1、試析對廣告傳播效果的測評論文關鍵詞:廣告傳播效果側評房地產廣告論文摘要:文章建立了不同于傳統廣告測評方法的廣告效果測評方法，并以某房產廣告為實證研究對象，闡述了進展廣告效果側量的變量和分析內容，并結合廣告效果測量的實證結果提出了當前廣告投放工作中應注意的問題。1房地產廣告效果測定方法1.1廣告效果理論根底廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結果性反響，包括廣告對受眾知曉、理解和偏好的心理影響和廣告對企業銷售量的影響，即廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。從傳播的角度來分析廣告效果，我們就會發現，廣告效果的顯現往往不是立即產生購置行為，而是通過一個心理過程來實現的

2、，是從消費者最開場接觸廣告，直到最后受到廣告的影響而產生購置行為的一個連續性的心理過程，這就形成了承受廣告的心理階段。階段劃分的方式略有不同，最為著名的是兩種:一是李維奇和史坦利的“六分法，二是dagar理論的“四分法。在本文的測評工作中，我們將采用四分法作為我們測評步驟設計的理論基矗1.2傳統的房地產廣告傳播效果測評方法(1) 流量統計法房地產開發企業的售樓熱線根本上都是具備來電顯示 機，這一方面是為了明確打進 的號碼，防止客戶流失，另一方面也是為了防止競爭對手踩盤，調研自己的工程。但這個 其實還擔負著一項很重要的職責，就是負責統計每個廣告投放后的 進線量。當然這只是一個狹義銷售效果測定方法

3、。房地產是個特殊的商品，它無法像其他產品一樣可以用實物在其他場所展示，消費者假如有購房意愿，必定會到售樓處和樣板間去咨詢和實地考察樓盤情況。因此，每位顧客來到售樓處進展咨詢時，售樓人員一般都要登記一下廣告獲知來源，從而為今后的廣揭發布和媒體選擇作參考。(2)廣告效果指數研究法(aei)這種方法是日前比擬常用的一種測評方法。評價廣告價值的關鍵是看其是否促使消費者購置。關于分析廣告所產生的購置階段效果，從看到廣告而購置的a人當中，減掉因廣告以外影響而購置的(a+)x(b/b+d)人數，得到真正因廣告而喚起購置的效果，將這個人數以全體受調查的總人數除之所得的值，即廣告效果指數aei。其公式如下:其中

4、:a=看過廣告而購置的人數b=未看過廣告而購置的人數二看過廣告而未購置的人數d=未看過廣告亦未購置的人數(3)計量經濟模型線性擬和銷售額=ax價格+bx質量+x經銷商數量+dx其他流通的變化十ex廣告投放+fx競爭者狀況+k以上各因子系數可為正值或負值;常數k代表了無法用式中所包含的因素進展說明的局部。首先搜集與該品牌產品有關的歷史數據、弄清該品牌產品經歷了什么樣的變化開場。為了把季節變化和經濟景氣的循環因素也考慮進去，至少搜集三年的數據。然后通過相關強度的檢測和分析，獲取對銷售額有重大影響的因子，去掉其他因子。然后將各種因素進展組合，計算出盡可能接近實際銷售額的各因素系數，從而建立模擬分析模

5、型。按照分析模型測算廣告對銷售額的影響和奉獻，并預測廣告投人對將來銷售額的影響。1.3層級指標測定法1.3.1層級指標評測定概述(1)該評估法分兩大層級:坐標軸層級和象限層級。坐標軸層級該層級是廣告方案及施行的前期工作，這局部工作為整個宣傳推廣打下了基調，確定了目的受眾的廣告承受習慣，進展定向的準確宣傳。該層級的工作有:stp戰略制定、目的顧客消費心理、廣告心理的挖掘和象限層級該層級是廣告方案的詳細工作，主要側重于事中事后的廣告效果測定。從內容上說包括創意表現及媒體投放。創意:態度改變的重點，表達說服才能。媒體:表到達達目的人群的才能，以及媒體關聯效應而造成對目的人群的影響力。在這一級里面從傳

6、播階段上劃分了媒體到達、廣告到達、心理改變、購置行動四個階段，每個階段都有相應的指標來衡量詳細廣告效果如何，并在后期加以修正。(2)上面的指標內容，都有一個相對應的消費人群比例來說明。消費人群分類:p:消費者總體p,:目的消費者pz:信息獲得者p3:嘗試購置者pa:重復購置者ps:忠實消費者p到ps是忠實消費者的過濾(成長)過程，p到ps為消費群的成長狀況，用百分比表示，而f;+1=p;,/p;為轉換指標。f,z為反映了推廣才能及目的客戶接觸才能;f反映產品概念和定位;fs.a反映利益需求的滿足程度;fa,s反映市場品牌地位和轉換概率。對于f,結果往往采用經歷判斷標準，如10%很差，20%較差

7、，40%尚可，60%不錯，80%良好，90%優秀，90%完美，但不同產品和不同指標不可一概而論，應該結合坐標層級指標研究的結論來確定各工程銷售周期的轉換指標，經綜合評定之后，確定出本次廣告投放的詳細效果。1,3.2確定測定效果及結論根據我們的層級指標測定法，這里面包括兩方面的評估效果，也是我們的坐標軸層級指標和象限層級指標兩種方法，來得出廣告前期的測定結果和廣告投放后的時候測定結果，用以指導我們今后的廣告活動。這兩個指標層級雖然在方法上差異很大，但目的都是為了進步廣告傳播的效果，提升銷售業績。因此，其最終的效果考察可以前期目的客戶的研究和后期各轉換指標為根據進展。正如效果測定的目的是為了提升廣

8、告傳播效果一樣，結論也是圍繞這一目的展開，得出前期結論和后期改良結論，使廣告效果測定這一工具真正效勞于廣告有效傳播，使的廣告投資回報率到達最高的目的。2案例分析評某房地產廣告傳播效果測1工程背景南京某地產工程ab，位于十運會主場地奧體中心附近，由南京某知名開發商投資建立。由于該開發商在南京口碑一直很好，前期開發的樓盤質量都很高，工程在開盤不久就超過了預期的銷售回款，下面我們就依該工程為例來說明一下如何運用層級指標來分析廣告效果如何。2.2坐標軸指標層級研究(1)首先對目的顧客進展細分和定位，主要集中與消費心理和廣告心理的研究。樣本統計:樣本總數為673份，男性占77%，女性占23%。從年齡分布

9、上看，被調查者中有86%的人為37歲以下的年輕人。從婚姻狀況上看，30%的人單身。樣本中70%的消費者的個人月收人為4000元左右的中等收入的消費者。(2)研究結果影響被訪者選擇房產的主要因素地段是首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區住宅的檔次等，環境綠化多、鬧中取靜的小區環境/居住人群構成的人文環境，配套設施周邊商業網點的興建，健身娛樂設施的齊全，可為房產加分;物業管理的先進科技(智能化)為房產增值;房型面積小戶型房型一次性資金投人少，租用靈敏被投資者看好。ab工程的目的客戶形象根據本次定性研究，我們發現:主要特征為:有知識，承受現代生活觀念;個性張揚，希望成為同類消費者眼中的典范;

10、視野夠寬，喜歡打破外鄉傳統觀念的局限;有極強的事業心，具有獨立判斷事物的才能;對于生活中的流行有足夠的關注，追求與眾不同的生活品質;不是終極置業者，而是開展過程中的一個足跡。2.3象限層級指標研究(1)研究方法運用轉換指標來進展廣告效果的測定，主要指標選擇來自象限層級。數據來源于問卷調查和媒體數據監測。(2)根本指標統計消費者總體p=58萬(戶)根據中心城區人口統計得出目的消費者p,=3500戶)數據來自前期意向客戶統計信息獲得者p2=5900(戶)嘗試購置者p3=341(戶)數據來源于公司銷售部數據媒體選擇:南京主流平面媒體?xx晚報?、戶外廣告。根據目的顧客的媒體接觸習慣和各媒體的發行量和

11、覆蓋范圍，根本可以有效到達目的顧客。(3)轉換指標分析f,z=pz/p,=80%f,=p3/pz=8.1%由上面的指標結果來看，f,到達80%，反映了工程廣告推廣才能及銷售促銷活動(潛在業主聯誼活動)效果非常明顯，這和公司在工程預售期強勢的廣告投放策略有關，使得南京老百姓對該工程都能到達有效認知的地步。f二目前為8.1%，反映產品概念和定位還有待進一步加強宣傳，工程的特點和優勢定位還沒有在目的客戶心中占據首要地位，在今后的宣傳過程中要充分運用前面坐標軸層級指標對目的顧客的研究結論，注意與其他工程的差異性。當然，這也和工程開盤時間不長，導致客戶有一個理解和偏好的過程，這得需要一定的時間，因此，接

12、下來的一段時間就是要繼續強化工程的品牌形象，改變目的顧客的態度，從而產生購置意向，最終采取行動購置。2.4測評結果從該工程的兩大指標層來看，工程的前期研究非常充分，從stp戰略、廣告心理等指標的研究，對工程的目的客戶進展深人分析，不僅對產品進展了定位，也為后期的推廣策略的選擇打下了堅實的根底，明確推廣的思路和方向。因此，這一指標層的分析結果對于整個廣告策略真正起到了坐標的作用。從象限層級指標來看，該工程面積為25萬平米，按照目前南京房地產工程銷售周期10平米/年來算，大概需要3年作于才能全部售罄。但從f,值為從0到8.1%的時間來看，用了不到一個月的時間，假如按這樣的速度算，該住宅工程的fzs指標從8.1%升到100%大約只需1年的時間，這說明在一年左右的時間里就可以全部售罄。當然，由于此工程的開發是分期進展的，詳細完成時間還要看工程的進度如何