1、學習目標1.認識網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略方案步驟2.理解與掌握假設干網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略決策 a . , . . . 2 3 4 5 6 7 1 網(wǎng)絡營銷的七個階段階段1：框定市場時機 評估和分析新市場時機階段2：制定營銷戰(zhàn)略階段3：設定客戶體驗客戶體驗定位：介于營銷戰(zhàn)略與營銷方案的橋梁和紐帶階段4：構(gòu)思客戶界面突出站點的設計，吸引消費者階段5：設計營銷方案網(wǎng)絡營銷組合的具體運用階段6：通過技術(shù)利用客戶信息 營銷調(diào)研、數(shù)據(jù)庫營銷、客戶關(guān)系管理等技術(shù)手段階段7：評估營銷方案。監(jiān)測重要的財務指標和營銷指標網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略為組織的電子營銷活動提供了持續(xù)的方向 引,這些活動與其他的營銷活動融合在一起,共同支持著公司的總體目標

2、.一、戰(zhàn)略過程模型一 、確立目標(營銷目標或戰(zhàn)略影響網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略)二 、形勢分析(環(huán)境分析)三 、戰(zhàn)略制定(開發(fā)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略)四 、資源分配和監(jiān)控(界定網(wǎng)絡營銷方案和監(jiān)控)戰(zhàn)略營銷規(guī)劃10步過程確定目標形勢分析戰(zhàn)略制定資源分配與監(jiān)控使命企業(yè)目標詳細的實施方案(1年)營銷審計分析設想營銷目標和戰(zhàn)略估計預期結(jié)果確定選擇方案和組合預算 : (2021)第1節(jié) 界定在線時機亞馬遜與的產(chǎn)品與市場定位第2節(jié) 設定戰(zhàn)略目標企業(yè)網(wǎng)絡營銷的典型收益戰(zhàn)略目標網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略應致力于與公司業(yè)務和營銷目標相吻合網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的目標闡述(明確):A兩年內(nèi),營業(yè)總收入中在線收入到達10%B在一個地區(qū)或國家,某些方面取得第一或第

3、二的位置(如在線市場份額,瀏覽者數(shù)量等)C兩年內(nèi)營銷溝通本錢降低10%D重復購置顧客增加10%E一年內(nèi),來自特定目標市場的銷售額增加20%,如18-25歲這個目標市場F創(chuàng)造高附加值的顧客效勞,而不只是滿足于眼前的效勞G兩個小時內(nèi)對顧客詢問做出反響交易型電子商務網(wǎng)站的平衡計分卡范例第3節(jié) 戰(zhàn)略決策選擇決策3.1 網(wǎng)絡營銷層次決策2021 , . 2-17 () () () () () () 2-19 , , , 2-20決策3.2 組織結(jié)構(gòu)決策外部組織結(jié)構(gòu)：與其它組織的關(guān)系A合作企業(yè)例如，企業(yè)與其它企業(yè)聯(lián)合起來建立在線展示B戰(zhàn)略伙伴例如，通過收購已有的網(wǎng)絡公司來實施內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)：調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)開展

4、網(wǎng)絡營銷 . (1996)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點組織結(jié)構(gòu)環(huán)境優(yōu)點缺點沒有針對電子商務的正式結(jié)構(gòu)電子商務最初反映弱，無變革需求能夠?qū)崿F(xiàn)對電子商務的快速反應內(nèi)容質(zhì)量,顧客服務響應,網(wǎng)站質(zhì)量較差,優(yōu)先權(quán)沒有合理確定,缺乏資源單獨委員會或部門管理電子商務識別，響應協(xié)作、預算與資源分配成為可能較為困難的得到不同部門的配合與支持獨立預算的業(yè)務單位因特網(wǎng)貢獻相當大較上，可設自己目標，較下，風險低必須與公司戰(zhàn)略一致,與傳統(tǒng)業(yè)務之間有利益沖突獨立運作的公司主要收入與公司分開較上，可獨立制定戰(zhàn)略若因成本高估市場潛量,則風險較大決策3.3 多渠道分銷決策 3.3.1 公司將網(wǎng)絡作為分銷渠道的戰(zhàn)略選項需做出的改變有限的完全

5、的在線收入奉獻百分比低高數(shù)字渠道作為補充數(shù)字渠道完全替代 交易與效勞線下進行交易與效勞線上線下結(jié)合交易與效勞線上進行決策3.3 多渠道分銷決策 3.3.2 公司將網(wǎng)絡作為替代或補充的戰(zhàn)略選項決策3.4 市場與產(chǎn)品開發(fā)決策s NewmarketsExistingmarketsExistingproductsNewproducts s .可以運用互聯(lián)網(wǎng)廣告，提高現(xiàn)有市場中潛在顧客對產(chǎn)品和公司概況的認知度. s .利用低本錢的國際性廣告，而不需投入顧客所在國家的根底設施建設. : s .可通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳遞的產(chǎn)品與效勞開發(fā).: . 新的產(chǎn)品被開發(fā)出來，并銷售至新的市場.決策3.5 多渠道傳播決策 獲

6、得信息的途徑 目標營銷的階段 市場調(diào)研和顧客數(shù)據(jù)分析目標市場(評估和選擇目標市場)市場定位(確定在每個市場的位置)細分(識別顧客需求和細分市場)需求分析競爭者分析內(nèi)局部析目標營銷階段一(細分):在網(wǎng)絡營銷方案中,分析市場細分以評估:(1)他們當前市場的規(guī)?；騼r值,市場規(guī)模的未來預測以及組織在細分市場里的當前和未來市場份額.(2)競爭對手在細分市場里的份額.(3)每個細分的需求,尤其是那些未滿足的需求(4)組織和競爭對手在購置過程的方方面面中,為每個細分市場提供的產(chǎn)品和他們的主張階段二(目標營銷):在線選定顧客細分,例最豐厚的顧客,使用因特網(wǎng)向企業(yè)利潤奉獻位居前20%的顧客提供適宜的產(chǎn)品與效勞,

7、這樣可以帶來更多的重復購置大公司小公司采購單位的特殊成員使用其他媒介難以接觸的顧客溝通對品牌忠誠的顧客并非對品牌忠誠的顧客階段三(定位):依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量 效勞質(zhì)量 價格 實現(xiàn)時間四個變量對產(chǎn)品定位顧客價值(品牌認知)=(產(chǎn)品質(zhì)量效勞質(zhì)量)/(價格實現(xiàn)時間) 價格關(guān)系和效勞質(zhì)量產(chǎn)品 強調(diào)價格,注重產(chǎn)品創(chuàng)新強調(diào)建立關(guān)系,注重產(chǎn)品創(chuàng)新定位的目的在于相對于競爭對手開展自己的差異化優(yōu)勢。差異化優(yōu)勢和定位可以通過開發(fā)在線價值主張來闡述。界定滿足目標市場顧客需求的特定價值主張,通過正確的產(chǎn)品,效勞,適宜渠道傳遞出去,并且與顧客進行持續(xù)的溝通.最終目標是建立一個強大持久的品牌,并通過這一品牌將企業(yè)的價值傳遞出去。比較公司的傳統(tǒng)線下主張,確定一個清晰的差異化的在線主張基于競爭對手的本錢,產(chǎn)品創(chuàng)新和效勞質(zhì)量,確定一個差異化的在線主張選定適合這個主張的市場