1、第一章金融營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論主要內(nèi)容：第一節(jié) 金融營(yíng)銷的發(fā)展歷程與觀念變遷 第二節(jié) 金融營(yíng)銷的含義與特征第三節(jié) 金融營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與方法第一節(jié) 金融營(yíng)銷的發(fā)展歷程與觀念變遷一、金融營(yíng)銷及其觀念在西方國(guó)家的演變二、金融營(yíng)銷及其觀念在我國(guó)的發(fā)展三、我國(guó)金融營(yíng)銷存在的問(wèn)題一、金融營(yíng)銷及其觀念在西方國(guó)家的演變（一）廣告與促銷階段 （二）友好服務(wù)階段（三）金融創(chuàng)新階段（四）服務(wù)定位階段（五）系統(tǒng)營(yíng)銷管理階段 （一）廣告與促銷階段 20世紀(jì)50年代后期，金融行業(yè)原有的壟斷格局發(fā)生改變。某些銀行在個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)激烈的業(yè)務(wù)上采用廣告與促銷手段，從而進(jìn)入了注重廣告和銷售促進(jìn)的金融營(yíng)銷萌芽階段。 1958年在“全美銀行聯(lián)合會(huì)

2、議”上，第一次正式提到市場(chǎng)營(yíng)銷在銀行中的應(yīng)用，此次會(huì)議對(duì)金融營(yíng)銷具有里程碑的意義，營(yíng)銷意識(shí)由此增強(qiáng)，營(yíng)銷理念由此樹(shù)立并推廣，揭開(kāi)了金融營(yíng)銷理論與實(shí)踐的序幕。 （二）友好服務(wù)階段 20世紀(jì)60年代，銀行開(kāi)始注重服務(wù)，改變神殿的建筑外觀、柜臺(tái)欄桿、冷漠態(tài)度等，用員工的微笑和友好的氛圍（友好服務(wù)）以吸引和維系顧客。 在這種觀念的指導(dǎo)下，金融企業(yè)既重視安全經(jīng)營(yíng)，也需要注重產(chǎn)品的推銷。但此時(shí)的金融營(yíng)銷也并非以客戶為中心，“友好服務(wù)”也是以推銷產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。（三）金融創(chuàng)新階段 20世紀(jì)70年代后期，許多金融企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是滿足客戶不斷發(fā)展的金融需求。為了獲得差別優(yōu)勢(shì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、尋求利潤(rùn)，金融

3、企業(yè)開(kāi)始在金融工具、金融市場(chǎng)以及金融服務(wù)項(xiàng)目方面進(jìn)行創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新成為這一時(shí)期金融營(yíng)銷發(fā)展的主流。產(chǎn)生了信用卡、共同基金、貨幣互換、利息互換等新的業(yè)務(wù)。 此時(shí)，金融企業(yè)已意識(shí)到，只有樹(shù)立顧客導(dǎo)向觀念，以客戶為中心，不斷滿足客戶的需要才是生存發(fā)展之道。但此時(shí)的金融企業(yè)還未深刻認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷絕不能止于一兩次創(chuàng)新，而是一個(gè)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)工程。 20世紀(jì)80年代，金融企業(yè)慢慢認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)是一種個(gè)性化的特殊優(yōu)勢(shì)，任何銀行都要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，擁有自己的特色，在市場(chǎng)中尋找自己的位置，把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。商業(yè)銀行開(kāi)始了金融服務(wù)的戰(zhàn)略性定位，其營(yíng)銷已進(jìn)入戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)階段。（四）服務(wù)定位階

4、段 這一階段，以客戶需求為中心的顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀念日益深入人心，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和定位，幫助消費(fèi)者了解相互競(jìng)爭(zhēng)的金融企業(yè)及其服務(wù)之間的差異，方便消費(fèi)者選擇。 20世紀(jì)90年代以來(lái)，金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)生了“全能銀行”、“金融百貨公司”。金融企業(yè)“顧客導(dǎo)向”觀念更加明確，前沿的營(yíng)銷理論被應(yīng)用于金融企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中。 經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，金融營(yíng)銷日趨成熟，金融企業(yè)真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，用現(xiàn)代營(yíng)銷的思想和理念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。金融營(yíng)銷的理念逐步發(fā)展為“整合營(yíng)銷”和“服務(wù)營(yíng)銷”。（五）系統(tǒng)營(yíng)銷管理階段 所處階段大致起始年份特點(diǎn)與表現(xiàn)廣告與促銷階段1958年“全美銀行聯(lián)合會(huì)議”第一次將營(yíng)

5、銷觀念公開(kāi)引入金融領(lǐng)域，片面地將金融營(yíng)銷等同于廣告與促銷。友好服務(wù)階段1960年側(cè)重于營(yíng)造一種友好、和諧的服務(wù)氛圍。金融創(chuàng)新階段1970年開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不斷發(fā)展的需求。服務(wù)定位階段1980年對(duì)金融市場(chǎng)有所選擇，以發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)。系統(tǒng)營(yíng)銷管理階段1990年?duì)I銷是由分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制等各個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的管理系統(tǒng)。表1 西方國(guó)家金融營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程 二、金融營(yíng)銷及其觀念在我國(guó)的發(fā)展（一）萌芽階段（二）金融創(chuàng)新階段（三）營(yíng)銷定位及國(guó)際化階段（一）萌芽階段（1984-1992年）商業(yè)銀行與中央銀行職能開(kāi)始分離，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局面產(chǎn)生。信貸資金管理體制改革，銀行經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性有所增強(qiáng)。 中國(guó)的金融體系有了突

6、破性改革，金融市場(chǎng)得到了培育和發(fā)展，由此揭開(kāi)了金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的序幕，擴(kuò)大了金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)空間。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，各金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始尋求業(yè)務(wù)拓展的渠道。 這一時(shí)期大環(huán)境處于改革轉(zhuǎn)型期，金融市場(chǎng)整體上處于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的過(guò)渡階段，金融企業(yè)有了營(yíng)銷的意識(shí)和沖動(dòng)，也進(jìn)行了零星的促銷活動(dòng)，推銷已有的金融產(chǎn)品。 專業(yè)銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌，盈利性目標(biāo)為銀行營(yíng)銷機(jī)制的建立提供了內(nèi)在動(dòng)力，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給銀行營(yíng)銷發(fā)展帶來(lái)了外部壓力，而金融市場(chǎng)的日益完善為銀行營(yíng)銷活力的開(kāi)展開(kāi)拓了廣闊的空間。（二）金融創(chuàng)新階段（1992-2001年） 銀行營(yíng)銷活動(dòng)成效顯著，主要體現(xiàn)在：第一，銀行服務(wù)理念的樹(shù)立。第二，金融產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)推廣

7、。第三，分銷渠道拓寬。第四，利用多種有效的促銷手段。 中國(guó)“入世”后，中國(guó)金融業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷已提到議事日程。跨國(guó)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)金融市場(chǎng)營(yíng)銷，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入國(guó)際金融市場(chǎng)營(yíng)銷。（三）營(yíng)銷定位及國(guó)際化階段（2001年-至今） 各類金融企業(yè)增強(qiáng)了市場(chǎng)意識(shí)，樹(shù)立了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，各種營(yíng)銷策略和手段已為眾多金融企業(yè)熟練掌握和運(yùn)用。 電子技術(shù)和遠(yuǎn)程通信系統(tǒng)在金融業(yè)的運(yùn)作，使金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、金融產(chǎn)品形式發(fā)生重大變化，也使金融營(yíng)銷活動(dòng)在更廣闊的空間開(kāi)展成為可能。 十八屆三中全會(huì)后，中國(guó)金融業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。營(yíng)銷作為其中的一個(gè)重要支點(diǎn)也會(huì)產(chǎn)生更多的創(chuàng)新形式。三、我國(guó)金融營(yíng)銷存在的問(wèn)題（一）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念

8、淡薄，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng) 我國(guó)金融營(yíng)銷水平低，主要是觀念落后。對(duì)營(yíng)銷沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有真正樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向，組織運(yùn)作也沒(méi)有以營(yíng)銷部門為核心，內(nèi)部各部門整體聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整體效應(yīng)最大化。 一部分金融企業(yè)仍將營(yíng)銷等同于推銷。 有些國(guó)有商業(yè)銀行受賣方市場(chǎng)理念影響深遠(yuǎn)，至今難以擺正自己的位置，官商作風(fēng)。比如，理財(cái)產(chǎn)品協(xié)議設(shè)計(jì)粗糙，關(guān)鍵內(nèi)容出錯(cuò)，連購(gòu)買的是哪一期產(chǎn)品都沒(méi)留出地方填寫，出現(xiàn)購(gòu)買“第期”產(chǎn)品的笑話。 目前，市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并未成為金融企業(yè)自覺(jué)行為，盲目追隨和模仿，營(yíng)銷缺乏個(gè)性和特色。 由于沒(méi)有深入了解消費(fèi)者的真正需求，往往開(kāi)發(fā)了產(chǎn)品，開(kāi)拓不了市場(chǎng)。 （二）產(chǎn)品缺乏自主創(chuàng)新，難受消費(fèi)者青睞 中

9、國(guó)銀行業(yè)在全球金融市場(chǎng)交易業(yè)務(wù)、衍生產(chǎn)品創(chuàng)新、投資銀行服務(wù)等方面處于明顯的弱勢(shì)地位，IT服務(wù)、客戶體驗(yàn)和消費(fèi)者保護(hù)等方面仍與歐美銀行存在很大差距。 去幾年中國(guó)銀行業(yè)的國(guó)際化步伐加快，但至今海外收入占比仍不到10，這與歐美國(guó)家大銀行平均30以上的水平有很大差距。（三）銀行業(yè)過(guò)度依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際份額較低 銀行家雜志特別對(duì)各國(guó)外資銀行進(jìn)行排名比較，沒(méi)有一家中國(guó)銀行業(yè)的海外分支機(jī)構(gòu)進(jìn)入前25名。 截至2013年，中國(guó)利率市場(chǎng)化尚未邁出關(guān)鍵一步，利差保護(hù)下銀行業(yè)的核心收入來(lái)源于傳統(tǒng)信貸產(chǎn)品帶來(lái)的利息收入。 中間業(yè)務(wù)收入占比、非利息收入占比都遠(yuǎn)低于歐美銀行業(yè)40%50%的平均水平。 （四）銀行收入過(guò)分依

10、賴存貸利差和傳統(tǒng)信貸產(chǎn)品，中間業(yè)務(wù)收入占比低 我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)性失衡，銀行業(yè)凈利息收入呈顯著強(qiáng)勢(shì)，而交易收入較為弱勢(shì)。 現(xiàn)代營(yíng)銷理念講究整體營(yíng)銷思維，各職能部門各環(huán)節(jié)協(xié)同創(chuàng)新，整合資源，以求整體利益最大，但銀行內(nèi)部普遍存在各自為政、相互競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。 （五）缺乏整體營(yíng)銷理念和內(nèi)部營(yíng)銷、全員營(yíng)銷意識(shí) 例如信用卡部門與儲(chǔ)蓄部門吸儲(chǔ)之爭(zhēng)；信用卡部門為了完成發(fā)卡任務(wù)，不惜成本請(qǐng)人填表、索取身份證復(fù)印件，不求激活使用；銀行員工包括一些高層管理者對(duì)所在銀行意見(jiàn)大，在顧客面前發(fā)泄對(duì)自己銀行的不滿；等等。嚴(yán)重影響了銀行形象及經(jīng)營(yíng)效果。第二節(jié) 金融營(yíng)銷的含義與特征一、金融營(yíng)銷的含義二、金融產(chǎn)品的特點(diǎn)三、金融市

11、場(chǎng)的特點(diǎn)四、金融營(yíng)銷的特點(diǎn)一、金融營(yíng)銷的含義 金融營(yíng)銷是金融企業(yè)以市場(chǎng)需求為核心，通過(guò)交換、創(chuàng)造和銷售滿足人們需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)，建立、維護(hù)和發(fā)展各方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。（一）定義（二）金融營(yíng)銷的過(guò)程尋找和發(fā)現(xiàn)尚未得到滿足的需求；預(yù)測(cè)需求量的大小；制定金融機(jī)構(gòu)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；有效地選擇目標(biāo)市場(chǎng)及定位；制定有效滿足顧客需求的營(yíng)銷策略；通過(guò)調(diào)研的反饋信息，進(jìn)一步修正營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略二、金融產(chǎn)品的特點(diǎn)（一）無(wú)形性 金融客戶在購(gòu)買或獲取之前難以感知。金融企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷的無(wú)形性轉(zhuǎn)變?yōu)橛行涡裕粩嗵峁└鞣N有說(shuō)服力的證據(jù)，以使金融營(yíng)銷有形化（地點(diǎn)、人員、設(shè)備、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、宣傳材料）。（

12、二）不可分性 金融產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。金融產(chǎn)品或服務(wù)與金融企業(yè)密不可分。服務(wù)不能貯存，服務(wù)產(chǎn)品也不能離開(kāi)提供的企業(yè)而獨(dú)立發(fā)揮作用。 （三）無(wú)差異性 主要表現(xiàn)為金融工具類產(chǎn)品具有同質(zhì)性，金融服務(wù)類產(chǎn)品具有一般性，金融產(chǎn)品的易模仿性。(四)可變性 服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地點(diǎn)和方式等各種具體因素，這些因素可以單獨(dú)發(fā)揮作用，也可能綜合產(chǎn)生影響。(五)使用價(jià)值的特殊性 金融產(chǎn)品與服務(wù)在滿足客戶需要的過(guò)程中，能給客戶帶來(lái)直接或間接的盈利，或難以度量的便利。三、金融市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）交易市場(chǎng)的虛擬性（二）交易活動(dòng)的延滯性 （三）交易動(dòng)機(jī)的多樣性 (四)交易產(chǎn)品的需求彈性大 （五）受制于商品

13、市場(chǎng)（一）交易市場(chǎng)的虛擬性 金融市場(chǎng)大多是無(wú)形市場(chǎng)，使得金融交易可以完全“憑空”進(jìn)行，買空賣空活動(dòng)在金融市場(chǎng)上司空見(jiàn)慣。 盡管這種虛擬性在一定程度上加大了市場(chǎng)的投機(jī)性，但同時(shí)也提高了金融產(chǎn)品的流動(dòng)性。（二）交易活動(dòng)的延滯性 金融市場(chǎng)的交易是信用、投資關(guān)系的建立和轉(zhuǎn)移過(guò)程，交易完成之后，信用雙方、投融資雙方的關(guān)系并未結(jié)束，還存在本息的償付和收益分配等行為。 因此，金融市場(chǎng)上的交易，盡管金融產(chǎn)品的交易已經(jīng)結(jié)束，但相關(guān)的信用或者投資關(guān)系往往延后才結(jié)束。（三）交易動(dòng)機(jī)的多樣性 金融市場(chǎng)上交易雙方的動(dòng)機(jī)往往相去甚遠(yuǎn)，賣者為取得籌資運(yùn)用的權(quán)利，買者則取得投融資利息、控股等權(quán)利，此外，還派生出保值、投機(jī)等動(dòng)

14、機(jī)。（四）交易產(chǎn)品的需求彈性大 由于各種各樣的金融產(chǎn)品在本質(zhì)上都代表著一定量的價(jià)值或財(cái)富，它們之間存在著相互替代性。 因此，各種不同的金融產(chǎn)品的供給與需求在很大程度上是相通的，它們之間具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性。金融市場(chǎng)相比一般商品市場(chǎng)，能更迅速更全面地體現(xiàn)供求競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。（五）受制于商品市場(chǎng) 盡管金融市場(chǎng)非常獨(dú)特，能為商品市場(chǎng)提供交易媒介，推動(dòng)商品市場(chǎng)的發(fā)展，優(yōu)化資源配置，但金融市場(chǎng)不能脫離商品市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)行，商品市場(chǎng)從根本上決定了金融產(chǎn)品的需求和價(jià)格。四、金融營(yíng)銷的特點(diǎn)（一）營(yíng)銷人員的專業(yè)性強(qiáng) （二）強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷 （三）注重品牌營(yíng)銷 （四）突顯直面營(yíng)銷、全員營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷 （五）營(yíng)銷的環(huán)境嚴(yán)格、對(duì)象特殊

15、、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)（一）營(yíng)銷人員的專業(yè)性強(qiáng) 金融營(yíng)銷與其他服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要區(qū)別是專業(yè)性強(qiáng)，屬于專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷。專業(yè)服務(wù)具有高度的專業(yè)知識(shí)水平，要求服務(wù)提供者有很強(qiáng)的與客戶面對(duì)面的交際能力，甚至充當(dāng)客戶的投資顧問(wèn)，幫助客戶分析、計(jì)算和謀劃理財(cái)方案等。金融企業(yè)需要大量專家型營(yíng)銷人才。（二）強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷 金融消費(fèi)者是對(duì)金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了認(rèn)同和信任后，才會(huì)去進(jìn)一步去了解或購(gòu)買其提供的金融產(chǎn)品。 因此，金融企業(yè)必須強(qiáng)化整體營(yíng)銷，通過(guò)整體形象的塑造，以合適的人員、恰當(dāng)?shù)姆绞剑ㄈ缬行握故荆a(chǎn)品傳遞給客戶，為之提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使客戶易于接受，便于認(rèn)同，產(chǎn)生信任 。（三）注重品牌營(yíng)銷 在金融營(yíng)銷中，品牌營(yíng)銷比功能營(yíng)銷更加

16、重要，也更加有效。金融企業(yè)應(yīng)注重該項(xiàng)服務(wù)的品牌營(yíng)銷，而不應(yīng)拘泥于其功利的喋喋不休。 品牌較為被顧客關(guān)注和留意。叫得響的品牌，使顧客受到暗示，從心理上影響其選擇。（四）突顯直面營(yíng)銷、全員營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷 面對(duì)面的營(yíng)銷更具針對(duì)性、滲透性，營(yíng)銷效果也更好。這些也決定了金融企業(yè)必須著眼企業(yè)文化建設(shè)，搞好內(nèi)部營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷。 金融企業(yè)最大的資產(chǎn)是客戶，金融交易產(chǎn)品的無(wú)形性和同質(zhì)性，增加了客戶選擇金融企業(yè)及其產(chǎn)品的困難，因此，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，提高金融服務(wù)質(zhì)量，建立良好客戶關(guān)系，提高顧客忠誠(chéng)度，在金融營(yíng)銷中顯得格外重要。 （五）營(yíng)銷的環(huán)境嚴(yán)格、對(duì)象特殊、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng) 對(duì)于金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，除了避免不正

17、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，不觸犯法律，還要考慮到貨幣信貸政策、金融業(yè)務(wù)制度和金融監(jiān)管等限制，宏觀環(huán)境更為嚴(yán)格。 金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷對(duì)象地位特殊，可能既是買方也是賣方。如某客戶作為資金和信用服務(wù)的買方，同時(shí)他也可能是資金的賣方，營(yíng)銷對(duì)象具有雙重性。 金融產(chǎn)品關(guān)鍵因素則是所提供的配套服務(wù)。金融產(chǎn)品這種聯(lián)動(dòng)性的特點(diǎn)使金融機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)顯得更加重要。第三節(jié) 金融營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與方法 一、金融營(yíng)銷學(xué)的研究基礎(chǔ) 金融營(yíng)銷學(xué)是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和金融學(xué)兩個(gè)學(xué)科基礎(chǔ)上的交叉學(xué)科，它通過(guò)吸取市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和金融學(xué)兩個(gè)學(xué)科的最新研究成果，使自身不斷豐富和充實(shí)。是一門綜合性的、邊緣性的應(yīng)用學(xué)科。 二、金融營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 金融營(yíng)銷學(xué)是以現(xiàn)代

18、營(yíng)銷管理哲學(xué)為宗旨，以營(yíng)銷管理職能為主線，研究金融企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的基本原理和指導(dǎo)思想，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上制定和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論和方法，以及營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施方法等。 其基本任務(wù)和目的是為金融企業(yè)的營(yíng)銷工作提供基本的理論、思想和方法，提高金融企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化和滿足市場(chǎng)需求的能力，增強(qiáng)其營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，取得盡可能好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。三、金融營(yíng)銷學(xué)的研究方法系統(tǒng)分析法定性與定量分析相結(jié)合案例分析法 （一）系統(tǒng)分析法 首先，把研究對(duì)象看作一個(gè)系統(tǒng)，分析其內(nèi)部各種因素的組合方式及相互關(guān)系，整合各種資源，實(shí)現(xiàn)整體效益最大化。 其次，金融市場(chǎng)是一個(gè)由多要素、多層次所組成的系統(tǒng)，既要研究

19、金融企業(yè)內(nèi)部的各子系統(tǒng)如何協(xié)調(diào)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，又要研究企業(yè)自身的金融營(yíng)銷活動(dòng)與外部各相關(guān)系統(tǒng)的關(guān)系處理。 運(yùn)用系統(tǒng)分析法，便于金融企業(yè)從整體上考慮營(yíng)銷戰(zhàn)略，做出正確的營(yíng)銷決策。 （二）定性與定量分析相結(jié)合的方法 金融企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是質(zhì)與量的統(tǒng)一。既要進(jìn)行定性分析，確定問(wèn)題的性質(zhì)，又要進(jìn)行定量分析，確定市場(chǎng)活動(dòng)中的各種數(shù)量關(guān)系。 定性和定量分析的有機(jī)結(jié)合，能提高營(yíng)銷活動(dòng)的精確度，使其具體化。（三）案例分析法 運(yùn)用案例分析法，可以幫助加深對(duì)理論的理解，又可進(jìn)一步發(fā)展?fàn)I銷理論，同時(shí)還能指導(dǎo)金融營(yíng)銷活動(dòng)，從整體上提高金融企業(yè)的營(yíng)銷管理水平。第二章 金融營(yíng)銷環(huán)境分析本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第一節(jié) 金融營(yíng)銷的環(huán)境一、

20、金融營(yíng)銷環(huán)境概述金融營(yíng)銷環(huán)境的含義金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是對(duì)金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及經(jīng)營(yíng)績(jī)效起著直接或間接潛在影響的各種外部因素或力量的總和， 包括影響金融企業(yè)與其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效交易能力的所有行為者和力量， 分為宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境兩部分， 它是金融企業(yè)的生存空間和開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基本條件。二、金融營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀性差異性相關(guān)性動(dòng)態(tài)性不可控性三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅與總體環(huán)境分析（一） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的含義市場(chǎng)機(jī)會(huì)指市場(chǎng)上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的消費(fèi)需求以及一切對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力、企業(yè)擁有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或事件。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（亦稱市場(chǎng)內(nèi)外分析、營(yíng)銷環(huán)境分析） 是

21、通過(guò)營(yíng)銷理論，分析市場(chǎng)上存在哪些尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求， 以便金融企業(yè)能根據(jù)自己的實(shí)際情況， 找到內(nèi)外結(jié)合的最佳點(diǎn)，從而組織和配置資源， 有效地提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到金融企業(yè)的營(yíng)銷目的的過(guò)程。三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅與總體環(huán)境分析（一） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分類對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分類是為了更好地認(rèn)識(shí)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 以便于把一般意義上的市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成有利于金融企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（） 整體市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)（） 環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（） 邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)與行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（） 表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)（） 目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì) .市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的方法分析、 評(píng)價(jià)金融企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

22、主要有兩個(gè)方面： 一是考慮機(jī)會(huì)給金融企業(yè)帶來(lái)的潛在利益的大小； 二是考慮成功可能性的大小。第區(qū)域是理想型。其市場(chǎng)機(jī)會(huì)體現(xiàn)為潛在吸引力、成功可能性俱佳，是金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最為理想的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。第區(qū)域是風(fēng)險(xiǎn)型。其市場(chǎng)機(jī)會(huì)體現(xiàn)為潛在吸引力大、 成功可能性小。金融企業(yè)對(duì)此類市場(chǎng)機(jī)會(huì)要采取注意觀察、伺機(jī)行動(dòng)的態(tài)度。第區(qū)域是穩(wěn)妥型。其市場(chǎng)機(jī)會(huì)體現(xiàn)為潛在吸引力小、 成功可能性大。第區(qū)域是問(wèn)題型。其市場(chǎng)機(jī)會(huì)體現(xiàn)為潛在吸引力、 成功可能性俱差。 （ 二） 環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅指環(huán)境中對(duì)金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利的各種發(fā)展趨勢(shì)或事件。 所謂營(yíng)銷環(huán)境威脅分析，是指在金融營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利的各種發(fā)展趨勢(shì)或事件以

23、及由于環(huán)境的變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的沖擊和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析。第區(qū)域，環(huán)境威脅嚴(yán)重性高，出現(xiàn)的概率也高，表明金融企業(yè)面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)， 金融企業(yè)應(yīng)處于高度戒備狀態(tài)， 嚴(yán)密監(jiān)視和預(yù)測(cè)其發(fā)展變化趨勢(shì)， 金融企業(yè)必須積極采取相應(yīng)的對(duì)策， 及早制定應(yīng)變策略避免威脅造成的損失。第區(qū)域，環(huán)境威脅嚴(yán)重性高，但出現(xiàn)的概率低， 金融企業(yè)不可忽視，因?yàn)榇藭r(shí)雖然威脅出現(xiàn)的可能性較低，但一旦出現(xiàn)， 就會(huì)給金融企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)巨大的危害， 因此，金融企業(yè)必須密切注意其發(fā)展方向， 制定相應(yīng)的措施準(zhǔn)備面對(duì)， 力爭(zhēng)避免威脅的危害。第區(qū)域， 環(huán)境威脅嚴(yán)重性低，但出現(xiàn)的概率高， 雖然金融企業(yè)面臨的威脅不大， 但是， 由于出現(xiàn)的可能性大，

24、 金融企業(yè)也必須充分重視， 隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)。第區(qū)域， 環(huán)境威脅嚴(yán)重性低， 出現(xiàn)的概率也低， 在這種情況下， 金融企業(yè)不必?fù)?dān)心， 但應(yīng)該注意其發(fā)展動(dòng)向。（ 三） 綜合環(huán)境分析在金融企業(yè)實(shí)際面臨的客觀環(huán)境中， 單純的威脅環(huán)境和機(jī)會(huì)環(huán)境是較少出現(xiàn)的。一般情況下， 金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境都是機(jī)會(huì)與威脅并存、 利益與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合在一起的綜合環(huán)境。第區(qū)域?yàn)槔硐氕h(huán)境。理想環(huán)境是機(jī)會(huì)水平高，威脅水平低，利益大于風(fēng)險(xiǎn)。這是金融企業(yè)難得遇上的好環(huán)境。第區(qū)域?yàn)槊半U(xiǎn)環(huán)境。冒險(xiǎn)環(huán)境是市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅同在，利益與風(fēng)險(xiǎn)并存。第區(qū)域?yàn)槌墒飙h(huán)境。 成熟環(huán)境下機(jī)會(huì)和威脅水平都比較低， 是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境。 第區(qū)域?yàn)槔щy環(huán)境。 困難環(huán)

25、境下風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)， 金融企業(yè)處境十分困難。第二節(jié) 金融營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量， 它是企業(yè)不可控制的變量。 金融企業(yè)的宏觀環(huán)境分析主要是對(duì)金融企業(yè)影響最大的政治法律、 經(jīng)濟(jì)、 社會(huì)文化和技術(shù)四個(gè)方面的分析，通常稱為PEST分析。一、 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、 體制、方針政策、法律法規(guī)等方面。政治法律環(huán)境是影響金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要的宏觀環(huán)境因素。 （一）政治環(huán)境政治環(huán)境指金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家的方針和政策。 政治環(huán)境主要包括國(guó)內(nèi)政治環(huán)境和國(guó)際關(guān)系。1.國(guó)內(nèi)政治環(huán)境的分析2.國(guó)際關(guān)系的分析一、 政治法

26、律環(huán)境（二） 法律環(huán)境法律環(huán)境主要是法律意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的法律規(guī)范、 法律制度、 法律組織機(jī)構(gòu)、 法律設(shè)施所形成的有機(jī)整體。 金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中法律環(huán)境是對(duì)金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)產(chǎn)生影響的國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、 法令和條例等各種法律因素。對(duì)金融市場(chǎng)營(yíng)銷法律環(huán)境分析的目的在于： 憑借國(guó)家制定的各項(xiàng)法律法規(guī)來(lái)維護(hù)金融企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益， 同時(shí)， 法律是評(píng)判金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本準(zhǔn)則。二、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是金融市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，即一定范圍的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況。包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、發(fā)展周期、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來(lái)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、市場(chǎng)狀況和潛力、物價(jià)水平、投資和消費(fèi)趨向、進(jìn)出口貿(mào)易以及政

27、府的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策、 產(chǎn)業(yè)政策等。 構(gòu)成金融企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵要素包括 的變化發(fā)展趨勢(shì)、 利率水平、 通貨膨脹程度及趨勢(shì)、 失業(yè)率、 居民可支配收入水平、 國(guó)際收支、 匯率水平、 社會(huì)零售額、 居民存款、 資本市場(chǎng)狀況、 地方財(cái)政收入， 能源供給成本、 市場(chǎng)機(jī)制的完善程度、 市場(chǎng)需求狀況、 消費(fèi)情況等等。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是對(duì)金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷影響最大的環(huán)境因素， 是金融企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。 二、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境金融企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)， 要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平城市化程度。居民收入水平和結(jié)構(gòu)的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化三、 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境因素主要有社會(huì)階層、 家庭結(jié)構(gòu)、 風(fēng)

28、俗習(xí)慣、 宗教信仰、 價(jià)值觀念、 消費(fèi)習(xí)俗、 審美觀念等。四、 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指技術(shù)的變革、 發(fā)展和應(yīng)用狀況。技術(shù)環(huán)境對(duì)金融企業(yè)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為金融企業(yè)提供了突破性機(jī)會(huì)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給金融企業(yè)創(chuàng)造了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及其在金融領(lǐng)域的運(yùn)用促進(jìn)了金融創(chuàng)新第三節(jié)金融營(yíng)銷微觀環(huán)境分析金融營(yíng)銷微觀環(huán)境指與金融企業(yè)緊密相連， 直接影響金融企業(yè)營(yíng)銷能力和效率的各種力量和因素的總和。 金融營(yíng)銷微觀環(huán)境包括金融企業(yè)內(nèi)部因素和金融企業(yè)外部的供應(yīng)商、 營(yíng)銷中介、 客戶和競(jìng)爭(zhēng)者等因素。 微觀營(yíng)銷環(huán)境直接制約和影響金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的力量和因素， 金融企業(yè)必須對(duì)微觀環(huán)境營(yíng)銷進(jìn)

29、行分析。 金融企業(yè)分析微觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系， 促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一、 金融客戶金融客戶又稱金融消費(fèi)者， 指金融產(chǎn)品或金融服務(wù)的購(gòu)買者， 即購(gòu)買金融產(chǎn)品或接受金融服務(wù)的自然人。 金融客戶包括銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)， 如證券公司、 保險(xiǎn)公司、 基金公司、 信托公司等金融產(chǎn)品或金融服務(wù)的購(gòu)買者。二、 產(chǎn)品供應(yīng)商金融企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)商指對(duì)金融企業(yè)提供資金、特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、 能源、勞務(wù)等資源的供貨單位。（ 一） 存款者（ 二） 金融專用設(shè)備供應(yīng)商（ 三） 金融信息服務(wù)供應(yīng)商（ 四） 金融軟件包開(kāi)發(fā)公司與金融服務(wù)外包公司三、 營(yíng)銷中介金融營(yíng)銷中介是指協(xié)助金

30、融企業(yè)促銷、 銷售和配銷金融產(chǎn)品給最終金融客戶的企業(yè)或個(gè)人， 包括中間商、 實(shí)體分銷機(jī)構(gòu)、 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)等。（ 一） 金融服務(wù)公司（ 二） 金融事務(wù)所（ 三） 信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)（ 四） 金融營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)四、 金融企業(yè)（ 一）金融企業(yè)含義金融企業(yè)指執(zhí)行業(yè)務(wù)需要取得金融監(jiān)管部門授予的金融業(yè)務(wù)許可證的企業(yè)， 包括執(zhí)業(yè)需取得銀行業(yè)務(wù)許可證的政策性銀行、 郵政儲(chǔ)蓄銀行、 國(guó)有商業(yè)銀行、 股份制商業(yè)銀行、 信托投資公司、 金融資產(chǎn)管理公司、 金融租賃公司和部分財(cái)務(wù)公司等； 取得證券業(yè)務(wù)許可證的證券公司、 期貨公司和基金管理公司等； 取得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)許可證的各類保險(xiǎn)公司等。（ 二） 金融企業(yè)類型金融企

31、業(yè)包括銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)。 銀行是以吸收存款作為主要資金來(lái)源， 以發(fā)放貸款為主要資金運(yùn)用的信用機(jī)構(gòu)， 銀行的基本職能是充當(dāng)信用中介， 充當(dāng)支付中介， 進(jìn)行信用創(chuàng)造和調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)。 因此， 商業(yè)銀行和中央銀行是真正的銀行。 非銀行金融機(jī)構(gòu)主要包括開(kāi)發(fā)銀行、 投資銀行、 保險(xiǎn)公司、 信用合作社、 儲(chǔ)蓄銀行、 信托公司及其他專業(yè)銀行、 財(cái)務(wù)公司等。（ 三） 金融企業(yè)分析.服務(wù)競(jìng)爭(zhēng).市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).人才競(jìng)爭(zhēng).資金競(jìng)爭(zhēng).宣傳競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)金融營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 環(huán)境威脅分析 總體環(huán)境分析復(fù)習(xí)思考題 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的重要性體現(xiàn)在什么地方？ 金融企業(yè)在進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)， 主要考慮哪些經(jīng)濟(jì)因素？ 微觀環(huán)境

32、分析應(yīng)包括哪些內(nèi)容？ 聯(lián)系金融機(jī)構(gòu)實(shí)際， 簡(jiǎn)述金融企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的基本原理。 聯(lián)系金融機(jī)構(gòu)實(shí)際， 簡(jiǎn)述金融企業(yè)環(huán)境威脅分析的基本原理。 聯(lián)系金融機(jī)構(gòu)實(shí)際， 進(jìn)行金融企業(yè)總體環(huán)境分析。本章實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)本次訓(xùn)練，使學(xué)生深刻認(rèn)識(shí)金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析對(duì)金融機(jī)構(gòu)的重要作用，掌握金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本方法與技能。本章實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)要求要求老師對(duì) “ 金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告” 在金融企業(yè)中的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值給予充分說(shuō)明，調(diào)動(dòng)學(xué)生課程實(shí)踐的積極性。要求老師對(duì)“金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告” 中的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、相關(guān)概念及相關(guān)內(nèi)容給予解釋， 對(duì)金融營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告的撰寫進(jìn)行耐心指導(dǎo)。要求學(xué)生能夠依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的有關(guān)資料，

33、 運(yùn)用金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析技術(shù)，完成 “ 金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告” 。老師提供相關(guān)參考范例，供學(xué)生操作參考。形成書面報(bào)告， 并安排一堂學(xué)生匯報(bào)或討論課， 讓學(xué)生用 在課堂上演示講解， 同學(xué)們參與討論。本章實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)操作（一）“ 金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告” 設(shè)計(jì)步驟步驟一： 明確金融企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)， 確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位；步驟二： 金融營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析；步驟三： 金融營(yíng)銷微觀環(huán)境分析；步驟四： 金融營(yíng)銷環(huán)境分析；步驟五： 撰寫金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告。（ 二）“ 撰寫金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告”的基本要求結(jié)合我國(guó)某一商業(yè)銀行實(shí)際， 在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上， 撰寫金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告。第三章 金融企業(yè)戰(zhàn)

34、略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三章 金融企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第三章金融企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第一節(jié) 金融企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理概述第二節(jié)金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第三節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施與控制第一節(jié) 金融企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理概述一、戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理的含義（一） 戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略（Strategy） 一詞源于古希臘文， 最早是軍事方面的概念。在西方， Strategy一詞源于希臘語(yǔ)Strategyos， 意為軍事將領(lǐng)、地方行政長(zhǎng)官。后來(lái)演變成軍事術(shù)語(yǔ)， 指軍事將領(lǐng)指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)的謀略， 意為將軍的藝術(shù)。在中國(guó)， 戰(zhàn)略一詞歷史久遠(yuǎn)，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭(zhēng)，“略”指謀略。戰(zhàn)略一詞在 世紀(jì)五六十年代之后逐漸被引入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐

35、中。（二） 企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵加拿大麥吉爾大學(xué)教授亨利明茨伯格從不同角度對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略提出五種規(guī)范的定義：從企業(yè)未來(lái)發(fā)展的角度來(lái)看， 戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種計(jì)劃； 從企業(yè)過(guò)去發(fā)展歷程的角度來(lái)看， 戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種模式； 從產(chǎn)業(yè)層次來(lái)看， 戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種定位； 從企業(yè)層次來(lái)看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種觀念； 戰(zhàn)略也表現(xiàn)為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中采用的一種計(jì)策。這是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略比較全面的看法，即著名的 模型。（三） 戰(zhàn)略管理的概念戰(zhàn)略管理是指企業(yè)確定其使命， 根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)， 為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)度謀劃， 并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施， 以及在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行控制的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。

36、有效的戰(zhàn)略管理必須具備五項(xiàng)關(guān)鍵點(diǎn)： 獨(dú)特的價(jià)值取向、為客戶精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈、清晰的取舍、互動(dòng)性、持久性。（三） 戰(zhàn)略管理的概念戰(zhàn)略管理是指對(duì)一個(gè)企業(yè)或組織在一定時(shí)期的全局的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向、目標(biāo)、任務(wù)和政策， 以及資源調(diào)配做出的決策和管理藝術(shù)。戰(zhàn)略管理不僅涉及戰(zhàn)略的制定和規(guī)劃， 而且也包含著將制定出的戰(zhàn)略付諸實(shí)施的管理， 因此戰(zhàn)略管理是一個(gè)全過(guò)程的管理， 戰(zhàn)略管理不是靜態(tài)的、一次性的管理，而是一種循環(huán)的、往復(fù)性的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。二、金融企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)與分類（一） 金融企業(yè)戰(zhàn)略管理含義金融企業(yè)戰(zhàn)略管理是對(duì)金融企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、選擇、控制和實(shí)施， 直至達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略總目標(biāo)的全過(guò)程。金融企業(yè)戰(zhàn)略管理涉

37、及金融企業(yè)發(fā)展的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的重大問(wèn)題。（二） 金融企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性權(quán)威性適應(yīng)性風(fēng)險(xiǎn)性可行性（三） 金融企業(yè)戰(zhàn)略的分類、從實(shí)施戰(zhàn)略主體的角度， 金融企業(yè)戰(zhàn)略可分為：（） 公司戰(zhàn)略（） 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（） 職能戰(zhàn)略.從戰(zhàn)略實(shí)施的時(shí)間長(zhǎng)短， 金融企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分（） 短期戰(zhàn)略（） 中期戰(zhàn)略（） 長(zhǎng)期戰(zhàn)略3.從戰(zhàn)略功能的角度， 金融企業(yè)戰(zhàn)略可分為（） 穩(wěn)定型戰(zhàn)略（） 發(fā)展型戰(zhàn)略集中型發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略多元化發(fā)展戰(zhàn)略（） 收縮型戰(zhàn)略抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略調(diào)整性戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略.從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度， 金融企業(yè)戰(zhàn)略可分為:（） 防御型戰(zhàn)略（） 進(jìn)攻型戰(zhàn)略（） 側(cè)翼型戰(zhàn)略（） 游擊型戰(zhàn)略三、 金融企

38、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（ 一） 金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的含義三、 金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（ 一） 金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的含義.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的定義企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略又稱企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或商業(yè)戰(zhàn)略， 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位在某一特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中為了獲得或保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的整體性行動(dòng)。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中心內(nèi)容是尋找在某一特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 而所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)具有某種其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有或相對(duì)缺乏的特殊能力， 以便能更有效、更經(jīng)濟(jì)、更快捷地為顧客提供所需的產(chǎn)品或服務(wù)。 .金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略含義金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指金融企業(yè)在金融市場(chǎng)中為了獲得或保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在金融企業(yè)公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，以更經(jīng)濟(jì)、更有效、更快捷的方式為金融客戶提供所需的金融產(chǎn)

39、品與金融服務(wù)，以便更有效地為顧客提供最優(yōu)的價(jià)值而采取的整體性行動(dòng)。（ 二） 金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略， 指金融企業(yè)通過(guò)降低自己的經(jīng)營(yíng)管理成本， 獲得市場(chǎng)占有率， 并獲得金融行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求金融企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，強(qiáng)化管理，嚴(yán)格控制成本、管理費(fèi)用及研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用，使自己在金融行業(yè)內(nèi)成本最低化，以創(chuàng)造和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 為了達(dá)到這些目標(biāo)，金融企業(yè)需要在管理方面對(duì)成本給予高度的重視，確保總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。.差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是金融企業(yè)有別于競(jìng)爭(zhēng)者提供與眾不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)，凸顯和形成鮮明的個(gè)性和

40、特色，滿足顧客的需求，形成自己有別于其他金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造和提升金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 （） 產(chǎn)品差異化（） 市場(chǎng)差異化（） 形象差異化.集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略也稱專一化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集性戰(zhàn)略，指金融企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在金融市場(chǎng)或金融產(chǎn)品的某一部分， 在此特定金融市場(chǎng)或部分中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷成為王者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 集中化戰(zhàn)略把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上， 為特定的地區(qū)或特定的金融產(chǎn)品購(gòu)買者集團(tuán)提供特殊的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。 集中化戰(zhàn)略有兩種形式， 即金融企業(yè)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中尋求成本優(yōu)勢(shì)的成本集中和在細(xì)分市場(chǎng)中尋求差異化的差異集中。 （ 三） 金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的

41、選擇.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分析金融企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略首先必須明確金融企業(yè)在金融行業(yè)中的相對(duì)地位。 根據(jù)金融企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)地位的不同， 可將金融企業(yè)分為四種類型： （）市場(chǎng)領(lǐng)先者（） 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（） 市場(chǎng)跟隨者（） 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 .金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇（） 市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 市場(chǎng)領(lǐng)先者不可避免會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者的無(wú)情挑戰(zhàn)， 為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)， 保住自己的領(lǐng)先地位， 市場(chǎng)領(lǐng)先者通常可采取以下三種戰(zhàn)略。 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 保護(hù)市場(chǎng)占有率 提高市場(chǎng)占有率（） 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為了爭(zhēng)取市場(chǎng)第一的地位， 不斷地向領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)攻， 因此， 進(jìn)攻型戰(zhàn)略是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者最常采用的戰(zhàn)略。 挑戰(zhàn)者可供選擇的進(jìn)

42、攻戰(zhàn)略有以下五種。 正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻（） 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略可供市場(chǎng)跟隨者選擇的戰(zhàn)略主要有： 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨（） 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下， 每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)， 它們專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分， 在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益， 也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。 第二節(jié) 金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、 金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義及類型（ 一） 金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了獲得長(zhǎng)期生存和發(fā)展，在企業(yè)既定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境變化的分析，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作做長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的、全局性的謀劃

43、。 一般認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成： 業(yè)務(wù)范圍、 目的目標(biāo)、 資源配置、 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、 合力增效。（ 二） 金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的類型金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃可以分為三種類型。.全面規(guī)劃.漸進(jìn)式計(jì)劃.選擇性計(jì)劃二、 金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的原則（ 一） 前瞻性原則（ 二） 全局性原則（ 三） 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展原則（ 四） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向原則（ 五） 可操作性原則三、 金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程第一步： 提出金融企業(yè)的初步目標(biāo)、 決策和任務(wù) 第二步： 分析金融企業(yè)資源第三步： 估計(jì)金融企業(yè)的潛力第四步： 調(diào)研國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)第五步： 評(píng)價(jià)和選擇進(jìn)入市場(chǎng)的報(bào)告第六步： 制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施與控制一、 戰(zhàn)略規(guī)劃

44、的具體實(shí)施步驟戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施就是將金融企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃付諸實(shí)施的過(guò)程。 金融企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施是一個(gè)自上而下的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。 所謂 “ 自上而下”主要是指，戰(zhàn)略目標(biāo)在公司高層達(dá)成一致后， 再向中下層傳達(dá)， 并在各項(xiàng)工作中得以分解、落實(shí)。所謂 “動(dòng)態(tài)”主要是指戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中， 常常需要在 “ 分析決策執(zhí)行反饋再分析再?zèng)Q策再執(zhí)行” 的不斷循環(huán)中達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。一、 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體實(shí)施步驟（ 一） 戰(zhàn)略環(huán)境的分析和預(yù)測(cè)（ 二） 制定目標(biāo)（ 三） 確定戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中的重點(diǎn)（ 四） 制訂行動(dòng)計(jì)劃和劃分階段（ 五） 制定實(shí)施戰(zhàn)略的措施二、 戰(zhàn)略規(guī)劃的控制類型（一） 從控制時(shí)間來(lái)看， 企業(yè)的戰(zhàn)略控制可以分為:事

45、前控制事后控制隨時(shí)控制（ 二） 從控制主體的狀態(tài)來(lái)看.避免型控制。避免型控制即采用適當(dāng)?shù)氖侄危?使不適當(dāng)?shù)男袨闆](méi)有產(chǎn)生的機(jī)會(huì)， 從而達(dá)到不需要控制的目的 .開(kāi)關(guān)型控制。開(kāi)關(guān)型控制又稱為事中控制或行與不行的制。開(kāi)關(guān)控制的具體操作方式有多種：（） 直接領(lǐng)導(dǎo)（） 自我調(diào)節(jié)（） 共同愿景三、 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施與執(zhí)行 . 制定實(shí)施計(jì)劃（）制定實(shí)施計(jì)劃的基本步驟（）戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃的基本形式.執(zhí)行戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃執(zhí)行戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃的主要步驟如下： 向各部門下發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、 實(shí)施計(jì)劃、 各部門執(zhí)行方案、 反饋信息表等； 各部門按照既定方案實(shí)施； 向有關(guān)部門反饋執(zhí)行情況； 定期召開(kāi)會(huì)議， 傳達(dá)執(zhí)行情況； 協(xié)調(diào)資源，

46、為達(dá)成目標(biāo)努力。關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)公司戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略規(guī)劃 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略復(fù)習(xí)思考題.試述金融企業(yè)戰(zhàn)略的層次。. 如何制定金融企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃？. 如何規(guī)劃金融企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略？. 試述金融企業(yè)戰(zhàn)略的類型。.金融企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定包括哪些內(nèi)容？.試述制定金融企業(yè)公司戰(zhàn)略規(guī)劃的一般步驟。本章實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)要求 要求老師對(duì) “ 金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃” 在金融企業(yè)中的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值給予充分說(shuō)明， 調(diào)動(dòng)學(xué)生課程實(shí)踐的積極性。 要求老師對(duì) “ 金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃” 中的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、 相關(guān)概念及相關(guān)內(nèi)容給予解釋， 并對(duì)金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的撰寫進(jìn)行耐心指導(dǎo)。 要求學(xué)生能夠依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的有

47、關(guān)資料， 運(yùn)用金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略技術(shù)， 完成“ 金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃” 。 老師提供相關(guān)參考范例， 供學(xué)生操作參考。 形成書面報(bào)告， 并安排一堂學(xué)生匯報(bào)或討論課， 讓學(xué)生用 在課堂上演示講解， 同學(xué)們參與討論。本章實(shí)訓(xùn)（ 一）“ 金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃” 設(shè)計(jì)步驟第一步： 提出金融企業(yè)的初步目標(biāo)、決策和任務(wù)第二步： 分析金融企業(yè)資源第三步： 估價(jià)金融企業(yè)的潛力第四步： 調(diào)研國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)， 包括對(duì)顧客的調(diào)研和市場(chǎng)的調(diào)研第五步： 評(píng)價(jià)和選擇進(jìn)入市場(chǎng)的報(bào)告第六步： 制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃本章實(shí)訓(xùn)（ 二）“ 撰寫金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃” 的基本要求. 金融企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是金融企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下， 為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)， 對(duì)

48、一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。.制定金融企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃要基于金融企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)， 以及向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必須要關(guān)注的金融客戶需求的確定、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析， 自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、 可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、 團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素。第四章 金融營(yíng)銷調(diào)研第一節(jié) 金融營(yíng)銷調(diào)研概述第二節(jié) 金融營(yíng)銷調(diào)研方法第三節(jié) 調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)第一節(jié) 金融營(yíng)銷調(diào)研概述一、金融營(yíng)銷調(diào)研的含義及特征二、金融營(yíng)銷調(diào)研的類型三、金融營(yíng)銷調(diào)研的原則一、金融營(yíng)銷調(diào)研的含義及特征（一）金融營(yíng)銷調(diào)研的概念根據(jù)金融營(yíng)銷的需要，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有關(guān)信息、資料有目的地進(jìn)行收

49、集、整理與分析，提出調(diào)研報(bào)告，為管理者正確決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。（二）金融營(yíng)銷調(diào)研的特征 1.普遍性 2.科學(xué)性 3.不確定性 4.應(yīng)用性二、金融營(yíng)銷調(diào)研的類型（一）按照資料來(lái)源不同分類（二）按照調(diào)研的目的分類（一）按照資料來(lái)源不同分類1.文案調(diào)研2.實(shí)地調(diào)研3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（二）按照調(diào)研的目的分類1.探索性調(diào)研2.描述性調(diào)研3.因果性調(diào)研4.預(yù)測(cè)性調(diào)研三、金融營(yíng)銷調(diào)研的原則（一）客觀性原則（二）系統(tǒng)性原則（三）經(jīng)濟(jì)性原則 （四）科學(xué)性原則 （五）準(zhǔn)確性原則第二節(jié) 金融營(yíng)銷調(diào)研方法一、金融營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo)二、金融營(yíng)銷調(diào)研的步驟一、金融營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo)（一）金融需求調(diào)研（二）金融營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研（三）金融

50、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研（四）金融營(yíng)銷要素調(diào)研二、金融營(yíng)銷調(diào)研的步驟 圖4-1 金融營(yíng)銷調(diào)研程序（一）確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)要求營(yíng)銷經(jīng)理和營(yíng)銷研究人員認(rèn)真確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)。（二）制訂調(diào)研計(jì)劃營(yíng)銷調(diào)研中，確定所需要的信息，制訂有效收集信息的計(jì)劃，并向營(yíng)銷經(jīng)理提出該計(jì)劃（三）現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和收集信息仔細(xì)甄別收集到的原始信息，把收集到的信息加以整理，通過(guò)科學(xué)的方法加以甄別，以使所使用的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無(wú)誤。（四）分析信息和解釋結(jié)果對(duì)收集來(lái)的信息進(jìn)行分析處理，采用計(jì)算機(jī)輔助方式，應(yīng)用專業(yè)系統(tǒng)軟件，利用模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以便發(fā)現(xiàn)有助于營(yíng)銷管理決策的信息，為營(yíng)銷的戰(zhàn)略和決策的提出提供較準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。（五）提交研究報(bào)告匯總的一系列數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)

51、圖表，依據(jù)數(shù)據(jù)得出的結(jié)論及給出的營(yíng)銷建議。三、金融營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）問(wèn)卷調(diào)研法（二）抽樣調(diào)研法（三）態(tài)度測(cè)量表（四）訪問(wèn)調(diào)研法第三節(jié) 調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)一、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則與要求二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序三、調(diào)查技巧（一）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則 1.問(wèn)卷上所列問(wèn)題都是必要的問(wèn)卷上所列問(wèn)題應(yīng)該都是必要的，可要可不要的問(wèn)題不要列入。 2.所問(wèn)問(wèn)題是被調(diào)查者所了解的 所問(wèn)問(wèn)題不應(yīng)是被調(diào)查者不了解或難以答復(fù)的問(wèn)題。使人感到困惑的問(wèn)題會(huì)讓你得到的是“我不知道”的答案。在“是”或“否”的答案后應(yīng)有一個(gè)“為什么”，回答問(wèn)題所用時(shí)間最多不超過(guò)半小時(shí)。 3.在詢問(wèn)問(wèn)題時(shí)不要轉(zhuǎn)彎抹角 如果想知道顧客為什么選擇你的店鋪買東

52、西，就不要問(wèn)：“你為什么不去張三的店鋪購(gòu)買?”你這時(shí)得到的答案是他們?yōu)槭裁床幌矚g張三的店鋪，但你想了解的是他們?yōu)槭裁聪矚g你的店鋪。根據(jù)顧客對(duì)張三店鋪的看法來(lái)了解顧客為什么喜歡你的店鋪可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的推測(cè)。4.注意詢問(wèn)語(yǔ)句的措辭和語(yǔ)氣（二）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求1.問(wèn)卷不宜過(guò)長(zhǎng)，問(wèn)題不能過(guò)多，一般控制在20分鐘左右回答完畢。 2.能夠得到被調(diào)查者的密切合作，充分考慮被調(diào)查者的身份背景，不要提出對(duì)方不感興趣的問(wèn)題。3.要有利于使被調(diào)查者作出真實(shí)的選擇，因此答案切忌模棱兩可，使對(duì)方難以選擇。 4.不能使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，也不能將兩個(gè)問(wèn)題合并為一個(gè)，以至于得不到明確的答案。 5.問(wèn)題的排列順序要合理，一般先提出

53、概括性的問(wèn)題，逐步啟發(fā)被調(diào)查者，做到循序漸進(jìn)。6.將比較難回答的問(wèn)題和涉及被調(diào)查者個(gè)人隱私的問(wèn)題放在最后。7.提問(wèn)不能有任何暗示，措詞要恰當(dāng)。8.為了有利于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和處理，調(diào)查問(wèn)卷最好能直接被計(jì)算機(jī)讀入，以節(jié)省時(shí)間，提高統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性。二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序（一）明確調(diào)研主題（二）擬定調(diào)研項(xiàng)目（三）設(shè)計(jì)問(wèn)句與問(wèn)句排序（四）問(wèn)卷評(píng)估、測(cè)試與修訂（五）印刷三、調(diào)查技巧 1.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧 2.調(diào)查談話的技巧1.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧（1）問(wèn)卷中問(wèn)題的表述要客觀、準(zhǔn)確、具體，避免抽象、籠統(tǒng)和有多重含義，不能帶誘導(dǎo)性和傾向性。（2）對(duì)于敏感性問(wèn)題，不要直接提問(wèn)。（3）問(wèn)卷中問(wèn)題答案的設(shè)計(jì)既要遵循互斥性原則，

54、又要遵循完備性原則。（4）問(wèn)卷中所設(shè)計(jì)的一系列問(wèn)題，要講究排列順序。一般先易后難，而且符合邏輯性。（5）問(wèn)卷設(shè)計(jì)一定要通過(guò)小規(guī)模訪談進(jìn)行修改。2.調(diào)查談話的技巧 （1）重視調(diào)查談話的開(kāi)始。調(diào)查者要講究?jī)x表風(fēng)度，會(huì)尋找共同話題，友好、親切接近被調(diào)查者，調(diào)查的頭幾分鐘對(duì)訪談的成敗至關(guān)重要。 （2）調(diào)查提問(wèn)要簡(jiǎn)潔，問(wèn)題要具體，態(tài)度要自然。按照由易到難的邏輯順序進(jìn)行。 （3）通過(guò)采用多種方式提問(wèn)和巧妙引導(dǎo)的方法，控制談話過(guò)程。 （4）注意利用表情、動(dòng)作等非語(yǔ)言因素引導(dǎo)被調(diào)查者的談話朝著既定目標(biāo)發(fā)展。（5）做好談話的結(jié)尾。實(shí)際調(diào)查中，要審時(shí)度勢(shì)，盡量使談話在最佳點(diǎn)上結(jié)束，不要在分歧中告別，要在笑聲中分手

55、。復(fù)習(xí)思考題名詞解釋 金融營(yíng)銷調(diào)研 抽樣調(diào)研法 思考題1.簡(jiǎn)述金融營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和步驟。2.簡(jiǎn)述調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與制作。3.金融營(yíng)銷調(diào)研的主要方法有哪些?第五章 金融客戶開(kāi)發(fā)與維護(hù)本 章 主 要 內(nèi) 容第一節(jié)金融客戶的特點(diǎn)第二節(jié)金融客戶的行為分析第三節(jié)金融客戶開(kāi)發(fā)的價(jià)值評(píng)估方法第四節(jié)金融客戶的關(guān)系管理金融客戶的特點(diǎn)金融客戶行為分析金融客戶的關(guān)系管金融客戶開(kāi)發(fā)的價(jià)值評(píng)估方法金融客戶開(kāi)發(fā)與維護(hù)金融客戶及分類金融客戶的特點(diǎn)及需求特征公司客戶行為分析機(jī)構(gòu)客戶行為分析個(gè)人客戶行為分析金融客戶開(kāi)發(fā)需要注意的問(wèn)題金融客戶價(jià)值評(píng)價(jià)方法金融客戶開(kāi)發(fā)意義忠誠(chéng)客戶的培育CRM的應(yīng)用客戶流失與保留本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第一節(jié)

56、金融客戶的特點(diǎn) 金融行業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的一個(gè)特殊行業(yè)，為客戶提供的是信用服務(wù)，金融行業(yè)的客戶也有著與其他行業(yè)客戶不同的特點(diǎn)，了解了金融客戶的特點(diǎn)才有利于金融企業(yè)有針對(duì)性地提供產(chǎn)品和服務(wù)。一、金融客戶及分類 第一節(jié) 金融客戶的特點(diǎn) 金融客戶是指只使用某一金融企業(yè)所提供的金融產(chǎn)品與服務(wù)、由該金融企業(yè)為其帶來(lái)利益、并與該金融企業(yè)形成長(zhǎng)期合作關(guān)系的個(gè)人或組織。 顧客可以泛指任何購(gòu)買或咨詢產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，比如我們進(jìn)入任何一家銀行、保險(xiǎn)公司、證券公司詢問(wèn)服務(wù)，那么我們都可以被統(tǒng)稱為顧客，但只有我們購(gòu)買了理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品或開(kāi)立了賬戶我們才成為了某公司的客戶，那么，這家公司也有義務(wù)為我們提供有價(jià)值的服務(wù)

57、。（一）金融客戶的概念（二）金融客戶的分類第一節(jié) 金融客戶的特點(diǎn)1.按照交易主體劃分：個(gè)人客戶、公司客戶、機(jī)構(gòu)客戶。個(gè)人客戶：個(gè)人或家庭是金融市場(chǎng)上的基本客戶，數(shù)量眾多。在金融市場(chǎng)上，個(gè)人客戶既是資金的供給者也是需求者，個(gè)人或家庭是社會(huì)資金的盈余部門，他們?cè)阢y行存儲(chǔ)的資金是社會(huì)資金的重要來(lái)源；另外，個(gè)人或家庭出于求學(xué)、買房、創(chuàng)業(yè)或投資等動(dòng)機(jī)也會(huì)形成資金需求，對(duì)貸款、債券、保險(xiǎn)、理財(cái)、股票等金融產(chǎn)品的需求較大。第一節(jié) 金融客戶的特點(diǎn)公司客戶：各類企業(yè)、公司是金融市場(chǎng)上的主要客戶，公司客戶既可能是資金的供給者，也可能是資金的需求者。這類客戶作為資金的供給者，可以將企業(yè)的流動(dòng)資金、利潤(rùn)存入銀行，也可

58、以通過(guò)產(chǎn)權(quán)交易、投資或持有其他企業(yè)股票、債券等形式為其它企業(yè)提供資金。作為資金的需求者，企業(yè)在不同的發(fā)展階段有不同的資金需要，設(shè)立階段可能通過(guò)貸款或風(fēng)險(xiǎn)投資取得資金；發(fā)展階段也可以發(fā)行股票、債券或貸款等方式獲得資金，因此，公司客戶也需要多種形式的金融產(chǎn)品。而且，公司客戶在發(fā)展的過(guò)程中，也離不開(kāi)除借貸之外的其他金融產(chǎn)品，比如國(guó)際結(jié)算、信用證擔(dān)保等等。第一節(jié) 金融客戶的特點(diǎn)機(jī)構(gòu)客戶：這類客戶是指非營(yíng)利性質(zhì)的機(jī)關(guān)、組織和團(tuán)體，如政府部門、事業(yè)單位及各類社會(huì)團(tuán)體等。機(jī)構(gòu)客戶是金融企業(yè)的大宗客戶，他們是資金的供給者，比如政府部門的預(yù)算收入和短期閑置資金、社會(huì)團(tuán)體的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)等，這些資金存入金融企業(yè)可以作為

59、短期的資金來(lái)源，而另外一些資金則可以購(gòu)買股票或委托信托公司進(jìn)行中長(zhǎng)期投資，比如社會(huì)保險(xiǎn)基金。但是機(jī)構(gòu)客戶更主要的是資金的需求者，如中央或地方政府為了彌補(bǔ)財(cái)政赤字或開(kāi)展基礎(chǔ)建設(shè)，通過(guò)發(fā)行政府公債的方式募集資金；學(xué)校向銀行貸款進(jìn)行校園建設(shè)等，這部分資金需求的數(shù)額巨大。第一節(jié) 金融客戶的特點(diǎn)客戶類型比重檔次利潤(rùn)關(guān)鍵客戶5高80潛力客戶15中15常規(guī)客戶80低5臨時(shí)客戶 表5-1客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值分類2.按照客戶對(duì)金融企業(yè)的價(jià)值劃分：關(guān)鍵客戶、潛力客戶、常規(guī)客戶、臨時(shí)客戶。第一節(jié) 金融客戶的特點(diǎn)關(guān)鍵客戶：又稱大客戶。他們除了希望從企業(yè)獲得直接客戶價(jià)值外，還希望從企業(yè)那里得到社會(huì)利益。他們是企業(yè)比較穩(wěn)定的

60、客戶，雖然人數(shù)不占多數(shù)，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)卻高達(dá)80左右。潛力客戶：又稱合適客戶。他們希望從與企業(yè)的關(guān)系中增加價(jià)值，從而獲得附加的財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。這類客戶通常與企業(yè)建立一種伙伴關(guān)系或者“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，是企業(yè)與客戶關(guān)系的核心。臨時(shí)客戶：又稱一次性客戶。他們是從常規(guī)客戶中分化出來(lái)的。這些客戶可能一年中會(huì)跟企業(yè)有一兩次交易，但他們并不能為企業(yè)帶來(lái)大量收入。常規(guī)客戶：又稱一般客戶。他們希望從企業(yè)那里獲得直接好處，獲得滿意的客戶價(jià)值。他們的消費(fèi)具有隨機(jī)性，看重價(jià)格優(yōu)惠，是企業(yè)與客戶關(guān)系的最主要部分，占總體客戶的80%，卻只能帶來(lái)5%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，決定的是企業(yè)短期的現(xiàn)實(shí)收益。第一節(jié) 金融客戶的特點(diǎn)二、金融客戶的