1、1妙訣如何寫好廣告文案 文朱玉童 構思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業的朋友夢寐以求的事，但不少人都認為好的廣告文案“可遇2不可求”，將創意神秘化。實際寫好一篇文案并非想象得那般高深莫測，若將本義介紹的方法模式著等牢記在心，每次寫文案之前都搬出來用用，相信，3你的文案就一定會象“汪洋中的孤島”，一樣突出，令人矚目。 、消化產品與市場調查的資料，用不要超過個字的文字將產品描述下4來，這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面內容。 、問自己：我應該向我的消費者承諾什么？這一點很重要，若5沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好?！白屇忝利悺钡某兄Z不如“消除你臉上的

2、色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力，“為6你省錢”不如“讓你省下元錢”來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么保證在文案中要考慮清楚。 、確定一個核7心創意，也叫大點子、大創意（big Idea）。這個核心創意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創性，可以震醒許多漠8不關心、漠然視之的消費者。 例如，我們為“紅常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創意是“紅常青，為女人除不平”，“不平”指臉上的“9皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開了系列廣告也頗引人注意。 、廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了10，標題的創意請把握三個基本點： （）故

3、事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如意想不到，一部賽車開進了廚房這是我11們為火王新款燃器爐“賽車一族”創意的廣告，將“賽車”開進“廚房”產生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。 （）新奇性：一個可以12引發人們好奇心的廣告會吸引很多人。廣告標題一定要有新奇性，我們為益生堂三蛇膽創意的廣告益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”？、上火啦13、戰“痘”的青春，為一致全家福創意的今天請倒過來看廣告一致全家福到了！等等廣告都比較符合新奇性的特點。 （）新聞性14：大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被所作的創意獨家披露被子的新聞，為古方三蛇膽創意的可以全面?！盎?5”

4、了等廣告都引起消費者的強烈反響。 、創意的若干方法： （）擬人化：當把產品擬人化之后，一般都會有好的創意，采納為三點摩16絲創意的廣告你的頭發在生氣？，運用擬人的手法，相當生動。 （）逆向思維：別人總是說自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響17，別人說“紅”，你說“黑”就往往出人意料。威廉巴克公司為艾維斯出租車創意的在出租車行業里，艾維斯是第二位的就令人震動。房地產都喜歡18說自己在“黃金地段”，我們運用逆向思維，為一個房地產做廣告說它在“白銀地段”，訴求它“升值有潛力”，為另一個房地產廣告創意我喜歡挑剔19的買房人等等。 （）情景想象：許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如我們為益生

5、堂創意的你準備送我什么、年輕人火氣不要太20大、這一回別烤“糊”了，為天健花園創意的這里看來需要開一家寵物店都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一21幕、公園一幕等情景展開的創意，非常富有人情味。 （）借助熱點話題、新聞：在水滸傳最火爆的時候，采納為古方三蛇膽創意出孫二娘22篇。廣告效果非同凡響。我們為一致藥店三?八節推出的三?八節男人一致行動的廣告也相當有影響力。 （）利用比喻、象征、聯想等手23法：將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯想，往往會出現比較驚人的效果。比如我們把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”，廣告標24題就是貓能救你的車嗎？，佳百娜紅酒的廣

6、告標題來自煙臺的“美妙女郎”佳百娜，天健花園我們用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴25。 聯想能創意出許多好文案，如上海三菱，電話是，讓人一下就想到三菱。（）運用感嘆語氣來創意，比如用“果然”、26“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。 （）運用版面創意，我們為益生堂三蛇膽，天健花園創意豎版廣告相當特別。 （）借助熟悉感。27（）借助寵物、美女與寶寶。 篇幅所限，不一一舉例。 、好的文案，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真28實的感情。講事實，最經典的就是奧格威創意的當勞斯萊斯車速每小時公里時，車內最大的噪音來自電子儀表，文案列舉了大量的事實，異常令29人興奮。廣告內文一定忌諱

7、空洞的說教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數字。 賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓30娓動聽，字里行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質會帶入產品中，消費者很可能會因為這一點而去購買產品。 用真實的情感去寫，感動自31己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親身經歷，令不少人為之動容。 、好的廣告文案直接向目標32人群打招呼。你的目標消費群是女性，最好在文案中出現女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現“媽媽”，如果是男士，就出現“男人”這33一字眼。 、別怕標題或文案太長，好的廣告文案不一定就是短文案。我為益生堂三蛇膽寫的一篇

8、廣告文案益生堂打破神話，全文共計34字，收到了上萬封消費者的咨詢來信。如果一個產品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強那就用長文案。35、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。 、如果廣告文案能夠36與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。我們為西藏產品藏王寶所作的廣告藏族朋友向無錫人“送寶”來了！，同時結合在廣場的贈送活動，效果37就不同凡響。 、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學習奧格威和李奧貝納，有一個本子，記錄下非常好的創意，當自38己思路枯竭時，會打開這些百寶箱看看。我經常

9、花業余時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫文章時順便連插圖一起想，這39樣你就可以和設計師進行良性溝通了。 、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告的人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創意40所感動而不肯放棄。 、以下字眼可以常用無妨：免費、親愛的、尊敬的、省錢的、劃時代、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒41服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天、明天、后天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風要流暢42，少用“因為、所以、不僅、而且”等虛詞。 、如果產品有一些數據非常有用，就用這些數據作標題。例如一個名字，十二年心血（康達43爾形象廣告）。 、你要學會新聞編輯的本領。 （）學會剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。