1、目目 錄錄一、推廣目的一、推廣目的二、區域市場分析二、區域市場分析三、高爐家目標消費群體描述三、高爐家目標消費群體描述四、高爐家品牌初步規劃四、高爐家品牌初步規劃五、高爐家酒整合傳播五、高爐家酒整合傳播六、附件：項目計劃書六、附件：項目計劃書一、推廣目的一、推廣目的通過系列新聞事件和營銷事件的炒作，讓更多消費者了解和認識高爐家酒。提高高爐家酒在深圳的銷量和業績，完成年度目標！建立全新的終端形象，打造完整的終端運做體系！本次推廣的目的本次推廣的目的二、區域市場分析二、區域市場分析深圳區域市場分析深圳區域市場分析1、主要競爭對手消費群構成分析2、消費者結構模式分析3、尋找突破口4、發現事實 為達到

2、以上目的，我們采取的方法：分析深圳市場白酒競爭狀為達到以上目的，我們采取的方法：分析深圳市場白酒競爭狀況，確定以商務用酒為主攻方向，以況，確定以商務用酒為主攻方向，以皖酒王皖酒王為主要競爭對手，進行為主要競爭對手，進行正面競爭，直面正面競爭，直面皖酒王皖酒王。忠實消費者對現有產品有消費慣性游離消費者經常在34個品牌之間選擇流失消費者對原來消費的產品不滿，尋求新的品牌新的消費者有白酒消費意識的新成長的人群。升級消費者對原有低檔產品不滿，希望消費到更高級的產品第三目標：吸引第二目標：吸引第一目標：搶奪價值價值消費者之所以喜歡你們公司的產品，是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產品更大。規范規范

3、消費者之所以優先選購你們公司的產品，是為了消除或避免與其規范和價值相左的內心沖突。習慣習慣消費者之所以優先購買你們公司的產品，是因為他在不自覺中形成了 這樣的消費習慣。身份身份消費者之所以優先選購你們公司的產品，是因為產品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。情感情感消費者之所以優先選購你們公司的產品，是因為他“愛”你們的品牌。心理學表明哪些基本動機會心理學表明哪些基本動機會影響人的行動，如犯罪動機影響人的行動，如犯罪動機是出于貪婪、仇恨等，我們是出于貪婪、仇恨等，我們亦認為有一個主導的訴諸理亦認為有一個主導的訴諸理智、情感或心理的動機，才智、情感或心理的動機，才促使一個人作出購買決

4、定。促使一個人作出購買決定。目標確定后，要從目標確定后，要從5 5個消費動機圈分析，得出依據個消費動機圈分析，得出依據價值價值沒有差異性沒有差異性規范規范沒有差異性沒有差異性身份身份某個階層/群體的身份象征/符號情感情感能夠引起目標消費群的共鳴通過分析，我們選擇了兩個突破點通過分析，我們選擇了兩個突破點習慣習慣沒有差異性沒有差異性 在深圳市場，盡管商務活動比較頻繁，但商務用酒這個細分市場還沒有一個強勢品牌獨占鰲頭，我們加大推廣力度，就有機會成為該細分市場第一品牌。 在白酒產品嚴重同質化的情況下，我們從消費群的身份和情感兩方面找到了高爐家酒與競爭對手的差異點。通過以上分析，我們發現一個關鍵的事實

5、：通過以上分析，我們發現一個關鍵的事實：三、高爐家目標消費群體描述三、高爐家目標消費群體描述年齡28-50歲，以男性為主； 年收入5萬元以上中、高收入人群，尤其是那些顯性收入不高，而隱性收入達到或超過這種收入水平的人，或者其收入雖然達不到中高水平，很大一部分生活及應酬消費不需要由個人負擔的人群。他們是當今深圳的中流砥柱和深圳成就的創造者，是社會的精英階層，他們代表了深圳對外的新形象。 經常參加商務公務宴請、交往應酬及高朋聚會的人群，或做客或做東，或送禮或收禮 主要包括：1、政界要員、機關干部，如黨政于部及行政機關公務人員、后勤與外務 人員等；2、商界精英、公私商賈，如企業中高層管理人員、行政接

6、待人員、業務人員，行商坐賈等；3、江湖人士、社會名流，如娛樂、體育、學術界名人顯士及其經理人等；4、以上種類人群的親朋戚友。目標消費群體描述目標消費群體描述消費習慣 用于商務招待、公務宴請，常在高檔酒樓、飯店等場所飲用。生活特征 他們具有較大的工作、生活壓力，他們的身份主要是辦公室白領、私企老板、IT精英、自由職業者等、他們具有較高的收入，參加酒宴是他們工作與人際交往的需要，與白酒接觸頻繁。對白酒的態度 他們關心的社會地位及他人的看法，“寧傷身體不傷感情”，講究排場，注重品牌消費。目標消費群體描述目標消費群體描述四、高爐家品牌初步規劃四、高爐家品牌初步規劃1、品牌背景燦爛的徽派文化古老的徽州，

7、以其燦爛的明清文化與“天下奇絕”的人間仙境唇齒相依，相得益彰。明清時期，徽商的崛起，促使徽州一度成為 全國的一個重要的經濟文化中心。高爐家酒誕生于徽州文化之中，見證了四百年的徽商文化，是徽商的重要見證。2、品牌理念高爐家酒，詮釋徽派文化通過推廣高爐家酒，從多方位展示徽派文化的博大精深，讓更多的人認識到徽派文化的精髓，品牌理念從宏觀角度立意，有高屋建瓴之勢。高爐家酒品牌初步規劃高爐家酒品牌初步規劃高爐家酒品牌初步規劃高爐家酒品牌初步規劃3、品牌定位徽派文化經典酒高爐家酒是徽派文化尤其是徽商文化在中國艱難發展的見證人，也是最懂得商人的辛酸喜樂家國天下情懷的酒。4、品牌形象親和 、堅韌、儒雅 、深厚

8、高爐家酒品牌初步規劃高爐家酒品牌初步規劃5、品牌傳播語四百年家天下，高爐家酒6、品牌切入點徽商文化把傳播徽商文化與深圳的成功商人的經商、創業故事相聯系，親和深圳消費者全面啟動深圳市場。五、高爐家酒整合傳播五、高爐家酒整合傳播高爐家酒整合傳播高爐家酒整合傳播傳播原則傳播原則一）整合性（360度整合傳播）充分調動多層面的傳播形式（廣告、公關、促銷）及傳播載體（影視、報紙、專刊、DM、海報、終端等）進行多層次的整合二）連續性白酒市場在整個下半年度是旺季，按照不同時間，要保證傳播的針對和有序的持續性。三）單一性遵循“一個聲音，一個形象”的原則，對傳播進行單純有效的規范。 時間階段階段主題目的9月品牌認

9、知、切入階段徽派文化經典酒品牌導入，信息告知10月品牌強化階段見證徽派文化加深認知，促成購買11-12月品牌深化階段徽派文化的傳遞者 全面促銷，強銷階段高爐家酒整合傳播高爐家酒整合傳播傳播階段傳播階段高爐家酒整合傳播高爐家酒整合傳播傳播內容（公關類）傳播內容（公關類）目的通過策劃新聞媒體事件啟動品牌初識階段，爭取與目標消費群體第一次“親密接觸”就先聲奪人。形式以“新儒商文化”大討論為主要切人點，以“安徽高爐家酒：尋找感動深圳的十位新儒商”為推進點，舉行評選活動（在主流報刊上進行評選 ，由讀者投票，公布獲獎讀者名單，然后進行十位商界領袖的系列報道，形成廣泛的社會關注度，高爐家酒全程參與其中）操作

10、方法與南方都市報或者深圳商報聯合策劃“新儒商文化”大討論活動和“安徽高爐家酒：尋找感動深圳的十位新儒商”活動。（可以從“吉林通化政府官員集體下海經商”這一熱點話題來切入）新聞事件高爐家酒整合傳播高爐家酒整合傳播傳播內容（公關類）傳播內容（公關類）贊助活動目的通過贊助會議與我們的目標消費群體進行一對一的接觸、溝通。形式贊助相關的商務會議，商務論壇和各種行業會議軟文標題舉例1、儒商文化，美酒飄香安徽高爐家酒掀起深圳“新儒商文化”大討論2、深圳商人大掃描：新儒商文化正在崛起3、臥虎藏龍，家國天下4、400年商人氣質：安徽高爐家酒來到特區5、文化強市：深圳從“新儒商文化”開始6、感謝深圳商人：安徽高爐

11、家酒真情回報社會安徽高爐家酒深圳分公司專訪7、安徽高爐家酒：尋找感動深圳的十位商界領袖8、安徽高爐家酒：儒商旋風席卷深圳9、經商在外：一杯高爐家酒，兩地相思情懷高爐家酒整合傳播高爐家酒整合傳播傳播內容（廣告類）傳播內容（廣告類）報紙軟文與硬廣高爐家酒整合傳播高爐家酒整合傳播傳播內容（廣告類）傳播內容（廣告類）終端廣告1、耐用硬終端門頭、店內燈箱、店外燈箱2、可持續性終端店內條幅、店外條幅、易拉寶/X型展架、臺牌、吊旗/吊牌、不干膠貼、跳跳貼、氣球、燈籠、產品海報、空白海報、產品單頁、促銷單頁、柜內布置3、店內店外小型促銷活動便攜式促銷臺、臨時展示臺、太陽傘、拉網展架、帳篷、展板、音響、電視、V

12、CD機4、車體六、附件：項目計劃書六、附件：項目計劃書編號內容開始時間結束時間執行監控001與客戶溝通，確定產品定位8.248.24采納品牌部、客服部朱總、王總監督002內部召開創意會8.248.25采納品牌部朱總003與客戶溝通，確定傳播主題與策略8.268.26采納品牌部、客服部朱總004深圳市場推廣方案8.268.28采納品牌部朱總005公交車體廣告設計8.278.30采納品牌部、設計部朱總006深圳傳播主題策略8.278.30采納品牌部朱總007撰寫傳播策略計劃8.309.1采納品牌部朱總008正式提案8.308.30采納品牌部朱總009修正提案、設計終端物料，啟動方案9.1采納品牌部、客服部、設計部朱總人有了知識，就會具備各種分析能力，人有了知識，就會具備各種分析能力，明辨是非的能力。明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書，廣泛閱讀，所以我們要勤懇讀書，廣泛閱讀，古人說古人說“書中自有黃金屋。書中自有黃金屋。”通過閱讀科技書籍，我們能豐富知識，通過閱讀科技書籍，我們能