1、 PAGE44 / NUMPAGES46 市場營銷本科畢業論文目 錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc295284763引言1HYPERLINK l _Toc295284764第一章我國醫藥行業發展現狀與億利藥業公司概況2HYPERLINK l _Toc2952847661.1 我國醫藥行業發展現狀2HYPERLINK l _Toc2952847681.1.2 醫藥行業呈平穩增長的發展態勢2HYPERLINK l _Toc2952847691.1.3 醫藥商業流通效率有待提高3HYPERLINK l _Toc2952847701.1.4 醫藥商業環境日益規3HYPE

2、RLINK l _Toc2952847711.1.5 藥品嚴重供過于求，醫院占據主導地位3HYPERLINK l _Toc2952847721.2 億利藥業公司簡介4HYPERLINK l _Toc2952847731.3 億利藥業公司業務發展現狀4HYPERLINK l _Toc295284774第二章億利藥業公司外部經營環境與產品分析6HYPERLINK l _Toc295284775HYPERLINK l _Toc2952847762.1外部經營環境的SWOT分析6HYPERLINK l _Toc2952847772.1.1 公司發展部優勢7HYPERLINK l _Toc2952847

3、782.1.2 公司發展部劣勢7HYPERLINK l _Toc2952847792.1.3公司面臨的外部機會8HYPERLINK l _Toc2952847802.1.4公司面臨的外部威脅9HYPERLINK l _Toc2952847812.2億利藥業公司產品分析9HYPERLINK l _Toc295284782第三章億利藥業公司營銷渠道分析12HYPERLINK l _Toc2952847833.1 我國制藥企業營銷渠道現狀12HYPERLINK l _Toc2952847843.1.1 藥品營銷渠道環境現狀12HYPERLINK l _Toc2952847853.1.2 藥品營銷渠道

4、參與者現狀14HYPERLINK l _Toc2952847863.2 億利藥業公司現有營銷渠道分析15HYPERLINK l _Toc2952847873.2.1 現有營銷渠道的層次結構15HYPERLINK l _Toc2952847883.2.2 營銷渠道層次中成員的診斷16HYPERLINK l _Toc295284789第四章億利藥業公司新營銷渠道的構建目標和原則23HYPERLINK l _Toc2952847914.1 構建目標23HYPERLINK l _Toc2952847924.2 構建原則23HYPERLINK l _Toc295284793第五章億利藥業公司營銷渠道方案

5、設計25HYPERLINK l _Toc2952847945.1 億利藥業公司營銷渠道調整的優化方案25HYPERLINK l _Toc2952847955.1.1 A方案：渠道委托式藥品銷售全權委托各級渠道成員25HYPERLINK l _Toc2952847965.1.2 B方案：渠道聯盟式與渠道成員結成戰略伙伴27HYPERLINK l _Toc2952847975.1.3 C方案：直銷渠道模式自己組建營銷渠道30HYPERLINK l _Toc2952847985.2 億利藥業公司營銷渠道優化方案的實施管理32HYPERLINK l _Toc2952847995.2.1結盟總經銷商的選

6、擇與管理32HYPERLINK l _Toc2952848005.2.2 對經銷商渠道沖突的控制34HYPERLINK l _Toc295284801結論38HYPERLINK l _Toc295284802參考文獻39HYPERLINK l _Toc295284803辭40HYPERLINK l _Toc295284804指導老師評閱意見41引 言醫藥行業是一個集先進技術和多學科于一體的高科技產業，事關國民健康、社會穩定和經濟發展。近年來，我國醫藥行業一直保持持續、快速、穩定的發展態勢。與此同時，人民生活水平的提高和人口的老齡化都使得人們對醫療保健越來越重視。在此推動下中國的醫藥市場也越來越

7、大。艾美仕市場研究公司2010年醫藥行業研究報告顯示，中國是藥品市場增長最快的國家，增長率為21.9%，2010年到2015年中國市場的復合增長率將達到20.1%，2016年中國將超過日本成為世界第二大醫藥市場。 在未來幾年里，伴隨著藥品降價、成本費用增加等壓力，國的醫藥市場競爭會更加激烈，但是拉動產業發展的主要因素并沒有改變，藥品終端市場需求依然旺盛，醫藥行業的發展將繼續呈現較好的增長態勢。 首先醫藥行業將面臨重大調整。隨著醫藥專項政策的出臺與實施，使得醫藥企業在產品研發、生產、營銷等各環節上的運作方式都面臨著重大調整，行業資源也將進一步向優勢企業集中。醫改的加速、社區醫療以與新型農村合作醫

8、療體制的發展和完善，將扭轉目前藥品消費集中于大城市和大醫院的市場格局。在國際方面，尤其是對中間體貿易的需求仍將穩定增長；在國方面，隨著我國醫改方案的出臺，農村新型合作醫療的推廣，農村醫藥消費市場的潛力正在逐步顯現。目前我國醫藥市場同質化嚴重，市場機會也越來越少。如果各醫藥企業能夠在營銷渠道模式上率先創新，那么就意味著將會在這一極其激烈的的市場競爭中搶占先機。就目前我國醫藥市場現狀來看，已經從賣方市場轉為買方市場，制藥企業的生存和發展不但取決于各醫藥公司的研發能力，更取決于營銷能力，而醫藥市場最重要的競爭因素就是渠道的競爭。因此藥品營銷渠道的建設、維護和創新是制藥企業增強核心競爭力的重要手段。本

9、論文通過對億利藥業公司外部經營環境和產品的分析，結合目前我國醫藥行業營銷渠道的發展現狀，深入了解億利藥業公司營銷渠道所存在的問題與弊病，提出符合該公司長遠發展戰略的營銷渠道優化方案。同時通過本文的研究，希望能為眾多的中國醫藥企業在市場營銷渠道創新上，提供一定的參考和幫助。第一章 我國醫藥行業發展現狀與 億利藥業公司概況1.1 我國醫藥行業發展現狀1.1.1醫藥行業企業數量大幅縮減加入世貿組織以后，我國的醫藥市場競爭更加激烈。中國政府實施新的質量控制標準之后，中國的醫藥行業正在步入一場新的、決定性的整合大潮之中。一些醫藥企業將面臨兼并和重組，中國醫藥市場的“版圖”也將重新劃分。在這種優勝劣汰的競

10、爭機制下，使得醫藥企業數量逐年減少。在不到一年的時間里，醫藥企業的數量大幅縮減，根據政府部門公布的數據，目前這一數字已從2005年的5000多家降到3500家左右，降幅達1/4以上，預計未來還會進一步下降。1.1.2 醫藥行業呈平穩增長的發展態勢在改革開放以來，我國醫藥業產值年均增長率在16.6%左右，我國醫藥業總體規模在國民經濟36個行業中排在18位-20位，屬于中等水平。2001年，我國醫藥工業總值為2770億元，占我國GDP的2.9%；2002年，我國醫藥工業總值為3300億元，占我國GDP的3.2%左右。2007年，醫藥制造業實現工業總產值6338.22億元，同比增長25.45%，開創

11、了近十年來的新高；行業實現銷售收入5990.91億元，同比增長24.61%，呈現出產銷兩旺的態勢，醫藥行業整體呈現良好的發展趨勢。醫藥工業的增長速度均大于GDP的增長速度，見圖1-1。 圖1-1 中國歷年醫藥工業與GDP增長比較1.1.3 醫藥商業流通效率有待提高較上年相比，藥品商業企業的數量至少減少26%，而連鎖經營的醫藥商業企業現已達到500多家。正是由于企業的兼并、重組，我國的醫藥商業企業在競爭秩序、準入秩序和交易秩序等方面發生了很大變化，從而走向新生。 國家藥品監督局指出，在加入世界貿易組織的大背景下，我國的醫藥商業企業比醫藥工業企業面臨更大的機遇和挑戰。與3500余家醫藥工業企業相比

12、，注冊的醫藥商業企業多達一萬多家。在流通環節繁多，藥品經營鏈冗長，效率低下的局面更是屢見不鮮。1.1.4 醫藥商業環境日益規我國醫藥商業企業在國家藥品監督管理局登記的大約有1.7萬多家，國有商業企業、民營商業企業、股份制商業企業是醫藥商業企業的主體。國有商業企業在市場競爭壓力下，通過并購、重組、改制等方式，逐漸改變管理理念、經營手段、員工素質等方面多年形成的困難局面，發揮原有的渠道優勢和信譽優勢，成為藥品商業企業的主力軍，如中國醫藥集團；近年來民營商業企業異軍突起，憑借靈活機動的經營思路，多樣化的營銷手段，在藥品商業企業中也占據重要地位，如九州通等。長期以來自發形成的區域銷售市場，如普寧市場、

13、太和市場等，經過國家藥品監督管理局的長期治理整頓，已經成為規的藥品經營場所。1.1.5 藥品嚴重供過于求，醫院占據主導地位從我國醫藥企業的品牌發展狀況和市場行為來看，由于企業發展迅速，數量眾多，從而導致基本藥物過剩，產品總量供過于求的局面。在市場中流通的藥物品牌中多為國外品牌，并且較國產品牌相比具有較高的市場占有率。從目前國市場占有率來看，國產品占35%,“三資”企業產品和進口產品占12%，而大醫院購進的“三資”企業藥品和進口藥品高達60%-70%。由此可見，外資產品對中國醫藥市場有很大的沖擊。據不完全統計，目前，在我國省級醫院應用的藥物中，中成藥、中藥飲片和西藥的比例為3:3:4，地市級的比

14、例為2:3:5,縣級比例為1.8:3:6.2。2007年在我國藥品市場中，西藥、中成藥、其它保健品和生物制藥所占的比例大概分別為60%、25%和15%。而國企業、三資企業和國外企業在我國藥品市場中所占份額2006年分別為43%、29%和28%，2009年分別為47.1%、30%和22.9%。2007年，三資企業、國企業和國外企業在醫院藥品市場中所占份額分別為30%、23%、47%；2009年，三資企業、國企業和國外企業在醫院藥品市場中所占份額分別為43%、35%、22%。另據統計，2009年，在我國藥品零售終端市場中，醫院銷售與藥店銷售比例分別為80%和20%，醫院銷售仍占主導地位 。1.2

15、億利藥業公司簡介億利藥業公司前身為中藥廠和制藥廠。1999年加盟億利資源集團公司，正式成立為億利科技實業股份藥業分公司，簡稱“億利藥業”。2000年7月4日以“億利科技”命名的5800萬A股在證券交易所成功發行，成為自治區較早上市的制藥企業之一。億利藥業占地面積500多畝，擁有經國家食品藥品監督管理局批準注冊的中西藥品種200多個， 是一家以生產銷售丸劑、劑、硬膠囊劑、顆粒劑、散劑、原料藥、口服液、糖漿劑等劑型為主的大型綜合性制藥企業，裝備有先進的生產設備和檢驗儀器，擁有雄厚的技術力量和完善的營銷網絡。公司現有員工400多人，其中各類專業技術人員200多人，執業藥師80人，90%以上的員工具有

16、醫藥專業大專以上學歷。近年來，公司秉承“關愛生命，善待自然”的發展理念，弘揚“艱苦奮斗、敢為人先、鍥而不舍、忠誠執行”的企業精神。在億利資源集團公司“以煤電化工為載體的清潔能源化工為主導產業、以沙漠甘草為載體的醫藥甘草為優勢產業、以城鄉統籌綠色智能為載體的的房地產業”的戰略指導下，立志將億利藥業建設為中國西部區最大的中蒙藥制藥工業園區、中國北方最大的甘草藥生產商。近年來公司不斷優化產業結構，強化科學管理，堅持服務創新。高度重視規模化效益的創建、加快信息化建設的進程，使公司的經濟效益和核心競爭力得到了穩步的提升。在集團公司產業戰略的指導下，億利藥業全面實施以甘草產業化為目標，先后開發出了億利甘草

17、良咽、甘草潤咽、復方甘草片、復方甘草口服溶液等甘草系列產品。其中復方甘草片、復方甘草口服溶液以其療效確切、價格低廉而走進華北甘草系列止咳藥品的市場前列，并逐漸開始向華中地區滲透。1.3 億利藥業公司業務發展現狀對于億利藥業公司來說，用定量分析法來研究不同銷售渠道所銷售的產品，其市場占有率和市場覆蓋率兩個指標可以很好的說明各種銷售渠道的市場銷售與推廣所獲得的市場定位情況，見表1-1，表1-2。表1-1 億利藥業公司2003-2004年各銷售渠道產品市場占有率 年份藥品2003年2004年市場同類產品銷售公司銷量市場占有率市場同類產品銷量公司銷量市場占有率辦事處銷售渠道銀杏膠囊7235611未上市

18、08645643487300.54麥迪霉素436302318394002.54475430438792382.05乙酰螺旋霉素5483142320837223.855602342021543284.45乳酸菌素55367504未上市0623450206803211.26總經銷渠道快康片17734106228143012.7523744202492374518.25硝酸益康唑噴劑2752451未上市030361876未上市0撲熱息痛3565210未上市04344290未上市0醫藥站渠道雙氯芬酸20173571585346327.4322021143672721528.29氟哌酸163677355

19、80301.03204353179827834.23氧氟沙星159784521961563.23163174842301811.32數據來源：億利藥業公司2003-2004年工業企業基本業務決算表1-2 億利藥業公司2003-2004年各銷售渠道市場覆蓋率渠道年份辦事處渠道（%）總經銷商渠道（%）醫藥站渠道（%）2003年25.8380.1254.042004年32.2876.2460.13數據來源：億利藥業公司2003-2004年工業企業基本業務決算 億利藥業公司外部經營 環境與產品分析2.1外部經營環境的SWOT分析任何一個醫藥企業都在一個不斷變化的市場營銷環境中發展和生存，作為藥品生產商

20、的億利藥業公司當然也不例外。這些變化的藥品市場環境對億利藥業公司的發展造成了很大影響。因此，作為億利藥業公司的藥品市場營銷管理者必須時刻關注藥品營銷市場環境的變化，以便快速制定出切實可行的藥品營銷決策方案，來應對急劇變化的市場環境。 SWOT分析法是指分析企業優勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats），將對企業外部環境等方面容進行綜合和概括，進而分析企業的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣勢主要是著眼于企業自身的實力與其與競爭對手的比較，而機會和威脅則是分析將注意力放在外部環境的變化與對企業的影響上。優勢strengt

21、h劣勢weakness威脅threats機會Opportunity 內部環境外部環境圖2-1 SWOT 分析圖2.1.1 公司發展部優勢（1） 品牌億利藥業公司一直精心專注于產品品牌建設，其主打產品丸劑、劑、硬膠囊劑、口服液、原料藥在國市場享有較高的聲譽。近期開發的億利甘草涼咽、復方甘草片、復方甘草口服液等甘草類產品樹立了億利藥業公司良好的企業形象。再加上億利資源集團雄厚的資源優勢、品牌優勢，為其旗下的二級醫藥企業提供了廣闊的發展平臺。（2） 企業實力 相比目前較多的競爭對手而言，億利藥業公司一直專注于產品的品牌推廣，經過十多年的發展，億利藥業公司在產品的研發、生產、銷售、售后等方面都具有一定

22、的優勢。并且通過上市公司的收購，一方面提高了企業的知名度；另一方面通過輸入先進的管理經驗為企業的發展提供了有力的保障。（3） 營銷隊伍億利藥業公司建立了比較完善的營銷體系。遍布全國的辦事處使得億利藥業公司在全國圍有著較好的市場基礎。與此同時，億利藥業公司還著力打造了一支高素質的營銷隊伍，這些醫藥銷售人員不僅具有較高的文化素質，而且經過公司的長期培訓和考核，再加上豐富的實戰經驗，形成了一支特別能吃苦、特別能戰斗的營銷隊伍。2.1.2 公司發展部劣勢（1）推廣手段單一億利藥業公司在主攻醫院市場時，主要采用人際溝通的推廣手段。一對一溝通是處方藥推廣的特點，藥品的進院和宣傳，人際關系的建立和維護等都是

23、依靠醫院代表獨立完成的。因此在采推廣會、研討會、專業推廣、贊助、支持發表文章等形式上要多下功夫，從而形成一套系統化，靈活化的推廣力量，達到規模效應。（2） 營銷人員管理不規公司以銷售量作為公司單一的經營目標和衡量銷售人員的業務標準，而忽略銷售質量。這種單純的財務指標往往構成了銷售政策，從而不可避免地造成銷售人員的短期行為。對于品牌、網絡、核心客戶、產品、市場秩序等方面，銷售人員則不考慮，這樣最終給企業帶來極大的傷害。此外，由于銷售人員為了與時回款完成任務和拿到獎金，由此而來加大費用的支出。銷售人員大多以個體推銷為主，缺乏專業營銷和體系營銷理念。銷售人員所做的工作就是以銷量為核心，而忽視了扎實的

24、市場營銷基礎工作。雖然億利藥業公司建立了報表管理并要求銷售人員認真填寫，但由于報表填寫并未對應任何獎懲措施，使得業務人員僅把它當做一種形式，結果導致公司效益下降。（3）渠道管理薄弱長期以來，億利藥業公司所謂的渠道管理僅僅停留在粗放型、經驗化的管理層面上。各區域市場由辦事處負責所在區域的大客戶，業務人員經常走訪所負責的周邊城市的其他客戶，由于公司總部沒有專人負責商務接待洽談工作，因此缺乏系統的渠道管理。再加上客戶源復雜，增加了商業運作的風險，沒能使企業資源得到很好的配置。2.1.3公司面臨的外部機會（1）市場容量擴大為億利藥業公司提供了更大的發展空間 第一， 兒科產品潛力大。在2007年全球醫藥

25、市場上，兒科處方藥品市場占有率約在7%左右，市場份額已達到330億美元，復合年增長率為7%。隨著診斷率的提升和新藥的不斷問世，兒科藥品種類在不斷增加，預計2006年，全球兒科用藥市場將達到390多億美元。與成人用藥相比，兒科用藥所占市場份額雖然有限，但由于這是一個被家長和社會高度和關注的人群，兒科用藥市場也會得到迅速發展。目前，我國0-14歲人口占總人口的比重為22.89%；兒童患病率平均在12.33%左右；兒童用藥市場規模已達195億元 。第二， 糖尿病藥品市場需求上升。糖尿病是有多種病因引起的，是以慢性高血糖為特征的代紊亂疾病。目前已成為嚴重威脅人類健康的世界新公共衛生問題。其中的型糖尿病

26、是已經成為目前人類繼心腦血管疾病和癌癥之后的第三大死忙原因，占糖尿病患者總數的95%以上，一旦發病將無法逆轉。根據中國糖尿病與用藥市場分析報告的容顯示，19942010年期間世界糖尿病增長最快的地區為非洲，其增長率高達250%，其次為亞洲和俄羅斯，分別為169%和109%，其余各州均低于60% 。糖尿病在全世界圍的高發病趨勢必然導致世界糖尿病用藥市場競爭激烈。對于那些糖尿病藥品市場感興趣的醫藥企業而言，深入了解中國糖尿病用藥市場現狀與未來發展趨勢勢在必行，見表2-1。表2-1 2000-2004年中國糖尿病用藥和口服糖尿病用藥增長表（單位：億元） 類別日期糖尿病用藥口服糖尿病用藥2000年8.

27、15.12001年9.45.92002年10.96.92003年12.68.02004年14.79.2數據來源：第九屆中國糖尿病高峰論壇（2）大量專利藥到期2000年-2007年期間，全球有120-150種，總價值達500-820億美元的暢銷藥物專利到期，仿制藥市場呈現出前所未有的繁榮。年銷售額超過10億美元的52個品種中，有42個品種在此期間面臨專利期滿，其中2000年失去專利權的藥物銷售額為98億美元，2001年的為79億美元，2002年為49億美元，2005年為105億美元。2005年前，默沙東、拜耳、禮來、輝瑞、施貴寶和蘭素史克等公司均占有銷售額44%、41%、38%、36%、33%和

28、29%的藥品將專利到期 。IMS的分析數據顯示，在2005年-2010年的未來5年間，仿制藥的銷售額將以14%-17%的速度遞增，比整個醫藥行業的銷售預期多9%。由于通過名藥（即專利期已過的仿制藥品）已經銷售多年，療效確切，仿制周期短，風險小，投入少，特別是政府為減少龐大的醫療費用開支，鼓勵使用通用名藥。因此，國外大量暢銷藥品專利到期，為億利藥業公司的藥品仿制帶來了巨大的市場機會 。（3）市場逐步規，給予億利藥業公司更公平的競爭機會就目前醫藥市場而言，有很多新興企業采用不規的營銷模式和經營手段，不僅擾亂了市場秩序，而且危害了整個醫藥市場的健康發展。隨著國家對醫藥市場的整頓和規，相信將給予億利藥

29、業公司更公平的市場競爭環境。2.1.4公司面臨的外部威脅（1） 市場競爭白熱化國制藥企業多達5000多家，絕大多數都是以化學制藥為主，由于缺乏專利技術，各藥企基本都在3、4類新藥上下功夫，市場上出現的新藥產品大多是雷同產品。國家食品藥品監督管理局公布的最新統計顯示，2003年，我國共審批新藥注冊申請近7000份，見表2-2。表2-2 2002年和2003年我國審批新藥注冊申請統計表（單位：份） 項目日期注冊申請注冊申請增長率獲得批準獲得批準增長率200210200297820031700040%6806128.5%數據來源：央視國際網2003年新藥審批報告表2-3 2002年和2003年我國審

30、批治療糖尿病新藥注冊申請統計表（單位：份） 項目日期注冊申請注冊申請增長率獲得批準獲得批準增長率2002231137200342282.6%323135.8%數據來源：央視國際網2003年新藥審批報告其中，通過審批的大多數治療糖尿病的新藥基本上都具有一樣的療效。因此，國糖尿病藥品市場的競爭異常激烈。2002年糖尿病藥品市場競爭激烈，大量新型藥物參與競爭，見表2-3。（2）仿制藥市場競爭激烈仿制國外專利過期的藥品和國保護期已滿藥品的大量出現，由于原藥品制造商已經具備了先入優勢，因此將會使仿制藥市場的競爭更為激烈。因產品專有權而產生的超額利潤將迅速下降，最終導致仿制藥品市場的利潤走向平均化。（3）

31、經銷商具有較強的談判能力經銷商規模的擴大將增加其談判砝碼，而億利藥業公司過去沒有進行科學系統的渠道管理，未來將面臨挑戰。2.2億利藥業公司產品分析億利藥業公司主要產品與組合如下圖所示：主要產品組合寬度 鎮咳平喘抗生素心腦血管甘草消化系統解熱鎮痛酸氯喘片酸苯丙哌片酸溴己新硫酸舒喘靈胸腺酞羅紅胸腺酞氧氟沙星膠囊銀杏膠囊心寶緩釋片硝苯地平緩釋膠囊甘草涼咽甘草流浸膏甘草黃酮法莫替丁乳酸菌素片洛替酯片雙氯芬酸圖2-3 億利藥業公司產品組合 中成藥是億利藥業生產經營的又一大產業板塊，已有35年的中成藥生產歷史，生產工藝非常成熟。部分水蜜丸產品如養陰清肺丸、六味地黃丸、黃連上清丸等品種曾榮獲自治區名優產品獎

32、，公司生產的水、蜜丸品種有80多個，是鄂爾多斯市周邊地區老百姓的首選用藥，近年來，億利藥業轉變銷售方式，積極開拓市場，使億利藥業中成藥突破原有不足200公里的銷售半徑，開始向、等地區逐漸滲透，年銷售額達到1000萬元。公司重點明確產業發展方向，在未來五年將在現有甘草系列品種基礎上繼續開發甘草浸膏、甘草流浸膏、粗酸、甘草黃酮、甘草甜素等甘草深加工系列產品，依托集團公司自營梁外甘草基地的資源優勢，實現梁外甘草的產業化、規模化，從而將億利藥業建設成為國最負盛名的甘草產業化龍頭企業。第三章 億利藥業公司營銷渠道分析3.1 我國制藥企業營銷渠道現狀3.1.1 藥品營銷渠道環境現狀從廣義上講，藥品營銷渠道

33、環境是指藥品營銷渠道中存在的所有外部非控因素。這些多變的環境因素影響著營銷渠道，它既可以給經銷商帶來機會，也可以構成相應的威脅。因此，醫藥公司必須采取措施，監視、預測和控制市場營銷環境的發展變化，使公司的市場營銷環境和經營目標等因素與之保持平衡。這些環境因素大致可以分為五種：經濟環境、競爭環境、社會文化環境、技術環境和法律環境。管理核心生產者和制造者環 境社會經濟法律技術競爭中間商 渠道成員參與者目標市場服務機構 非渠道成員參與者圖3-1 環境因素對營銷渠道的影響（1）社會文化環境現狀社會文化環境幾乎已經滲透到社會的各個方面。因此，營銷模式也會在這種文化環境的作用下受到影響。一部分渠道分析專家

34、認為社會文化環境是影響渠道結構的關鍵因素，而人口數量、身體狀況以與文化素質等社會文化因素又是藥品營銷渠道的主要因素。人口增長和人口年齡結構的問題。2008年世界人口已超過65億人次，據不完全統計，2025年世界人口將達到79億，眾多的人口以與人口的快速增長給藥品市場帶來諸多機會。我國人口眾多，無疑是個非常有潛力的市場。近年來，我國的人口死亡率普遍下降，同時人均壽命延長，老年人口已達1.45億，占總人口的11%左右，預計到2025年老年人口將超過2.8億，約占總人口的20% 。人口教育水平和家庭狀況。隨著社會經濟文化的發展，人口的思維方式和生活方式都發生了很大的變化。我國計劃生育政策的長期推行，

35、使得家庭規模日趨小型化。每個家庭都根據自己的經濟條件和需求，選擇不同的產品。這也表明消費習慣與消費者經濟收入、社交網絡、居住環境等因素密切相關。（2）經濟環境現狀在營銷渠道管理中，經濟因素是決定渠道成員行為和表現的重要因素。就我國整體收入水平來說，收入分配不均衡，但總體呈逐年上升的增長趨勢。較沿海城市新相比，個人收入比地城市高，這樣就形成了高消費的市場容量。我國醫療保險制度大多借鑒以德國為代表的高福利的西方國家的社會保險方式，資金由企業和個人共同繳納，政府酌情補貼。 “低水平、廣覆蓋、雙方負擔、統賬結合” 是我國醫療保險制度的發展思路，經過近幾年的努力，已基本實現了城鎮職工基本醫療保險，下一步

36、的工作重點是進一步推進農村合作醫療的實施與深化。（3）法律環境狀況法律環境是指影響營銷渠道的一套法律規。渠道營銷經理需要對藥品渠道有關的立法有所了解，而且要熟悉與渠道有關的一些基本法律問題，這不僅有助于渠道經理更好的與法律專家溝通，也有助于避免營銷渠道管理中的一些嚴重的法律問題的發生。我國加入世貿組織后，在醫藥領域作出了一系列的承諾，例如對藥品知識產權實施保護，開放藥品分銷服務，降低進口藥品關稅，取消對進口大型醫療器械的管制等。而且改進和出臺了一系列相關的法律法規，如藥品管理法實施條例、藥品管理法和藥品注冊管理辦法，這不僅有利于企業間的公平競爭，制止企業非法牟利，而且還保護了全社會的整體利益和

37、長遠利益。（4）技術環境現狀在日新月異的技術發展大潮中，每天都有新技術的研發和應用。在這種情況下，渠道經理必須跟上發展形勢，了解與其公司和整個渠道參與者相關的先進技術，然后來判斷這些技術變化可能對渠道參與者所產生的影響。一直以來，我國在藥品技術領域都相對落后，產品的技術含量低，很難打入國際市場。這就要求我們的醫藥企業管理者潛心學習研究國外制藥企業的先進理念和技術，從而增強其公司的市場競爭力。（5）競爭環境狀況競爭是一個企業不變的生存法則。現在很多國國外的醫藥公司，例如國哈藥集團、白云山藥廠，國外施貴寶、阿斯利康等，大家都處于同一個激烈的藥品營銷渠道競爭環境中。除部分專利藥和中藥保護藥品外，許多

38、藥品可能有幾十、幾百甚至上千個生產廠家，同類藥品廠家之間的競爭也異常激烈。加上國家出臺限價令政策，許多生產企業為了生存，只能不斷的降低產品價格，在生產成本不斷上揚的今天，很大一部分藥品生產企業都處于虧損狀態。3.1.2 藥品營銷渠道參與者現狀營銷渠道參與者是按照是否執行談判職能（出售、購買、運輸等）分為渠道成員參與者與非渠道成員參與者。其中營銷渠道參與者又可以分為：生產企業、中間商和最終用戶。中間商是能夠幫助生產商和制造商來執行談判功能以與其他分銷任務的獨立單位，其又可分為：批發中間商和零售中間商。而對藥品來說，最終用戶是患者。目前我國藥品營銷中間商主要是全國各地的醫藥公司。經過近幾年醫藥流通

39、體制的改革，流通市場化程度得到明顯提高，但從流通的有效性來看，原有的藥品批發公司仍然占據著明顯的優勢。由于他們掌握著大部分特殊資源（例如醫院），特別是某些地區的大型藥品批發商與當地政府關系緊密，不管是處方藥還是OTC藥品，企業如果希望進入到當地的主流市場，那么這些特殊資源將會起到重要的作用。 但是由于這些藥品批發公司落后的管理機制，因此使得企業僅僅停留在“二傳手”的次要角色上。藥品行業和其他行業的不同之處在于，藥品行業的藥品批發公司很少進行市場開發、渠道維護等相關任務，他們更多的是看重渠道前段的進店開拓工作。因此，渠道的建立幾乎全部由生產企業獨自完成，根本無法形成共同開發市場渠道的放大效應。零

40、售中間商是藥品營銷渠道成員中的另一個中間商 。零售中間商是為個人和家庭消費而從事藥品銷售的服務性企業。藥品營銷渠道中的零售中間商主要有藥店、醫院和第三終端。醫院是以提供醫療服務為主要目的的醫療機構。醫院是藥品營銷渠道中的重要成員，目前我國70%的藥品銷量均在醫院發生。生產企業要想將產品銷往進醫院，就必須先經過在醫院已開戶的醫藥公司配送才可以進行，因此各地區與醫院有較好合作關系的醫藥公司就成了各醫藥企業爭相搶奪的對象。因此開發醫院市場難度將增大，藥品要想進入醫院銷售渠道就必須加大人力、物力和財力的投入。藥店是專門銷售零售藥品的地方。藥店可以銷售各種OTC藥和處方藥品，以方便人民群眾的消費需求，服

41、務于人民群眾健康。第三終端是指除醫院、藥房、藥店（包括商超中的藥店專柜）之外的，直接面向消費者開展醫藥保健品銷售的所有零售終端。第三終端的主要經營場所是廣大的農村地區和一些城鎮的居民小區。隨著城鄉居民醫療保障制度的建設和完善，預計城鎮職工居民、新農合三大保險資金能帶來每年約2000萬億元的藥品增量。3.2 億利藥業公司現有營銷渠道分析3.2.1 現有營銷渠道的層次結構 下圖顯示了億利藥業公司現有營銷渠道的層次結構：醫院、零售藥店患 者億利藥業公司零售藥店和醫院傳統醫藥站零售藥店和醫院分銷商總經銷商圖3-3 億利藥業公司現有銷售渠道的層次結構（1）一層渠道：億利藥業公司-醫院和零售藥店-患者 一

42、層渠道的橫向結構較寬。該結構是目前億利藥業公司的新藥分銷的主要渠道，億利藥業公司從1999年至今陸續在全國重點市場區域的中心城市建立了6個主要的銷售辦事處，開發出包括1048處零售藥房和437家醫院在的藥品零售終端網絡。可以看出，這種較寬的橫向結構可以盡快打開新藥市場，擴大市場份額。 其分銷過程是由駐全國主要城市的銷售辦事處負責當地與鄰近地區的藥品市場的開發，建立以醫院為中心的包括部分特約經銷商在的銷售網絡。其特點是減少了中間銷售環節，保證了醫院和零售藥店的高額利潤，不僅增強了藥品的競爭力，而且有利于藥品在短期時間迅速打入當地市場并為廣大患者所熟悉。該渠道的不足之處在于渠道建設成本較高，不易管

43、理；大大增強了醫藥公司運用該渠道銷售新藥的難度和市場開拓速度。（2）二層渠道：億利藥業公司-傳統醫藥站-零售藥店和醫院-患者億利藥業公司目前仍與全國三十個省市自治區的傳統醫藥站（約計52家）建立藥品經銷關系。這些醫藥公司主要經銷億利藥業公司的普藥產品。這種渠道結構的主要特征是企業可以充分利用醫藥站現成的銷售能力和遍布城鄉的固定銷售渠道，最大限度地拓展分銷網絡，不僅可以提高分銷效率，而且也降低了分銷成本和風險。該渠道也有十分明顯的缺點，如公司不能全面控制分銷渠道、醫院站由于體制問題并不能積極開拓市場和加強企業藥品的宣傳和推廣。部分地區醫藥公司又將藥品轉賣給個體藥品批發部，從而出現了銷售渠道和銷售

44、價格混亂的局面。（3）三層渠道：億利藥業公司-總經銷商-分銷商-零售藥店和醫院-患者第二層渠道是億利藥業公司在新形勢下的一個嘗試。目前僅限于與一個總經銷商建立經銷關系，而總經銷商利用自己現有的藥品營銷渠道向分布在全國重點城市的57家專業經銷商供貨。在全國圍僅僅與一家總經銷商進行合作的方式，實際上形成了窄幅的渠道結構。不難看出，該渠道具有很多優點。在這種渠道結構下，億利藥業公司能夠集中精力進行藥品的研發和生產而不必承擔過多的營銷風險，其分銷成本也不是很高；然而，公司也易喪失對銷售渠道的控制和協調的權利，因此不能很好的約束總經銷商和部分分銷商。3.2.2 營銷渠道層次中成員的診斷在億利藥業公司現有

45、的銷售渠道各層次結構中，有銷售辦事處、總經銷商、藥品分銷商，醫院與零售藥店等位于企業與患者之間的藥品流通中間環節，成為了藥品營銷渠道的中間成員。（1） 銷售辦事處銷售辦事處是億利藥業公司在全國重點市場區域所在的城市建立的以醫院和零售藥店為目標客戶的直銷機構。目前，億利藥業公司在全國共設六個辦事處，分別負責對所在城市與其鄰近省市的醫院和零售藥店開展新藥的銷售和推廣促銷工作。= 1 * GB3 運作方式和經營圍億利藥業公司在辦事處所在地招聘熟悉當地醫院情況和藥品零售市場的醫藥代表以與其他工作人員，公司對辦事處主要業務員的收入采取百分之百提成制。各辦事處的醫藥代表在所轄區域開展活動，并且直接將產品銷

46、往大型藥店或醫院，并負責該區域產品的配送、渠道開發、促銷等。= 2 * GB3 分析診斷優勢：= 1 * alphabetica辦事處將藥品以出廠價直接銷到渠道終端醫院和零售藥店，這樣就給他們帶來了極大的利潤空間，有利于產品的競爭和市場的拓展。= 2 * alphabeticb辦事處身處各個重點藥品市場區域的最前沿，形成了以醫院和零售藥店為主體的銷售網絡，構成了一個靈活的市場反饋系統。= 3 * alphabeticc由于辦事處是億利藥業公司直接建立的營銷機構，所以便于對辦事處進行管理和控制。存在的問題：= 1 * alphabetica辦事處的建設成本過高，影響了市場拓展速度和直銷規模。=

47、2 * alphabeticb辦事處人員與母公司之間缺少溝通和交流，使得辦事處人員缺乏歸屬感這樣對企業的長遠發展會有不利影響。= 3 * alphabeticc銷售辦事處人員采用提成制的收入方式，結果使其更傾向于向公司進好銷的藥物品種，而非暢銷品種卻不愿投入更多精力，因此造成了一種短期的行為的局面。（2）醫藥站= 1 * GB3 藥品經銷方式和經營圍醫藥站是億利藥業公司營銷渠道中的重要成員，曾為公司的發展起了重要作用。公司所生產的產品都是在這一渠道成員的作用下，通過二、三級經銷商逐級向下銷售，最終進入醫院和零售藥店。目前醫藥站大多采用了總經銷和總代理等方式來拓寬藥品的經營種類，在促銷方面，醫藥

48、站為了贏得競爭優勢常常采用高折扣和高讓利的營銷手段。醫藥站的藥品經營圍十分寬廣，每一家公司通常同時經銷或代理上百種藥品。= 2 * GB3 分析診斷醫藥站作為醫藥公司銷售的重要渠道，擁有良好的公眾形象，在我國醫藥流通體系中占有重要地位。因其與眾多醫院、零售藥店有著密切的供應關系，因此形成了遍布城鄉的廣闊的銷售網絡。在新的市場形勢下，多數醫藥站沒有轉變舊的經營觀念和落后的銷售方式，從而導致網絡速度拓展緩慢、分銷效率低下和服務質量差等眾多問題。另外，醫藥站普遍采用多品種經營方式，只對市場上暢銷品種或高利潤品種投入較多精力，普通藥品得不到應有的宣傳和推廣。（3）總經銷商= 1 * GB3 總經銷商選

49、擇與合作億利藥業公司為了提高產品的分銷效率，開始嘗試建立一條新的銷售渠道，即總經銷商-區域藥品經銷商-醫院和零售藥店的分銷方式，最終讓藥品到達廣大患者手中。在對總經銷商的選擇問題上，公司把銷售網絡、資金實力、代理或經銷商業績等條件放在首要位置，在代理方式上，公司讓總經銷商擁有新藥產品的的獨家經銷權。在結算方式上，總經銷商以買斷或滾動結算、短期鋪貨的方式與億利藥業公司進行結算。= 2 * GB3 分析診斷優勢：= 1 * alphabetica 采用此方式可使企業免去到全國尋找經銷商的麻煩和風險，企業不僅能夠集中精力搞好藥品的研發和生產，而且營銷風險也大大降低，其分銷成本也降到了最低。= 2 *

50、 alphabeticb 在獨家經銷下，經銷商更愿意全力以赴開發市場，增強了自身的主動性。= 3 * alphabeticc 在全國獨家經銷下，億利藥業公司對總經銷商便于管理和協調，對其表現好壞更易于評估。存在的問題：= 1 * alphabetica 億利藥業公司幾乎完全喪失了對于銷售渠道的控制和協調的權利。= 2 * alphabeticb 由于總經銷商常常同時代理眾多的其他種類的藥品，因此對公司的產品經銷無法全力投入。（4）藥品經銷商藥品經銷商是總經銷商市場網絡中的重要成員之一，是億利藥業公司三層營銷渠道模式中的重要分銷成員。= 1 * GB3 經營特點在億利藥業公司產品營銷渠道中，藥品

51、經銷商通過總經銷商獲得所在地區的經銷權或代理權。他們同時代理和經銷著數百種來自不同制藥企業的產品，在藥品經營種類上有著很大的自主權。在對醫院和零售藥店的經銷價格上，藥品經銷商大多采用在總經銷商的銷售價格上加10%-15%作為經銷價格。= 2 * GB3 分析診斷優勢：藥品經銷商經過多年的努力，建立了成熟的、覆蓋面廣的經銷網絡，并且積累了豐富的行業經驗，這是得以擴大產品分銷網絡的基礎和保證。在我國連鎖業不斷興起的今天，建立連鎖藥店和追求規模效益成為了市場的新需要。存在的問題:由于億利藥業公司與其他的制藥企業相比，在產品促銷和推廣方面投入不足，從而導致其品牌知名度不夠響亮。公司的產品經常被下家藥店

52、經銷商列為二類或三類產品，沒有給予足夠的重視。其采用的全國總經銷商制來銷售部分新藥產品，但很少與渠道成員進行接觸和交流，不便于管理和控制。（5）醫院和零售藥店的分析診斷醫院和零售藥店是億利藥業公司產品銷售渠道上的終端成員，公司無論是通過自己的銷售辦事處還是通過總代理的分銷，產品最終都要經過這兩種渠道到達患者的手中。對于制藥企業而言，誰把主要產品銷往渠道終端，誰就能使整個渠道暢通無阻。= 1 * GB3 醫院的診斷億利藥業公司產品進入醫院的銷售渠道與銷售狀況統計。表3-1 億利藥業2003-2005醫藥渠道對醫院產品銷售情況 年份 銷售藥品藥物性質銷售收入2003年2004年2005年新藥銀杏膠

53、囊處 方藥3068038435072135822乳酸菌素2354723870414459900麥迪霉素654020173482216430314乙酰螺旋霉素19011231423255788733數據來源：億利藥業公司市場營銷部表3-2 億利藥業2003-2005總經銷商渠道對醫院產品銷售情況 年份銷售藥品藥物性質銷 售 收 入普藥非處方藥2003年2004年2005年撲熱息片300149521821691675227硝酸益康唑噴劑31690161399快康片42054143576合 計（元）300149522559131980202數據來源：億利藥業公司市場營銷部從表3-3可看出，三年時間，

54、醫藥站和銷售辦事處這兩種渠道對醫院的銷售都呈現先上升后下降的趨勢。由此可見億利藥業公司渠道管理不暢，嚴重影響終端銷售情況。而表中出現的總經銷渠道銷售持續走低的現象，說明該渠道對終端銷售的監控力度不夠。從表上容所反映的信息可看出銷售辦事處是億利藥業公司藥品銷售的重要途徑。表3-3 億利藥業公司2003-2005辦事處渠道對醫院銷售產品情況 年份藥物性質銷售收入2003年2004年2005年普藥雙氯芬酸非處方藥180128702076571017842745氧氟沙星膠囊處方藥286237121543201613404氟哌酸膠囊非處方藥946679712133593641鹽酸氯喘片非處方藥92634

55、5828859539276磷酸苯丙哌林片非處方藥553060641091538276胸腺肽處方藥666842609277505768其他兼有151123017625801403169合計（元）254793972747397023036279數據來源：億利藥業公司市場營銷部統計數據 圖3-5 2003年-2005年各渠道對醫院銷售的影響= 2 * GB3 零售藥店的診斷隨著新醫療制度的建立，零售藥店在藥品渠道營銷中發揮著越來越重要的角色。據第一財經報統計，我國約有20萬家零售藥店，1349家藥品連鎖店。零售商業已經形成獨立的商業形態，給我國的藥品零售業產生了深遠的影響。表3-4 我國大中城市零售

56、藥房經營現狀表現狀類別經營規模一次進貨主要進貨渠道大型連鎖藥店賣場大大制藥企業總經銷商老字號大藥房較大較大制藥企業總經銷商醫藥站的門市部中或偏小一般醫藥站國營集體中小藥店中或偏小一般醫藥站藥品經銷處商業場所超市藥品專柜中或偏小一般醫藥站藥品經銷商診所或個體藥店小小醫藥站藥品經銷商藥品現狀類別擁有的顧客量占城市藥房的比例網點布局大型連鎖藥店賣場多少市區主要街道老字號大藥房多少集中在市中心醫藥站的門市部較多較少不確定國營集體中小藥店一般較多中小街道商業場所超市藥品專柜較少較少市中心商業街區和部分居民生活區診所或個體藥店一般多遍布各居民小區和中小街道表3-5 我國大中城市零售藥房經營現狀表億利藥業公

57、司在對總經銷商和醫藥站的銷售網絡中，在引導、鋪貨、控制、信息反饋等方面的做的不是很到位。億利藥業公司產品營銷部2008年所作的銷售報告中顯示，公司僅在、等西北地區的零售藥房擁有45%左右的市場占有率和鋪貨率，而在我國人口較多的華中、華東、華北地區零售藥房的市場占有率較低。第四章 億利藥業公司新營銷渠道的構建目標和原則4.1 構建目標（1）降低渠道成本，提高效益近些年，中國藥品市場發生了巨大變化，絕大多數產品供過于求。由于醫藥企業的激烈競爭，使得藥品價格不斷下調，銷售費用逐年增大，導致企業利潤逐漸下降。渠道費用在銷售費用中占有重大比例，這就要求企業改善銷售渠道來降低藥品銷售渠道成本從而增加企業利

58、潤。（2）提高營銷渠道效率效率一般包括兩個層面：一是以一定的投入獲得較高的利潤，對于營銷渠道來說，主要有兩個經營指標，即投入產出率（利潤/銷售費用）和資金收益率（利潤/資金）；二是獲得一定的利潤所需付出的時間，相對于藥品營銷渠道來說，主要有三個指標，即市場占有率、銷售增長率和利潤增長率。（3）提高顧客忠誠度在客戶關系管理中有一條不變的法則，那就是贏得一個新顧客比保留一個老顧客要付出更高的成本。根據這一條法則，我們知道顧客的忠誠度對任何一個企業來講都至關重要。因為讓顧客滿意是保留老顧客的最好策略，所以醫藥企業的宗旨是要使顧客滿意，也就是指顧客認為已經達到或者已經超過他們的預期的一種自我感受。顧客

59、對于藥品的預期主要表現在他們的用藥的安全性、有效性和快速性。因此，億利藥業公司必須提高藥品質量、較低藥品價格、疏通銷售渠道、搞好售后服務。（4）提高藥品營銷渠道成員的忠誠度較其它行業相比，醫藥企業渠道成員流失率較高，這樣不僅給企業帶來諸多不便，而且易于泄漏許多的商業，給企業帶來嚴重的經濟損失，所以提高藥品渠道成員的忠誠度也至關重要。通過加強對藥品營銷渠道成員的服務，維持和深化彼此間的合作關系，從而提高渠道成員的忠誠度。4.2 構建原則 億利藥業公司營銷渠道的構建，需要在營銷渠道規劃、建設、維護和調整等方面堅持如下原則：（1）效益最大化原則不同的渠道營銷模式往往銷售不同的產品，因此其帶來的經濟效

60、益也不經一樣。所以在選擇渠道模式時，要本著提高流通效率、降低費用的出發點和落腳點，使分銷渠道的各個層次、各個環節費用合理化，最終達到縮減成本，獲得效益最大化的目的。（2）市場覆蓋率最高原則根據公司的實際情況，制定切實可行的渠道營銷策略，對市場進行細分，選擇目標市場，開拓目標市場業務，全力以赴提高市場覆蓋率。（3）穩定可控原則營銷渠道的建立、鞏固、維護都要耗費大量的人力、物力和財力，這就要求建立的渠道相對穩定且富有彈性，以便適應渠道中各種因素的變化，從而在競爭中保持競爭力。（4）分工協同原則通過進行渠道分工，要使不同類型的渠道覆蓋不同的細分市場。但要強調的是營銷鏈各環節的要實現優勢互補和資源共享