1、生鮮電商行業現狀及前景趨勢報告目錄1.生鮮電商行業現狀51.1生鮮電商行業定義及產業鏈分析51.2生鮮電商市場規模分析71.3生鮮電商市場運營情況分析82.生鮮電商行業存在的問題112.1生鮮電商門檻最高112.2市場滲透度差112.3購買體驗感差112.4流通環節貨損率高122.5基礎設施落后，物流成本高122.6相關管理人才缺乏132.7冷鏈物流有關法律法規不健全132.8行業服務無序化142.9供應鏈整合度低142.10基礎工作薄弱142.11產業結構調整進展緩慢152.12供給不足，產業化程度較低153.生鮮電商行業前景趨勢163.1市場規模將進一步擴大163.2用戶消費習慣逐漸轉向線

2、上163.3新模式將誕生：無人零售、無人貨架163.4倉儲管理模式進一步完善163.5線下仍為主力，但線上增長迅速173.6資本方和企業家趨于理性173.7生鮮電商人力、物力成本低183.8延伸產業鏈183.9生態化建設進一步開放183.10呈現集群化分布193.11需求開拓204.生鮮電商行業政策環境分析204.1生鮮電商行業政策環境分析204.2生鮮電商行業經濟環境分析214.3生鮮電商行業社會環境分析214.4生鮮電商行業技術環境分析215.生鮮電商行業競爭分析235.1生鮮電商行業競爭分析235.1.1對上游議價能力分析235.1.2對下游議價能力分析235.1.3潛在進入者分析245

3、.1.4替代品或替代服務分析245.2中國生鮮電商行業品牌競爭格局分析255.3中國生鮮電商行業競爭強度分析256.生鮮電商產業投資分析266.1中國生鮮電商技術投資趨勢分析266.2中國生鮮電商行業投資風險266.3中國生鮮電商行業投資收益27生鮮電商行業現狀生鮮電商行業定義及產業鏈分析生鮮電商，指的是利用互聯網的方式直接銷售生鮮類產品，包括蔬菜、海鮮、肉禽、蛋奶、水果等品類。從產業鏈看，生鮮行業的產業鏈較長，一般包括上游供貨方（農場、生產加工企業、產地直采）、中游供應商（農貿企業、經銷商）、生鮮商家（生鮮電商、大型商超、農貿菜場）、物流配送（自建物流、第三方配送）、終端消費者。生鮮電商行業

4、是指從事生鮮電商相關性質的生產、服務的單位或個體的組織結構體系的總稱。深刻認知生鮮電商行業定義，對預測并引導生鮮電商行業前景，指導行業投資方向至關重要。生鮮電商和連鎖超市都具有向上游整合優化供應鏈的動力。連鎖超市以眾多的門店網絡為市場依托，以中央采購制開發銷售利潤，以現代化的配送中心獲取物流利潤，因此可以通過統一進貨、統一配送和統一管理形成規模效應。生鮮電商則可充分利用網絡的集聚效應，匯聚分散需求進行產地直采和物流配送，向供應鏈的上游和下游雙向滲透。同時，規模效應決定生鮮電商和連鎖超市都有應用冷鏈的動力。我國生鮮電商行業在經過短暫的結構調整后，淘汰掉落后產能、篩選掉不合格企業，并且隨著居民消費

5、觀念的轉變和消費需求的提升，我國生鮮電商行業依舊會繼續保持增長趨勢，未來將會向高品質、高質量的方向發展，呈現品種增多、消費多元化等新趨勢。中國生鮮電商產業鏈的參與主體不斷豐富，產業生態逐漸健壯。中國生鮮電商市場發展早期以地域性垂直類生鮮平臺為主，隨著巨頭入局，市場格局發生了一系列變化：從綜合實力來看，形成以天貓和京東等綜合生鮮平臺為主的第一梯隊；線上線下融合愈加緊密，“超市+餐飲”等創新模式涌現。生鮮電商將直面其他流通渠道的競爭。與發達國家相比，我國生鮮供應鏈效率低下，傳統農貿市場仍是購買生鮮的最主要渠道，大賣場和超級市場占比不到 30%，而生鮮連鎖社區店則剛剛起步。而發達國家超市渠道銷售則占

6、到了 80%-95%。生鮮電商的廣闊前景雖吸引了資本關注，如京東（NASDAQ：JD）、拼多多（NASDAQ：PDD）、阿里巴巴（NYSE：BABA）等頭部電商平臺大力投入生鮮電商領域，美團點評（03690.HK）、餓了么也加快孵化買菜功能。我國生鮮上游生產者和下游零售端都高度分散，直接對接耗時耗力。為了降低交易成本，提升交易效率，催生了產地批發商和銷地批發商，作為信息和貨物的中轉中心。同時，因為不同環節之間的運輸是割裂的，又有干線物流和支線物流等加入到生鮮流通鏈中。上游產業中游產業下游產業消費者乳制品海鮮水產肉類禽蛋蔬菜水果垂直電商綜合電商生鮮電商市場規模分析隨著國家政策的進一步利好，越來越

7、多的需求將會被釋放，生鮮電商行業將緊密結合產業上下游的資源，充分掌握用戶需求變化，極大豐富行業應用場景。通過產品與服務質量的不斷優化升級，推動生鮮電商產業應用的爆發式增長。目前，我國的生鮮電商行業發展尚處于起步階段。2019年，我國生鮮電商市場規模達到1620.0億元，2020年生鮮電商市場規模升至2638億元，同比增長62.9%。生鮮電商市場運營情況分析生鮮電商行業市場運營情況分析主要需要從市場供給分析、市場需求分析、市場價格分析、市場供需平衡、行業盈利能力、行業運營能力等方面進行綜合分析。市場供給分析：生鮮電商行業市場供給是指在一定的時期內，一定條件下，在一定的市場范圍內可提供給消費者的產

8、品或服務的總量。生鮮電商市場供給能力分析的時間也應考慮整個項目壽命期，市場范圍包括國內市場和國際市場。市場供給分析還可以分為實際的供給量和潛在的供給量，前者是指在預測時市場上的實際供給能力。市場需求分析：我國的生鮮電商行業產品及服務結構調整問題不僅僅是對產品進行調整，還是對生鮮電商企業分布結構、區域分布結構進行調整。未來一段時間內，行業整合、區域分布結構的調整、企業結構的調整都將是行業結構調整的一個重要內容。隨著國家鼓勵和規范生鮮電商行業發展的政策相繼出臺，行業正逐步規范，全社會消費意識的不斷提高，眾多機構和社會資本不斷進入生鮮電商領域，有力的促進了該行業市場的快速發展，生鮮電商行業發展前景廣

9、闊。市場價格分析：在經濟全球化的趨勢下,生鮮電商行業經濟融入世界市場的廣度和深度越來越大。與生鮮電商行業規模增長相對照,用戶需求也呈穩定增長趨勢。市場需從實際情況出發制定合理的生鮮電商行業價格,有利于行業規模不斷增長和需求不斷擴展,有利于保障行業正態良性發展。從長遠的趨勢看,生鮮電商行業市場價格應該維持在較高的合理價位上。價格上漲和回落的過程，主要受人力資源、產品及服務優化、市場競爭、出行運輸等各類因素影響，導致生鮮電商行業價格產生一定波動，但是供求長期趨于增長穩定狀態，長期向好。市場供需平衡：供求平衡是指消除供求之間的不適應、不平衡現象，使供應與需求相互適應，相對一致，消除供求差異，實現供求

10、均衡。實際上生鮮電商行業的市場供需存在的一定程度的供需失衡，需求端市場有待挖掘，供應端產品參差不齊。行業盈利能力分析：生鮮電商行業的盈利能力主要受到行業的投資回報周期、行業服務周期、行業競爭程度、用戶粘性等的影響。部分產品和服務存在投資大,回收慢,競爭激烈,用戶粘性不高等現實問題。這些問題的存在使得生鮮電商行業的盈利能力有待提高。為了行業的長遠發展,生鮮電商行業的盈利能力急需改善。行業運營能力：生鮮電商行業進入精品化、產業融合的新時代，行業的下半場真正開始了，未來考驗的是用戶運營能力和產業運營能力。企業之間競爭的并非僅僅是產品能力而是更多的在于運營能力。而嗅覺靈敏的生鮮電商企業早已開始轉型，立

11、足城市，不斷提升其運營能力。生鮮電商行業存在的問題生鮮電商門檻最高生鮮是電商中門檻最高、要求最高的品類，同時也是復購率高、市場想象空間最大的品類。正因為如此，生鮮被稱為電商細分領域的最后一片“藍海”。生鮮產品保鮮期短，品類多且雜，損耗率高達30%，導致生鮮電商難盈利。生鮮產品由于具備保質期短、不易保存等特點，對運輸條件和物流配送速度等要求也較高。市場滲透度差盡管生鮮電商在一二線城市中履約端已經做得不錯，但是目前消費者主流購買生鮮的渠道，依舊是農貿市場，生鮮電商往下線市場滲透時，顯然存在較大的難度。生鮮電商線上的優勢主要在于：便捷省力、SKU多。生鮮電商的劣勢有一定的體現，如：送貨上門需要用戶等

12、待，用戶對生鮮產品的成熟度的容錯率也天然較低等，導致生鮮電商在大量體驗上存在不容忽視的問題。購買體驗感差目前來說，很多線下生鮮的購買體驗依舊無法被電商替代：可親自挑選產品，即買即得，無需等待；半加工、砍價優惠等各種服務；有逛感，有人際互動；熟人圈子、口碑經營，產品質量有保障。但隨著基建、物流、技術的發展，線上線下的體驗差距會逐漸縮小。對于下沉市場，目前常見的生鮮電商模式是社區團購。社區團購往往在下沉市場扎根，原因也在于團購確實能夠實現相對低價，得以匹配價格敏感型下沉用戶的需求。流通環節貨損率高據相關數據表明，我國生鮮農產品的保鮮儲存率不足20%，初加工率低于10%，表明我國生鮮農產品的儲存技術

13、落后，加工水平低。我國作為果蔬生產大國，國家統計局分析：我國每年蔬菜產量約3億噸，水果產量約6000萬噸以上，但我國每年約有1.3億噸的蔬菜和1200萬噸的果品在運輸中損失，腐爛損耗的果蔬可滿足近兩億人的基本營養需求，造成的經濟損失高達750億元。基礎設施落后，物流成本高當前我國生鮮電商的供應鏈上游主要集中在農村，而我國農村分布范圍廣，地理環境差異大，對于道路設施等的建設需投入的資金巨大，導致農村的交通基礎設施落后，道路等級低。同時，農村中沒有專業的運輸車隊以及情況良好的道路來滿足生鮮產品的運輸要求，造成農產品的物流時間過長，運輸成本增加。部分生鮮電商與第三方冷鏈物流企業合作，期望能獲得專業的

14、冷鏈物流服務，但是第三方冷鏈物流企業大多采用平方倉庫，倉儲設施簡陋，冷藏、保鮮技術現代化程度低，使得生鮮產品的物流成本過高。相關管理人才缺乏隨著物流行業的蓬勃發展，我國很多高等院校都將物流納入學校學科專業之中，但是很多高校教師授課側重書本上的理論知識，與實際應用聯系較弱，導致很多學生對于“物流”這一詞處于理論上的認識，不能直接投入到工作當中。生鮮電商企業要生存、發展、壯大，就需要一批專業知識過硬、實踐經驗豐富、具有創新意識的物流管理人才隊伍。事實上，因課堂教學和企業實踐不符，學校并不能培養出企業真正需要的物流管理人才，大部分生鮮電商企業面臨著很大的人才缺口。冷鏈物流有關法律法規不健全生鮮電商的

15、良性發展，其關鍵在于實現生鮮產品從生產、儲存、運輸及銷售環節的一體化冷鏈運作。但是我國生鮮電商仍然面臨著冷鏈物流短板的問題，且政府出臺的有關冷鏈物流建設的法律法規不夠健全。我國雖已正式發布冷鏈物流分類與基本要求、冷鏈物流企業服務條件評估等，然而大都比較分散，暫未有具體的文件對冷鏈物流進行規范，且大部分法律法規制定的時間較早，不適用于當前物流配送中存在的問題；針對生鮮電商冷鏈物流的規范還未發布，造成生鮮電商產品管理混亂，責任不清等問題。行業服務無序化 生鮮電商行業標準不成體系。服務質量很大程度上依賴于從業人員等個人能力，難以形成規模化管理與復制。生鮮電商行業服務質量難以控制，導致質量問題頻發。監

16、管缺失，嚴重影響用戶體驗。供應鏈整合度低 生鮮電商行業供應鏈及服務流程復雜。小型企業難以為繼，初期投入過大，很難打價格戰。生鮮電商行業產品標準化程度太低，導致生產周期長且成本高。基礎工作薄弱生鮮電商標準不完善，行業相關技術積累和基礎設施都比較薄弱，相關體系建設滯后，管理、規范、產品、監測等能力亟待加強。目前而言，生鮮電商管理能力還不能適應工作需要。產業結構調整進展緩慢近年來,盡管我國政府頒布了有利于生鮮電商的資源環境稅收政策和消費稅的結構調整政策,但是由于這兩種稅收的作用對象狹窄,因而對生鮮電商主要服務和產品的生產及推廣使用收效不大。可喜的是,企業所得稅的兩稅合一,內外資企業同等待遇解決了多年

17、來我國內外資企業面臨的兩套稅制問題。兩套稅制把大量的稅收優惠給與了外資企業,而未能按國家的宏觀政策導向建立稅收優惠。這種稅制安排不僅造成了內外資企業的稅負不公,而且對國家鼓勵的生鮮電商行業發展,對行業的高效率利用都是極其不利的。此外,我國的進口稅收政策也存在類似的問題,亟待解決。供給不足，產業化程度較低由于基礎設施匱乏、技術缺陷且積累不足、產業制度不規范等歷史原因，導致生鮮電商行業起步較晚。產品質量和服務不到位，行業供給不足，產業化程度較低等。這導致了用戶需求難以得到及時的滿足。行業亟需提高產品及服務質量，優化基礎資源配置，夯實產品技術更新迭代能力，解決用戶迫切的需要和痛點。生鮮電商行業前景趨

18、勢市場規模將進一步擴大隨著互聯網的發展，現代冷鏈物流技術的不斷提高，生鮮電商行業有了更好的技術支撐。同時，隨著年輕一代網購消費的喜好，預計我國生鮮電商行業市場規模將進一步加速擴大。用戶消費習慣逐漸轉向線上生鮮電商市場規模逐年增長，活躍用戶數和行業滲透率也在逐年提升。用戶分布從一線城市向外擴展,可見大眾正逐漸接受線上購買生鮮的觀念。隨著生鮮電商模式的成熟，生鮮電商將成為能夠滿足日常高頻剛需的產品。線上購買生鮮勢必成為一種趨勢。新模式將誕生：無人零售、無人貨架從2017年起，無人零售業態的爆發，無人貨架項目上線、無人便利店落成的消息源源不斷。隨著80后真正成為生鮮電商的消費主力軍。而用戶在透明的互

19、聯網時代，握有極為強勢的消費主權，消費內容變化巨大，消費者的需求越來越細分并且個性化。未來，無人零售、無人貨架將成為一大發展趨勢。倉儲管理模式進一步完善生鮮產品保鮮期短，品類多且雜，損耗率高達30%，導致生鮮電商難盈利。倉儲管理是改善損耗問題的關鍵，通過倉儲管理系統化和數據化，以及創新倉儲模式，能夠將損耗控制在良性的范圍，從而實現盈利。目前行業已出現前置倉、線下門店、商超聯合等創新倉儲模式，未來在市場規模進一步擴大，商品品類、數量也隨之增長的情況下，倉儲管理模式也需要引進新的技術和模式，進一步完善。線下仍為主力，但線上增長迅速未來，我國的生鮮消費市場占比是線下的比重最大，線上次之。雖然生鮮產品

20、在線上的發展速度迅猛，但是其在線上的起步較晚，線上三種消費主力為線上活躍的購物者、新型消費者及資產在中上層的消費者，他們促進了線上生鮮業務的不斷擴大。以目前消費動力的不斷注入及供給面的不斷擴大，大約在2020年，線上生鮮業務將占生鮮總消費業務的25%左右。資本方和企業家趨于理性在經歷了倒閉、市場量縮小等形勢后，資本方和企業家都慢慢理性化。考慮到出行、外賣等行業的現實情況，資金緊張的企業可以采用并購方式來預熱冬季，進行下一步融資發展會更加小心理性，而在商業模式上的探索將會成為資金的流向。 成本低、利潤高 生鮮電商市場迅猛發展生鮮電商人力、物力成本低因而產品利潤高。據業界透露，生鮮電商平臺中的毛利

21、潤極高，海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%。相比之下，傳統渠道的毛利要低很多，最高水平的永輝超市的生鮮產品平均毛利率也僅為12%-13%。延伸產業鏈生鮮電商行業近年來從傳統的模式轉換到互聯網融合模式。隨著行業各大平臺挖掘并下沉三四線城市，企業從供應環節到生產再到售后環節，全環節整合，并以產業賦能為紐帶，為眾多優質的公司提供品牌、設計、系統、供應鏈等全方位支持。生態化建設進一步開放1）內生發展閉環，對外輸出價值當生鮮電商行業的社區化運營屬性越來越強，關聯產業開始聚集時，就需要謀求內生發展，生鮮電商需要打造一個服務平臺，對內是一個合作協同的生態閉環，對外有開放統一的接口和品牌

22、輸出，即能引導資源的有效流動，又能促進產業規模效應，聚集人才和知識，進而提升供應鏈效率。2）開放平臺，共建生態生鮮電商行業服務平臺方，不再是單向地控制和輸出，而是要借助技術手段搭建基礎在線平臺，通過規則引導企業產出優質的內容和服務，激活企業間的交流和合作，挖掘更多產業鏈上的需求，從而有針對性配套服務并引導資源有效配置。這樣的平臺才能夠進行思考和迭代進化。呈現集群化分布目前各地都在推生鮮電商項目建設，類型也比較多。一般當地已經形成一定規模的會在原有基礎上提升智能化，如果沒有基礎比較好的項目基礎，當地就會打造出新的生鮮電商項目。隨著各地生鮮電商建設風生水起，中國生鮮電商建設已經在地域分布以及建設模

23、式方面形成了一定的特色。在地域分布上，中國生鮮電商建設已經初步呈現出集群化分布，且有由東部沿海地區向內陸地區拓展的特征。有報告分析，從國家級生鮮電商項目建設情況來看，已經形成“東部沿海集聚、中部沿江聯動、西部特色發展”的空間格局。環渤海、長三角和珠三角地區以其雄厚的工業園區作為基礎，成為全國生鮮電商建設的三大聚集區;中部沿江地區借助沿江城市群的聯動發展勢頭，大力開展生鮮電商建設;廣大西部地區依據各自建設特色，也正加緊生鮮電商建設。未來一段時間，中國中西部地區生鮮電商建設或將迎來全新的建設浪潮。從目前情況來看，各地打造的生鮮電商水平參差不齊，有好有壞。總體來說，一般東部發達地區的生鮮電商相對來說

24、會更加成熟一些。但目前中西部生鮮電商打造勢頭也十分強勁。需求開拓隨著人們生活水平的提高， 在生鮮電商行業，越來越多的用戶對行業較為重視并提出了較多的需求和建議，因此滿足用戶需求將是行業立根之本。生鮮電商行業政策環境分析生鮮電商行業政策環境分析國家從大的政策方向上對生鮮電商行業做了一些綱領性的指導，合理的解讀能夠為行業做了好的發展指引。國家層面更加重視，花費更多的人力、物力、財力來解決該行業存在的問題。社會層面更加重視，因此有利于為政策制定做社會層面的驅動。各城市層面更加重視，各個城市競相調研并引進新概念與制定新政策。國際上更加重視，積極開拓創新。生鮮電商行業經濟環境分析21世紀我國經濟煥發出勃

25、勃生機，保持著強勁的增長勢頭，成為世界經濟增長最快的國家，并且我們有理由相信這種增長勢頭仍將長期保持。作為一、二、三產業都有關聯度的生鮮電商產業，國民經濟的平穩較快發展是保證生鮮電商行業發展的經濟基礎與前提，但作為典型的行業，剛性的需求原則以及明顯的弱周期性特點決定了生鮮電商行業對宏觀調控具有一定的防御性，因此行業受國內經濟波動的影響相對較小。生鮮電商行業社會環境分析隨著社會環境的持續變化，生鮮電商業將面臨更快的發展；同時，也預示著新的機遇的到來。我國擁有龐大市場的生鮮電商行業具有消費潛力。我國經濟發展較為迅猛，消費者可支配的收入不斷增加，對生鮮電商產品的多樣化、個性化消費趨勢日漸明顯。生鮮電

26、商行業技術環境分析中國的科技發展戰略開始發生轉變。國民經濟和社會發展“十五”規劃與科技部隨后制訂的科技發展規劃和高技術產業發展規劃明確提出了實現技術跨越式發展的總體目標，強調要在“促進產業技術升級”和“提高科技持續創新能力”兩個層面進行戰略部署，在進一步發揮勞動密集型產業比較優勢的同時逐步形成中國高技術產業的群體優勢和新的比較優勢。完善、發達的基礎結構能夠降低企業的決策成本和生產成本，提高企業運作效率。良好的技術環境為生鮮電商行業發展提供了強有力的保障。生鮮電商行業競爭分析目前，我國生鮮電商領域主要有獨角獸為首的初創公司，上市公司和互聯網巨頭三個大陣營。三方陣營不斷加碼布局生鮮電商相關行業，推

27、出了一系列針對不同應用場景的生鮮電商產品。生鮮電商行業的良性競爭很好的促進了行業需求、技術、產品與服務的發展，促進服務水平不斷優化，服務與技術能力不斷創新。為用戶提供了更為優質的產品與服務。生鮮電商行業競爭分析對上游議價能力分析生鮮電商作為產業的增量市場，依附于傳統行業，其上下游和傳統行業相似。上游主要有基礎原料、零件設備、基礎服務等服務商組成。上游細分市場眾多，除了設備，上游市場產品和服務基本無差異性，主要競爭優勢在于成本控制能力和成本轉嫁能力。行業現狀以企業間價格戰，小型企業低標準運行為主。 激烈的行業競爭使得價格接近成本，生鮮電商企業對上游端有較強議價能力。對下游議價能力分析生鮮電商行業

28、下游主要有企事業單位、消費業主等組成的甲方。下游企業占有更多社會資本，對宏觀經濟影響力更大。企業自身體量也更大，行業現狀區域性競爭明顯，不同區域往往有較大規模的地產企業。生鮮電商企業面對下游業主，議價能力往往更弱，并且面臨費用墊付，應收賬款損失的問題。潛在進入者分析生鮮電商行業潛在進入者可能是一個新辦的企業，也可能是一個采用多角化經營戰略的原從事其它行業的企業，潛在進入者會帶來新的生產能力，并要求取得一定的市場份額。潛在進入者對本行業的威脅取決于本行業的進入壁壘以及進入新行業后原有企業反應的強烈程度。生鮮電商行業潛在進入者是影響行業競爭強度和盈利性的又一要素。主要表現為三方面直接影響：一是生鮮

29、電商行業會因潛在進入者的實際進入而增加行業有效資本量；二是生鮮電商行業會因潛在進入者的實際進入而對下游市場需求量進行爭奪和分流；三是生鮮電商行業會因潛在進入者的實際進入而對上游資源進行爭奪和分流。替代品或替代服務分析生鮮電商行業替代品或者替代服務主要考量一下三個因素：1）替代品或者替代服務在價格上是否有吸引力；2）替代品或者替代服務在質量，性能和其他一些重要的特性方面的滿意程度；3）購買者轉換成本的高低。中國生鮮電商行業品牌競爭格局分析中國生鮮電商行業競爭強度分析（1）中國生鮮電商行業現有企業競爭情況目前，生鮮電商行業中企業數量不多，且各自應用于不同的細分領域，相互之間競爭壓力較小。（2）中國生鮮電商行業上游議價能力分析生鮮電商行業的主要原材料包括電子元器件、線材、電腦配件、生鮮電商材料等，該類產品多為通用、標準化產品，供應商眾多，競爭充分，因此，生鮮電商行業對上游議價能力較強。（3）中國生鮮電商行業下游議價能力分析生鮮電商行業下游應用