1、 PAGE9 / NUMPAGES9 目錄摘要和關鍵字3前言31.1背景31.2目的4二、環境分析4 2.1市場狀況分析4 2.2消費者狀況分析4 2.3網絡的建立5 2.4水果超市供應鏈的建立6三、營銷策劃6 3.1充分利用地域品牌的資源6 3.2領悟“一分錢做品牌”的品牌運作念73.3各盡所長，充分整合政府資源8 3.4正確處理地域品牌和企業品牌的關系 8 3.5水果品牌定位的新“三位一體”8 3.6掘地三尺，深入挖掘品牌資源9 3.7包裝創新并細分，走出低檔泥淖9四、傳播策略以及廣告媒介計劃1041 墻體廣告1042 條幅廣告1043 POP廣告1044 報紙廣告10 45 DM廣告10

2、 46 電臺廣告10五、經費預算及評估11六、參考文獻11摘要水果產業發展已具相當規模巨大,但是“果殘農傷”的現象還是普遍存在，本文通過對全國水果市場的環境和水果產銷狀況進行分析，探討水果的市場營銷策略。通過對目前水果的營銷狀況及存在的問題進行分析，運行4S的營銷策略，提出對水果發展壯大的建議。一. 前言1.1 背景某市鑫榮懋實業發展某是一家經某市政府批準，擁有進出口經營權的聯營企業。鑫榮懋公司于 1998年6月8日正式成立，前身為1984年某成立的榮懋貿易某。出口產品遠銷東南亞、中東、歐洲、美國、加拿大和澳洲等等，新鮮水果出口量名列同類企業前茅。至今已擁有20多年的行業經驗。 98年創業初期

3、，業務以果蔬出口某、東南亞為主；99年，隨著某零售市場的發展，公司開始涉足果蔬的國內市場配送業務，逐步成為某各大超市的主要供應商。 某市鑫榮懋公司是一家專業的水果全程產業鏈企業，公司成立于1998年6月8日。鑫榮懋堅持全球采購,全球分銷的經營模式,致力于為消費者提供安全、新鮮的水果。 鑫榮懋在全國主要水果產區建立了40余個水果基地,與國外主要水果業者建立了良好的商業合作關系,出口水果到全球各地,引進國外高品質水果通過在中國36個市建立的水果配送中心分銷到中國各地，業務覆蓋全國76個城市，為包括沃爾瑪、山姆、華潤萬家在內的大型零售業者提供水果供應鏈服務。公司是中國水果流通協會理事單位，是某市寶安

4、區民營百強企業。 1.2目的目前，制約果品行業發展網絡營銷的難點主要是：水果是鮮活農產品，保鮮比較困難；外觀和內在質量、口感、風味差別大，標準體系缺失；果品生產的組織化程度低，仍然是以千家萬戶分散的方式為主，農村電腦擁有率低；企業對發展網絡營銷認識不夠，在資金、技術、人員存在實際困難，畏難情緒普遍。這對我們來說是一個很好的機會，只要我們抓住這個機會，成功就離我們更近一步。二環境分析2.1市場競爭狀況分析水果：早春時節，市場新果上市越發旺盛，西瓜、芒果、菠蘿等鮮果已成主打，刺激著人們的消費需求。5種水果（西瓜、富士蘋果、香蕉、草莓、芒果）周均價為10元,比上周略漲，同比漲幅不大。本周西瓜價格漲幅

5、比較明顯，比上周上漲12.8%，同比高出25.7%。目前早春紅玉、麒麟瓜批發價均在7.6元/公斤左右。黑皮瓜由于皮較厚，所以便宜些，但價格也在7元/公斤左右。究其原因主要有三點:一是反季節因素。目前還未到西瓜大量上市的時候，作為反季節水果，價格自然偏高；二是成本因素。近年來物價上漲，上市成本增加；三是氣候因素。目前的西瓜主要來自南方地區，但今年南方地區雪災嚴重，受其影響，可能產量減少。2.2消費者狀況及市場分析水果，這種大眾消費品已逐漸轉變為生活必需品，是大眾消費的一個重要組成部分。目前，大眾消費群體的水果消費途徑是由以下兩種方式組成： （1） 集市水果攤水果消費 （2）大型超市水果消費 針對

6、一般消費群體而言，主要的水果消費途徑是集市HYPERLINK .-fruits./industrynews.aspx?classid=37水果攤（菜市場、街道流動小販），他們往往選擇時令水果作為主要消費對象，對非時令水果、進口水果等中高檔水果的選購相對較少，他們也會在去大型百貨超市集中采購的過程中選購水果。此類消費群體以中老年消費者居多，他們時間充裕，能夠很有耐心的挑選水果品質、權衡價格希望能夠得到最大的實惠。他們的消費特點是：要求便利、要求低價、對比選購性強。 對于中高檔消費群體而言，水果消費的主要途徑是來源于大型百貨超市和社區便利店。這部分人群以中青年為主。他們每日忙碌于工作和交際，日常消

7、費品的采購一般是在周末或節假日，在大型百貨超市進行一站式購齊。而這部分消費者更看中水果的品質和種類。他們往往會對新鮮、新奇的水果種類顯現出喜好和偏向。 按以上兩種消費途徑為維度進行表格分析，具體如下：消費群體消費組成消費場所占比消費傾向消費心里水果攤一般消費群體（中老年）70% 30%低價、便利實惠、實用超市中高消費群體（中青年）40% 60%品質、種類高品質、誠信 通過上面的對比表我們能夠發現，兩個消費群體的消費心理略有不同，但是都對水果銷售商提出了要求。為了能夠滿足這兩種消費群體的消費心理，也為了順應市場需求，就需要有既便利、低價又時尚、提供高品質商品的零售形式出現，這就是本報告所要研究的

8、“HYPERLINK .-fruits./industry.aspx?id=1866水果連鎖超市”的銷售形式，也是“水果連鎖超市”的基本定位。 水果連鎖經營實行的是團體作戰，靈活和及時的配送，可以保持各單位貨品的新鮮度集群開店，可以降低成本，貨品采購和配送成本，其高度一致的整體行動和區域市場占有密度，可以迅速擴大品牌的知名度和占有市場，其特性完全符合水果銷售。 結論：水果連鎖超市的市場定位是低價、便利、時尚、誠信、高品質、服務優。主要服務對象為中高收入階層，輻射低收入人群。2.3網絡的建立網絡媒介具有傳播X圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、

9、反饋迅速等特點，有利于提高企業營銷信息傳播的效率，增強企業營銷信息傳播的效果，降低企業營銷信息傳播的成本。網絡營銷無店面租金成本。且有實現產品直銷功能，能幫助企業減輕庫存壓力，降低經營成本。國際互聯網覆蓋全球市場，通過它，企業可方便快捷地進入任何一國市場。尤其是世貿組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網絡貿易征收關稅，網絡營銷更為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道。 2.4水果超市供應鏈建立鑫榮懋公司是專業的水果供應商，季節性水果非常之多，目前供應量大的是榴蓮、蘋果、橙、奇異果。每天向某各大超市提供大量的水果，水果動態、水果行情分析、水果價格、水果健康、新品水果、水果銷售,水果包裝、

10、選購技巧、水果保鮮、水果加工、水果種植、果樹防治等技術類信息。為公司的經濟發展提供更大空間。 三營銷策略3.1策略一：充分利用地域品牌的資源 美國智力車厘子、泰國榴蓮、某哈密瓜、某某蘋果、陽信鴨梨、某某荔枝、某沾化冬棗、某贛南臍橙、某徐聞菠蘿、某田東芒果、某奉化水蜜桃、某周至獼猴桃 這些地名與水果名稱往往讓人聯系在一起，也就是說，很多地方的水果已經在消費者心目中占據了良好的心智資源，但是，令人扼腕嘆息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的層次上，還沒有在地域品牌的基礎上邁出更為關鍵的一步，做出更具唯一性的產品品牌和企業品牌。這不僅容易造成魚目混珠的以假亂真現象，例如，不論哪里產的蜜桔，一律

11、宣傳自己來自“黃巖”，不論哪里產的梨，紛紛標榜自己出自“碭山”；也容易遭遇“一榮俱榮、一損俱損”的尷尬處境，一旦某個區域的個別水果商出問題，整個地區的果農和商販都受牽連，例如，某奉節臍橙染色打蠟事件，造成大量臍橙積壓，果農承受大量損失。這些都極不利于中國水果產業的健康持續發展。 因此，企業或地方政府必須竭盡全力，充分利用本地水果擁有的來之不易的消費者心智資源，及時改變“地域品牌”一統天下的局面，創造性地整合其它相關資源，跳出地域品牌，打造更多的水果企業品牌和水果產品品牌，從而更有效地增加果農收入，帶動地方經濟的良性發展。 舉例來說，某作為我國著名的瓜果之鄉，哈密瓜聲明遠揚。哈密瓜在某的分布X圍

12、很廣，全疆十三個地區和自治州普遍都有種植。但是，我國至今沒有一個聲明遠揚的哈密瓜品牌，消費者只知道“某哈密瓜”這個地域品牌，卻很難叫出一個企業品牌或產品品牌。其實，“哈密瓜”身上有很多的品牌資源可以挖掘和利用，例如，從名稱和文化的角度來說，“哈密瓜”古稱“甜瓜”，“哈密瓜”之得名，始于清初康熙年間，公元1662-1723年，哈密投誠，“甜瓜”開始入貢，遂被稱為“哈密瓜”。再如，從口感和營養價值來說，哈密瓜不僅香甜可口，而且營養成分十分豐富，在每一百克瓜肉中含有蛋白質0.4克，脂肪0.3克，鈣14毫克，磷10毫克，鐵1毫克。同肉類相比，哈密瓜中的鐵含量較之等量的雞肉多2倍，魚肉多3倍，牛奶多17

13、倍。哈密瓜鮮瓜肉中，維生素的含量比西瓜多4至7倍，比蘋果高6倍，比杏子也高1.3倍。 但是，這些資源都沒有被充分挖掘，也沒有得到廣泛傳播，更未能搶占更多的消費者心智資源，轉化為地方經濟發展的引擎。因此，如果有企業決心要塑造哈密瓜品牌，那么必然要利用“某哈密瓜”這一心智資源，挖掘哈密瓜的歷史和文化，以及相關的種植環境、營養價值等等，隨后可以創造“品牌典故”，內外兼修，做精立體化傳播，但是又要及時跳出“某哈密瓜”的地域品牌“枷鎖”，跨入更廣闊的品牌發展空間。這樣就能逐步增加某果農的收入，促進某經濟的發展。當然，某有很多種類的水果以及其它農產品應該塑造品牌，限于篇幅，這里就不贅述了。 3.2策略二：

14、領悟“一分錢做品牌”的品牌運作理念 初次看到“一分錢做品牌”，自然會有不少水果企業產生疑問，難道一分錢也能夠做品牌？為什么會有這樣的疑問呢？這是因為：我們“習慣了”巨型企業做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們“習慣了”行業巨頭的豪言壯語，為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們“習慣了”拾人牙慧型品牌咨詢公司的模仿策略，沒有大創新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異；我們“習慣了”常規的品牌運作策略，而常規策略一般都需要強大的資金作后盾。例如，很多企業認為做品牌就是去打廣告，就是去請個明星做代言人。事實上，品牌塑造是一個系統工程，絕非打廣告或請代言人之類的單一操作。更何況，廣告只是水果企業在塑造品

15、牌過程中可以選擇的一種方法，并非必經之路。但是，我們卻陷入了嚴重的誤區，誤以為品牌是“奢侈品”，誤以為沒有大錢做廣告，就不能做品牌。 當然，“一分錢做品牌”給水果企業帶來的不只是“省錢”這一迅速可見的眼前利益，而是品牌運作思路的系統轉變，大幅降低品牌塑造的成本和風險，保證品牌塑造過程的可控和穩健，提高品牌塑造的成功率。例如，我們在操刀詩諾爾珠寶旗下雪孩子品牌時，策劃實施了震驚珠寶業的爆炸性事件“珠鉆之爭”，獲得了包括鳳凰衛視和CCTV等權威媒體在內的萬余次免費傳播機會，快速將其推至行業第一品牌的寶座，整個運作過程卻沒有花費一分錢的傳播費用。 因此，地方政府和水果企業不僅要擁有“一分錢做品牌”的

16、品牌運作理念，而且要系統理解“一分錢做品牌”的深刻含義，從而樹立正確的品牌觀，避免品牌塑造過程中的資金浪費以及其它資源的浪費。換句話說，只要地方政府和水果企業有決心塑造水果品牌，其就一定能夠在現實狀況中，找到一條“一分錢做品牌”的品牌塑造之路。當然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到合適的品牌策略，企業就能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不花費品牌傳播費用，也可以逐步塑造強勢水果品牌。遠卓品牌機構在近十年的研究和實踐中，系統總結出企業實現超低成本塑造強勢品牌的16條黃金法則，相關著作已交付機械工業，感興趣的水果企業可以進一步參考和借鑒。 3.3策略三：各盡所長，

17、充分整合政府資源 一方面，水果業的發展狀況直接關系到一個地區的農民收入，甚至進一步影響一個地區的經濟發展水平，水果業發展良好，果農收入自然會增加，地方經濟水平也可以提高，水果業不景氣，果農收入自然要降低，地方經濟也就要受到負面影響；另一方面，地方政府掌握著地方最大最豐富的資源。因此，企業要塑造水果品牌，應該努力與地方政府密切合作，充分整合政府資源，借助地方政府相關部門的力量，各盡所長，共同來塑造品牌。 這樣既方便整合更多更豐富的資源，充分調動多方積極性，快速產生規模效應，也容易增強水果品牌的可信度，而且能夠持續有效地提高農民收入，帶動地方經濟的高速發展，切實為地方政府解決三農問題做貢獻。3.4

18、策略四：正確處理地域品牌和企業品牌的關系 某火腿案，朔州假酒案，這些事件傷害了整個地域品牌，自然是傷害了當地所有的相關產品企業，讓人誤以為某地區企業生產的火腿都存在質量問題，整個朔州地區出產的酒都是假酒。這些負面的案例時刻警示水果企業或地方政府在塑造水果品牌的過程中，不能讓地域品牌的形象“一枝獨秀”，完全蓋過了企業品牌或產品品牌的形象。否則，在地域品牌遭遇危機時，就會“城門失火，殃及池魚”，“一人有罪，株連九族”。例如，某奉節臍橙染色打蠟事件，“染色打蠟”僅僅是個別商販行為，卻造成大量“無辜臍橙”積壓，眾多“無辜果農”蒙受損失。 同時，地方政府和企業必須努力提高果農的科技素質和道德修養，加強規

19、X化管理和集約經營，逐步改變水果產業化程度相對較低的狀況。在品牌塑造的初期，企業品牌的發展依賴于地域品牌，需要大力并且巧妙的借助地域品牌，“嫁接”地域文化和品牌文化，促進企業品牌的快速騰飛，但是，當企業品牌強大到一定程度后，就需要果斷的超越地域品牌的限制，在更大區域內整合資源，為品牌謀求更廣闊的發展空間，例如，可以擴大市場區域，也可以增加產品品種，從而進一步做強品牌。 當然，要避免“一人有罪，株連九族”的狀況，地方政府和水果企業還需要與媒體保持良好關系，在發生危機時，及時向媒體提供精確的信息，并監督媒體客觀公正地發布精確信息，而不是任由媒體濫用地域名稱涵蓋整個地區的企業，把罪名一股腦地扣到整個

20、地區的企業頭上。同時，各個媒體在報道類似事件時，也應該注意用詞，客觀公正地說話，認清并正確處理地域品牌與企業品牌的關系，而不應該把帽子弄得太大，傷及無辜。 3.5策略五：水果品牌定位的新“三位一體” 品牌定位十分關鍵，套用一句俗話來說就是：“做正確的品牌比正確的做品牌更重要”，即：對于一個品牌來說，如果定位錯了，還不如不做品牌。因此，要打造水果品牌，就必須給水果品牌一個正確合理、獨具個性的差異化定位。而且，獨具個性的品牌定位，更容易獲得免費傳播機會，在一定程度上對降低品牌塑造成本是大有裨益的。 品牌定位不是水果企業領導者或地方政府領導人主觀上的某個想法，也不是品牌策劃人一瞬間的念頭，它需要結合

21、水果企業現狀和戰略遠景、行業現狀以及社會發展的總體趨勢來進行綜合分析。具體來說就是，認真分析水果的歷史文化、口味特征、規模產量、種植條件、生長規律等等，然后仔細研究相對應的競爭對手，找出自己與他們競爭的優勢和劣勢，以及所處環境的機會和威脅，最后輔以SWOT分析、“四境界”分析（遠卓品牌機構首創）等分析工具，系統的加以分析，確定水果正確合理的品牌定位。 值得一提的是，水果品牌定位不能忽略了一個重要問題：對于一種水果來說，大多存在三類品牌地域品牌、企業品牌、產品品牌，品牌定位必須努力保證其“三位一體”，換句話說，一種水果客觀存在的三類品牌，在進行品牌定位時，三者的“靈魂”必須和諧統一，一定不能自相

22、矛盾，這樣在隨后的品牌塑造過程中才能取得良好的效果。當然，當水果品牌強大到一定程度的時候，“三位一體”中的地域品牌就會順其自然的降到次要位置，具體的這里就不贅述了。 此外，水果在做品牌定位時需要明確的一點是，“存在即合理”，也就是說，任何水果只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應的定位存在，因此，相關企業決策者或地方政府領導人要有信心找到水果品牌的正確定位，以帶動企業和地方經濟的健康持續發展。 3.6策略六：掘地三尺，深入挖掘品牌資源 一個水果品牌的壯大是需要過程的，就像一個人從懵懂無知的嬰兒到學富五車的成人一樣，必然要經過一個漫長的學習過程。對于水果品牌而言，在這個過程中，企業以及所處

23、區域會有很多事情發生，有對水果品牌有利的，也有對水果品牌不利的。對于有利的，不僅要像在海邊撿貝殼一樣，認真執著的加以挖掘，而且要有滴水穿石的精神，一點一滴的積累起來，作為水果品牌大廈的“一磚一瓦”，加以充分的利用，避免品牌資源的浪費；至于不利的也要挖掘出來，并將其逐一化解，不能讓其成為水果品牌大廈的隱患。因此，要成功打造水果品牌，就必須對地域文化以及地域水果的“發展史”掘地三尺，不放過任何一粒有價值的“貝殼”，然后再結合水果品牌遠景，有計劃、有步驟的向目標受眾展示，一步一步的提高水果品牌知名度和美譽度。例如，如果我們要打造哈密瓜品牌，我們就必須深入了解某文化和哈密瓜的“前世今生”或“來龍去脈”

24、，然后加以創造性地整合，有條不紊地釋放“品牌能量”，逐步構建強勢品牌。再如，我們在為建筑鋼結構行業領導品牌三維鋼構服務時，通過企業內部調研，就為其挖掘出了這樣一個珍貴的品牌基本素材：三維鋼構在2002年就承建了某省第一個示X性、推廣性的高層鋼結構建筑某省建設廳綜合辦公樓，但是，其當時并沒有充分加以利用，而是將這個具有重大意義的典型工程“鎖在深閨無人識”，沒有將之廣泛傳播至目標受眾，一定程度上造成品牌資源的巨大浪費，甚至可以說貽誤了三維鋼構品牌突圍的良好“戰機”。 3.7策略七：包裝創新并細分，走出低檔泥淖 我國水果的采后商品化處理量只占水果總產量的10左右，大多數產品都存在“一流水果、三流包裝

25、”的現狀，采后的冷藏保鮮、貯藏運輸等方面也不能及時到位，導致產品未上市就先掉價的非正常“死亡”。 下面我們以某水果為例來進一步闡釋。 某芒果的品質不僅在國內領先，與國外同類產品相比也毫不遜色。但是，某芒果的市場目前僅僅局限于某、某、等大城市，東北市場經過近幾年的開拓開始有起色，而更為廣闊的華中、西北、西南地區，市場則幾乎是一片空白。究其原因，很大程度上是忽視了清洗、分級、包裝等程序便直接投放市場。 國外對上市的果品，從營養成分、色澤、形狀、口感到包裝，都有嚴格的規定，某卻只有5%的果品經過處理，其余的都是未經清洗、分級、包裝等程序便直接投放市場的。另外，從這幾年某傳統的水果生產發展史來看，某水

26、果均是重視采前栽培、病蟲害防治，往往忽視采后的商品化處理。加上由于冷藏和保溫運輸等設施的落后，致使芒果、荔枝、紅毛丹等許多某特色水果，與國內其它水果相比，失分不少，損失自然是相當嚴重。 更為嚴峻的是，某擁有29個科、53個屬的水果品種，而且許多水果均可常年生產，獨特的資源條件使水果成為某產業的強項。但是，一直以來，某果品產量雖大，但高檔優質水果比率不高，在全國叫得響的水果品牌更是寥寥無幾。因此，如果某水果要改變現狀，在市場上攻城略地，席卷全國乃至世界，并以此帶動地方經濟發展，某水果就必須從戰略的高度，重視品牌的系統塑造，而不僅僅是解決“包裝”問題。 因此，要成功塑造水果品牌，水果企業或地方政府

27、必須在水果包裝上下功夫，加大創新力度，做好“包裝”的相關工作，走出千篇一律的低檔泥淖，并且要在“保鮮”的基礎上，充分體現品牌的個性形象和價值品味。 其次，水果企業或地方政府要根據水果的現實狀況，進行合理的消費者細分，并以之為基礎，針對不同目標群體，分別規劃設計包裝形象，例如，家庭裝可以采用簡易包裝，重點突顯水果的品質，禮品裝則需要豪華大方，重點突顯水果“雍容華貴”的品牌形象，以映襯送禮者的地位。 當然，水果企業在進行包裝設計的時候，可以借鑒成熟行業的包裝設計經驗，例如，糖、酒、保健品等等，然后再結合水果自身的產品特征以及目標消費群體的心理特征，取長補短，將其“融會貫通”，做到“渾然一體”。 3.8策略九：品牌防偽，必須跨越的“火焰山” 夏天購買西瓜時，到處都是“麒麟瓜”，而且都標榜自己的西瓜是真正的麒麟瓜。但是，實際品嘗的時候，我們才發現事事并非如此，感嘆“又上當了”。 實際上，對于水果企業來說，品牌防偽問題是一個重點，也是一個難點，但最終是一個水果企業不得不跨越的“火焰山”。 消費者如何才能準確購買自己需要的品牌？走什么樣的渠道才能最大限度的避免假冒品牌的侵害和干擾？諸如，水果品牌防偽可以和渠道策略結合在一起，借助渠道布局來防偽。 當然，水果品牌防偽是一個“系統問題”，必須“從頭到腳”、“里里外外”、“前前后后”