1、消費者電商行為研究報告數智賦能，變革加速201機遇與挑戰1.1 下沉市場的“廣大天地”四線及其他城市26.3%一線城市23.8%44.6%5.3%三線城市二線城市一般來說，“下沉市場”泛指三線及以下城鄉地區，其具有消費潛力巨大、網絡基建完善、政策扶植加 持等特點。在一二線增速放緩的今天，尤其吸引企業與投資者的目光。2018年中國各級城市人口占比近300個 地級市2000+縣城40000+鄉鎮下沉城市人口占比：68.4%“人口多、區域廣”是下沉市場最顯著的特點，同時：3下沉市場用戶是一個復雜的群體 - “下沉市場”幅員廣 泛，文化、民俗、生活習慣差異巨大，“他們”不是一 個群體，而是千萬個不同的

2、群體完整、繁雜、粗獷的“消費生態” - 鄉土社會結構自有 其獨特的架構規律和發展歷程，消費生態體系看似野蠻 生長，實際動力強、成本低、市場信賴度高各區域發展水平、特點差異巨大 -縣、鄉、鎮、村、沿 海、內陸、“下沉市場”是個分級復雜的市場來源：研究院根據2018年中國城市建設統計年鑒、2018年中國縣城建設統計年鑒整理所得。1.2 “手里有錢”，經濟增速新動力農村居民家庭平均每人全年消費性支出的平均增速快于城市7.5 個百分點。農村的居民家庭人均可支配收入 增速都不低于8個百分點。高 于同期中國GDP增長的速度。30%20%10%0%-10%-20%2011201220132014201520

3、16201720182019時下，下沉市場消費增速持續上漲，尤其在網絡消費上，甚至呈現領跑趨勢；另一方面，可支配收入顯 示出穩定的基礎增速，考慮到一線城市的房貸支出，下沉城市消費增長頗具未來空間。城市和農村居民家庭平均每人全年消費性支出增長率8%農村居民家庭平均每人全年消費性支出增長率 城市居民家庭平均每人全年消費性支出增長率城鎮和農村居民家庭人均可支配收入增長率16%12%4%0%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019農村居民家庭人均可支配收入增長率 城鎮居民家庭人均可支配收入增長率來源：2019年中國統計年鑒。41.3 完善的網絡基建數據顯

4、示，截至2019年3月，下沉市場用戶規模在國內整體 移動網民用戶中占比超過一半，人均使用時長也超過非下沉 用戶，日均使用時長已突破5小時，且增長更快。2019年，中國已建成全球最大規模光纖和移動通信網絡，行 政村通光纖和4G比例均超過98%。根據CNNIC發布的 第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告， 截至2020年 12月，我國農村網民規模為3.09億，較2020年3月增長 5471萬；農村地區互聯網普及率為55.9%，較2020年3 月提升9.7個百分點。在農村電商方面，電子商務進農村實現對832個貧困縣全 覆蓋，支持貧困地區發展“互聯網+”新業態新模式，增強 貧困地區的造血功能。隨著互聯

5、網的快速滲透，農村電商支撐服務體系將加速完善。 網絡基建的迅猛發展助力下沉市場進一步接受電子商務這種 商業模式。移動設備數6.18億日均使用時長5小時光纖/4G覆蓋率98%得益于中國強有力的基礎設施建設，下沉市場地區網絡覆蓋完善，同時不乏觸網設備，依附于互聯網的 新經濟理念更易滲透，更多新增長點的出現頗有“水到渠成”的意味。近年來，中國大力推動農村互聯網建設，目前已初步建成融合、泛在、安全、綠色的寬帶網絡環境，基本實現“城市 光纖到樓入戶，農村寬帶進鄉入村”在社科院發布的三線及以下新興市場網民觸網習慣 研究報告顯示，中國移動互聯網新興市場月度活躍 設備為 6.18 億臺換言之，新興市場中差不多

6、每2人擁有 1 臺觸 網設備來源：社科院三線及以下新興市場網民觸網習慣研究報告、CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計報告。51.4 鄉村振興政策加持剛剛結束的兩會中指出，下一步，“做好脫貧攻堅成果與鄉村振興的有效銜接”成為重中之重，從輸血 到造血，扶植深植下沉城市的經濟形式，尤其強調了信息數字技術在其中的重大作用。加強互聯網 的鄉鎮發展 賦能作用全國鄉村產業發展規劃（2020- 2025年）要引導電商、物流、商貿、金融、供銷、郵政、快遞 等各類電子商務主體到鄉村布局，構建農村購物網絡 平臺。依托農家店、農村綜合服務社、村郵站、快遞 網點、農產品購銷代辦站等發展農村電商末端網點。來源：自主研究及繪

7、制。62020年11月18日國務院常務會議布置了一攬子舉措助力“雙循環”，其中明確提 到要求更大釋放農村消費潛力，要求要以擴大縣 域鄉鎮消費為抓手帶動農村消費。2021兩會“做好脫貧攻堅成果與鄉村振興的有效銜接”成為 重中之重。從輸血到造血，扶植深植下沉城市的經 濟形式。強調信息數字技術的重大作用。關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見提出優化城鄉商業網點布局、擴大電商進農村覆 蓋面、完善農村物流基礎設施網絡等舉措。1.5 “模式復制”的力不從心我們也看到，大量企業的下沉戰略遠非一帆風順，十億用戶的下沉市場并非商業模式復制的“殖民地”， 真正對市場“賦能”，品牌才能獲得下沉市場的增

8、長回報。識別痛點下沉城市居民活動范圍偏小、 時間成本更低、信息傳播更 依賴社交圈子、產品、服務的需求和痛點與一線城 市截然不同，“尋找需求痛 點”是企業下沉戰略的基礎點選好切入模式整體環境和資源決定了“補 貼搶占市場”的“扶貧模式” 在下沉市場往往難以為繼， 企業必要“因地制宜”、創 造創新適應當地環境與資源 的運作模式方能長期奏效成為“村里人”，而不是“去村里賣東西的城里人”“下沉市場”區域廣、范圍大，生產、需求之間有極其復雜而多樣的供需結構網，一線品牌市場成熟模式的復制常常很難對抗原有粗獷但 更具生命力的下沉市場關系結構，企業在“下沉戰略”過程中應順應政策引導，發會產業賦能價值，尤其關注通

9、過“賦能增效”來獲得新 的市場空間，在此過程中，勢必要深入了解下沉市場風貌認識用戶由于教育背景、社會結構、 內外部環境等影響，一二線 城市用戶群與下沉區域用戶 群存在大量、甚至結構性差 異，用戶的消費觀、需求心 理、行為模式都需要企業去 重新認識來源：自主研究及繪制。7整合當地資源鄉鎮生產制造業、渠道終端 往往規模小、標準化程度低、 規范性弱，但同時易受當地 居民信任、成本低、野蠻生 長動力強大，“整合利用， 取長補短”是企業下沉戰略 的必要途徑802電商巨頭的下沉發展2.1 圍繞平臺戰略打造各自的下沉市場生態保證低價的同時提供正品保障。以淘寶特賣區為例，淘寶在特賣區的招商形態上采取定向邀請的

10、模式。 特賣區招商所選商品除了要滿足價格競爭力要求外，商家還需簽署全場包郵、正品保障、48小時發貨、 7天無理由退貨、退貨險全覆蓋等服務承諾。低價匹配。拼多多的路線是中低端商品源匹配下沉用戶。社交電商，拼團模式。拼多多主攻“社交電商”，利用下沉用戶熟人社交影響大的特征，設計拼團模 式。2020年6月上線的拼小圈也是為加深社交電商的一步嘗試。2020年，京東組建了面向下沉市場的戰略新興業務京喜事業群，其由特價購物平臺京喜、社區購物平 臺京喜拼拼、服務中小便利店的京喜通(原京東新通路)等業務組成，服務于下沉市場消費的多種場景。目前京東物流全國縣一級覆蓋已達到100%，千縣萬鎮24小時達服務已覆蓋區

11、縣占比90%。蘇寧大力推動零售云模式，下采用“供應鏈+門店+社交玩法”的新模式，將供應鏈全面下沉縣鎮市場， 為零售云店提供多品類商品，線下零售云在全國布局門店數量達到6650家,覆蓋全國31個省級行政單位,超過6000個鄉鎮。來源：根據公開資料整理而得。9主流電商平臺根據自身平臺優勢資源、制定下沉市場的發展定位，如淘寶的平臺管理能力、拼多多的社 交電商定位、京東的物流優勢、蘇寧的線上線下結合，建議差異性的下沉市場電商平臺生態。2.2 電商節期間的下沉市場政策聚 劃 算拼 多 多利用百億補貼引流高凈值消費力，把消費主戰場轉向夜間，打造“雙11超級夜場”。百億補貼、超級夜場、明星直播相輔 相成，成

12、為聚劃算打造爆款的三連擊。百億補貼繼續擊穿價格力，超級夜場以不同的消費場景觸達人群，與明星直播活動 協同釋放消費力來源：根據公開資料整理而得。10時間短、優惠大，集中力量大幅補貼。其中部分產品的補貼力度將從銷售價格的10-20%提升至50-60%聯合湖南衛視共同舉辦的11月10日晚 “11.11超拼夜”晚會，瓜分10億現金紅包京雙11期間京喜在“超級百億補貼”基礎上，推出“1元好用才香節”“買光超級省”“超級百億補貼爆品團”等大力度促喜消費活動，攜超過180個產業帶10萬產業商家首次集體亮相，通過京喜平臺，將億件口碑商品低價送到消費者手中于 9 月 28 日提前正式啟動2020雙十一大促。蘇寧

13、小店、零售云店、家樂福、蘇寧易購廣場、紅孩子等線下業態首次接入蘇百億補貼寧搭建了全場景直播金字塔，包括2場超級秀直播、13場超級買手直播、200多場IP大咖直播、2000多場主題直播、3000多 場品牌直播和5萬多場“店播”、“村播”。聯合家電3C人氣主播、帶貨達人、品牌優選官等共同打造“超級廠牌成團夜”電商節期間，也紛紛推出專門針對下沉市場的巨額補貼政策，拉動下沉市場電商消費意愿2.3 電商渠道吸引點7.3%10.8%11.1%12.1%12.8%14.3%15.2%20.4%22.8%23.9%25.0%28.2%33.0%38.9%周圍人都在用這個購物網站支持多種付款方式 售后人員態度好

14、能看到許多關于這個購物網站的廣告可以隨時拼團砍價 主播主要從這個網站上推薦商品商品種類/款式豐富商品可選品牌多 商品是正品 促銷力度大 促銷活動多 送貨速度快 退換貨很便捷售后處理很及時從用戶端來看，貨（商品多且真）與價（ 促銷大且頻）是吸引下沉市場用戶的首要原因，而服務類因 素對其吸引力則相對偏低經常使用電商購物的原因商品價格來源：2021下沉市場調研通過I-click網絡調研獲得。注釋：問題：您常使用電商網站購物的主要原因有哪些？N=898。112.4 常見的電商渠道不滿原因對應地，假貨、貨不對版、促銷規則復雜也是容易導致用戶不滿的原因。34.1%31.7%29.3%22.0%19.5%1

15、9.5%14.6%14.6%7.3%7.3%4.9%電商購物不滿意的原因買到的商品有假貨經常出現圖片介紹和實物不符的情況促銷活動規則搞不明白APP布局太亂，找不到想要的功能價格變動太頻繁，總是買完后降價退換貨流程麻煩客服回復速度太慢買到的商品有瑕疵客服回答問題不夠專業物流送貨速度太慢不讓退換貨來源：2021下沉市場調研通過I-click網絡調研獲得。 注釋：問題：對于電商，請問您不滿意的主要原因是？N=898。122.5 綜合來看下沉城市用戶對電商的關注仍可概括為“性價比”：貨品多且真、優惠折扣大，對服務、體驗的要求尚 不明顯，但對平臺而言，補貼策略并非長久之計，需要建立獨特生態優勢以應對未來

16、的需求升級電商平臺的下沉表現與未來挑戰性價比的“抓手”渠道資源整合運營模式的探索挖掘升級需求“績效考核管理”的互聯網模式對人才 和經驗要求較高，下沉市場條件有限， 需要探索更加適應情況的運營模式下沉城市本地渠道生命力強、靈活性高、 當地信任度高，電商平臺難以占據服務 優勢，如何聯合本地資源將是重要課題豐富的商品種類、正品保證、優惠力度 是電商平臺的下沉優勢，能幫助平臺快 速聚攏用戶但隨著城市經濟發展、平臺補貼趨緩， 通過貨與價積累的用戶群體黏性有待觀 察，必須挖掘升級需求、建立新利益點來源：自主研究及繪制。131403下沉市場用戶畫像與電商使用行為3.1 家庭結構與收入來源：2021下沉市場調

17、研通過I-click網絡調研獲得。注釋：問題：請問您家的家庭結構是？請問您的家庭每月稅前平均收入是？N=898?！案改?未成年子女”占據半壁江山，每月稅前平均收入在1.8萬元以下的家庭占6成以上家庭結構11.8%11.8%52.9%11.5%12.0%獨居夫妻/情侶二人與未成年子女居住與父母居住祖孫兩代19.9%18001-25000元6.1%6000元以下24.6%6001-12000元6.4%30001元以上7.7%25001-30000元35.3%12001-18000元1.8萬以下占66%153.2 生活狀態相較高線城市，下沉城市用戶生活相對輕松，尤其在時間方面，休閑娛樂空間更大。來源

18、：2021下沉市場調研通過I-click網絡調研獲得。 注釋：問題：請問您目前的生活狀態是?N=898。日常生活重心所在41.9%22.2%36.0%16學習/工作輕松，有較多的 個人空閑娛樂時間以家庭為重，空閑時間多用 來陪伴家人/孩子學習/工作忙碌，以拼搏事 業為重3.3 娛樂偏好偏好泛娛樂，手機和電視是他們主要依賴的娛樂產品來源：2021下沉市場調研通過I-click網絡調研獲得。 注釋：問題：請問您平常休閑娛樂時間主要干什么？N=898。173.4 信息渠道44%公交廣告30%休閑娛樂場所17%報紙雜志10%廣播手機、電腦、電視、公交和住宅寫字樓的廣告是他們日常生活中經常接觸到的媒體渠

19、道。下沉用戶日常生活中經常接觸到的媒體渠道手機、平板65%電梯內廣告38%53%電腦手機短信33%出租車內廣告13%52%電視16%來源：2021下沉市場調研通過I-click網絡調研獲得。注釋：問題：請問目前在您的日常生活中經常會接觸到以下哪些信息渠道？N=898。18機場廣告3.5 電商使用行為接近半數下沉用戶每周網上購物1-3次，無目的逛逛的時候偏好流行和便宜打折的商品。每周從 網上買每周從 網上買平均每 周網購每天都 會從網1-3次4-6次頻率少上買東東西東西于1次西47.3%18.0%24.2%10.5%下沉用戶網上購物頻次63.1%59.3%57.1%50.5%45.0%15.8%

20、閑暇無目的性瀏覽時偏好的商品最新的 流行商 品便宜實 惠的商 品正在打 折的商 品系統推 薦的商 品新奇的 商品昂貴奢 侈的商 品來源：2021下沉市場調研通過I-click網絡調研獲得。注釋：問題：請問您在網上購物下單的頻率是？請問您無目的性隨便逛逛時通常喜歡看哪些內容？N=898。193.6 商品信息渠道購物網站和網絡上的搜索、評測是用戶獲取商品信息的主要渠道，但用戶對此二渠道的信任度并不高， 熟人和線下商場才是下沉城市用戶更為信賴的信息渠道，與之相反，對直播帶貨的信任度則很低。24.1%32.2%32.2%45.1%68.5%59.6%向熟人打聽熟人主動推薦看網絡直播帶貨去商場實際查看

21、商品在購物網站中搜 索相關的商品信 息和評價在網上搜索商品 信息和測評獲取商品信息的主要方式55.1%52.2%23.8%65.4%37.3%36.0%30.7%33.9%42.3%23.2%34.5%37.6%10.0%10.4%23.7%7.9%21.3%19.4%4.1%3.6%10.1%3.6%6.9%7.0%0%20%40%60%80%100%各途徑商品信息可信度僅作為參考信息 有部分夸大成分存在部分虛假信息 介紹的信息完全可信來源：2021下沉市場調研通過I-click網絡調研獲得。注釋：問題：請問您平時獲取購物商品信息的方式包括？請問您認為各途徑的商品信息可信度是?N=898。2

22、0向熟人打聽熟人主動推 薦看網絡 直播帶貨去商場 查看商品在購物網站中 搜索商品信息和評價在網上搜索 商品信息和測評3.7 直播帶貨滲透率網絡直播在下沉城市滲透可觀：有幾近半數的的用戶觀看過網絡直播。但結合此前內容可以發現：無論 是否觀看網絡直播，消費者對直播的商品質量、信息都存有明顯疑慮。下沉用戶觀看網絡直播比例未觀看過：50.9%從未觀看過網絡直播原因比例看直播太浪費時間44.5%認為主播介紹的商品信息有假42.6%看直播太浪費手機流量27.7%直播賣的東西都是假貨18.7%沒有聽過網絡直播帶貨12.3%沒有長得好看的主播11.9%不知道哪里能看網絡直播帶貨11.3%觀看過：49.1%觀看

23、網絡直播的原因比例想要通過視頻詳細了解要買的 商品信息60.4%看看有沒有值得買的商品59.4%參加直播間的打折活動52.2%打發時間隨便看看41.7%來源：2021下沉市場調研通過I-click網絡調研獲得。注釋：問題：請問您是否觀看過網絡直播帶貨？請問您從觀看/不觀看過網絡直播帶貨的原因是？N=898。213.8 直播購物習慣下沉用戶在挑選主播的時候非常務實，主播介紹的商品信息的詳細程度和真實性是他們首要考慮的因素， 并且他們往往會在詳細對比了解之后才會購買直播間中的商品。來源：2021下沉市場調研通過I-click網絡調研獲得。注釋：問題：請問以下哪些是您挑選直播間的主要考慮因素？請問您在觀看直播帶貨時的下單購買習慣是?N=898。1