1、第八章 消費者意志過程與購買行為意志過程認識過程情感過程擁有了對某個品牌的屬性與利益的知識 形成了對品牌的整體評價 購買？完成了情感過程后，是否會立即購買呢？ 營銷難題消費者-知道你，喜歡你，但無法購買你。許多國際知名品牌就是這樣的命運。怎么辦？本章要解決的就是讓顧客克服購買障礙的問題第一節 消費者的意志過程概述一、消費者意志過程的概念與特征消費者意志過程-由消費者認識的支持與情感的推動，使消費者有意識地克服內心障礙與外部困難而實施購買行為的過程。 消費者意志過程有三個特征 1、有明確的購買目的(目的性)2、調節行動性推動其實現為達到預定的購買目的所必須的情緒和行動，制止與預定的購買目的相矛盾

2、的情緒和行動。3、克服困難性賣血去買iphone 。 二、消費者的意志過程的階段（一）簡單的意志過程簡單的意志過程在確立購買目的之后，立即就付諸行動。適用范圍：介入程度較低的商品-牙膏、煙感性消費-小飾品（二）復雜的意志過程復雜的意志過程在確立購買目的之后，從擬定購買計劃到實現購買計劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定購買轉化為實行購買。消費者復雜的意志過程的三個階段1、購買決定階段（信服）2、執行購買決定階段（購買過程）3、體驗執行效果階段（購買后行為）制定購房計劃購買動機的取舍購買方式的選擇購買計劃的制定 選購新房意志自制性較差的消費者，容易感情用事，在缺乏理智考慮的情況下，草率購

3、買。在執行過程中，有可能重新考慮并修正原有購買決策。自我感覺社會評價決定是否再次購買第二節 信服購買意向的形成一、購買行為意向購買行為意向是一個人對于某事物或某項活動做出特定反應的傾向。購買或不購買王老吉，向朋友推薦該品牌或其他品牌等一系列決定，表明了反應傾向或行為意向。我們的實際行為反映出這些意向，而這些意向會隨著行為所發生的情境而調整。二、影響購買意向的因素消費者對當前購買須有一個“信服”過程。確信需要解決的問題：時間障礙金錢障礙地點障礙任務障礙新舊產品替換障礙將動機轉化為購買行動中間有許多障礙因素需要克服務心理因素：如消費信心、價格心理等經濟因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等

4、社會因素：如營業員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。繼續有哪些因素影響了消費者的購買意向？平時忙于工作的白領們沒有充裕的時間購物 是否有充裕的時間當前是否有足夠的支付能力望“院”興嘆購買是否方便山路上碰到一個女挑夫，挑著一百多斤的貨上山 當前是否還有更緊急的需要沒有滿足 三、購買行為意向指向整個產品，而非個別屬性購買行為意向指向品牌整體，而非個別屬性。由于行為往往是針對整個事物的，它不像信念或情感那樣具有具體的屬性指向。例外：消費者在折扣商買罐頭食品，而在超級市場購買肉和新鮮蔬菜。因此，對于零售店而言，消費者針對其中的某些具體屬性做出不同的反應仍是可能的。對于單個產品，難以只買產品的具體屬性，只能

5、對整個產品做出購買或不購買的決定。四、購買意向的測量反應傾向通常是用直接詢問的方法來予以測量，這種方法對于許多產品是相當有效的。但是，對于那些強烈地與某些社會規范相聯系的產品，如酒精或色情產品、飲食模式和媒體使用等，這種方法就不一定有效。人們傾向于隱瞞或低報對于這類負面產品的消費，而夸大他們對諸如教育電視之類的“正面”產品的消費。在這種情況下，問卷中小心地措辭和間接地詢問有時是很有幫助的。例如，與其問某人對這類產品的消費，還不如讓他或她估計與他們相似的人（如他們的鄰居或同事）對這類產品的消費(投射法)。以操作性條件反射為基礎鼓勵試用（保證分銷渠道、價差合適）在購買中與購買后提供再次購買的理由四

6、、增強行為意向的方法改變行為成分免費試用 體驗行為先于認知和情感而獨立存在的。證據顯示，試用產品后所形成的態度會更持久和強烈。 優惠券、免費試用、購物現場展示、搭售以及降價。健全的分銷系統必要的庫存第三節 購買過程從購買意向到實際購買沖動性購買非店鋪購買購買支付店鋪的選擇一、從購買意向到實際購買影響消費者最終購買的三類因素：他人態度購買風險意外情況二、沖動性購買沖動性購買無計劃購買？沖動性購買的特征：沖動型 強制性情緒性或刺激性 對后果的不在意性思考:沖動性購買或無計劃購買的啟示？計劃沖動性購買提醒性購買純粹沖動性購買建議性購買時尚沖動性購買返回三、非店鋪購買思考：形式與未來發展趨勢？三、店鋪

7、的選擇商場選擇的三個決定因素：商場選址、商場布局、商場內部刺激物需求產生：購買需求尋購需求信息處商場品牌評價：商場屬性商場形象選擇商場購后評價反饋選擇商場模型返回消費者逛店動機 人們逛商店、買東西除了必要的補充”缺貨”以外，還可能是由于 ： 個人動機 社會動機個人動機 & 將其視為一種娛樂活動，以改變日常單調的生活方式； & 將其視為一種角色體現，比如家庭主婦們的采購； & 將其視為鍛煉身體的一種方式。社會動機 # 將其視為一種了解時尚、跟上潮流的方式； # 將其視為一種社交方式，以此與人建立良好的關系； # 將其視為一種展示自我的方式，比如展示自己的經濟地位或表現自己的鑒賞能力、討價還價的能

8、力等。第四節 購后行為產品的使用與閑置產品的安裝與使用 相關與配套產品的購買產品的閑置消費者的滿意與不滿消費者不滿及其行為反應重復購買與品牌忠誠產品的包裝與處置產品的獲得產品的使用/消費產品的滿意/不滿意品牌忠誠度產品處置消費者抱怨行為 購后過程模型30 一、產品的安裝與使用 企業研究消費者產品使用行為: 研究消費者使用產品的習慣 研究消費者的創新性使用行為 研究產品在不同地區的使用差別 4.1 產品的使用與閑置31 了解消費者如何使用產品，可以： 改進產品（冷水溶解洗衣粉） 擴大用途、增進銷售 32用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮質干燥，柔軟美觀 吃過蔥、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口

9、腔異味衣服上沾上了墨水時，先用清水洗，再用牛奶洗，接著再用洗潔精清洗，墨跡便可除掉 護膚33例：微波爐 使用指數注：數字表示某產品每個月用于特定用途的平均天數34微波爐功能食物干燥、脫水、保鮮 烹飪食物燒烤食物滅菌消毒 35二、相關與配套產品的購買三、產品閑置 將購買的產品擱置不用、相對于產品的潛在用途僅有限的使用如：煲我想用來煲湯，可一直沒去學習 裙子我想減肥，到時候一定能穿下 游泳卡我會堅持 榨汁機沒時間36閑置的原因： 購買決策與使用決策不是同時做出 營銷者沒有為消費者創造滿意的消費條件與環境促銷任務：鼓勵購買 提醒消費 37一、消費者評價形成過程實際感知最低期望水平， 非滿意實際感知

10、最低期望水平， 滿意產品實際功效 最低期望水平，滿意及忠誠4.2 消費者滿意與不滿38 CS（Customer Satisfaction）的含義 消費者對所購產品或服務的期望水平與實際功效相互作用的結果 購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否能得到足夠的回報的認知狀態 需要或欲望的滿足程度39“顧客滿意”推進的產生是在20世紀80年代初顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態，它來源于顧客對企業的某種產品服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。“滿意”不是一個絕對概念，而是一個相對概念 40顧客滿意的優勢減少企業的浪費：在企業保證顧客滿意度的過程中，企業會越來越了解顧客，常常會準確地預測

11、到顧客的需求和愿望，市場研究減少，在很大程度上減少了企業的浪費，壓縮了成本。價格優勢：滿意的顧客往往愿意為令自己滿意的理由而額外付出。顧客的額外付出并不是無限度的，付出多少取決于滿意度之外的一些因素，如全面的競爭環境、顧客的價格敏感度、購買類型和公司地位等等。更高的顧客回頭率：滿意的顧客比不滿意的顧客有更高的品牌忠誠度，更可能再次購買該產品或者購買企業的其它產品。 交易成本低： 越高的顧客忠誠度意味著銷售的花費越低，對于重復購買，銷售人員只需向顧客推薦應該買哪種產品，多少錢，而不是費時費力地與顧客推薦為什么要買本企業的產品。溝通成本低：原因在于滿意的顧客樂于將自己的感受告訴別人，諸如朋友、親戚

12、，甚至于其它的顧客。 41 例：沃爾瑪的經歷 “我曾經在第一塊沃爾瑪招牌上寫下了最重要的四個字保證滿意。” -山姆沃爾頓 沃爾瑪雄居世界五百強之首，坐上第一把交椅。這樣一個四十年來“打遍天下無敵手”的超級巨擘之所以取得如此耀眼的成績，肯定有其過人之處，特別是他們提出的購物百分之二百的滿意，和購物過程中的高度滿意等等都是其他企業所望塵莫及的。 42二、影響消費者滿意的因素影響消費者對產品或品牌預期的因素 產品因素（價格、品牌、意義等） 促銷因素（促銷對消費者而言是一種保健因素，它讓消費者感到沒有不滿意，但決不等于就滿意，而不做促銷，消費者在通常條件下一定會感到不滿意） 競爭品牌的影響 消費者特征

13、43影響消費者對產品實際認知的因素 產品的品質和功效 消費者對產品的態度和情感 消費者對產品的期望 對交易是否公平的感知 消費者的歸因44消費者的歸因歸因：所謂歸因是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。具體地說就是觀察者對他人的行動過程或自己的行動過程所進行的因果解釋和推理。歸因理論是探討人們在事件后對成敗的因果解釋歸因屬于社會認知中的一種心理現象。歸因往往把人的態度過程阻斷在認知的水平上，或局限于認知范圍。45歸因可以分為三類：因果歸因 外在歸因 內在歸因 對因果關系的大部分認識中，核心的問題在于某一特定的行動或事件，是應該作內在歸因（消費者自身因素，不滿降低），還是外在歸因（企業因素，不

14、滿增加）。 不 滿較為不利的態度 不采取行動采取行動向商店或制造商投訴向私人或政府機構投訴 不再購買該品牌或不再光顧該店 告誡親友采取法律行動消費者不滿時的反應5.3 消費者不滿及其行為反應公開反應如從銷售者尋求補償；無行動私下反應如口頭溝通第三方反應如采取法律行為不滿意出現消費者抱怨行為反應模型返回48影響消費者抱怨行為的因素 抱怨行為與下列變量存在密切關系： 消費者不滿的程度 消費者對抱怨本身的態度 從抱怨中獲利大小 消費者的個性因素 對問題的歸因 產品對消費者的重要性 消費者用于抱怨的資源49企業對消費者抱怨應有的反應 顧客不滿是企業的一種寶貴資源。 認清顧客不滿，可幫助企業發現商機、尋

15、找創新靈感、堵塞管理漏洞、彌補產品缺陷、提高服務水平 索尼公司成功地導入了顧客不滿意創新和咨詢系統 50 在美國迪斯尼樂園，一位女士帶5歲的兒子排隊玩夢想已久的太空穿梭機。好不容易排了40分鐘的隊，上機時卻被告知：由于小孩年齡太小，不能做這種游戲。在隊伍的開始和中間，都有醒目標志：10歲以下兒童，不能參加太空穿梭游戲。遺憾的是母子倆過于興奮而未注意到。 迪斯尼服務人員上前詢問了孩子的姓名，不一會兒，拿著一張剛剛印制的精美卡片(上有孩子姓名)走了過來，交給孩子，并對孩子說，歡迎他到年齡時再來玩這個游戲，到時拿著卡片不用排隊因為他已經排過了。 515.4 重復購買與品牌忠誠重復購買：反復性的購買行

16、為引起消費者有限制地或根本不進行信息搜尋和評估其它可選品牌。重復購買分為：習慣性購買和忠誠型購買52重復購買的原因 法律約束：法律賦予某行業獨家經營的壟斷特權 技術約束：企業采用專有技術提供某些獨特的利益 轉換成本約束：顧客在更換供應商時感到轉移成本過高 激勵約束：企業通常為經常光顧的顧客提供一些折扣或優惠53重復購買的好處減小了風險減少了購物時間便利了決策54重復購買 品牌忠誠 區別：購買行為是否由積極的態度取向決定55品牌忠誠 含義：品牌忠誠是一種非隨機性的、帶傾向性的行為反應過程，是心理過程的一種表現形式，具體表現在一段時間內，人們在進行購買決策時，對眾多品牌中的某一個或某幾個品牌給予更多的關心和關注。（雅科比，1971） 消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。（本書） 56品牌忠誠的界定有傾向性的（非隨意性的）行為上的反應長時間內對品牌的偏愛涉及選擇域中的一個或多個品牌是心理過程（做出決策、評價）的函數57品牌忠誠者的特征對自己的選擇更自信更可能察覺到購買中較高的風險有更強的品牌忠誠傾向58忠誠客戶的行為表現 客戶對自己的忠誠表