1、第五章 廣告創(chuàng)意策略1前言 “用于廣告的錢有一半打了水漂。 “Most of the advertising is shamefully ineffective.（大多數(shù)的廣告都沒什么效果。）如何提高廣告效益？加大廣告投入以全新創(chuàng)意取勝運用正確的戰(zhàn)略 創(chuàng)意-廣告的靈魂！2本章構(gòu)架第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述第二節(jié) 廣告創(chuàng)意根本理論第三節(jié) 廣告訴求分析3第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述一、概念二、特征三、原則4567891011一、概念古時候，畫家們云集京城，參加繪畫比賽。主題“踏花歸來馬蹄香。畫家們有的畫了許多花瓣，在“花上下功夫；有的畫個躍馬揚鞭者，打“馬的主意；有的畫了一只馬蹄，想在“蹄上做文章。主考官看了都

2、不中意。有位畫家只畫了幾只蝴蝶繞著馬蹄翩躚起舞，巧妙含蓄的地把“香字表現(xiàn)出來了。主考官喜出望外，連聲贊嘆：“好畫！12“小創(chuàng)意 VS “大創(chuàng)意 實質(zhì)上是“廣告是科學還是藝術(shù)這一世紀之爭的延續(xù)。威廉伯恩巴克和韋伯揚（產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧、怎樣成為廣告人、一個廣告人的日記）是“藝術(shù)派的代表。大衛(wèi)奧格威和羅素瑞福斯是“科學派的代表。13藝術(shù)派創(chuàng)意哲學的觀點是：廣告的本質(zhì)是藝術(shù)，廣告創(chuàng)意單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作。廣告在根本上是說服，而說服的發(fā)生并不是科學而不是藝術(shù)（伯恩巴克）。因此廣告創(chuàng)意的著眼點是“怎么說，而不是 “說什么。說什么What如何說How14科學論創(chuàng)意哲學的觀點是：廣告是一門科學，廣告活動中涉及創(chuàng)造

3、性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)都可稱之為廣告創(chuàng)意（如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意、廣告主題創(chuàng)意、語言創(chuàng)意、插圖創(chuàng)意、色彩創(chuàng)意、版面設(shè)計創(chuàng)意等）。廣告人不能憑借“感覺，用慣常的“藝術(shù)觀來進行創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意的最終目的是產(chǎn)生“實效（引發(fā)購置行為）而不僅僅是“有效（引起注意）。15 廣告創(chuàng)意就是在廣告目標的指導(dǎo)下，提煉、組合最重要的產(chǎn)品或效勞訊息并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。16創(chuàng)意創(chuàng)異創(chuàng)益、創(chuàng)異：與眾不同。 、廣告主題的獨創(chuàng)性，它強調(diào)的是廣告創(chuàng)意在訊息傳播方面的任務(wù)。 、廣告表現(xiàn)的新奇性，所強調(diào)的是廣告創(chuàng)意在廣告藝術(shù)創(chuàng)作過程中的作用。、創(chuàng)益：產(chǎn)生效益。17 包括廣告創(chuàng)意策略與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。 廣告創(chuàng)意策略是對廣告信息的一種

4、整合，也稱之為廣告訴求創(chuàng)意，即對廣告?zhèn)鞑?nèi)容的選擇與處理。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是對廣告表現(xiàn)形式的一種整合。即對語言、情節(jié)、圖像、音響等符號的選擇與處理。18二、特征思維的轉(zhuǎn)換性訴求的藝術(shù)性創(chuàng)意的有限性 191、原創(chuàng)即創(chuàng)造出廣告受眾從未接觸過的印象、感覺或概念。“獨辟蹊徑，獨具匠心，獨樹一幟，獨具慧眼廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)舊元素的新組合三、原則20MAD巧克力少女與大兵21Polo-出奇的平價2223242、單純：KISS原則(Keep it simple and stupid). 簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。在創(chuàng)意的表現(xiàn)上單純求新求變，與眾不同并不夠。杰出的廣告不是夸大，不是掩

5、飾，而是要竭盡智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化、印象化。 伯恩巴克 25263、震撼：伯恩巴克：“要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點，而且永不忘記，這就是廣告創(chuàng)意的的真正效果。廣告是否具備強勁的視覺沖擊力廣告受眾對廣告訊息的情感認同2728293031324、關(guān)聯(lián)：廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費者、競爭者相關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)創(chuàng)意與目標對象的關(guān)聯(lián)3334353637第二節(jié) 廣告創(chuàng)意根本理論USP理論/品牌形象論/定位論CI論/品牌個性論/ROI理論38一、USPUSP理論（unique selling proposition）:即獨特的銷售主張。羅瑟瑞夫斯在20世紀50年代在廣告

6、實效深奧中提出。是一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。39根本要點：利益點：每一則廣告必須向消費者“說一個主張（Proposition），必須讓消費者明白，購置廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。獨特性：所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。吸引力：所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購置相應(yīng)的產(chǎn)品。40我們的啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒 。（喜立茲啤酒 、霍普金斯 ）M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手。樂百氏“二十七層凈化純潔你我。農(nóng)夫山泉，有點甜。創(chuàng)維：不閃的才是健康的。41二、品牌形象論20世

7、紀60年代由大衛(wèi)奧格威提出的廣告創(chuàng)意策略理論。根本要點：1、廣告最主要的目標為就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。3、品牌形象的塑造必須有利于滿足消費者的物質(zhì)需求和心理需求。海塞威襯衫：114年，手工縫制，貴族氣質(zhì)。424344三、定位論20世紀70年代由A里斯和J屈特提出的定位論。根本主張是：廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置

8、。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。45葡萄的故事曾有一位女士問賣葡萄的人葡萄是甜的還是酸的，那個賣葡萄的人以為女士大都愛吃甜的，就說葡萄是甜的，不料那位女士正身懷六甲，想吃酸的，于是就沒有買。隨后，又有一個老者問賣葡萄的人同一個問題，因為前一次的經(jīng)驗，那個賣葡萄的人就改口說葡萄是酸的，誰知老人的牙不好，想吃甜的，所以也沒買。46艾維斯赫茨1962年，它把自己的廣告業(yè)務(wù)交給了伯恩巴克領(lǐng)導(dǎo)的著名的DDB公司。“我們只是第二廣告前，赫茨在出租車行業(yè)排名第一，艾維斯和耐什納

9、爾并列第二。廣告后，艾維斯成了行業(yè)唯一第二。47484950四、CI論（Corporation Identity）根本要點是：強調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。廣告應(yīng)該注重延續(xù)和積累效果。廣告應(yīng)著眼塑造公司整體形象，而不是某單一品牌的形象（與BI相區(qū)別）。CI論的廣告雖然也以形象為主，但注重的是整體統(tǒng)一形象（Overall Image）和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)形象（Net Image）51MIBIVICI理念識別Mind Identity行為識別Behaviour Identity視覺識別Vision Identity團體的統(tǒng)一性或整體性特指為塑造個性鮮明的統(tǒng)一企業(yè)形象而籌劃的識

10、別系統(tǒng)，或企業(yè)形象識別系統(tǒng)，是以企業(yè)文化為核心內(nèi)容的一種經(jīng)營管理方法。Corporate Identity System5253對品牌內(nèi)涵的進一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論，形成廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派品牌個性論。該策略理論認為在答復(fù)廣告“說什么的問題時，廣告不只是“說利益、“說形象，而更重要的是“說個性。DIY五、品牌個性論（Brand Character） 產(chǎn)品+定位+個性=品牌性格 54在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該

11、將品牌人格化。品牌個性化關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。象征物很重要：花旗參以鷹為象征物；IBM以大象為象征物：“萬寶路以馬和牛仔為象征物等。酷兒1、 2555657六、ROI論廣告大師W伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司制訂出的廣告策略上的一套獨特的概念主張。其根本要點是：好的廣告應(yīng)具備三個根本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance） 原創(chuàng)性（Originality） 震撼性（Impact）。廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻的印象。三者需要很好地結(jié)合起來。58到達ROI必須具體明確地解決以下五個

12、根本問題：-廣告的目的是什么？-廣告做給誰看？-有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？-品牌有什么特別的個性？-選擇什么媒體是適合的？受眾的突破口或切入點在哪里？59606162第三節(jié) 廣告訴求分析感性訴求理性訴求情理結(jié)合訴求63一、感性訴求感性訴求把廣告訴求只想受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與訴求內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的情緒與情感因素來傳達廣告信息，在受眾的情緒變化和情感沖擊中，激發(fā)出購置欲望和購置行為。64感性訴求通常通過愛情、親情、同情、恐懼、情趣及其他能夠喚起消費者認同和共鳴、有利于激發(fā)消費者情緒的崇高感、成就感、自豪感、滿足感、歸屬感等進行表現(xiàn)。65理性訴求作用于受眾的理性動機，通過一系列邏輯性認識，包括完整的概念、判斷、推理等思維過程，對產(chǎn)品及廣告訴求重點加以真實、客觀的評價，作出理智的決定。 二、理性訴求 6667三、情理結(jié)合訴求理性訴求偏重于客觀、準確和說服力，對完整、準確地傳達廣告信息非常有利，但生硬、