正式運營。中國聯通的手機用戶，均可訂制廣告炫鈴，獲得收入分成，或將炫鈴通道的捐贈給慈善事業若iPhone合作成功，其增值業務可能對手機廣告業務具有促進意義中國電信曾通過IVR、WAP、彩鈴等方式開展小靈通廣告業務，目前尚未就手機廣告業務進行比較有意義的試水其在寬帶在線廣告方面積累的資源經驗（谷歌向 “互聯星空”及城市門戶網站提供在線廣告

4、服務等），對手機廣告的發展有一定價值競爭對手3G規劃雖未將手機廣告列為重點，但已在手機廣告領域進行相應試水與戰略布署。因此，為了搶占先機，中國移動手機廣告業務勢在必行。 項目背景 手機廣告業務勢在必行6我國的手機廣告業務未來十大發展趨勢手機廣告未來趨勢手機媒體化催化手機產業廣告化網絡融合帶來傳統媒體廣告和手機廣告的融合廣告與信息服務邊界模糊化，傳統的廣告定義被顛覆數據庫營銷成為手機廣告核心競爭力3G 時代的多媒體特征使手機廣告表現力加強以手機廣告引發的閉環銷售將成為現實新的廣告收費方式，CPA 不再只是概念運營商將成為手機廣告產業鏈的領導者置入類手機廣告可能大行其道用戶定制早晚將取代群發/Pu

5、sh方式 項目背景 手機廣告業務具體實踐7國外手機廣告實踐：發展路徑與成功要素2002年2003年2004年2005年2006年短信彩信增值短信無線互聯網手機桌面手機游戲移動搜索服務位置定位服務移動電視手機視頻通過捆綁形式減免業務使用費78%廣告信息相關75%廣告可信度高55%廣告信息服務齊全32%60%對正常生活沒有干擾產品服務贈送35%數據來源：湖北移動WAD項目行業專家訪談整理 廣告、內容與業務捆綁發布廣告資費低日本手機采取單向收費，用戶無須為手機廣告增加經濟負擔韓國則定期針對手機廣告業務用戶推出優惠活動，并贈送一定量的通話時間和短信條數DOCOMO與報紙等傳統媒體結成長期合作關系，向用

6、戶提供手機新聞服務，同時，嵌入式手機游戲廣告也是DOCOMO的主要廣告形式不管是DOCOMO或是SK，都會將用戶按照性別、年齡、居住地區、會員服務類型等進行分類，并根據不同的時間和用戶意愿提供差別化的廣告尊重用戶的生活習慣日韓手機廣告發展路徑日韓手機廣告成功主要因素日韓國家手機廣告業務用戶認可因素 項目背景 手機廣告業務具體實踐8國外手機廣告實踐：受眾商業模式隨機廣告模式廣告補貼模式免費模式廣告形式 廣告在基礎頻道與熱門頻道中投機播放價格策略相比傳統計費模式沒有改變廣告減免一部分基礎頻道使用費用基礎頻道對用戶免費，由廣告收入填補廣告只會包含在基礎頻道之中廣告只會包含在基礎頻道之中年收入預測無廣

7、告模式隨機廣告模式廣告補貼模式免費模式根據價格彈性預計的用戶總量：預計3G用戶滲透率1720萬1550萬2190萬3430萬35%32%45%70%基礎頻道收入廣告收入熱門頻道收入【沃達豐在移動電視業務上測試的廣告商業模式分析】 項目背景 手機廣告業務具體實踐9國外手機廣告實踐：品牌戰略移動廣告“Nate Ad MoA”韓國的SK Telecom 正式啟用的移動廣告“Nate Ad MoA”商用服務，向新入網用戶提供免費發送5秒至10秒最新多媒體廣告，以及在入網后第一個月免費發送50條文字短信和贈送相當于1000韓元的無線因特網話費的優惠。這項服務將用戶按照性別、年齡、居住地區、會員服務類型等

8、進行分類，提供差別化的廣告，并免費提供生活信息，也是一種拉型多媒體廣告服務，可以通過手機待機畫面、NATE聯接畫面、關機畫面、電源開關畫面等7個畫面，自動下載提供豐富多彩的廣告。 寶馬、阿迪達斯（Adidas）和吉列（Gillette）無一例外地制作簡短的品牌電影，免費讓韓國最大的運營商 SK Telecom 發行。SK Telecom 數據服務副總裁尹誠禮（Songyee Yoon）說: “但是，運營商們必須特別小心謹慎: 消費者對侵犯個人隱私權非常敏感，他們可能會被惹怒的。” 移動廣告主對SK電信青睞HELIO是SK電信積極開拓美國移動廣告業務的載體 項目背景 手機廣告業務具體實踐10福建

9、移動手機廣告基礎優勢08年底，福建省移動通信普及率達到81.9%，普及率全國第六08年底，福建移動區域客戶市場份額50.9%；收入市場份額領先第二名18.79個百分點潛在規模福建移動具有完善的業務系統及用戶數據系統，通過業務系統與數據系統對接實現實時動態的用戶行為跟蹤數據庫系統福建移動品牌美譽度較好，海西信息化更提升了公司在廣大用戶及中小企業方的信任程度品牌今年3-4月，無論是啟動G3體驗，還是3G業務網絡已覆蓋縣級以上城市，均顯示出福建移動在3G網絡與業務上已具備良好前提條件網絡雖然TD終端目前不盡如人意，但終端定制戰略對于開展手機植入廣告具備優勢終端定制 項目背景 福建移動的機遇和挑戰11

10、客觀存在的障礙與挑戰手機廣告=?垃圾短信為什么要使用手機廣告?用戶接受度產業監管漏洞誰來監管？沒有明確規范與行業行為準則如何實現符合廣告主要求的精確化定位?精確化營銷廣告主認知移動廣告?比電視廣告好在哪?沒有實際體驗,不知效果作為第五媒體，和傳統廣告的關系？盈利空間？產業激勵如何保證執行效果的真實性、有效性、客觀性?產業規劃產品規劃技術規劃運營規劃推廣規劃實施規劃第三方監測 項目背景 福建移動的機遇和挑戰12產業規劃 產業規劃 1.1 手機廣告產業鏈1.2 產業主導和發展13手機廣告產業鏈生態環境工商業廣告業傳媒業通信產業零售第三方監測機構IT業飲食業制造業受眾廣告主生產者消費者廣告公司平臺開

11、發及運營合作伙伴廣告代理商移動運營商信息流資金流管制者政府監管部門手機廣告的生態系統包括廣告業、工商業、傳媒業和通信產業四個部分。移動運營商憑借客戶資源、品牌優勢及網絡支撐系統等，占據了整個產業鏈的核心作用，產業鏈中各環節均需通過移動運營商的網絡資源向受眾提供相應的服務。目前重要環節目前非重要環節 產業規劃 手機廣告產業鏈14福建移動掌握核心資源，占領主導地位主導地位信息最終傳遞者直接接觸受眾媒體唯一受眾授權所有者完善業務支撐平臺渠道的擁有者雄厚的資金實力通過完善產業鏈上的合作機制，強化分工、各取所長、調整好各方的利益分配，共同將產業做大做強移動運營商控制傳輸渠道，為手機廣告業務解決傳輸協議、

12、終端設備、傳輸能力等問題，負責搭建手機廣告業務管理和計費平臺，同時擁有受眾數據庫資源。【移動運營商】 產業規劃 產業主導和發展 中國移動福建公司15引入廣告代理，借力打力開拓市場核心關注問題【廣告代理商】手機廣告代理商負責手機廣告業務的市場推廣和銷售，廣告主可以通過手機廣告代理商在移動網絡上發送手機廣告。部分手機廣告代理商也是手機廣告公司。價值定位“手機廣告” 雖然是新興媒體，但還是屬于“廣告”的范疇。傳統的廣告代理商，擁有著豐富的廣告代理經驗，而其在產業鏈中的核心價值在于，為手機廣告產業引入更多的廣告客戶。因為，廣告代理商擁有：優質豐富的廣告主資源廣告代理商由于常態化經營廣告媒介代理業務，直

13、接掌握著優質、豐富的，有廣告需求的企業主資源。強大的整合媒介資源擁有電視、廣播、報刊、網絡等跨媒體整合資源，可以在提供傳統廣告代理服務的同時，為客戶提供包含第五媒體的整合投放方案，滿足客戶整合投放需求廣告代理商做為專業的廣告產業主體之一，對于手機廣告的理解與接受較一般大眾要來得更快。而其核心關注的問題在于：代理手機廣告的利益點？相比于一般電視、報廣等大眾媒體動轍百萬標的的廣告費，按量、效果付費的手機廣告標的，最后代理商能得到多少盈利？新媒體引進帶來的工作內容復雜度？ 產業規劃 產業主導和發展 廣告代理商16戰略合作：建立戰略合作伙伴機制，列舉手機廣告作為第五媒體的市場前景，簽訂戰略合作協議資源

14、傾斜：利用強大的品牌、技術資源優勢，在實際工作中給予合作代理商一定的資源傾斜酬金激勵：設置合理的商務分成與酬金制度深度捆綁：不同與傳統的廣告代理與媒體的合作方式，將移動MP合作制引入傳統廣告行業，從專業培訓到參與套餐制定、推廣方案，移動將與代理商深度捆綁， 共同推進手機廣告業務。引入廣告代理，借力打力開拓市場手機廣告代理商負責手機廣告業務的市場推廣和銷售，廣告主可以通過手機廣告代理商在移動網絡上發送手機廣告。部分手機廣告代理商也是手機廣告公司。產業發展與引導策略【廣告代理商】 產業規劃 產業主導和發展 廣告代理商17區隔傳統廣告，吸引廣告主資源投入1收看手機廣告的優惠政策是否會轉移用戶的注意力

15、用戶為得到實惠而忽略手機廣告2投放的廣告的到達率和接收率是否能保證由于手機終端標準不同使得某些手機無法接收到廣告信息3對資費公平性和可信性存在質疑由于缺少第三方監測機構，付費標準和準確性不能得到保證廣告主對傳統廣告目標受眾的模糊性不太滿意，他們寄希望在新媒體上，希望新媒體能夠更精準。大廣告主因此對新媒體的嘗試意愿較強 廣告主對傳統廣告的計價收費模式不是很滿意，希望可以改變。但是傳統媒體比較強勢，他們無力改變12【廣告主】廣告主的顧慮廣告主的期待廣告主是產業鏈中最重要的一環，手機廣告的收入取決于廣告主償付給手機廣告公司開展廣告活動的資金數目，是整個產業鏈的價值源。 產業規劃 產業主導和發展 廣告

16、主18區隔傳統廣告，吸引廣告主資源投入廣告主是產業鏈中最重要的一環，手機廣告的收入取決于廣告主償付給手機廣告公司開展廣告活動的資金數目，是整個產業鏈的價值源。差異化優勢推廣：突顯手機廣告相比于傳統媒體給廣告主帶來的精確性、即時回饋性等優勢強勢品牌聯合示范：通過與強勢品牌聯合營銷，打造手機廣告優質范本案例資費激勵：以精確化為核心，設置合理的計費方式與套餐設計方式打造無線營銷專家概念：通過在手機行業的主導地位與強勢資源，為廣告主提供基于手機廣告的無線營銷服務，在手機廣告領域打造無線營銷專家的專業品牌形象。產業引導與把控策略【廣告主】 產業規劃 產業主導和發展 廣告主19拓展優質許可受眾，掌握核心資

17、源受眾對手機廣告的接受度決定了手機廣告的未來。以提高受眾接受度為目標進行受眾拓展，即可為移動運營商積累更多優質受眾，而強大的受眾數據庫平臺是運營商主導手機廣告的關鍵。【受眾】受眾接受度制約廣告主接受度拓展優質受眾傳遞廣告信息，弱化廣告感知精準廣告分發，杜絕無關信息強化內容管理，避免負面影響貫徹受眾許可，滿足受眾選擇掌握數據庫資源消費能力活躍程度渠道偏好接收時間偏好接收頻率偏好廣告興趣類別潛在廣告需求 產業規劃 產業主導和發展 受眾20產業鏈其它環節第三方監測機構主要是通過自主研發的廣告投放監測系統，對廣告投放效果做出客觀評價。廣告公司是指專門從事廣告設計及制作的廠商，由于手機終端的限制，在表現

18、形式上與傳統廣告存在顯著的差異，因此需要專業的廣告公司為廣告主設計相應的手機廣告。廣告公司列入產業鏈，可以充分發揮其專業性，降低移動運營商的人員配置，但不利于統一手機廣告規范的制定和手機廣告內容創新。應對策略：對廣告公司持開放的態度，但需制定統一的廣告規范和內容管理機制，以保證廣告質量。應對策略：運營商應積極參與到行業政策法規的制定中，向政府爭取政策資源。應對策略：盡快引入第三方監測機構，向業界證明廣告效果的有效性和真實性。當前由于缺乏相關政府監管部門的政策監管，垃圾廣告無法得到有效管理，互聯網廣告上存在的問題極有可能復制到手機廣告上，廣告受眾會對接受手機廣告持戒備心態。 產業規劃 產業主導和

19、發展 產業鏈其它環節21產品規劃 產品規劃3.1 手機廣告定位3.2 手機廣告產品開發實施規劃22產品定位：無線營銷戰略部署第一步中國移動手機廣告的終極目標：成為無線廣告行業的主導力量和規范制定者，最終實現“電信級媒體運營商”和“無線營銷專家”的長遠目標。以手機廣告為代表的無線營銷平臺，將成為未來中國移動提升企業綜合信息服務能力的切入點。無線營銷平臺手機廣告+手機支付+手機商務手機廣告+手機支付手機廣告 產品規劃 產品定位23單向推送走向互動營銷，最終成為無線營銷平臺入口Source:德瑞電信咨詢分析【手機廣告發展階段】市場導入期市場成長期和快速發展期交流形 式進入市場成熟期Push方式,用戶

20、被動廣告定制,信息互動廣告單向傳播階段廣告商業溝通階段移動營銷服務階段以電子商務為載體,以交易實現發展階段短信廣告彩信廣告彩鈴廣告WAP廣告手機內置廣告以用戶為中心閉環銷售廣告效果統計性好提供用戶更需要的信息互動點播廣告手機游戲廣告視頻廣告二維碼廣告實時更新內置廣告 移動搜索廣告根據技術實現特點和業務應用特點，手機廣告發展分為三個階段： 產品規劃 產品定位 代表業務24手機廣告產品開發實施規劃手機廣告市場規模不斷擴大媒體引入亮相籌備起步發展第一階段: 引入彩鈴、短信、彩信、WAP等成熟型產品，模塊化開發；初步建立廣告分發平臺；通過聯合強勢品牌、打造優質廣告內容，建立良好品牌形象；積極介入行業監

21、管，成立行業協會，初步建立行業標準；初步建立商務模式。成長融合第二階段:基于市場細分，設計廣告整體解決方案，打包式銷售；整合廣告主端信息，實現信息運營；發展起一定規模的許可受眾群體，強化數據分析處理能力；全面建立手機廣告行業標準；成熟其他形態產品拓展第三階段:逐步向移動電子商務平臺融合，實現閉環式銷售；推動廣告主與受眾之間、受眾與受眾之間的互動；向手機廣告產業鏈上下游延伸，擴大影響力，實現電信級媒體運營專家和無線營銷專家的目標。在手機廣告產業鏈占據主導地位媒體整合無線營銷 產品規劃 產品開發實施規劃25依托四大維度，不斷豐富完善手機廣告基礎產品開發策略產 品四大維度逐步開發各承載類業務通用模塊

22、在承載類通道模塊之上，挖掘豐富廣告發布形式媒體投放模塊化模塊化插件式雙向制彩鈴移動氣象站手機電視介質形式分批引入產品媒介，打造電信級廣告媒介圍繞覆蓋受眾、許可受眾和資訊搜尋受眾制定不同的投放策略短信彩信語音視頻終端WAP冠名嵌入直投互動Phsh訂制搜索 產品規劃 產品開發實施規劃 亮相： 豐富完善基礎產品26投放表現媒體表現形式表現介質表現手機廣告基礎產品體系開發介質類廣告產品SMS廣告語音類廣告CRBT及IVRMMS廣告視頻類廣告Vedio廣告短信廣告這里主要指SMS廣告，即以文字信息為廣告媒介，向消費者發送有關產品、服務、概念等信息內容的廣告形式。1. 廣告成本低-資費和廣告設計費用低2.

23、 形式單一，垃圾短信容易引起客戶反感3. 制作簡單，易于推廣彩信廣告指MMS廣告，即以多媒體信息為廣告媒介，向消費者發送有關產品、服務、概念等信息內容的廣告形式。 1. 廣告成本高于短信-資費和廣告設計費用方面2. 表現形式較為豐富，效果較好，3. 需要終端支持，受終端標準影響語音廣告主要是指利用音頻作為廣告表現形式，向消費者傳播廣告內容，包括鈴聲、彩鈴以及IVR方式，主要以彩鈴方式為主。1. 彩鈴作為電信增值業務，彩鈴廣告主要集中在集團彩鈴方面2. 可實現多次重復發布廣告的效果視頻廣告主要以視頻短片的形式向消費者發送有關產品、服務、概念等信息內容的廣告形式 1. 表現形式豐富，用戶體驗較好2

24、. 廣告成本較高，并受到廣電部門監管3. 帶寬要求高定義特點定義特點定義特點定義特點 產品規劃 產品開發實施規劃 亮相： 豐富完善基礎產品27投放表現媒體表現形式表現介質表現手機廣告基礎產品體系開發介質類廣告產品WAP廣告通過SIM卡、RFID芯片、手機硬件功能改造、客戶端軟件嵌入等方式，將廣告廠商的廣告以圖片、屏保、鈴聲等形式植入某品牌部分新出廠的手機里。 廣告是根據用戶訪問WAP網站的情況，細分用戶類型，以用戶數據庫為基礎定向地推送廣告。WAP 門戶廣告廣告WAP 互動廣告WAP 互動廣告是通過WAP網站的互動平臺，給廣告產品開辟討論專區，在用戶與用戶、用戶與廣告主之間的交流過程中實習產品

25、推廣。這種業務充分挖掘了手機的互動特質，不僅增強了用戶體驗，也使廣告更有針對性，效果顯著。特點典型的WAP網站1. WAP廣告采用互聯網模式過渡，廣告主較為 認可 2. WAP網站對用戶行為進行跟蹤分析，就有一定的針對性 產品規劃 產品開發實施規劃 亮相： 豐富完善基礎產品28投放表現媒體表現形式表現介質表現手機廣告基礎產品體系開發介質類廣告產品終端內置廣告WAP 門戶廣告實質是互聯網廣告在手機終端上的一種延伸，當用戶訪問WAP站點時向用戶發布廣告。 1. 出廠默認設置，可無限循環播放，具有高強制性的收看特點，重點傳播，加強品牌記憶。2. 具備移動VIP卡的作用3. 消費者可通過手機平臺參與互

26、動，形成電子促銷券的效應。4. 可動態的自動更新內置廣告定義傳播價值特點1. 易形成長期、潛移默化的宣傳效果，且不會遭到 用戶潛意識上的抵制2. 手機終端廠商對置入品牌要求比較苛刻3. 可細分用戶市場，針對音樂手機、女性手機、商 務手機嵌入不同的廣告品牌提示器 產品規劃 產品開發實施規劃 亮相： 豐富完善基礎產品29投放表現媒體表現形式表現介質表現手機廣告基礎產品體系開發介質類廣告產品冠名嵌入冠名廣告是指在某種媒介事物前加上商家名號的廣告，主要有媒介標版，角標，特別鳴謝等。嵌入廣告是指在媒介產品上植入廣告內容的廣告形式。分為隱形和顯性兩種。定義應用舉例蘭蔻移動氣象站溫馨提醒：福州市明天晴，12

27、-16度，紫外線強。特別鳴謝：蘭蔻化妝品有限公司定義應用舉例12:34您發送給的短信成功送達。MOTO新型酷機上市，詳情請登錄 產品規劃 產品開發實施規劃 亮相： 豐富完善基礎產品30投放表現媒體表現形式表現介質表現手機廣告基礎產品體系開發介質類廣告產品直投互動“直投”，是手機直投廣告的簡稱，是建立在手機用戶許可的前提下的，將廣告直接投放到用戶手機上的廣告投放模式。 互動廣告是通過各種互動形式進行廣告傳播的方式，強調受眾對廣告活動的參與程度、控制程度。定義應用舉例定義應用舉例A小姐定制了收到的是其定制某商場的促銷活動廣告。 B小姐是某化妝品品牌的會員，該化妝品廠商可將化妝品促銷、活動信息不定期

28、地發送到會員的手機里， C先生是某快餐的會員，參加過會員游戲，他收到了手機快餐優惠券。二維碼載體平面媒體網絡媒體戶外廣告地鐵廣告便利店企業直傳單WAP網站 拍照獲得二維碼圖像手機內置識讀軟件進行解碼，連接URL信息推送到WAP網站 產品規劃 產品開發實施規劃 亮相： 豐富完善基礎產品31投放表現媒體表現形式表現介質表現手機廣告基礎產品體系開發介質類廣告產品彩鈴廣告（示例）彩鈴廣告是以彩鈴作為媒介，以鈴音為內容的廣告，主要包括主叫彩鈴廣告、被叫彩鈴廣告等。鈴音形式，并在用戶等待時播放，容易被用記住；廣告內位容納有3S，7S，13S，45S；覆蓋面廣；精準化實現可以從主叫和被叫客戶入手；定義特點財

29、鈴加加財鈴全曲精品財鈴拼接廣告心情有多好就有多年輕世界有多大.就有多好玩你知道我最喜歡什么嗎?.我真的真的.最喜歡m當勞我是你的什么？你是我的優樂美啊。原來我是奶茶啊。這樣，我就可以把你捧在手心了 。冷咖啡離開了杯墊我忍住的情緒在很后面拼命想挽回的從前優樂美奶茶+不能說的秘密我就喜歡全曲廣告 產品規劃 產品開發實施規劃 亮相： 豐富完善基礎產品32投放表現媒體表現形式表現介質表現手機廣告基礎產品體系開發介質類廣告產品Push廣告訂制廣告PUSH廣告是將廣告信息直接投遞給特定目標對象的廣告形式，可分短信PUSH廣告、彩信PUSH廣告等。嵌入廣告是指在媒介產品上植入廣告內容的廣告形式。分為隱形和顯

30、性兩種。定義特點定義特點可以精準定向特定群體；用戶被動收看收聽；覆蓋面廣；富媒體廣告形式圖、文、聲、視并茂，吸引眼球；與用戶帳號管理系統匹配，準確統計廣告投放效果，收集用戶反饋；廣告形式靈活多變；內容與用戶需求高度匹配；用戶主動收看收聽；覆蓋面有限；廣告形式靈活多變； 產品規劃 產品開發實施規劃 亮相： 豐富完善基礎產品33投放表現媒體表現形式表現介質表現手機廣告基礎產品體系開發介質類廣告產品搜索廣告搜索廣告是指在用戶發起搜索行為，向用戶顯示所需信息的同時，將廣告信息信息推送給用戶的廣告。依據用戶搜索行為，匹配相關廣告信息，精準定向好；用戶互動性好，可以在交互中向用戶傳達更多信息；用戶主動獲取

31、信息，不易引起反感；定義特點WAP搜索，短信搜索，地圖搜索產品媒介搜索福州小吃店福州永和魚丸更多福州風味小吃蹄膀破店產品類型付費排名付費收錄相關推薦 產品規劃 產品開發實施規劃 亮相： 豐富完善基礎產品34手機廣告整合型產品設計市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。+手機廣告特性分析用 戶 分 群 分 析兩 項 分 析行 業 細 分廣 告 需 求 細 分兩 類 細 分基于市場細分策略，設計整合式的廣告解決方

32、案房地產行業廣告解決方案迎春廣告特輯應用方案舉例 產品規劃 產品開發實施規劃 發展： 設計整合性廣告產品35廣告市場細分的兩個維度食品飲料房地產/建筑建材/家居裝飾汽車化妝品/服裝服飾日用品/電器金融保險服務通訊/IT產品零售業旅游/酒店文化娛樂業工業用品教育文化實施應景傳播迅速促進企業產品/服務的短期銷售提高或保持品牌知名度使消費者了解企業及產品的情況提升企業的形象增強經銷商對產品的信心維系企業合作伙伴行業細分廣告需求細分兩大維度細分 產品規劃 產品開發實施規劃 發展： 設計整合性廣告產品36廣告商品組合管理 行業 廣告主訴求節假日承載介質形象宣傳促進銷售客戶服務廣告形式內容分類受眾分解手機

33、報短信彩信商家冠名內容植入廣告直投用戶互動美食娛樂旅游休閑商務人士白領一族低消費一族家庭主婦承載介質廣告形式內容分類受眾分解彩鈴語音彩鈴加加全曲娛樂美食旅游休閑白領一族商務人士低消費一族家庭主婦1、將廣告位按承載介質、廣告形式、內容分類等維度進行細分；2、根據廣告主訂單需求，將不同維度作為篩選條件，自由組合，為廣告主提供最符合其投放需求的整體解決方案。產品組合示例 實現方式 產品規劃 產品開發實施規劃 發展： 設計整合性廣告產品37客戶品牌：全球通用戶機型：智能手機、商務機等高端機型總ARPU值 250元年齡：25-40歲廣告主需求分析房地產行業廣告需求特點：1、信息量大；2、強調立竿見影的效

34、果，時間性強、投入風險大本篇文章來源于 有效營銷；長期發展的大型項目，注重做好品牌形象的培育；3、區域性非常明顯；目標：有購買力，關注樓市的用戶廣告媒介篩選目標受眾特點分析目標特點：1、年齡在25-40歲之間；2、良好的事業基礎，中高收入階層、白領3、較高的消費水平4、關注樓市信息房地產行業廣告解決方案受眾用戶篩選 彩信廣告全球通手機報 移動定位視頻廣告直投廣告嵌入廣告WAP廣告廣告產品包應用方案舉例：房地產行業廣告解決方案 產品規劃 產品開發實施規劃 發展： 設計整合性廣告產品38應用方案舉例：房地產行業廣告解決方案上午9:00下午3:00晚上7:00全球通彩信手機報美域圖文介紹手機地圖美域

35、周邊介紹手機電視美域視頻插播整合全球通彩信手機報廣告，主動、定期、定時、定向把訊息發送給用戶。制作精美，便于傳達品牌形象把大眾品牌推向用戶。整合手機地圖廣告，地圖標注美域樓盤所在地，點擊查看相關介紹，包括樓盤信息及周邊信息等。手機電視鏈接等待中展示美域品牌理念，節目播放過程中插播美域介紹視頻廣告，節目播放后，可以美域冠名，讓用戶加深印象。 產品規劃 產品開發實施規劃 發展： 設計整合性廣告產品39應用方案舉例：迎春廣告特輯性別：女婚姻：已婚收入：低、中、高年齡：25-60歲春節廣告需求分析廣告媒介篩選春節廣告解決方案受眾用戶篩選 廣告產品包春節廣告需求特點：1、以短期促銷，品牌形象宣傳為主；2

36、、信息量不大；3、區域性不明顯；4、廣告主多為食品飲料行業，家居裝飾行業等；用戶特性分析短信廣告彩信廣告直投廣告嵌入廣告 春節樂購雜志 祝福短信 家庭產品 目標特點：1、年齡在25-60歲之間；2、女性3、已婚目標：家庭主婦 產品規劃 產品開發實施規劃 發展： 設計整合性廣告產品40應用方案舉例：迎春廣告特輯新年到，新年好，好麗友給大家拜大年好麗友新春大禮包憑此券購買好麗友可抵10元現金好麗友全體員工祝大家新春快樂，萬事如意！整合二維碼廣告，12580優惠券，發布新春優惠信息。手機短信祝福，直接向用戶發送商家祝富語，給用戶溫馨感覺，提升企業品牌形象。彩信新年卡，商家可結合自身的logo，宣傳物

37、料，向用戶發送帶有企業標識的精美賀卡，用戶品牌感知強。通過拜年彩鈴，商家向用戶送去節日的問候，鈴音聽覺沖擊強，并能多次播放，用戶容易記住。 產品規劃 產品開發實施規劃 發展： 設計整合性廣告產品41虛擬案例目ji用戶篩選客戶品牌：全球通用戶機型：智能手機、商務機等高端機型總ARPU值 250元年齡：25-40歲廣告主需求分析房地產行業廣告需求特點：1、信息量大；2、強調立竿見影的效果，時間性強、投入風險大本篇文章來源于 有效營銷；長期發展的大型項目，注重做好品牌形象的培育；3、區域性非常明顯；目標：有購買力，關注樓市的用戶廣告媒介篩選目標受眾特點分析目標特點：1、年齡在25-40歲之間；2、良

38、好的事業基礎，中高收入階層、白領3、較高的消費水平4、關注樓市信息房地產行業廣告解決方案受眾用戶篩選 彩信廣告全球通手機報 移動定位視頻廣告直投廣告嵌入廣告WAP廣告廣告產品包房地產行業廣告解決方案 產品規劃 產品開發實施規劃 發展： 設計整合性廣告產品42房地產行業廣告案例在全球通生活版內，看到世歐精致生活的特刊在手機地圖上，看到世歐的標識，提供交通信息及行車導航服務世歐房產地址：五四北XX號乘車線路：7路、8路、9路.電話：0591-888888立刻前往（開啟導航）早上瀏覽本地新聞時，看到世歐房產專題世歐地產帶您感受精致生活 產品規劃 產品開發實施規劃 發展： 設計整合性廣告產品43無線營

39、銷，信息推薦到最終購買的一站式服務手機廣告平臺是移動電子商務部署的第一步。手機廣告平臺使用目前通用的HTTP+XML及FTP等接口協議，具有良好的擴展性和開放性，可與12580、移動支付等其他平臺進行整合，從而實現向移動電子商務平臺的轉化。通過電子商務與手機廣告業務捆綁，提升商家廣告投放積極性、客戶對移動業務及服務粘性。移動電子商務平臺手機廣告平臺12580綜合信息服務平臺 移動支付平臺 接口傳輸接口傳輸接口傳輸營銷宣傳營銷渠道延伸服務延伸完成購買1、渠道延伸：基于12580語音平臺，為商家提供更多類型廣告服務（移動名片、優推、短信優惠券等），實現一點接入，多平臺廣告投放2、服務提升：通過12

40、580基礎服務為客戶在閱讀手機廣告時，提供廣告主相關服務，如號碼查詢、訂餐、鮮花預訂、優惠券獲取等服務1、促成業務量增加：通過手機錢包，及與銀行平臺接口，廣告直接促成銷售。實現客戶直接購買相關廣告商家及服務2、贈送服務：實現商家商品及服務贈送其它移動手機客戶 產品規劃 產品開發實施規劃 融合： 無線營銷平臺44無線營銷，信息推薦到最終購買的一站式服務樂天小熊餅女生節促銷活動在手機網站i-menu Top發布廣告MessageF 數據庫向用戶推送廣告信息用戶主動要求信息加入購物車促進零食，促銷，7-11廣告主投放廣告用戶獲知信息用戶實際購買通過手機報訂閱獲得用戶偏好通過移動訂購及支付，獲得用戶購

41、買行為數據：發生時間、數量、金額等 產品規劃 產品開發實施規劃 融合： 無線營銷平臺45運營規劃 運營規劃 手機廣告的推廣4.1 手機廣告整體運營策略4.2 整合策略4.3 編輯策略4.4 分發策略46以精確化投放為工作方向，通過科學的分發規則和營銷手段實現有效的分發；了解客戶滿足客戶影響客戶以流程化、規范化思路建立體系化的規則制度；發現價值創造價值在移動公司項目整體戰略發展指導下，實現項目的運作策劃、發展指導、資源整合引入資源整合資源控制資源實現持續發展：充分研究手機廣告產業形態與市場需求，梳理完善產業鏈，長期規劃，良性發展；助力產業推動：實現并提升手機廣告產業價值，推動廣告產業整體發展；優

42、質產品體驗：構建內容聚合平臺，多業務平臺展示，打造完美用戶體驗；精確廣告傳播：基于用戶行為，形成用戶精確畫像，實現精確化投放策略，精確定向；知識提升價值：重視知識版權與媒介產品價值增值的可實現性；手機廣告整體運營策略編輯整合分發 運營規劃 手機廣告整體運營策略47廣告展示WEB門戶WAP門戶手機客戶端精確營銷分析用戶屬性標簽用戶數據分析用戶數據管理用 戶 分 群廣告需求分析廣告核心訴求廣告形式宣傳目標目標客戶管理訂單管理廣告訂單審核廣告受眾匹配廣告策略制定廣告發布執行效果評估監測效果數據采集評估維度界定評估流程效果評估報告內容展示內容制作內容審核內容資源管理廣告資源管理廣告資源體系搭建廣告資源

43、開發廣告產品組合產品接入管理產品接入規劃產品接入執行產品接入管理產品下線管理廣告主管理廣告主權限企業基礎信息代理商管理代理管理制度代理商招募代理商管理代理商權限用戶管理用戶積分用戶等級業務開通關閉用戶基礎信息手機廣告整體運營策略精確投放價值開發整合規范 運營規劃 手機廣告整體運營策略48短信接口彩信接口Wap接口彩鈴接口手機廣告平臺承載業務接入彩鈴短信回執移動氣象站來電提醒標準化接口平臺業務接入系統按通道介質進行分類規范，形成基于介質的各類標準化接口；業務以插件的形式，分介質接入管理平臺，無需再按業務進行接口開發，管理平臺進行相應配置即可實現業務快速接入。示例：移動氣象站作為廣告承載業務接入手

44、機廣告平臺，無需進行新的接口開發，直接根據業務所屬的通道介質，通過手機廣告平臺提供的短信和彩信接口進行標準化接入。業務插件式接入管理手機廣告整合管理策略產品接入管理插件化接入設計，泛媒體化管理標準化、模塊化構架：無需再對每個接入業務進行單獨的接口管理快速接入、快速上線：標準化接口配置即可實現各類業務快速接入與管理 運營規劃 整合 產品接入管理49工作模塊根據移動手機廣告項目發展規劃設定產品接入發展路標工作流接入的產品是廣告媒介的資源基礎接口定義及開發接口測試產品信息入庫產品接口維護產品廣告價值評估產品信息更新維護產品接口關閉產品合作終止1. 產品接入規劃2. 產品接入執行3. 產品接入管理4.

45、 產品下線管理* 產品接入合作至產品淘汰* 端到端的關聯管理 運營規劃 整合 產品接入管理手機廣告整合管理策略產品接入管理50中國移動福建公司地市移動公司面向授權區域投放省級直客VIP客戶面向全省投放 建立二級直客合作，省級直客直接與省公司合作，地市直客則與地市公司合作； 直客采用直銷方式，直接與移動公司結算，直接使用手機廣告平臺操作； VIP直客擁有客戶關系管理，基礎資料管理等平臺提供企業內部客戶管理服務；普通客戶VIP客戶普通客戶普通客戶：擁有訂單申請、廣告需求提交、效果評估查詢等權限。VIP客戶：在普通客戶權限基礎上，增加：CRM管理模塊、定期獲取我方提供的企業所處行業廣告投放分析報告、

46、等信息增值服務；廣告主（直客）引入手機廣告整合管理策略廣告主（直客）管理 運營規劃 整合 廣告主（直客）管理51收費模式在基礎服務的基礎上增加策劃費：為廣告主量身定制廣告投放整體策劃執行案；制作費：為廣告主度身設計手機廣告實現內容，并設計多款終端匹配的廣告形式，實現廣告體驗的最優化；投放費：使用設定好的投放對象分群、廣告資源配置的投放策略自選服務，只收取廣告投放所需的廣告位投放費用；注：基礎服務是普適性的，不針對具體行業的服務服務模式操作建議：個性化收費服務模式是手機廣告服務價值提升的方式。在產品導入期，市場需求量能較小的情況下，建議可由平臺運營合作伙伴進行操練。待產品進入發展成熟期，可以引入

47、一家專業廣告傳播制作公司完成結算模式廣告主提供直客服務市場價標準支付基礎服務費用移動運營商廣告主支付基礎服務費用移動運營商平臺運營商/廣告代理制作支付個性化服務費用基礎服務個性化服務 運營規劃 整合 廣告主（直客）管理手機廣告整合管理策略廣告主（直客）管理52以客戶經理為紐帶，及時了解客戶的廣告投放需求，并提供便捷的辦理渠道結合自身對移動技術的了解，為廣告設計制作提供建議與咨詢服務，使其廣告傳播達到最佳效果提供準確的信息發送數據和消費者反饋信息即時性的廣告效果評估，讓廣告主隨時了解廣告投放達到的作用與大廣告主建立長期關系，合作舉辦各種面向用戶的線下活動對新業務模式和資費等方面進行詳細介紹通過營

48、業廳向廣告主提供業務體驗結合信息化經驗，向企業通過手機廣告投放廣告提出具有建設性的建議提高服務質量業務推廣后期服務手機廣告投放提高廣告主忠誠度避免廣告客戶流失廣告主服務機制 運營規劃 整合 廣告主（直客）管理手機廣告整合管理策略廣告主（直客）管理53中國移動福建公司地市移動公司地市代理一地市代理N面向授權區域投放省級代理商全省代理一全省代理N面向全省投放 建立二級代理，以滿足省、市不同廣告投放需求，分別為省級代理商、地市級代理商；地市代理：只具備所代理地市范圍內的指定廣告投放權，享受地市移動給予的折扣優惠；省級代理：具備在全省范圍內的指定廣告投放資質，按廣告訂單，向省公司支付廣告位承租費，同時

49、折扣要比對或者略高于地市代理折扣，保障地市代理的權益。初期引入思路：分省、地兩級引入初期代理合作引入思路：以地域合作覆蓋范圍來引入代理合作伙伴，以此保障代理商在市場并未全面發展的情況下有足夠的利益；管理：省地兩級管理省地兩級管理：省級代理（全省跨區需求）、地市級代理（ 本地廣告需求）；三層合作：一般合作、長期合作、深度合作；建立嚴格的代理商的引入、晉級、考核、激勵體制；定期考核；違法五條禁令的代理給予嚴懲。手機廣告整合管理策略代理商管理 運營規劃 整合 代理商管理54收費模式代理商從移動方或者平臺運營方獲取一定折扣的廣告位投放費用，銷售給自己的廣告主，從中賺取差價；注：代理商不得以低于市場價的

50、折扣價進行銷售；代理合作引入操作建議：待產品進入發展成熟期或者發展到一定市場規模時：建議以行業為劃分，引入優質行業代理，在保證優質代理資源引入的情況下，整體推動手機廣告的價值提升；注：以行業劃分引入代理，是傳統廣告代理行業引入的既有規則結算模式代理商提供代理折扣價折扣費用移動運營商廣告主提供市場價市場價代理以賺取差價為盈利手段廣告位投放服務費 運營規劃 整合 代理商管理手機廣告整合管理策略代理商管理55需求提出管理主要工作內容執行人員或部門業務介紹；需求引導；回收業務受理單并及時上報業務相關管理部門客戶經理、營業廳受理人員，10086客服制定廣告內容規范；監督審核廣告內容質量業務負責人或專門的

51、廣告內容管理人員判斷運營商能否滿足企業投放需求；不能則指導客戶經理與企業協調溝通業務負責人廣告投放管理費用結算與售后服務主要工作內容執行人員或部門選擇合適的載體，按時按量完成廣告投放專門的廣告發布人員通過技術手段，監測廣告投放效果相關運營系統管理人員主要工作內容執行人員或部門根據投放數據，決定最終廣告投放的費用，回款客戶經理、財務部門了解用戶對業務的評價，及時響應用戶反饋客戶經理代理商權益保障合作機制順暢運營商政策透明市場推廣支持廣告效果評估體系高效結算體系代理商管理機制甄選條件合作模式職責分配利益分配支持平臺激勵機制基本流程 運營規劃 整合 代理商管理手機廣告整合管理策略代理商管理56積分管

52、理：積分體系、獲取機制；等級管理：業務留定時長、權益；（不針對瀏覽廣告的非定制用戶）投訴管理：投訴記錄、黑白名單；業務許可管理：接收/排斥廣告的類型；定退管理：業務開通/取消；個人基本信息：姓名、性別、號碼歸屬、品牌類別；定制記錄：定制的廣告類型、時間等；瀏覽記錄：瀏覽廣告的類型，時間等；用戶管理 用戶回饋管理用戶客服管理基礎信息管理廣告用戶按照瀏覽廣告的方式分有兩種：定制用戶、非定制用戶定制用戶：定制數據與信息業務，瀏覽查看植入數據與信息業務廣告的用戶；非定制用戶：在手機端獲取或瀏覽直投類廣告或門戶廣告的用戶；手機廣告整合管理策略用戶管理 運營規劃 整合 用戶管理57保證用戶通過最方便的方式

53、退定廣告，使用戶退定后能夠實時監測退定多長時間生效，同時使用戶得到退定后不再受騷擾的保證保證用戶通過最方便的方式定制廣告，使用戶確實得到廣告定制承諾的優惠用戶服務機制定制渠道設計短信定制10086客服電話定制移動營業廳定制定制監督反饋不同渠道定制后生效時間定制條件有效性退定渠道設計短信退定10086客服電話退定移動營業廳退定退定反饋退訂的24小時內完成退定后杜絕發送內容投訴渠道投訴反饋投訴服務規范定制管理投訴受理退訂機制手機廣告整合管理策略用戶管理 運營規劃 整合 用戶管理58內容管理內容制作主要工作內容設定廣告內容的制作標準，提升內容制作的規范化和品質提升，引導手機廣告產業標準的制定；結合廣

54、告需求及投放媒介的特性，對廣告內容進行深度加工，生成適合各種手機通道發布的廣告內容內容審核內容資源管理建立高效準確的內容審核機制，保證產品內容的合法、健康及優質發展；嚴格執行廣告屬性、版權、品質的三步審核；形成廣告范例及內容庫，避免優質素材的重復設計投入；優良的廣告內容與品質，影響受眾接受度的關鍵；嚴格的審核把關機制，是區分良性廣告與垃圾信息的先決條件；完善的廣告制作規范，將引導手機廣告的產業標準；手機廣告編輯管理策略內容管理 運營規劃 編輯 內容管理59Lafaso周年慶 活動時間：09/7/27-09/9/11內容制作：格式轉換：屏幕適配；要素凸顯；排版調整；原始平面廣告樣式手機廣告樣式(

55、經過制作)并非簡單轉換Lafaso周年慶 活動時間：09/7/2手機廣告樣式(未經制作)手機載體屏幕小、信息容量低、對網絡依賴大、機型適配難度高等特性，使傳統廣告不能機械地直接轉換為手機廣告；需要對原始廣告內容進行轉換，通過格式轉換、要素獨顯、排版調整、屏幕適配等工作，使廣告內容適合手機載體傳播的特性。形式轉換手機廣告編輯管理策略內容管理 運營規劃 編輯 內容管理60生硬的廣告羊羊羊恒源祥，羊羊羊低俗的廣告芭樂爽扒 了 爽扒了爽？芭樂爽？優質的廣告優樂美-不能說的秘密不能說的秘密語晨:永遠有多遠? 杰倫:只要心在跳,永遠就會很遠很遠 語晨:你心跳蠻快的嘛. 杰倫:這是個秘密.因為你是我的優樂美

56、 受眾用戶對“垃圾信息”的敏感，對手機廣告的形式和內容品質提出更好的要求強制插入的傳統廣告已引起用戶的反感，對軟性互動型廣告需求度高內容把關手機廣告編輯管理策略內容管理 運營規劃 編輯 內容管理61項 目審 核 方 向屬性管理不違法的有關法規、政策，保證真實性、可靠性以及合法性和健康性，并必須在維護中國移動的企業形象和利益。內容不能涉及敏感行業如煙酒、醫療、醫藥、保健品等行業，不得與中國移動的現有業務、自有業務相沖突，不能涉及競爭對手的業務;相關內容不得與中國移動的現有業務、自有業務相沖突，不能涉及競爭對手的業務。 版權管理版權授權的被授權方的合法性；授權使用版權種類的合法性；授權使用的范圍的

57、合法性；品質管理廣告內容的規范性要求；廣告接入對媒介產品質量的影響；廣告內容植入的數量；三步審核嚴把廣告內容質量關手機廣告編輯管理策略內容管理 運營規劃 編輯 內容管理62優秀廣告樣例庫廣告素材庫廣告內容庫建設廣告內容數據庫：（1）歷史廣告內容庫：對歷史廣告內容進行統一存儲于分類，方便平臺運營合作伙伴的調閱與管理；（2）廣告素材庫：提供豐富的廣告素材，并根據廣告介質及形式的不同進行歸類；方便廣告制作時的借鑒與取用；（3）優秀廣告樣例庫：提供各類手機廣告的優秀樣例，為廣告的制作提供參考，也可加強廣告主對手機廣告的認識。廣告主代理公司平臺運營方廣告制作公司手機廣告編輯管理策略內容管理 運營規劃 編

58、輯 內容管理63統一的廣告位管理廣告位按類型、大小、位置、操作方式管理，靈活擴展，利于整合各種廣告媒介能力:含增加、刪除及修改功能統一的廣告資源計劃管理基于時間、資源、定單的資源計劃管理廣告位支持多種定價方式 支持多種類型的定價方式所有的數據與信息業務產品介質都是我們的媒介資源；媒介資源的引入是以集團發展規劃為指導，以市場客戶需求為目標；以產品介質類型、具體媒介產品與廣告實現類型為管理的三維；統一的廣告資源管理手機廣告編輯管理策略廣告資源管理 運營規劃 編輯 廣告資源管理64多途徑收集用戶信息基于3+N理論深入挖掘用戶數據聚合現有移動業務系統手機廣告平臺用戶各互動調查電信行為特征定購信息、終端

59、型號，語音業務特征，增值業務特征，通訊支出廣告反饋信息回復率，回復時間和頻率，內容偏好，渠道偏好，接收時間和頻率偏好，投訴咨詢情況生活屬性信息興趣愛好、消費能力、消費習慣、生活軌跡、電信內容屬性、行為屬性信息用戶行為特征，活躍度，影響力，內容偏好，渠道偏好，通訊消費觀念消費能力，活躍程度，廣告興趣類別，潛在廣告需求，渠道偏好，接收時間偏好，接收頻率偏好未來移動業務平臺如基于位置應用、移動互聯網應用平臺BOSS、VGOP、BI平臺福建公司正在研發手機廣告分發管理策略精確營銷分析 運營規劃 分發 精確營銷分析65數據處理過程固定樣本抽樣樣本訓練樣本在網1年以上數據業務活躍用戶 隨機抽取普通用戶 樣

60、本一樣本二樣本需體現普遍性 數據抽取 數據清理 數據轉換 由于移動用戶基數大，信息量龐大，在沒有數據倉庫支撐的情況下進行全部數據分析，難度較大，另外，由于移動用戶由新入網又有離網用戶，因此，實現全部數據的動態分析缺乏數據倉庫支撐更是困難。所以，我們通過采用科學的抽樣方法，從全網用戶中抽取一部分樣本，分析其特征，以此來推廣到全網其他用戶。代表穩定忠實移動用戶兼顧其他動態變化用戶樣本選擇樣本選擇 運營規劃 分發 精確營銷分析手機廣告分發管理策略精確營銷分析66手機廣告分發管理策略精確營銷分析求因子載荷矩陣時采用主成分分析法在提取因子時采用特征值大于 1在因子旋轉時采用最大方差法再選取相關字段后，分