1、江西格力空調(diào)調(diào)研報(bào)告隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，作為重要家用電器的空調(diào)在人們生活環(huán)境中也越來越被需要。自進(jìn)入21世紀(jì)后，我國空調(diào)行業(yè)一直處于持續(xù)快速發(fā)展階段。空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品是格力電器旗下的“格力”空調(diào)。珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是迄今為止全球最大的一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，并連續(xù)15年上榜美國財(cái)富雜志“中國上市公司100強(qiáng)”。格力電器擁有的技術(shù)專利近1500項(xiàng)，并自主研發(fā)一系列高端空調(diào)產(chǎn)品，滿足了不同群體的不同需求。為中國自產(chǎn)空調(diào)業(yè)開辟了一條康莊大道，強(qiáng)勢打破了國外空調(diào)企業(yè)對(duì)世界空調(diào)市場的技術(shù)壟斷，成功的站上了世界知名

2、空調(diào)行列。一、調(diào)研目的和方法（一）調(diào)研目的了解格力空調(diào)在江西空調(diào)市場的購買群體以及賣場銷售情況；分析格力空調(diào)與其市場競爭對(duì)手各自的優(yōu)缺點(diǎn)；調(diào)查消費(fèi)者對(duì)格力品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、新品上市的滿意度；調(diào)查外界因素對(duì)消費(fèi)者購買欲望的影響以及獲取信息的途徑；（二）調(diào)研方法編輯一個(gè)網(wǎng)上調(diào)查問卷，根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)了解更多消費(fèi)者心聲。在市場上派發(fā)調(diào)查問卷，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正面直觀的問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)想法進(jìn)行分析；電話調(diào)研，通過固定的電話名單對(duì)固定的一些群體進(jìn)行電話回訪調(diào)研，詢問對(duì)格力空調(diào)的使用滿意程度以及建議改進(jìn)之處；4.對(duì)各大電器賣場格力專區(qū)的導(dǎo)購交談收集相關(guān)信息，與賣場經(jīng)理以上的管理層進(jìn)行采訪

3、獲取更多有效信息；二、調(diào)研內(nèi)容本次調(diào)研內(nèi)容主要包括以下幾方面：（一）產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者購買空調(diào)的需求和動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品色彩的趨勢與偏好；消費(fèi)者對(duì)款式的偏好趨勢；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求與現(xiàn)狀的差距；消費(fèi)者對(duì)目前格力空調(diào)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；（二）影響消費(fèi)因素調(diào)查賣場氛圍對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度；影響消費(fèi)者購買考慮的最主要因素；品牌對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度；風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度；價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度；（三）獲取信息調(diào)查消費(fèi)者獲取信息的主要渠道；目前格力空調(diào)信息的主要傳播點(diǎn)。三、調(diào)研執(zhí)行情況1.在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放了1000份江西省格力空調(diào)調(diào)查問卷，其中回收有效問卷共計(jì)780份。2.在市場上發(fā)放500份江西省格

4、力空調(diào)消費(fèi)者調(diào)查問卷，其中回收有效問卷共計(jì)390份。3.在100個(gè)格力空調(diào)賣場中與經(jīng)理進(jìn)行江西省格力空調(diào)銷售情況調(diào)查訪談，全部有效回收。4.在80個(gè)格力空調(diào)用戶中進(jìn)行江西省格力空調(diào)電話問卷調(diào)查，其中回收與有效問卷共計(jì)60份。經(jīng)整理分析，得出以下結(jié)論：四、主要消費(fèi)人群在消費(fèi)者基本情況的調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，大部分的消費(fèi)者年齡集中在25-30歲，也就是說格力空調(diào)的主要購買力集中于85后，占了調(diào)查比例的近60%。0-35歲以及35-50歲這兩個(gè)年齡段購買力勢均力敵。研究數(shù)據(jù)表明，格力空調(diào)主要購買力主要集中在年輕群體，為格力空調(diào)后期的新品研發(fā)提供了一個(gè)準(zhǔn)確的市場定位。五、主要銷售渠道分析格力空調(diào)在市場上的銷

5、售模式主要分為專賣店銷售、網(wǎng)上旗艦店銷售以及各大電器賣場銷售。（一）專賣店模式：格力空調(diào)連續(xù)十多年保持產(chǎn)量及銷量全國第一，不僅得益于格力空調(diào)優(yōu)秀的品質(zhì)及強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)，而且還因?yàn)楦窳Κ?dú)特的區(qū)域代理制加上格力品牌專賣店的另類渠道模式。產(chǎn)品-品牌-品牌專賣店打造了一個(gè)完美的品牌質(zhì)量。格力空調(diào)的專賣店已經(jīng)做了十多年，并且打算將專賣店模式繼續(xù)作大作強(qiáng) 。格力電器數(shù)年來由小而大、由弱而強(qiáng)的輝煌，靠的都是單一的產(chǎn)品空調(diào)。正因?yàn)楦窳Φ膶Ｐ膶I(yè)，使之有綽號(hào)“單打冠軍”。在空調(diào)行業(yè)原材料價(jià)格不斷上漲、行業(yè)洗牌進(jìn)程大大提速的情況下，格力繼續(xù)保持著空調(diào)行業(yè)龍頭的優(yōu)勢地位，銷量、銷售額、利潤和市場占有率均穩(wěn)步提升。（

6、二）網(wǎng)上旗艦店銷售:隨著電子科技的越來越發(fā)達(dá)，網(wǎng)上銷售平臺(tái)越來越廣闊，格力空調(diào)也進(jìn)入了網(wǎng)上旗艦店銷售新時(shí)代。天貓、京東等涵蓋商品眾多的網(wǎng)上商城，給廠家們提供了一個(gè)便利的電子化銷售平臺(tái)。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購物平臺(tái)買到低于商場價(jià)格的心儀產(chǎn)品，尤其是這種大型家電送貨上門，服務(wù)不比實(shí)體店差，優(yōu)質(zhì)的價(jià)格買到同樣的服務(wù)，這也是吸引消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)的一個(gè)重要因素。不僅如此，越來越完善的電子化銷售平臺(tái)給了顧客很多參考性的建議。比如，有買過商品并體驗(yàn)過的買家會(huì)寫上一些自己體驗(yàn)的感覺，以及上傳一些收到的商品實(shí)物圖片，給賣家提供建議以及給有欲望購買者提供一些參考性的建議。更甚至可以在沒買之前與已經(jīng)買過且收到實(shí)物的買家

7、進(jìn)行交談，從而決定是否購買。（三）各大電器賣場銷售：格力空調(diào)除了有專賣店銷售模式以及網(wǎng)上旗艦店銷售，還有在各大大型電器賣場進(jìn)行銷售。格力空調(diào)作為世界空調(diào)業(yè)的名牌，在世界范圍內(nèi)占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位。在各大大型電器賣場中占據(jù)的銷量以及份額都很重，下面是各大型電器賣場對(duì)各個(gè)品牌空調(diào)消費(fèi)群體的購買需求銷售情況及其分析。四、各大型電器賣場銷售情況表4.1各大電器賣場銷售情況蘇寧電器國美電器格力專賣店空調(diào)品牌格力、美的、三菱、志高、海爾、惠而浦等格力、美的、三菱、志高、海爾等格力賣場主打美的、惠而浦格力、美的格力銷售旺季夏季夏季及促銷打折期間夏季及促銷打折期間購買原因賣場清倉新房裝修，空調(diào)故障新房裝修，空

8、調(diào)故障購買價(jià)格2000元左右1700-2000元2000元左右購買顏色淡色淡色淡色款式偏好無無無購買類型定速空調(diào)定速空調(diào)掛壁空調(diào)、柜式空調(diào)銷售情況銷售情況及其不樂觀，顧客往往愿意選擇美的和惠而浦銷售量占賣場空調(diào)總量的一半季節(jié)性很鮮明，旺季可以一天十幾臺(tái)，淡季很難銷售格力空調(diào)在各大大型電器賣場空調(diào)專區(qū)的銷售比例過半，主要的競爭對(duì)手有美的、海爾和惠而浦。美的靠著國內(nèi)廉價(jià)勞動(dòng)力以及勞動(dòng)素質(zhì)好，成為了空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。但是美的空調(diào)缺乏積累，以降低成本為目的只會(huì)與市場背道而馳，迎合不了消費(fèi)者的需求。海爾空調(diào)的原動(dòng)力就是創(chuàng)新，一直致力于塑造目標(biāo)化知名品牌形象，但缺乏宣傳，價(jià)格高于消費(fèi)者接受范圍。惠而浦款式

9、新穎，但其質(zhì)量各大消費(fèi)者想法不一。所以，在各大品牌空調(diào)瓜分的市場里，格力空調(diào)可提高技術(shù)改革，以鞏固其占據(jù)的霸主地位。五、各品牌空調(diào)SWOT分析表5.1各品牌空調(diào)SWOT分析SWOT格力規(guī)模大，專業(yè)化產(chǎn)權(quán)不清、體制受限加快國企改造步伐，理清產(chǎn)權(quán)關(guān)系，管理層持股經(jīng)營，責(zé)任到位部分地區(qū)分公司盤剝中小商家利潤，嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象美的團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀，擅于營銷多元化發(fā)展，同業(yè)競爭激烈合并同業(yè)，減少內(nèi)耗，放棄虧損業(yè)務(wù)小家電業(yè)務(wù)虧損，營銷渠道及資源流失海爾品牌效應(yīng)，高價(jià)營銷，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確價(jià)格偏高收縮戰(zhàn)線，突出主業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張拖累主營商品，成本高，風(fēng)險(xiǎn)大惠而浦款式較好看，售后服務(wù)比較及時(shí)在中國實(shí)業(yè)還未做穩(wěn)，資金鏈緊張穩(wěn)定公

10、司發(fā)展，資本運(yùn)作謹(jǐn)慎一系列的連鎖反應(yīng)造成公司大量危機(jī)格力空調(diào)在空調(diào)領(lǐng)域具有領(lǐng)導(dǎo)者的地位，由于其空調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)化生產(chǎn)，使得格力空調(diào)在主導(dǎo)市場價(jià)格上有主動(dòng)權(quán)，有能力對(duì)抗其他品牌帶來的競爭。企業(yè)需要不斷優(yōu)化管理模式，進(jìn)一步鞏固其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。六、外界影響消費(fèi)因素分析調(diào)查結(jié)果表明，賣場的購買環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)的消費(fèi)愿意程度，舒適整潔的賣場銷量往往會(huì)比其他賣場銷量好很多。主要吸引顧客購買的因素是產(chǎn)品的功能及使用壽命，顧客常常愿意多花一些錢購買品牌空調(diào)。顧客并沒有那么挑剔空調(diào)的款式，但是空調(diào)的價(jià)格限制了顧客購買的理想產(chǎn)品，往往因?yàn)槌鼋邮芊秶膬r(jià)格放棄購買退而求其次。七、總結(jié)目前，我國人民群眾的生活水平逐

11、步提高，對(duì)空調(diào)市場的需求量也呈快速增長趨勢。目前我國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量逐漸眾多，但企業(yè)規(guī)模大小不一，生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、管理等各方面技術(shù)水平參差不齊，行業(yè)間競爭日趨激烈。各個(gè)企業(yè)都在朝著這些方面努力發(fā)展，想要在激烈的競爭中脫穎而出，必須要有競爭力和競爭優(yōu)勢。格力空調(diào)在這些方面都有領(lǐng)先于其他空調(diào)企業(yè)，所以實(shí)施差異化營銷策略無疑能夠在一定層次上綜合提高企業(yè)的競爭力，而格力空調(diào)“差異化營銷策略”是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場的個(gè)性化需求，結(jié)合公司各方面的資源優(yōu)勢，通過品牌定位與傳播，樹立鮮明的形象，建立渠道差異化、產(chǎn)品差異化、媒介差異化、服務(wù)差異化的核心競爭優(yōu)勢。格力空調(diào)“差異化營銷策略”不是某個(gè)營

12、銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。格力空調(diào)的這些獨(dú)具特色的差異化營銷對(duì)于其他的空調(diào)制造企業(yè)來說具有一定的參考價(jià)值。在競爭相當(dāng)激烈的今天，格力空調(diào)也需要不斷地努力，不斷地創(chuàng)新，保持其世界空調(diào)業(yè)的龍頭地位。附件1江西省格力空調(diào)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷網(wǎng)民朋友，你們好，近期我們?cè)趯?duì)江西省格力空調(diào)的使用及滿意做一個(gè)開放性的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，請(qǐng)各大網(wǎng)民朋友多多配合，多多幫忙！你家有空調(diào)嗎？A.有 B.沒有你最中意的空調(diào)牌子是？A.美的 B.格力 C.三菱 D.海爾 E.松下對(duì)于空調(diào)的選擇，你

13、比較在意的是？A.品牌 B.款式 C.質(zhì)量 D.價(jià)格 E.售后你是否使用過格力空調(diào)？A.是 B.否你了解格力空調(diào)的途徑是？A.電視廣告B.網(wǎng)絡(luò)宣傳C.朋友介紹D.導(dǎo)購?fù)扑]你選擇格力空調(diào)的原因是？A.質(zhì)量好B.外形好C.品牌好D.服務(wù)好E.價(jià)格低購買空調(diào)時(shí)，能接受的價(jià)位是？A.1000元以下B.1000元-2000元C.2000元-3000元D.3000元以上你購買空調(diào)的時(shí)間會(huì)選擇在？A.新品上市B.促銷打折C.淡季清倉D.商場拆遷相較于其他品牌空調(diào)，你認(rèn)為格力空調(diào)的優(yōu)勢是？A.質(zhì)量好B.外形好C.服務(wù)好D.價(jià)格低使用過程中，你認(rèn)為格力空調(diào)的不足點(diǎn)有？A.噪音大B.耗電多C.價(jià)格高D.款式少附件

14、2江西省格力空調(diào)消費(fèi)者調(diào)查問卷你好，近期我們?cè)趯?duì)江西省格力空調(diào)的使用及滿意做一個(gè)問卷調(diào)查，請(qǐng)你們花費(fèi)短暫的兩分鐘來配合我們填寫一下這份調(diào)查問卷可以嗎？你使用的空調(diào)品牌是？A.美的B.格力C.三菱D.海爾E.松下你喜歡的空調(diào)類型是？A.柜式B.窗式C.壁掛式D.吸頂嵌入式影響你購買空調(diào)的因素是？A.品牌B.款式C.質(zhì)量D.價(jià)格E.售后格力空調(diào)在空調(diào)市場上的競爭力是？A.強(qiáng)B.一般C.弱對(duì)于格力空調(diào)的產(chǎn)品質(zhì)量及性能，你的評(píng)價(jià)是？A.很好B.還行C.不滿你覺得最可信的宣傳方式是？A.電視廣告B.網(wǎng)絡(luò)宣傳C.朋友介紹D.導(dǎo)購?fù)扑]你最關(guān)注的產(chǎn)品功能是？A.制冷制熱效果B.制冷制熱速度C.健康環(huán)保D.節(jié)能

15、省電E.噪音小 F.質(zhì)量好可以接受空調(diào)的價(jià)位是？A.1000元以下B.1000元-2000元C.2000元-3000元D.3000元以上相較于市場上的其他品牌空調(diào)，你選擇格力的原因是？A.質(zhì)量好B.外形好C.服務(wù)好D.價(jià)格低E.廣告好你對(duì)格力是否有建設(shè)的建議？A.有 B. 沒有附件3江西省格力空調(diào)賣場經(jīng)理訪談?wù){(diào)查你好，近期我們?cè)趯?duì)江西省格力空調(diào)的賣場銷售情況做一個(gè)調(diào)查，請(qǐng)你抽幾分鐘接受下我們的調(diào)查好嗎？你們賣場每個(gè)月營業(yè)額最多的電器是？A.空調(diào) B.電視 C.洗衣機(jī) D.電腦每個(gè)月銷售最好的空調(diào)品牌是？A.美的 B.格力 C.海爾 D.松下 E.惠而浦消費(fèi)者的主要年齡段集中于？A.25歲以下

16、B.25歲-35歲 C.35歲以上格力空調(diào)在整個(gè)空調(diào)銷售比例中占比？A.低于50% B.50% C.高于50% 影響消費(fèi)者挑選空調(diào)的因素有哪些？A.品牌 B.款式 C.質(zhì)量 D.價(jià)格 D.售后消費(fèi)者能接受的空調(diào)價(jià)位大部分集中于？A.1000元以下 B.1000元-2000元C.2000元-3000元D.3000元以上格力空調(diào)銷售最火的時(shí)間是？A.夏季升溫 B.新品上市C.促銷打折 D.淡季清倉購買過后尋找售后的顧客占格力空調(diào)銷售比例的?A.少部分，少于10% B.近30% C.超過50%消費(fèi)者購買空調(diào)后尋找售后解決的問題有？A.噪音越來越大 B.制熱制熱間斷 C.時(shí)好時(shí)壞你們賣場對(duì)格力空調(diào)有什么意見要提嗎？A.有 B.沒有附件4江西省格力空調(diào)電話問卷調(diào)查你好，近期我們?cè)趯?duì)江西省格力空調(diào)的使用及滿意情況做一個(gè)電話調(diào)查，請(qǐng)你花費(fèi)兩分鐘配合我一下好嗎？你們家有使用空調(diào)嗎？A.有 B.沒有你中意的空調(diào)品牌是？A.美的 B.三菱 C.格力 D.海爾 E.松下你們家空調(diào)的使用壽命是？A.不到一年 B.2年 C.3年以上影響你們選擇空調(diào)的因素是？A.品牌 B.款式 C.質(zhì)量 D.價(jià)格 E.售后你能接受的空調(diào)價(jià)位是？A.1000元以下 B.1000元-2000元C.2000元-3000元D.3000元以上覺得格力空調(diào)怎么樣？A.很好 B.還行 C.一般你獲知格力空調(diào)的途徑是？A.電視廣告 B.網(wǎng)