1、2.1.1 品牌形象的定義及構(gòu)成要素2.1.2 品牌形象相關理論2.1.3 品牌形象相關理念2.2.1 品牌形象的類型2.2.2 品牌形象的構(gòu)成維度2.3.1 品牌形象塑造的一般原則2.3.2 品牌形象塑造的策略2.3.3 品牌形象塑造的一般流程2.12.22.3第二章第二章品牌形象理念品牌形象理念2說說你的聯(lián)想n麥當勞：麥當勞：金拱門、麥當勞大叔、牛肉漢堡、炸薯條、麥香雞、麥金拱門、麥當勞大叔、牛肉漢堡、炸薯條、麥香雞、麥當勞玩具、麥當勞娛樂場、麥當勞生日聚會當勞玩具、麥當勞娛樂場、麥當勞生日聚會 海爾：海爾：優(yōu)良的家電產(chǎn)品品質(zhì)、周到快捷的星級服務、誠優(yōu)良的家電產(chǎn)品品質(zhì)、周到快捷的星級服務、

2、誠信為本的企業(yè)文化、真誠到永遠信為本的企業(yè)文化、真誠到永遠32.1 品牌形象概述品牌形象概述2.1.1 2.1.1 品牌形象的定義及構(gòu)成要素品牌形象的定義及構(gòu)成要素（一）品牌形象的定義（一）品牌形象的定義 “品牌形象”（Brand Image）這個概念是西德西德尼尼萊維萊維19551955年年提出來的，是品牌構(gòu)成要素在人們心理上的綜合反映綜合反映。人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營銷、服務等各方面的工作。 品牌形象是一個綜合性的概念，是受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知

3、前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體想性的集合體，品牌形象代表著一種品牌資產(chǎn)，是品牌理念、品牌文化的集中體現(xiàn)。（二）品牌形象的構(gòu)成要素（二）品牌形象的構(gòu)成要素 品牌形象按其表現(xiàn)形式可分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象包括品牌標志系統(tǒng)形象與品牌信譽（見圖2-1）。1 1品牌的內(nèi)在形象品牌的內(nèi)在形象內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象產(chǎn)品形象及文化形象。2 2品牌的外在形象品牌的外在形象品牌的外在形象是指品牌給消費者留下的感知印象，包括品牌的標志（涵蓋品牌名稱、商標、包裝、色彩品牌的標志（涵蓋品牌名稱、商標、包裝、色彩等），也包括品牌的

4、信譽，以及消費者對品牌的認知等），也包括品牌的信譽，以及消費者對品牌的認知和評價等和評價等。2.1 品牌形象概述品牌形象概述圖2-1 Keller提出的品牌形象構(gòu)成結(jié)構(gòu)案例分析：王老吉案例分析：王老吉在定位中重生在定位中重生案例分析：萬寶路的變性定位案例分析：萬寶路的變性定位（三）品牌形象的主要特征（三）品牌形象的主要特征 客觀性與主觀性客觀性與主觀性2 2穩(wěn)定性和發(fā)展性穩(wěn)定性和發(fā)展性 3 3多維組合性和復雜性多維組合性和復雜性 4 4可塑性和脆弱性可塑性和脆弱性 案例：常德事件擊倒三株帝國案例：常德事件擊倒三株帝國2.1 品牌形象概述品牌形象概述2.1.2 2.1.2 品牌形象相關理論品牌形

5、象相關理論（一）大衛(wèi)（一）大衛(wèi)奧格威的奧格威的“品牌形象品牌形象”理論理論 大衛(wèi)奧格威于20世紀50年代提出品牌形象（Brand Image）理論，指出:“品牌是一種錯綜復品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也會因史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也會因消費者對其使用的印象以及他們各自的經(jīng)驗而有所消費者對其使用的印象以及他們各自的經(jīng)驗而有所界定。界定?！彼J為:每個人都必須對品牌形象這個復雜的象征有所貢獻，把每個廣告看成是建立品牌聲譽所作的長期投資。2.1 品牌形象概述品牌形象概述（二

6、）大衛(wèi)（二）大衛(wèi)艾克品牌識別系統(tǒng)模型艾克品牌識別系統(tǒng)模型 品牌識別和品牌形象實際上是一個事物的一體兩面，兩者之間具體的區(qū)別和聯(lián)系，下文有專門的辨析。簡單地說，品牌形象是品牌識別的顧客感知，而品牌識別是指導品牌形象建設的基準，因此，美國著名的品牌問題專家大衛(wèi)艾克提出的品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)建對我們認識品牌形象有著重要的參考價值（見圖2-2）。2.1 品牌形象概述品牌形象概述（三）貝爾品牌形象模型（三）貝爾品牌形象模型 美國學者亞歷山大貝爾（Alexander. L Biel）認為品牌形象通過企業(yè)形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務自身形象三個子形象得以體現(xiàn)，而描述品牌形象的起點是消費者對品牌相關特性的聯(lián)想（見

7、圖2-3）。2.1 品牌形象概述品牌形象概述企業(yè)形象產(chǎn)品/服務形象圖2-4 360品牌管理模型（四）品牌形象相關理論的新發(fā)展（四）品牌形象相關理論的新發(fā)展 跨入1990年代，隨著品牌資產(chǎn)理論的提出，“品牌戰(zhàn)略”在廣告策劃中的地位發(fā)生了根本性的變化：不僅對品牌的內(nèi)涵和管理思想更進步，而且對廣告商產(chǎn)生了根本性的影響。比如，奧美提出了更加健全的360品牌管理模型，達彼斯在其“USP（獨特的銷售說辭）”的公司資產(chǎn)中加進“品牌精髓”的操作前提，精信則在其“品牌性格”的公司資產(chǎn)上又有“品牌未來”之說等（見圖2-4）。 2.1 品牌形象概述品牌形象概述通路 “通路”是指產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到消費者使用的中間銷售過

8、程，現(xiàn)界內(nèi)習慣把“通路”理解為：通路就是流通渠道流通渠道。當前企業(yè)的渠道建設即通路建設已成為企業(yè)制勝法寶之一。也有企業(yè)專門針對通路開展招商外包服務，如通路快建的招商外包。 2.1.3 2.1.3 品牌形象相關理念品牌形象相關理念（一）品牌形象理念（一）品牌形象理念 20世紀60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”旗手之一大衛(wèi)大衛(wèi)奧格奧格威提出“每一個廣每一個廣告必須是對品牌形象的長期投資告必須是對品牌形象的長期投資”，據(jù)此提出品牌形象理念。（1）每一則廣告都應當是創(chuàng)造品牌個性的長效投資，對強化品牌形象應有所貢獻；（2）品牌間的共性越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此需要廣告創(chuàng)造品牌個性特色；（3）品牌必須

9、具有個性，以便讓顧客獲得清晰的認同和識別；（4）品牌形象的形成是一種戰(zhàn)略，具有長期性和全面性，需要持續(xù)的努力，是廣告、公共關系、促銷、商品名稱和定價等因素共同作用的結(jié)果；（5）最終決定市場地位的是品牌總體性格，而不是商品之間微小的差異。 該理念認為廣告的主要目標是建立、培育和發(fā)展品牌，提高品牌知名度，塑該理念認為廣告的主要目標是建立、培育和發(fā)展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主張廣告的重心應從商品信息轉(zhuǎn)向商品形象和個性。造品牌形象，主張廣告的重心應從商品信息轉(zhuǎn)向商品形象和個性。 品牌印象理念的出現(xiàn)，突出廣告的品牌塑造功效，提升了廣告策劃的高度。但是它僅強調(diào)品牌識別功效，局限于知名度，顯然不

10、夠準確。2.1 品牌形象概述品牌形象概述（二）品牌性格理念（二）品牌性格理念 20世紀80年代中后期廣告界提出了品牌性格（Brand Character）理念。該理念的觀點主要有：（1）品牌性格由商品、定位和個性組成品牌性格由商品、定位和個性組成，其核心是品牌人格化，即賦予品牌的生命，如同活生生的“人”，借助品牌的性借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜格魅力造成品牌崇拜；（2）品牌個性是品牌形象的核心，是與顧客溝通的最高境界；（3）品牌個性既是特殊的，又是永續(xù)的；（4）顧客與品牌互動時，就如人際互動一樣；（5）描述人的性格的詞匯，即純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯，能夠用于描述品牌的性格；（6）品牌個性

11、形成的主要驅(qū)動力是與商品相關的特征，包括行品牌個性形成的主要驅(qū)動力是與商品相關的特征，包括行業(yè)特點、包裝和商品屬性業(yè)特點、包裝和商品屬性。此外，影響品牌個性形成的因素還有廣告風格、產(chǎn)地、公司形象、總裁特質(zhì)、名人、使用者形象、贊助事件、上市時間的長短、標志等。2.1 品牌形象概述品牌形象概述案例分析：蘋果手機廣告案例分析：蘋果手機廣告 泰國泰國sony廣告廣告（三）品牌識別理念（三）品牌識別理念 鑒于品牌競爭激烈，20世紀90年代中后期英美專家提出品牌識別（Brand Identity）理念。 英文“brand identity”也可理解為品牌本體理念、品牌特性理念、品牌基因理念、品牌認同理念，

12、其中心思想是立其中心思想是立足于企業(yè)文化精髓，圍繞品牌的主題理念、核心意足于企業(yè)文化精髓，圍繞品牌的主題理念、核心意義，在整體設計品牌平面識別系統(tǒng)（如品牌名稱、標義，在整體設計品牌平面識別系統(tǒng)（如品牌名稱、標識、圖案、包裝袋等）的基礎上，動用一切有形和無識、圖案、包裝袋等）的基礎上，動用一切有形和無形的企業(yè)要素，利用各種傳播工具，突出宣傳企業(yè)品形的企業(yè)要素，利用各種傳播工具，突出宣傳企業(yè)品牌不同于競爭對手的、獨特的、唯一的價值意義，牌不同于競爭對手的、獨特的、唯一的價值意義，構(gòu)筑堅實的品牌保護圈，形成強有力的市場競爭壁壘，建立企業(yè)可持續(xù)性優(yōu)勢競爭地位。2.1 品牌形象概述品牌形象概述（四）整合

13、營銷傳播理念（四）整合營銷傳播理念 整合營銷傳播英文為Integrated marketing communications，簡稱IMC。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。其核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)梳其核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)梳理品牌的一切工作都要圍繞消費者進行，建立理品牌的一切工作都要圍繞消費者進行，建立和消費者之間的牢固關系，使品牌忠誠成為可和消費者之間的牢固關系，使品牌忠誠成為可能，運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品能，運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象牌形象。2.1 品牌形

14、象概述品牌形象概述你想起了什么？碧桂園碧桂園?鳳凰城品牌傳播鳳凰城品牌傳播碧桂園房地產(chǎn)集團公司創(chuàng)辦于碧桂園房地產(chǎn)集團公司創(chuàng)辦于1992年。年。以以“用心建設、關懷住戶、服務社會用心建設、關懷住戶、服務社會”為出發(fā)點。為出發(fā)點。通過大規(guī)模成片開發(fā)來降低單位成本，通過縱向一體化來增加利通過大規(guī)模成片開發(fā)來降低單位成本，通過縱向一體化來增加利潤鏈。潤鏈。通過選擇優(yōu)雅的居住環(huán)境，精心設計，精心施工，完善配套設施，通過選擇優(yōu)雅的居住環(huán)境，精心設計，精心施工，完善配套設施，向顧客提供超價值的住宅產(chǎn)品和服務。向顧客提供超價值的住宅產(chǎn)品和服務。因此，在顧客的心目中，碧桂園是一家能真正提供物美價廉的房因此，在顧

15、客的心目中，碧桂園是一家能真正提供物美價廉的房地產(chǎn)開發(fā)商。地產(chǎn)開發(fā)商。2002年年5月月1日，碧桂園集團正式推出鳳凰城首期房地產(chǎn)日，碧桂園集團正式推出鳳凰城首期房地產(chǎn)項目。項目。鳳凰城鄰近廣園東路快速干線離天河商務區(qū)不到鳳凰城鄰近廣園東路快速干線離天河商務區(qū)不到30公里，公里，背山面湖，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美。背山面湖，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美。數(shù)平方米天然湖星羅棋布，更有連綿起伏的青翠山脈、數(shù)平方米天然湖星羅棋布，更有連綿起伏的青翠山脈、湖泊與護城河一起形成自然、綠色的保護屏障，是一湖泊與護城河一起形成自然、綠色的保護屏障，是一塊適宜居住的地方，首期以別墅為主。塊適宜居住的地方，首期以別墅為主。為了做好該

16、項目的宣傳和推廣，碧桂園集團為了做好該項目的宣傳和推廣，碧桂園集團積極實施整合營銷傳播策略。積極實施整合營銷傳播策略。2002年年4月月22日，華南地區(qū)極具影響的日，華南地區(qū)極具影響的人人民日報民日報 華南新聞華南新聞開辟碧桂園集團創(chuàng)業(yè)十開辟碧桂園集團創(chuàng)業(yè)十周年紀念特刊，詳細介紹了碧桂園集團十周年紀念特刊，詳細介紹了碧桂園集團十年來的輝煌業(yè)績，重點突出碧桂園年來的輝煌業(yè)績，重點突出碧桂園“用心用心建設、關懷住戶、服務社會建設、關懷住戶、服務社會”的經(jīng)營理念。的經(jīng)營理念。4月月24日，日，人民日報人民日報 華南新聞華南新聞又推出碧桂園鳳凰城特刊，又推出碧桂園鳳凰城特刊，全面介紹其優(yōu)雅的地理環(huán)境、

17、便捷的交通、時尚的住宅設全面介紹其優(yōu)雅的地理環(huán)境、便捷的交通、時尚的住宅設計，闡述以人為本、天人合一、物我相融的設計理念，并計，闡述以人為本、天人合一、物我相融的設計理念，并配優(yōu)美的實景圖片。更為重要的是該特刊向顧客提示如此配優(yōu)美的實景圖片。更為重要的是該特刊向顧客提示如此優(yōu)雅的別墅項目在價格上卻是比較低廉的，遠低于廣州地優(yōu)雅的別墅項目在價格上卻是比較低廉的，遠低于廣州地區(qū)。區(qū)。碧桂園集團還積極利用廣州其他各報刊以及在公交車、電碧桂園集團還積極利用廣州其他各報刊以及在公交車、電視等眾多媒體上對鳳凰城項目進行廣告宣傳，突出其物美視等眾多媒體上對鳳凰城項目進行廣告宣傳，突出其物美價廉。價廉。碧桂園

18、集團還抽調(diào)碧桂園集團還抽調(diào)10多輛豪華客車，多輛豪華客車，往返于廣州市區(qū)與鳳凰城之間，往返于廣州市區(qū)與鳳凰城之間，免費接送市民到鳳凰城參觀，使免費接送市民到鳳凰城參觀，使他們親自體驗鳳凰城幽雅的居住他們親自體驗鳳凰城幽雅的居住環(huán)境和精美的別墅式住宅。環(huán)境和精美的別墅式住宅。補充：整合營銷策略補充：整合營銷策略1.1 品牌的基本認知品牌的基本認知2.2 品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成2.2.1 2.2.1 品牌形象的類型品牌形象的類型 品牌形象分類組合（BICC）觀點認為，按產(chǎn)品品牌營銷發(fā)展階段劃分，任何行業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象發(fā)展均會經(jīng)歷品牌形象發(fā)展均會經(jīng)歷5 5大大發(fā)展階段：說明性品牌形象、工業(yè)性

19、品牌形象、技術(shù)性品牌發(fā)展階段：說明性品牌形象、工業(yè)性品牌形象、技術(shù)性品牌形象、價值性品牌形象、精神性品牌形象。形象、價值性品牌形象、精神性品牌形象。（一）說明性品牌形象（一）說明性品牌形象 在賣方市場時代，經(jīng)營者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好。因為企業(yè)之間幾乎不存在競爭，銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達給更多的消費者。當時企業(yè)信息在傳達過程中所受干擾甚小，因此企業(yè)品牌的功能主要企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費者你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途。是告訴消費者你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途。消費者明白了，需要時就會購買你的產(chǎn)品。消費者明白了，需要時就會購買你的產(chǎn)品。1.1

20、品牌的基本認知品牌的基本認知2.2 品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成（二）工業(yè)性品牌形象（二）工業(yè)性品牌形象 科技的進步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標準化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，以便降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。此階段不管是企業(yè)還是政府，均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟建設的首要追求目標，即為規(guī)模經(jīng)濟時代規(guī)模經(jīng)濟時代。此時物美價廉是企業(yè)競爭的致勝法寶，而物美價廉的產(chǎn)品需要規(guī)?；a(chǎn)才能達到。由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實力決定的，所以此此一階段企業(yè)品牌主要是給大眾傳達企業(yè)實力形象一階段企業(yè)品牌主要是給大眾傳達企業(yè)實力形象。對于產(chǎn)品質(zhì)量直觀，技術(shù)含量低，價格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，工業(yè)性形

21、象對品牌營銷沒有多大意義，可以忽視。（三）技術(shù)性品牌形象（三）技術(shù)性品牌形象 規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展到一定程度使社會生產(chǎn)力產(chǎn)生過剩，提升產(chǎn)品功能和降低使用成本此刻成了企業(yè)的致勝關鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得以實現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在高素圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進科研、生產(chǎn)設施、企業(yè)創(chuàng)新精神上質(zhì)技術(shù)人員，先進科研、生產(chǎn)設施、企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。做文章。技術(shù)性形象主要適用于技術(shù)含量較高，對高素質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)、管理人才依賴性強，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時間或?qū)I(yè)知識和技術(shù)，價格較高的產(chǎn)品。2.2 品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成（四）價值性品牌形象（四）價值性

22、品牌形象 在企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來越高昂的近幾年，企業(yè)經(jīng)營者們意識到產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費者的心。價值性形象是指產(chǎn)品或服務價值性形象是指產(chǎn)品或服務功能完成后給個人所帶來的利益。功能完成后給個人所帶來的利益。2.2 品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成“殺菌治腳氣，請用達克寧殺菌治腳氣，請用達克寧”累了困了喝紅牛累了困了喝紅牛高露潔的沒有蛀牙高露潔的沒有蛀牙佳潔士的堅固牙齒佳潔士的堅固牙齒海飛絲品牌商品所強調(diào)的為消費者所提供的去頭屑海飛絲品牌商品所強調(diào)的為消費者所提供的去頭屑利益利益（五）精神性品牌形象（五）精神性品牌形象 與價值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于

23、不需要在形象塑造上受到產(chǎn)品的諸多限制，可以是脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化。種精神文化。 精神性形象主要適用于：目標顧客消費信心指數(shù)較高的行業(yè)和品牌；與目標顧客工作、生活關系密切的產(chǎn)品和服務品牌，特別是個人消費類品牌；品牌集中度較高的目標市場。 2.2 品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成2.2.2 2.2.2 品牌形象的構(gòu)成維度品牌形象的構(gòu)成維度品牌形象構(gòu)成維度的觀點比較如表品牌形象構(gòu)成維度的觀點比較如表2-12-1：2.2.2 2 品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成維度 貝爾（Biel）的品牌形象模型 品牌形象品牌形象公司形象公司形象 硬性硬性 國籍國籍 規(guī)

24、模規(guī)模 創(chuàng)立時間創(chuàng)立時間 軟性軟性 員工形象員工形象 環(huán)保環(huán)保 社會公益社會公益使用者形象使用者形象 硬性硬性 年齡年齡 姓別姓別 職業(yè)職業(yè) 軟性軟性 個性特征個性特征 社會階層社會階層 生活方式生活方式產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象 硬性硬性 價格價格 性能性能 產(chǎn)地產(chǎn)地 軟性軟性 設計設計 顏色顏色 款式款式品牌形象的構(gòu)成維度品牌形象的構(gòu)成維度 凱勒（凱勒（Keller）的模型）的模型品牌形象品牌形象品牌聯(lián)想的類型品牌聯(lián)想的類型品牌聯(lián)想的贊譽度品牌聯(lián)想的贊譽度品牌聯(lián)想的獨占性品牌聯(lián)想的獨占性品牌聯(lián)想的強度品牌聯(lián)想的強度屬屬性性利利益益態(tài)態(tài)度度產(chǎn)品相關產(chǎn)品相關非產(chǎn)品相關非產(chǎn)品相關體驗性體驗性功能性功能性象

25、征性象征性 根據(jù)品牌形象構(gòu)成維度的觀點比較分析發(fā)現(xiàn)，羅子明根據(jù)品牌形象構(gòu)成維度的觀點比較分析發(fā)現(xiàn)，羅子明的觀點更具有系統(tǒng)全面性，認為品牌形象的構(gòu)成分為的觀點更具有系統(tǒng)全面性，認為品牌形象的構(gòu)成分為5 5個個維度，即品牌認知、產(chǎn)品屬性認知、品牌聯(lián)想、品牌價值維度，即品牌認知、產(chǎn)品屬性認知、品牌聯(lián)想、品牌價值和品牌忠誠（見圖和品牌忠誠（見圖2-52-5）。）。 以下將根據(jù)其觀點，對不同構(gòu)成層面進行具體陳述。以下將根據(jù)其觀點，對不同構(gòu)成層面進行具體陳述。（一）品牌認知（一）品牌認知 品牌認知是構(gòu)成品牌形象的第一步，指人們對品牌名品牌認知是構(gòu)成品牌形象的第一步，指人們對品牌名稱、標志、符號等方面的認知

26、狀態(tài)。稱、標志、符號等方面的認知狀態(tài)。 品牌認知如表品牌認知如表2-22-2，可以細分為以下幾個層面：未提，可以細分為以下幾個層面：未提示知名度、提示知名度、廣告認知度、廣告美譽度。示知名度、提示知名度、廣告認知度、廣告美譽度。2.2 品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成表表2-2 品牌認知的層面品牌認知的層面2.2 品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成八一八逆天的旺旺廣告八一八逆天的旺旺廣告一群小朋友在學校玩一群小朋友在學校玩廣播開始廣播開始廣告總結(jié)：廣告總結(jié)：旺仔牛奶是媽媽體現(xiàn)親情學旺仔牛奶是媽媽體現(xiàn)親情學校炫耀溫情之夏日必備飲品校炫耀溫情之夏日必備飲品47 品牌認知模型可以幫品牌認知模型可以幫助我們了解

27、我們的產(chǎn)品助我們了解我們的產(chǎn)品或品牌的認知廣度與深或品牌的認知廣度與深度、與其它品牌相比較度、與其它品牌相比較的情況及其目前的市場的情況及其目前的市場狀況，并針對自身品牌狀況，并針對自身品牌采取相應策略，比如是采取相應策略，比如是大規(guī)模的廣告還是加強大規(guī)模的廣告還是加強與消費者的個人聯(lián)系度與消費者的個人聯(lián)系度或者針對特定對手出擊或者針對特定對手出擊。品牌無意識48不同年齡段中國公眾對國內(nèi)著名品牌認同比例不同年齡段中國公眾對國內(nèi)著名品牌認同比例企業(yè)名稱企業(yè)名稱18182929歲歲30303939歲歲 40404949歲歲50506565歲歲海爾海爾48.4%48.4%42.5%42.5%49.8

28、%49.8%32.6%32.6%聯(lián)想聯(lián)想38.5%38.5%34.1%34.1%32.9%32.9%24.0%24.0%長虹長虹 20.9%20.9%17.9%17.9%17.8%17.8%14.9%14.9%首鋼首鋼 7.7%7.7%11.2%11.2%11.9%11.9%15.7%15.7%方正方正13.2%13.2%7.3%7.3%9.6%9.6%10.7%10.7%四通四通7.7%7.7%11.7%11.7%10.0%10.0%8.7%8.7%上海汽車上海汽車6.6%6.6%5.6%5.6%6.4%6.4%2.1%2.1%康佳康佳 11.0%11.0%5.6%5.6%3.2%3.2%2

29、.5%2.5%TCLTCL6.6%6.6%5.0%5.0%4.6%4.6%1.7%1.7%一汽一汽4.4%4.4%5.6%5.6%2.3%2.3%2.5%2.5%49不同年齡段中國公眾對國外著名品牌認同比例不同年齡段中國公眾對國外著名品牌認同比例企業(yè)名稱企業(yè)名稱18-2918-29歲歲30-3930-39歲歲40-4940-49歲歲50-6550-65歲歲微軟微軟49.5%49.5%33.0%33.0%32.9%32.9%19.8%19.8%松下松下19.8%19.8%8.4%8.4%11.9%11.9%10.3%10.3%可口可樂可口可樂14.3%14.3%11.2%11.2%11.9%11

30、.9%9.1%9.1%摩托羅拉摩托羅拉15.4%15.4%13.4%13.4%11.0%11.0%7.4%7.4%通用汽車通用汽車8.8%8.8%10.1%10.1%9.1%9.1%9.1%9.1%IBMIBM18.7%18.7%8.4%8.4%9.1%9.1%4.1%4.1%豐田豐田4.4%4.4%6.1%6.1%10.0%10.0%9.1%9.1%奔馳奔馳2.2%2.2%10.1%10.1%7.8%7.8%6.2%6.2%麥當勞麥當勞7.7%7.7%4.5%4.5%6.8%6.8%7.9%7.9%索尼索尼12.1%12.1%6.1%6.1%6.8%6.8%5.0%5.0%50美國美國ABI

31、 Research2008年年12月月16日發(fā)表了日發(fā)表了14家高科技企業(yè)品牌形象相家高科技企業(yè)品牌形象相關的問卷調(diào)查結(jié)果。調(diào)查顯示，關的問卷調(diào)查結(jié)果。調(diào)查顯示，品牌形象最好的企業(yè)品牌形象最好的企業(yè)是索尼（得票是索尼（得票率率86）。其次是美國蘋果（）。其次是美國蘋果（77）和韓國）和韓國LG電子（電子（76）。）。 美國微軟的品牌認知度最高（美國微軟的品牌認知度最高（99）。索尼（）。索尼（98）、美國）、美國ATT（96）及蘋果（）及蘋果（95）知名度也很高）知名度也很高值得信賴的品牌方面值得信賴的品牌方面，索尼獲得了最高評價（，索尼獲得了最高評價（30）。其次是）。其次是ATT、芬蘭諾基

32、亞和韓國三星（均為芬蘭諾基亞和韓國三星（均為26），第三位是美國摩托羅拉（），第三位是美國摩托羅拉（25）。能夠使人聯(lián)想到高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的企業(yè)，也是索尼居榜首）。能夠使人聯(lián)想到高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的企業(yè)，也是索尼居榜首（22）。其次是三星（）。其次是三星（21）和）和LG（18）酷而時尚的企業(yè)酷而時尚的企業(yè)，蘋果居首位（，蘋果居首位（22）。美國英特爾在尖端技術(shù)（）。美國英特爾在尖端技術(shù)（20）和創(chuàng)新形象（）和創(chuàng)新形象（13）方面領先。）方面領先。否定意見方面，否定意見方面，許多被調(diào)查者對美國考克斯通信（許多被調(diào)查者對美國考克斯通信（Cox Communications）表示）表示“無聊無聊”（

33、11），認為諾基亞），認為諾基亞“落后于落后于時代時代”（13）。還有很多人評價美國康卡斯特（）。還有很多人評價美國康卡斯特（Comcast）“太太貴貴”（24），美國），美國Sprint Nextel“產(chǎn)品和服務的可靠性低產(chǎn)品和服務的可靠性低”（16）。）。思考：這些產(chǎn)品會讓你想起哪些品牌？思考：這些產(chǎn)品會讓你想起哪些品牌？洗發(fā)水化妝品汽車冰箱（二）產(chǎn)品屬性認知（二）產(chǎn)品屬性認知 產(chǎn)品屬性認知是構(gòu)成品牌形象價值的基礎。產(chǎn)品產(chǎn)品屬性認知是構(gòu)成品牌形象價值的基礎。產(chǎn)品屬性包含了品質(zhì)屬性、功能構(gòu)成等產(chǎn)品的自然特征，屬性包含了品質(zhì)屬性、功能構(gòu)成等產(chǎn)品的自然特征，這是消費者活動商品價值的基礎。這是消費

34、者活動商品價值的基礎。 產(chǎn)品屬性認知如表產(chǎn)品屬性認知如表2-32-3，可以細分為，可以細分為4 4個層面：品個層面：品質(zhì)認知、檔次認知、功能認知、特色認知。質(zhì)認知、檔次認知、功能認知、特色認知。 2.2 品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成“你若是追求身份，不妨去買輛奔馳；你若是追求身份，不妨去買輛奔馳；如果你要張揚個性，可以試試法拉利如果你要張揚個性，可以試試法拉利；對于想在碰撞中不受傷害的人士來；對于想在碰撞中不受傷害的人士來說，沃爾沃應該是不錯的選擇說，沃爾沃應該是不錯的選擇”沃爾沃沃爾沃（三）品牌聯(lián)想（三）品牌聯(lián)想 心理上的聯(lián)想活動對于消費者的購買決策具有重大的影心理上的聯(lián)想活動對于消費者的購

35、買決策具有重大的影響，因此，心理上的良心便被列入品牌詳細研究的范圍，并響，因此，心理上的良心便被列入品牌詳細研究的范圍，并細化出相應的指標，這些指標以語詞聯(lián)想形式表示，對這些細化出相應的指標，這些指標以語詞聯(lián)想形式表示，對這些語詞進行分類整理標記，從而描畫出品牌形象的輪廓。語詞進行分類整理標記，從而描畫出品牌形象的輪廓。 品牌亮相可以細分為語詞聯(lián)想、檔次聯(lián)想、美譽度聯(lián)品牌亮相可以細分為語詞聯(lián)想、檔次聯(lián)想、美譽度聯(lián)想、理想使用者聯(lián)想、理想形象聯(lián)想、品質(zhì)聯(lián)想、功能聯(lián)想、理想使用者聯(lián)想、理想形象聯(lián)想、品質(zhì)聯(lián)想、功能聯(lián)想、消費缺憾聯(lián)想（見表想、消費缺憾聯(lián)想（見表2-42-4）。）。 2.2 品牌形象的

36、構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成表表2-4 品牌聯(lián)想的層面品牌聯(lián)想的層面（四）品牌價值（四）品牌價值 品牌消費之后的判斷是肯定抑或否定，都可歸納為消品牌消費之后的判斷是肯定抑或否定，都可歸納為消費者對品牌的價值評判，即品牌價值。在測量中，是以人費者對品牌的價值評判，即品牌價值。在測量中，是以人們對商品價格的評價、價格承受區(qū)間、主觀價值判斷來表們對商品價格的評價、價格承受區(qū)間、主觀價值判斷來表示。價格評價是心理上對價格的態(tài)度，即價格偏高、適中示。價格評價是心理上對價格的態(tài)度，即價格偏高、適中或偏低等主觀判斷。價格承受區(qū)間以人們的主觀判斷來評或偏低等主觀判斷。價格承受區(qū)間以人們的主觀判斷來評價商品理想的價格，統(tǒng)

37、計意義上的集合即構(gòu)成消費群體的價商品理想的價格，統(tǒng)計意義上的集合即構(gòu)成消費群體的價格需求曲線。主觀價值評價以價格需求曲線。主觀價值評價以“是否值得是否值得”購買或消費購買或消費等價值尺度對品牌作出的評價。等價值尺度對品牌作出的評價。2.2 品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成表表2-5 2-5 品牌忠誠的反映指標品牌忠誠的反映指標（五）品牌忠誠（五）品牌忠誠 品牌形象具有濃郁的主觀色彩，品牌形象打造的最終目的是促品牌形象具有濃郁的主觀色彩，品牌形象打造的最終目的是促進消費者的購買行為。反映消費行為的主要體現(xiàn)在品牌忠誠這一類進消費者的購買行為。反映消費行為的主要體現(xiàn)在品牌忠誠這一類指標，包括使用率、消費

38、者的購買意向、滿意度、忠誠比率、推薦指標，包括使用率、消費者的購買意向、滿意度、忠誠比率、推薦比率、購買環(huán)境（見表比率、購買環(huán)境（見表2-52-5）。）。2.2 品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成小結(jié)：小結(jié)： 品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成2.3 品牌形象塑造品牌形象塑造2.3.1 2.3.1 品牌形象塑造的一般原則品牌形象塑造的一般原則 品牌形象塑造是一個系統(tǒng)的工程，為品牌形象塑造是一個系統(tǒng)的工程，為了達到塑造良好的品牌形象的目的，企業(yè)在開了達到塑造良好的品牌形象的目的，企業(yè)在開展品牌形象塑造工作時，首先應該有一定的原展品牌形象塑造工作時，首先應該有一定的原則做指導。則做指導。（一）民族化原則（一）

39、民族化原則 在全球化經(jīng)濟時代，民族文化特質(zhì)是支撐在全球化經(jīng)濟時代，民族文化特質(zhì)是支撐品牌獲得國際認可的重要支撐。品牌獲得國際認可的重要支撐。 品牌在空間上的國際化、本土化，并不意品牌在空間上的國際化、本土化，并不意味著品牌自身文化堅守的喪失，相反，品牌的味著品牌自身文化堅守的喪失，相反，品牌的文化內(nèi)涵從來都是民族性的，而非國際化的。文化內(nèi)涵從來都是民族性的，而非國際化的。一個成功的、獲得國際認可的民族或國家品一個成功的、獲得國際認可的民族或國家品牌、國際品牌，總是體現(xiàn)在品牌所在國家、民牌、國際品牌，總是體現(xiàn)在品牌所在國家、民族的最根本的民族性和文化內(nèi)涵（見圖族的最根本的民族性和文化內(nèi)涵（見圖2

40、-2-6 6）。）。圖圖2-6 2-6 可口可樂形象廣可口可樂形象廣告告剪紙篇剪紙篇601.多數(shù)國家商標法規(guī)定：多數(shù)國家商標法規(guī)定：地理名稱地理名稱不能作為商標注冊。例如中國不能作為商標注冊。例如中國有名的有名的“中華中華”牌香煙、牙膏，牌香煙、牙膏，“上海上?！迸齐娨暀C、花露水，牌電視機、花露水，“青島青島”牌、牌、“北京北京”牌啤酒等，雖然很早就在中國注冊了，牌啤酒等，雖然很早就在中國注冊了，但在國外這樣的商標是不能被注冊的，因為地理名稱在很多但在國外這樣的商標是不能被注冊的，因為地理名稱在很多國家不能將其注冊為商標使用。國家不能將其注冊為商標使用。2.一些國家不準用一些國家不準用數(shù)字數(shù)字

41、作商標。例如作商標。例如“555”牌，在巴基斯坦、牌，在巴基斯坦、肯尼亞等國申請注冊未被核準?？夏醽喌葒暾堊晕幢缓藴省?.瑞典的國旗主色是瑞典的國旗主色是藍色藍色，在瑞典藍色禁止作為商標使用。，在瑞典藍色禁止作為商標使用。4.阿拉伯國家禁用阿拉伯國家禁用黃色黃色作為商標使用。同時印度等阿拉伯國家禁作為商標使用。同時印度等阿拉伯國家禁用豬的圖形作商標。用豬的圖形作商標。5.法國人認為法國人認為“黑桃黑桃”是死人的象征，是死人的象征，“桃花桃花”是不祥之物，因是不祥之物，因此，此，“黑桃黑桃”和和“桃花桃花”在法國是禁止作為商標的圖形使用在法國是禁止作為商標的圖形使用的。的。各國商標注冊的禁忌

42、：各國商標注冊的禁忌：616.意大利把意大利把菊花菊花當成當成“國花國花”，所以在意大利忌用菊花作為商品的，所以在意大利忌用菊花作為商品的商標使用。日本把菊花視為皇家的象征，忌用菊花作為商標圖案。商標使用。日本把菊花視為皇家的象征，忌用菊花作為商標圖案。拉丁美洲國家把菊花視為妖花，所以在這些國家最好不要在商標拉丁美洲國家把菊花視為妖花，所以在這些國家最好不要在商標上使用菊花的圖案。上使用菊花的圖案。7.澳大利亞忌諱用澳大利亞忌諱用兔兔作為商標。因為澳大利亞盛產(chǎn)羊毛，重視牧草作為商標。因為澳大利亞盛產(chǎn)羊毛，重視牧草的繁殖，害怕兔子毀壞草地。同時，澳大利亞人不喜歡別國用的繁殖，害怕兔子毀壞草地。同

43、時，澳大利亞人不喜歡別國用袋袋鼠和樹熊鼠和樹熊(考拉考拉)作為商標圖形，因為他們把這種圖形視為本國的作為商標圖形，因為他們把這種圖形視為本國的特權(quán)。特權(quán)。8.埃及把埃及把蓮花和鱷魚蓮花和鱷魚作為其圖騰圖形，被視為神圣不可侵犯的東西。作為其圖騰圖形，被視為神圣不可侵犯的東西。9.美國人忌用美國人忌用珍貴動物珍貴動物作商標圖形，因為這會招致野生動物保護協(xié)作商標圖形，因為這會招致野生動物保護協(xié)會的抗議和抵制，同時也不喜歡一般人不熟悉的古代神話人物出會的抗議和抵制，同時也不喜歡一般人不熟悉的古代神話人物出現(xiàn)在商標圖形中?，F(xiàn)在商標圖形中。10.英國人忌用英國人忌用象象作為商標圖形。作為商標圖形。各國商標

44、注冊的禁忌：各國商標注冊的禁忌：6211.英國人忌諱英國人忌諱人像人像作為商品的裝潢。作為商品的裝潢。12.北非一些國家忌諱用北非一些國家忌諱用狗狗作為商標。作為商標。13.國際上都把國際上都把三角形三角形作為警告性標記，因此三角形不能作為商作為警告性標記，因此三角形不能作為商標使用。標使用。 14.捷克人認為捷克人認為紅三角紅三角是有毒的標記。例如上海名牌是有毒的標記。例如上海名牌“三角三角”牌牌毛巾去捷克注冊時需要特別注意。毛巾去捷克注冊時需要特別注意。15.在土耳其，在土耳其，綠三角綠三角是表示是表示“免費樣品免費樣品”，所以最好不要作為，所以最好不要作為商標使用。商標使用。 16.在許

45、多國家在許多國家玫瑰花玫瑰花是作為贈送親友的禮物佳品，但在印度和是作為贈送親友的禮物佳品，但在印度和歐洲一些國家則把它作為悼念品，所以不能用作商標使用。歐洲一些國家則把它作為悼念品，所以不能用作商標使用。各國商標注冊的禁忌：各國商標注冊的禁忌：6317.熊貓熊貓在非洲一些國家是禁忌，不能作商標使用。中國在非洲一些國家是禁忌，不能作商標使用。中國“熊貓熊貓”牌的產(chǎn)品難以在非洲一些國家獲準商標注冊。牌的產(chǎn)品難以在非洲一些國家獲準商標注冊。 18. 在非洲和中東的許多國家，如：沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋在非洲和中東的許多國家，如：沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長國、伊拉克、科威特，巴林、伊朗、卡塔爾，也門和

46、阿曼幾長國、伊拉克、科威特，巴林、伊朗、卡塔爾，也門和阿曼幾乎共同對宗教象征的乎共同對宗教象征的六角星、蹺起的大拇指以及六角星、蹺起的大拇指以及“古蘭經(jīng)古蘭經(jīng)”中中的詞句的詞句等，對這些國家要避免使用，因為六角星是猶太人的象等，對這些國家要避免使用，因為六角星是猶太人的象征。征。 19.英國人把英國人把山羊山羊喻為喻為“不正經(jīng)的男子不正經(jīng)的男子”，例如，例如“山羊山羊”牌產(chǎn)品牌產(chǎn)品在英國很難獲準商標注冊。在英國很難獲準商標注冊。 20.中文中中文中“芳芳”字的漢語拼音為字的漢語拼音為“Fang”，而作為英文單詞，而作為英文單詞，則是則是“毒蛇牙、狼牙毒蛇牙、狼牙”的意思，那么在英語作為母語的國

47、家使的意思，那么在英語作為母語的國家使用可能使人感到恐怖，如果作為商品商標使用，需要特別注意。用可能使人感到恐怖，如果作為商品商標使用，需要特別注意。各國商標注冊的禁忌：各國商標注冊的禁忌：（二）差異化原則（二）差異化原則 在塑造品牌形象的過程中，能否展現(xiàn)出品牌的獨特性十分關鍵。如果品牌形象在塑造品牌形象的過程中，能否展現(xiàn)出品牌的獨特性十分關鍵。如果品牌形象與其他已有品牌過于相似，就很難在人們心中留下深刻印象，甚至落入品牌模仿的與其他已有品牌過于相似，就很難在人們心中留下深刻印象，甚至落入品牌模仿的尷尬境地。品牌與品牌之間的相似性越大，消費者選擇品牌的理智考慮就越少。這尷尬境地。品牌與品牌之間

48、的相似性越大，消費者選擇品牌的理智考慮就越少。這時，為品牌樹立起一個突出的形象就可使企業(yè)在市場上獲得較大的市場占有率和利時，為品牌樹立起一個突出的形象就可使企業(yè)在市場上獲得較大的市場占有率和利潤。樹立起了自己的品牌形象，就能與競爭品牌相區(qū)別，從而容易打動目標顧客的潤。樹立起了自己的品牌形象，就能與競爭品牌相區(qū)別，從而容易打動目標顧客的心（見圖心（見圖2-72-7）。）。2.3 品牌形象塑造品牌形象塑造圖圖2-7 2-7 北京奧運會形象廣告北京奧運會形象廣告皮影篇皮影篇（三）個性化原則（三）個性化原則 樹立品牌形象其實就是樹立起個性，它能使品牌在市場上屹立不樹立品牌形象其實就是樹立起個性，它能使

49、品牌在市場上屹立不倒。因為決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品之間倒。因為決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。其次，消費者購買某品牌是因為他們認為該品牌的微不足道的差異。其次，消費者購買某品牌是因為他們認為該品牌的形象能反映自己的地位或者能夠表達出自己的某種情感（見圖形象能反映自己的地位或者能夠表達出自己的某種情感（見圖2-2-8 8）。）。圖圖2-8 2-8 大眾大眾“十二生肖十二生肖”系列個性化形象廣告系列個性化形象廣告2.3 品牌形象塑造品牌形象塑造2.3 品牌形象塑造品牌形象塑造（四）全面考慮（四）全面考慮 品牌形象的塑造既要考慮到宏觀的國家

50、法制、社會文化、風俗習品牌形象的塑造既要考慮到宏觀的國家法制、社會文化、風俗習慣等因素，還要考慮到微觀的企業(yè)、廣告公司、媒介、競爭對手、政慣等因素，還要考慮到微觀的企業(yè)、廣告公司、媒介、競爭對手、政府、消費者、其他社會公眾、企業(yè)合作者等，打造品牌時應充分考慮府、消費者、其他社會公眾、企業(yè)合作者等，打造品牌時應充分考慮到各種關系的涉及者，綜合衡量，其中最主要的是企業(yè)及合作者、媒到各種關系的涉及者，綜合衡量，其中最主要的是企業(yè)及合作者、媒介、競爭對手、消費者。介、競爭對手、消費者。（五）長期性和兼容性原則（五）長期性和兼容性原則 塑造品牌形象是一個長期的戰(zhàn)略，是一項艱巨而復雜的系統(tǒng)工塑造品牌形象是

51、一個長期的戰(zhàn)略，是一項艱巨而復雜的系統(tǒng)工程，需要長期不懈的努力。為此，品牌管理人員及企業(yè)經(jīng)營者必須樹程，需要長期不懈的努力。為此，品牌管理人員及企業(yè)經(jīng)營者必須樹立全局觀念，從長遠考慮，統(tǒng)籌安排，有計劃地堅持不懈地進行。同立全局觀念，從長遠考慮，統(tǒng)籌安排，有計劃地堅持不懈地進行。同時，品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，塑造品牌形象應與塑造時，品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，塑造品牌形象應與塑造企業(yè)形象相互一致、兼容共進，謀求企業(yè)及其品牌的長遠發(fā)展。企業(yè)形象相互一致、兼容共進，謀求企業(yè)及其品牌的長遠發(fā)展。2.3 品牌形象塑造品牌形象塑造2.3.2 2.3.2 品牌形象塑造的策略品牌形象塑造的

52、策略（一）文化導向策略（一）文化導向策略 品牌文化史在企業(yè)、產(chǎn)品及服務歷史傳統(tǒng)基礎上形成的品牌形象、品牌文化史在企業(yè)、產(chǎn)品及服務歷史傳統(tǒng)基礎上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營理念的綜合體。品牌需要品品牌特色以及品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營理念的綜合體。品牌需要品牌文化導向，品牌文化能夠促進品牌形象的提升，為品牌帶來高附加價牌文化導向，品牌文化能夠促進品牌形象的提升，為品牌帶來高附加價值。任何一個國際品牌，都是建立在本國、本民族深厚的歷史文化基礎值。任何一個國際品牌，都是建立在本國、本民族深厚的歷史文化基礎上的，除品牌文化之外，社會文化的各類形態(tài)，也成為品牌形象塑造過上的，除

53、品牌文化之外，社會文化的各類形態(tài)，也成為品牌形象塑造過程中充分考慮的表現(xiàn)內(nèi)容和創(chuàng)意元素。程中充分考慮的表現(xiàn)內(nèi)容和創(chuàng)意元素。（二）品牌形象代言策略（二）品牌形象代言策略 在市場營銷中所指的代言人是那些為企業(yè)或組織的營利性目的而進在市場營銷中所指的代言人是那些為企業(yè)或組織的營利性目的而進行信息傳播服務的特色人員。早在行信息傳播服務的特色人員。早在2020世紀初，力士香皂的印刷廣告就采世紀初，力士香皂的印刷廣告就采用了影視明星代言的方式，塑造了較為成功的力士品牌形象。品牌形象用了影視明星代言的方式，塑造了較為成功的力士品牌形象。品牌形象代言策略是塑造品牌形象的普遍性策略，一般通過聘任名人、明星代言代言策略是塑造品牌形象的普遍性策略，一般通過聘任名人、明星代言的方式，借助名人、明星效應，促進品牌形象的塑造和品牌活動的推的方式，借助名人、明星效應，促進品牌形象的塑造和品牌活動的推廣。成功運用品牌形象代言策略，能夠擴大品牌的知名度和認知度，拉廣。成功運用品牌形象代言策略，能夠擴大品牌的知名度和認知度，拉近品牌與受眾間的距離，如七匹狼。近品牌與受眾間的距離，如七匹狼。（