1、項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作廣告實(shí)務(wù)廣告實(shí)務(wù)制作：廣告實(shí)務(wù)課程組制作：廣告實(shí)務(wù)課程組項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作能根據(jù)廣告自律制度規(guī)范自身的廣告策劃能根據(jù)廣告自律制度規(guī)范自身的廣告策劃能根據(jù)廣告的監(jiān)督機(jī)制，完善自身的不足能根據(jù)廣告的監(jiān)督機(jī)制，完善自身的不足熟悉廣告的行政管理體系熟悉廣告的行政管理體系掌握廣告行業(yè)自律的特點(diǎn)掌握廣告行業(yè)自律的特點(diǎn)熟悉廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和廣告社會(huì)監(jiān)督組織的工作內(nèi)容熟悉廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和廣告社會(huì)監(jiān)督組織的工作內(nèi)容項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作技能目標(biāo)技能目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作7

2、.1 廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成17.2廣告主自我管理廣告主自我管理27.3 廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的管理廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的管理 3項(xiàng)目七項(xiàng)目七 學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù) 項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作訓(xùn)練路徑訓(xùn)練路徑u1. 走訪知名企業(yè)，請(qǐng)實(shí)戰(zhàn)專家介紹報(bào)送審批廣告。u2. 走訪客戶，形成綜合廣告策劃方案，.制作廣告策劃方案的PPT，方案評(píng)審時(shí)進(jìn)行演示。項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作教學(xué)建議教學(xué)建議1.本項(xiàng)目?jī)?nèi)容較為抽象，建議采用講授和案例相結(jié)合教學(xué)方式，完成教學(xué)任務(wù)。2.本項(xiàng)目?jī)?nèi)容需要理論與實(shí)踐結(jié)合能力，教師必須提前走訪的企業(yè)或客戶。項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)

3、7.1 廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作成果展示與分析成果展示與分析 寶馬中國(guó)的品牌得失寶馬中國(guó)的品牌得失 寶馬品牌寶馬品牌“失失”在何處？在何處？ 寶馬品牌寶馬品牌“得得”在哪里？在哪里？ 我們從中有什么感悟？我們從中有什么感悟？項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作7.1.1 廣告行政管理廣告行政管理 廣告行政管理，是指國(guó)家廣告行政管理機(jī)關(guān)依照廣告廣告行政管理，是指國(guó)家廣告行政管理機(jī)關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，或通過(guò)一定的行政干管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，或通過(guò)一定的行政干預(yù)手段，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行的監(jiān)督、檢查、控制預(yù)手段，

4、對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行的監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。在我國(guó)，廣告的行政管理，是由國(guó)家工商行政管和指導(dǎo)。在我國(guó)，廣告的行政管理，是由國(guó)家工商行政管理部門按照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定來(lái)行使理部門按照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定來(lái)行使管理職權(quán)的，而且是我國(guó)現(xiàn)階段進(jìn)行廣告管理的一種主要管理職權(quán)的，而且是我國(guó)現(xiàn)階段進(jìn)行廣告管理的一種主要方法。方法。項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作7.1.1 廣告行政管理廣告行政管理 廣告行政管理，由廣告行政管理，由4個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成： 廣告行政管理機(jī)構(gòu)廣告行政管理機(jī)構(gòu) 廣告行政管理法規(guī)廣告行政管理法規(guī) 廣告驗(yàn)證監(jiān)督管理廣告驗(yàn)證監(jiān)督管理 廣告

5、行政管理對(duì)象廣告行政管理對(duì)象項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作7.1.2 廣告審查制度廣告審查制度 廣告審查是指廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在承辦廣告業(yè)廣告審查是指廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在承辦廣告業(yè)務(wù)中依據(jù)廣告管理法規(guī)的規(guī)定，在廣告發(fā)布之前檢查、務(wù)中依據(jù)廣告管理法規(guī)的規(guī)定，在廣告發(fā)布之前檢查、核對(duì)廣告是否真實(shí)合法，并將檢查、核對(duì)情況和檢查結(jié)核對(duì)廣告是否真實(shí)合法，并將檢查、核對(duì)情況和檢查結(jié)論、意見(jiàn)記錄在案，以備查驗(yàn)的活動(dòng)。論、意見(jiàn)記錄在案，以備查驗(yàn)的活動(dòng)。項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作廣告審查的范圍廣告審查的范圍 審查廣告客戶的主體資格，查看廣告客戶有審查廣告客戶的主體資格，查看廣告客戶有

6、無(wú)做某項(xiàng)內(nèi)容廣告的權(quán)利能力和行為能力。無(wú)做某項(xiàng)內(nèi)容廣告的權(quán)利能力和行為能力。 審查廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式。審查廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式。 審查證明文件，查驗(yàn)廣告客戶應(yīng)當(dāng)提交和交審查證明文件，查驗(yàn)廣告客戶應(yīng)當(dāng)提交和交驗(yàn)的證明文件是否真實(shí)、合法、有效。驗(yàn)的證明文件是否真實(shí)、合法、有效。項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作廣告審查的基本方法廣告審查的基本方法 根據(jù)廣告管理法規(guī)審查。根據(jù)廣告管理法規(guī)審查。 依據(jù)證明文件審查。依據(jù)證明文件審查。項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作7.1.3 廣告行業(yè)自律制度廣告行業(yè)自律制度 廣告行業(yè)自律又叫廣告行業(yè)自我管理，是指廣告業(yè)者廣告行業(yè)自律又叫廣告行業(yè)自我管理，是

7、指廣告業(yè)者通過(guò)章程，準(zhǔn)則，規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束和管理，使自通過(guò)章程，準(zhǔn)則，規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束和管理，使自己的行為更符合國(guó)家法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德的要求的己的行為更符合國(guó)家法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德的要求的一種制度。一種制度。 廣告行業(yè)自律是目前世界上通行的一種行廣告行業(yè)自律是目前世界上通行的一種行之有效的管理方式，并逐漸發(fā)展成為廣告行業(yè)自我管理的之有效的管理方式，并逐漸發(fā)展成為廣告行業(yè)自我管理的一種制度。一種制度。 項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作廣告行業(yè)自律的顯著特點(diǎn)廣告行業(yè)自律的顯著特點(diǎn) 自發(fā)性自發(fā)性 靈活性靈活性 道德約束性道德約束性廣告行業(yè)自律與廣告行業(yè)自律與 廣告行政管理

8、的關(guān)系廣告行政管理的關(guān)系 廣告行業(yè)自律和政府對(duì)廣告行業(yè)的管理都是對(duì)廣告業(yè)廣告行業(yè)自律和政府對(duì)廣告行業(yè)的管理都是對(duì)廣告業(yè)實(shí)施調(diào)整，二者之間既有密切聯(lián)系，又有根本的不同。實(shí)施調(diào)整，二者之間既有密切聯(lián)系，又有根本的不同。 項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作7.1.4 廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制 廣告社會(huì)監(jiān)督即廣告社會(huì)監(jiān)督管理，又叫消費(fèi)廣告社會(huì)監(jiān)督即廣告社會(huì)監(jiān)督管理，又叫消費(fèi)者監(jiān)督或輿論監(jiān)督管理，是消費(fèi)者和社會(huì)輿論對(duì)者監(jiān)督或輿論監(jiān)督管理，是消費(fèi)者和社會(huì)輿論對(duì)各種違法違紀(jì)廣告的監(jiān)督與舉報(bào)。各種違法違紀(jì)廣告的監(jiān)督與舉報(bào)。項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)7.2 廣告主自我管理

9、廣告主自我管理項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作7.2 廣告主自我管理廣告主自我管理 廣告法廣告法 廣告管理?xiàng)l例廣告管理?xiàng)l例 其他其他同步案例同步案例7-1“127-1“12則虛假?gòu)V告被集中曝光則虛假?gòu)V告被集中曝光”7.2.1 嚴(yán)格遵守各種法規(guī)和有關(guān)政策嚴(yán)格遵守各種法規(guī)和有關(guān)政策項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作7.2.2 制定科學(xué)的廣告戰(zhàn)略策劃制定科學(xué)的廣告戰(zhàn)略策劃 項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。比如日本的松下電器廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。比如日本的松下電器公司在中國(guó)市場(chǎng)上的廣告活動(dòng)，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下公司在中國(guó)市場(chǎng)上的廣告活動(dòng)，其廣告目標(biāo)

10、是擴(kuò)大松下電器在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，他們電器在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，他們以以“長(zhǎng)期滲透長(zhǎng)期滲透”的觀念來(lái)確定廣告戰(zhàn)略思想。的觀念來(lái)確定廣告戰(zhàn)略思想。 廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的，它規(guī)定廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的，它規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的發(fā)展方向。著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的發(fā)展方向。 所謂內(nèi)外環(huán)境分析是指分析企業(yè)所面臨的市場(chǎng)總體環(huán)境所謂內(nèi)外環(huán)境分析是指分析企業(yè)所面臨的市場(chǎng)總體環(huán)境，包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩個(gè)方面，為企業(yè)的廣告戰(zhàn)，包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩個(gè)方面，為企業(yè)的廣告戰(zhàn)略策劃奠定基礎(chǔ)。略策劃奠定基礎(chǔ)。 （一

11、）確（一）確定廣告戰(zhàn)定廣告戰(zhàn)略思想略思想 （二）明（二）明確廣告戰(zhàn)確廣告戰(zhàn)略目標(biāo)略目標(biāo) （三）分（三）分析內(nèi)外環(huán)析內(nèi)外環(huán)境境廣告戰(zhàn)略策劃的程序廣告戰(zhàn)略策劃的程序項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作2、確定、確定目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾 1確確定廣定廣告內(nèi)容告內(nèi)容 3、確定、確定廣告效果廣告效果（四）確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)（四）確定廣告戰(zhàn)略任務(wù) 項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作 廣告策略是廣告過(guò)程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和廣告策略是廣告過(guò)程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。 （五）確定廣告策略（五）確定廣告策略 同步案例同步案例7-27-2：合理拓展：合理拓

12、展品牌延伸中的品牌延伸中的“為為”與與“不為不為”項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作7.2.3 根據(jù)自身實(shí)力確定廣告預(yù)算根據(jù)自身實(shí)力確定廣告預(yù)算 廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開(kāi)展廣告活廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣資金的使用計(jì)劃。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需要的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法告活動(dòng)所需要的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作廣告預(yù)算編制程序廣告預(yù)算編制程序 進(jìn)行廣告預(yù)算調(diào)查。進(jìn)行廣告預(yù)算調(diào)查。 確定廣

13、告費(fèi)的預(yù)算規(guī)模。確定廣告費(fèi)的預(yù)算規(guī)模。 廣告預(yù)算的分配。廣告預(yù)算的分配。 制定廣告費(fèi)使用的控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。制定廣告費(fèi)使用的控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果評(píng)價(jià)方法確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果評(píng)價(jià)方法。 完成廣告預(yù)算書(shū)并得到各方面的認(rèn)可。完成廣告預(yù)算書(shū)并得到各方面的認(rèn)可。項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作影響廣告預(yù)算的因素影響廣告預(yù)算的因素 （1）產(chǎn)品的生命周期）產(chǎn)品的生命周期 （2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) （3）市場(chǎng)占有率）市場(chǎng)占有率 （4）廣告頻次）廣告頻次（5）可替代性）可替代性項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作廣告預(yù)算編制方法廣告預(yù)算編制方法 （1）銷售百分

14、比法）銷售百分比法（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法（3）銷售單位法）銷售單位法（4）目標(biāo)達(dá)成法）目標(biāo)達(dá)成法（5）武斷撥款法）武斷撥款法項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作廣告預(yù)算編制方法廣告預(yù)算編制方法 （1）銷售百分比法）銷售百分比法（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法（3）銷售單位法）銷售單位法（4）目標(biāo)達(dá)成法）目標(biāo)達(dá)成法（5）武斷撥款法）武斷撥款法項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作7.2.4. 防范廣告風(fēng)險(xiǎn)防范廣告風(fēng)險(xiǎn) 廣告風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生原因 1.非常態(tài)因素2.主觀性因素（1）決策者風(fēng)險(xiǎn)）決策者風(fēng)險(xiǎn)（2）廣告經(jīng)營(yíng)者風(fēng)險(xiǎn)）廣告經(jīng)營(yíng)者風(fēng)險(xiǎn)（3）代言人風(fēng)險(xiǎn)（同步案例）代言人風(fēng)險(xiǎn)（同步案例7-3）項(xiàng)目七項(xiàng)目

15、七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作廣告風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略廣告風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略 廣告風(fēng)險(xiǎn)廣告風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策的應(yīng)對(duì)策略略 教育教育培訓(xùn)培訓(xùn) 事先事先分析分析 統(tǒng)一統(tǒng)一決策決策 項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)7.3 廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的管理廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的管理 項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作7.3 廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的管理廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的管理 廣告法廣告法規(guī)定，廣告不得有下列情形：規(guī)定，廣告不得有下列情形：（1）使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌；）使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌；（2）使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義；）使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義；（3）使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳

16、等用語(yǔ)；）使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)；（4）妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益；）妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益；（5）妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚；）妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚；（6）含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；）含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；（7）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；（8）妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)；）妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)；（9）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。7.3.1. 廣告發(fā)布的一般標(biāo)準(zhǔn)管理廣告發(fā)布的一般標(biāo)準(zhǔn)管理項(xiàng)目

17、七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作7.3.2 廣告發(fā)布的具體標(biāo)準(zhǔn)管理廣告發(fā)布的具體標(biāo)準(zhǔn)管理1. 藥品廣告：藥品廣告：廣告法廣告法規(guī)定，藥品廣告不得規(guī)定，藥品廣告不得有下列內(nèi)容：有下列內(nèi)容：（1）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；（2）說(shuō)明治愈率或者有效率的；）說(shuō)明治愈率或者有效率的；（3）與其他藥品的功效和安全性比較的；）與其他藥品的功效和安全性比較的；（4）利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或）利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的；者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的；（5）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)

18、容。）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作2.農(nóng)藥廣告農(nóng)藥廣告 廣告法廣告法規(guī)定，農(nóng)藥廣告不得有下列內(nèi)容：使用無(wú)毒、規(guī)定，農(nóng)藥廣告不得有下列內(nèi)容：使用無(wú)毒、無(wú)害等表明安全性的絕對(duì)化斷言的；含有不科學(xué)的表示功無(wú)害等表明安全性的絕對(duì)化斷言的；含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；含有違反農(nóng)藥安全使用規(guī)定的文字效的斷言或者保證的；含有違反農(nóng)藥安全使用規(guī)定的文字、語(yǔ)言或者畫(huà)面的；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容、語(yǔ)言或者畫(huà)面的；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。 1995年年3月月28日國(guó)家工商行政管理局第日國(guó)家工商行政管理局第28號(hào)令公布的號(hào)令公布的農(nóng)農(nóng)藥廣告審查

19、標(biāo)準(zhǔn)藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)還規(guī)定，未經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)登記的農(nóng)藥不得還規(guī)定，未經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)登記的農(nóng)藥不得發(fā)布廣告；農(nóng)藥廣告中不得含有有效率及獲獎(jiǎng)的內(nèi)容，不發(fā)布廣告；農(nóng)藥廣告中不得含有有效率及獲獎(jiǎng)的內(nèi)容，不得有農(nóng)藥單位、植保單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家、用戶的名得有農(nóng)藥單位、植保單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家、用戶的名義、形象作證明的內(nèi)容，不得有義、形象作證明的內(nèi)容，不得有“無(wú)效退款無(wú)效退款”、“保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)保險(xiǎn)”等承諾等。等承諾等。項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作3. 獸藥廣告獸藥廣告 1995年年 3月月28日國(guó)家工商行政管理局第日國(guó)家工商行政管理局第26號(hào)令公布的號(hào)令公布的獸藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)獸藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)規(guī)

20、定，下列獸藥不得發(fā)布廣告：獸規(guī)定，下列獸藥不得發(fā)布廣告：獸用麻醉藥品、精神藥品以及獸醫(yī)醫(yī)療單位配制的獸藥制劑用麻醉藥品、精神藥品以及獸醫(yī)醫(yī)療單位配制的獸藥制劑；所含成分的種類、含量、名稱與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者地方標(biāo)準(zhǔn)；所含成分的種類、含量、名稱與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者地方標(biāo)準(zhǔn)不符的獸藥；臨床應(yīng)用發(fā)現(xiàn)超出規(guī)定毒副作用的獸藥；國(guó)不符的獸藥；臨床應(yīng)用發(fā)現(xiàn)超出規(guī)定毒副作用的獸藥；國(guó)務(wù)院農(nóng)牧行政管理部門明令禁止使用的，未取得獸藥產(chǎn)品務(wù)院農(nóng)牧行政管理部門明令禁止使用的，未取得獸藥產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)或者未取得批準(zhǔn)文號(hào)或者未取得進(jìn)口獸藥登記許可證進(jìn)口獸藥登記許可證的獸藥。的獸藥。項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作4. 醫(yī)療器械廣

21、告不得出現(xiàn)的醫(yī)療器械廣告不得出現(xiàn)的（1）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；（2）說(shuō)明治愈率或者有效率的；）說(shuō)明治愈率或者有效率的；（3）與其他醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；）與其他醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；（4）利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者）利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的；專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的；（5）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作5.煙草廣告：煙草廣告： 廣告法廣告法規(guī)定，禁止利用廣播、電影、電視、

22、報(bào)紙、期規(guī)定，禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。 煙草廣告中必須標(biāo)明煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康吸煙有害健康”。1995年年12月月30日國(guó)日國(guó)家工商行政管理局第家工商行政管理局第46號(hào)公布、號(hào)公布、1996年年12月月30日修訂的日修訂的煙草廣告管理暫行辦法煙草廣告管理暫行辦法規(guī)定，煙草廣告中不得有下列情規(guī)定，煙草廣告中不得有下列情形：吸煙形象；未成年人形象；鼓勵(lì)、慫恿吸煙的；表示形：吸煙形象；未成年人形象；鼓勵(lì)、

23、慫恿吸煙的；表示吸煙有利人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的等。吸煙有利人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的等。項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作6.酒廣告酒廣告 廣告法廣告法規(guī)定，酒類廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可事項(xiàng)，規(guī)定，酒類廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易于藥品混淆的用語(yǔ)。并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易于藥品混淆的用語(yǔ)。1995年年11月月17日國(guó)家工商行政管理局第日國(guó)家工商行政管理局第39號(hào)令公布的號(hào)令公布的酒類廣告管理辦酒類廣告管理辦法法規(guī)定，酒類廣告不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：鼓動(dòng)、倡導(dǎo)、引誘規(guī)定，酒類廣告不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：鼓動(dòng)、倡導(dǎo)、引誘人們飲酒或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒；飲酒的動(dòng)

24、作；未成年人的形人們飲酒或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒；飲酒的動(dòng)作；未成年人的形象；表現(xiàn)駕駛車、船、飛機(jī)等具有潛在危險(xiǎn)的活動(dòng)；諸如可象；表現(xiàn)駕駛車、船、飛機(jī)等具有潛在危險(xiǎn)的活動(dòng)；諸如可以以“消除緊張和焦慮消除緊張和焦慮”、“增強(qiáng)體力增強(qiáng)體力”等不科學(xué)的明示或者暗示等不科學(xué)的明示或者暗示；把個(gè)人、商業(yè)、社會(huì)、體育或者其他方面的成功歸因于飲；把個(gè)人、商業(yè)、社會(huì)、體育或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示；關(guān)于酒類商品的各種評(píng)優(yōu)、評(píng)獎(jiǎng)、評(píng)名酒的明示或者暗示；關(guān)于酒類商品的各種評(píng)優(yōu)、評(píng)獎(jiǎng)、評(píng)名牌、推薦等評(píng)比結(jié)果等。牌、推薦等評(píng)比結(jié)果等。項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作7. 食品廣告：食品廣告： 廣告法廣

25、告法規(guī)定，食品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可事項(xiàng)，并規(guī)定，食品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易于藥品混淆的用語(yǔ)。不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易于藥品混淆的用語(yǔ)。1996年年12月月30日日國(guó)家工商行政管理局第國(guó)家工商行政管理局第72號(hào)令公布的號(hào)令公布的食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定規(guī)定，食品廣告不得含有規(guī)定，食品廣告不得含有“最新科學(xué)最新科學(xué)”、“最新技術(shù)最新技術(shù)”、“最先最先進(jìn)加工工藝進(jìn)加工工藝”等絕對(duì)化的語(yǔ)言或者表示，不得明示或者暗示可等絕對(duì)化的語(yǔ)言或者表示，不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳婦女和嬰兒的形象，不得使用醫(yī)療以替代母乳，不得使用哺乳婦女和嬰兒的形

26、象，不得使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象。保健食品的廣告內(nèi)容不得與其他機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象。保健食品的廣告內(nèi)容不得與其他保健食品或者藥品進(jìn)行功效對(duì)比。普通食品、新資源食品、特保健食品或者藥品進(jìn)行功效對(duì)比。普通食品、新資源食品、特殊營(yíng)養(yǎng)食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分殊營(yíng)養(yǎng)食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。普通食品廣告不得宣傳該食的作用明示或者暗示其保健作用。普通食品廣告不得宣傳該食品含有新資源食品中的成分或者特殊營(yíng)養(yǎng)成分。品含有新資源食品中的成分或者特殊營(yíng)養(yǎng)成分。項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作8. 化妝品廣告化妝品廣告 廣

27、告法廣告法規(guī)定，化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可事規(guī)定，化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易于藥品混淆的用語(yǔ)。項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易于藥品混淆的用語(yǔ)。1993年年7月月13日國(guó)家工商行政管理局第日國(guó)家工商行政管理局第12號(hào)令公布的號(hào)令公布的化妝品化妝品廣告管理辦法廣告管理辦法規(guī)定，化妝品廣告禁止出現(xiàn)下列內(nèi)容：化規(guī)定，化妝品廣告禁止出現(xiàn)下列內(nèi)容：化妝品名稱、制法、成分、效用或者性能有虛夸的；使用他妝品名稱、制法、成分、效用或者性能有虛夸的；使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的；宣傳醫(yī)療人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的；宣傳醫(yī)療作用或者使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)

28、的；有貶低同類產(chǎn)品內(nèi)容的；使用作用或者使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)的；有貶低同類產(chǎn)品內(nèi)容的；使用最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、純天然制品、無(wú)副作用等絕對(duì)化語(yǔ)最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、純天然制品、無(wú)副作用等絕對(duì)化語(yǔ)言的；有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數(shù)據(jù)的言的；有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數(shù)據(jù)的等。等。項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作7.3.3. 廣告證明合法廣告證明合法 其基本內(nèi)容包括廣告證明種類；廣告其基本內(nèi)容包括廣告證明種類；廣告證明提交、交驗(yàn)和收取、查驗(yàn)。廣告證明證明提交、交驗(yàn)和收取、查驗(yàn)。廣告證明出具機(jī)關(guān)；廣告證明有效要件四個(gè)方面。出具機(jī)關(guān)；廣告證明有效要件四個(gè)方面。 項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)

29、作規(guī)范廣告運(yùn)作7.3.4. 廣告經(jīng)營(yíng)經(jīng)過(guò)審察程序 廣告經(jīng)營(yíng)審批時(shí)限廣告經(jīng)營(yíng)審批時(shí)限 1、依法確認(rèn)廣告經(jīng)營(yíng)資格核準(zhǔn)頒發(fā)廣告經(jīng)營(yíng)許可證、戶外廣告登記證、臨時(shí)廣告經(jīng)營(yíng)許可證、店堂牌匾廣告登記證在10日內(nèi)辦理完畢。 2、兼營(yíng)廣告登記費(fèi)、兼營(yíng)廣告登記費(fèi) (1)省轄市級(jí)廣告經(jīng)營(yíng)單位每戶收取100元； (2)縣級(jí)廣告經(jīng)營(yíng)單位每戶收取50元； (3)兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位為變更登記費(fèi)每戶收取20元； (4)兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)為企業(yè)，應(yīng)辦理經(jīng)營(yíng)范圍變更登記應(yīng)繳納變更登記費(fèi)、每戶企業(yè)收取50元； (5)臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)登記費(fèi)收取50元，工商行政管理機(jī)關(guān)發(fā)給臨時(shí)廣告經(jīng)營(yíng)許可證，不另行收費(fèi)。項(xiàng)目七項(xiàng)目七 規(guī)范廣告運(yùn)作規(guī)范廣告運(yùn)作廣告經(jīng)營(yíng)審批程序廣告經(jīng)營(yíng)審批程序 審請(qǐng)辦理審請(qǐng)辦理廣告經(jīng)營(yíng)許可證廣告經(jīng)營(yíng)許可證提交以下證明材料：提交以下證明材料： 1、審請(qǐng)報(bào)告；、審請(qǐng)報(bào)告； 2