1、第三章 顧客完全滿意Total Customer Satisfaction -TCS質(zhì)量管理學(xué) 一 顧客滿意度CSI 二 顧客完全滿意1.質(zhì)量管理的演變6.質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)5.質(zhì)量檢驗4.統(tǒng)計過程控制2.全面質(zhì)量管理專家之言專家之言第三章顧客完全滿意第三章 課程目標(biāo)在課程結(jié)束后，你能夠了解： 顧客滿意度的概念 顧客滿意度指數(shù)的實際應(yīng)用價值 國外顧客滿意度指數(shù)的研究與發(fā)展 ACSI模型的結(jié)構(gòu)和變量含義 企業(yè)評價顧客滿意度的現(xiàn)實意義3.1 顧客與顧客滿意1. 什么是顧客？ 狹義顧客和廣義顧客 內(nèi)部顧客和外部顧客2. 什么是顧客滿意？ 瞬間感受 Kano模型3. 有關(guān)顧客滿意度的概念1. 什么是顧客

2、？什么是顧客？1）狹義顧客和廣義顧客 顧客任何接受或可能接受產(chǎn)品和服務(wù)的對象。2）內(nèi)部顧客 職級顧客( Post Scale Customer )任務(wù)顧客( Tadk Customer)條件顧客( Comdition Customer ) 職能顧客( Fanction Customer) 工序顧客(Work Procedure Customer)顧客消費者任務(wù)顧客( Tadk Customer)股東股東大會董事會組、股科、室部、處經(jīng)理顧客顧客顧客顧客顧客顧客圖圖3-1 任務(wù)顧客關(guān)系鏈任務(wù)顧客關(guān)系鏈條件顧客( Comdition Customer)股東股東大會董事會組、股科、室部、處經(jīng)理顧客顧客

3、顧客顧客顧客顧客圖圖3-2 條件顧客關(guān)系鏈條件顧客關(guān)系鏈1. 什么是顧客？什么是顧客？3）外部顧客 消費顧客( Comsume Customer )潛在顧客( Potemtion Customer）過客( Subcustomer )顧客( Customer )?？? Patron )種子顧客( Seed Customer ) 中間顧客( Intermediate Customer )零售顧客( Retail Customer )批發(fā)顧客( Wholesale Customer ) 經(jīng)銷顧客( Runsale Customer ) 資本顧客 ( Capital Customer ) 公利顧客(

4、Public Customer )潛在顧客老顧客消費者準(zhǔn)顧客圖圖2.1.4 企業(yè)與消費顧客的關(guān)系企業(yè)與消費顧客的關(guān)系種子顧客圖圖2.1.1 企業(yè)顧客結(jié)構(gòu)企業(yè)顧客結(jié)構(gòu)職級顧客外部顧客內(nèi)部顧客公利顧客職能顧客工序顧客中間顧客資本顧客經(jīng)銷顧客準(zhǔn)顧客潛在顧客種子顧客老顧客消費者任務(wù)顧客條件顧客消費顧客批發(fā)顧客零售顧客顧客顧客供方顧客1. 什么是顧客？什么是顧客？侍主侍主顧客顧客侍主與顧客的純經(jīng)濟關(guān)系示意圖侍主與顧客的純經(jīng)濟關(guān)系示意圖產(chǎn)品、服務(wù)、貨幣間接交換關(guān)系貨幣工資、實物、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)直接交換關(guān)系狀態(tài)狀態(tài)圖圖2.1.5 企業(yè)與顧客的純經(jīng)濟關(guān)系狀態(tài)企業(yè)與顧客的純經(jīng)濟關(guān)系狀態(tài)單次交換無交換關(guān)系多次交換

5、有交換關(guān)系（直接或間接）顧客已關(guān)注顧客未關(guān)注顧客未擴散顧客有擴散機構(gòu)機構(gòu)員工、科技、技術(shù)股東集資利潤顧客的要求產(chǎn)品及服務(wù)任務(wù)顧客任務(wù)顧客( Tadk Customer)質(zhì)量管理者代表質(zhì)量檢驗處檢測中心工段車間廠、部總經(jīng)理顧客顧客顧客顧客顧客圖圖3-1 任務(wù)顧客關(guān)系鏈任務(wù)顧客關(guān)系鏈注：注： 下達(dá)任務(wù)的方向下達(dá)任務(wù)的方向 質(zhì)量管理者代表質(zhì)量檢驗處檢測中心工段車間廠、部總經(jīng)理顧客顧客顧客顧客顧客圖圖3-1 條件顧客關(guān)系鏈條件顧客關(guān)系鏈注：注： 提供條件者提供條件者 條件顧客條件顧客( Comdition Customer)2. 什么是顧客滿意？什么是顧客滿意？預(yù)期期望理論顧客滿意顧客的感覺狀態(tài)水平水

6、平是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所期望的績效 和顧客的期望進行比較的結(jié)果 1）預(yù)期的績效不及期望2）預(yù)期的績效與期望相稱（滿足顧客的期望值是顧客對企業(yè)的基本要求，也是顧客最起碼的需求）3）預(yù)期的績效超過期望顧客完全滿意顧客不滿意顧客滿意顧客的期望與實際感受的比較 本范圍內(nèi)“ 瞬間感受” 的肯定 本范圍內(nèi)“ 瞬間感受” 的否定顧客滿意程度（顧客主觀感受晴雨表）期望感受感受 Kano 模型模型產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量分為三大類 理所當(dāng)然的質(zhì)量 (must be quality) 有魅力的質(zhì)量(attractive quality) 一元性質(zhì)量(one-dimensional quality)Kano顧客滿意模型

7、顧客滿意模型理所當(dāng)然的質(zhì)量有魅力的質(zhì)量一元性質(zhì)量顧客滿意不滿意功能發(fā)揮功能未發(fā)揮3. 有關(guān)顧客滿意度的概念有關(guān)顧客滿意度的概念 特定交易滿意度（特定交易滿意度（Transaction Specific Satisfactio）特點：某一次交易 對購買和消費某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗所 作出的評價 累積滿意度（累積滿意度（Cumulative Satisfaction）特點：長期滿意度 在一個時間區(qū)間內(nèi) 對購買和消費的某一產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗的 評價4. 顧客滿意度指數(shù)的實際應(yīng)用價值顧客滿意度指數(shù)的實際應(yīng)用價值 評價產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提供了一種獨立的方式評價產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提供了一種獨立的方式 有助于理

8、解和判斷企業(yè)整體經(jīng)營活動的健康狀況有助于理解和判斷企業(yè)整體經(jīng)營活動的健康狀況 管理者決策的有效工具管理者決策的有效工具 考核、評估企業(yè)個部門績效有效方法考核、評估企業(yè)個部門績效有效方法 傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量測量方法的重要補充傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量測量方法的重要補充 “早期警報早期警報”有利于增強企業(yè)的競爭力有利于增強企業(yè)的競爭力1）作用 測量和評價經(jīng)濟產(chǎn)出的總體質(zhì)量2）背景 傳統(tǒng)經(jīng)濟指標(biāo)的局限性 對主觀評價和行為趨向的量化測量3）應(yīng)用及發(fā)展 國家顧客滿意度指數(shù) 度量國家宏觀經(jīng)濟的運作質(zhì)量 企業(yè)顧客滿意度指數(shù) 企業(yè)準(zhǔn)確評價經(jīng)營質(zhì)量4）意義 提高公眾對質(zhì)量的認(rèn)識和理解 更能反映國家、經(jīng)濟部門和公司的經(jīng)濟

9、運行狀況3. 2 國外顧客滿意度研究與發(fā)展國外顧客滿意度研究與發(fā)展 瑞典顧客滿意度指數(shù)瑞典顧客滿意度指數(shù)SCSB的研究的研究 美國顧客滿意度指數(shù)美國顧客滿意度指數(shù)ACSI的研究的研究3.3 顧客滿意度理論模型顧客滿意度理論模型1. 顧客滿意度指數(shù)顧客滿意度指數(shù)(CSI-Customer Satisfaction Indexes)2. 瑞典顧客滿意度指數(shù)理論模型瑞典顧客滿意度指數(shù)理論模型預(yù)期瑞典顧客滿意度指數(shù)理論模型（SCSB) 感知價值期望 顧客滿意度 顧客忠誠 顧客抱怨 1989年年 SCSB （Swedish Customer Satisfaction Barometer ） 1992年年

10、 DK（Deutche Kunder Barometer） 1994年年 ACSI (American Customer Satisfaction Indexes ) 1994年年 ECSI (European Customer Satisfaction Indexes) 顧客滿意顧客滿意 (Customer Satisfaction 簡稱簡稱CS)的研究及發(fā)展的研究及發(fā)展 顧客滿意是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物3. 美國顧客滿意度指數(shù)理論模型美國顧客滿意度指數(shù)理論模型美國顧客滿意度指數(shù)理論模型（ACSI) 感知價值 顧客預(yù)期 感知質(zhì)量 顧客滿意 顧客忠誠 顧客抱怨1）美國顧客滿意度指數(shù)理論模型結(jié)構(gòu)的選擇）

11、美國顧客滿意度指數(shù)理論模型結(jié)構(gòu)的選擇2）影響顧客滿意度的經(jīng)濟因素和心理因素）影響顧客滿意度的經(jīng)濟因素和心理因素3）模型結(jié)構(gòu)變量選擇的合理性）模型結(jié)構(gòu)變量選擇的合理性美美國的ACSI顧客滿意度指數(shù)構(gòu)成的四級指標(biāo)體系，其滿意度指標(biāo)是：1）消費者對國內(nèi)銷售的所有產(chǎn)品和服務(wù)整體滿意度指數(shù)。2）各個經(jīng)濟部門的滿意度指數(shù)。3）部門內(nèi)各個行業(yè)的滿意度指數(shù)。4）行業(yè)內(nèi)具體企事業(yè)單位的滿意度指數(shù)。 3.3 顧客滿意度理論模型顧客滿意度理論模型1. 顧客滿意度顧客滿意度 顧客滿意度是對顧客滿意的定量描述 顧客滿意度可以簡要地定義為： 顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實際感受與其期望值比較的實際程度。2. 顧客滿意度指數(shù)顧客滿

12、意度指數(shù)(CSI-Customer Satisfaction Indexes)顧顧客滿意度指數(shù)CSI 對顧客滿意度評價測量的指標(biāo) 4）模型中結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系及含義）模型中結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系及含義預(yù)期質(zhì)量（預(yù)期質(zhì)量（Customer Expectations）感知質(zhì)量（感知質(zhì)量（Perceived Quality）感知價值（感知價值（Perceived Value）顧客滿意度（顧客滿意度（Customer Satisfaction）顧客抱怨（顧客抱怨（Customer Complaints）顧客忠誠（顧客忠誠（Customer Loyalty）顧客滿意理論模型 感知質(zhì)量 預(yù)期 愿望 預(yù)期一致性

13、 愿望一致性整體滿意 信息滿意 質(zhì)量滿意TCSS理論模型展開理論模型展開 感知質(zhì)量指標(biāo)1指標(biāo)2指標(biāo)m可觀測變量1可觀測變量2可觀測變量n以以感知質(zhì)量感知質(zhì)量為例示意為例示意TCSS理論模型理論模型Q3移情性客 戶滿意度總體感知質(zhì)量可靠性響應(yīng)性客戶忠誠客戶抱怨感知價值Q12Q4Q20Q21Q1Q5Q8Q9 Q13Q16Q17Q2Q6Q7Q10Q11Q14Q 1 55Q19Q18Q22Q23、Q24 TCSSTCSS測評系統(tǒng)理論模型結(jié)構(gòu)測評系統(tǒng)理論模型結(jié)構(gòu) 顧客忠誠是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，對某品牌和企業(yè)作出長期購買的承諾，是顧客一種意識和行為的結(jié)合。 顧客忠誠的表現(xiàn)特征有以下四種1）再次或大量購買

14、企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)2）主動地向他人推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)3）幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌促銷的誘惑4）發(fā)現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購買 顧客忠誠度是對顧客忠誠程度的定量描述3.4 顧客忠誠顧客忠誠顧客另找賣主的原因 1 由于買方人員亡故 3 由于營業(yè)地點變更 5 由于顧及其他朋友關(guān)系 9 由于競爭者爭取客戶 14 由于客戶對服務(wù)不滿意 68 由于一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠由于一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠 顧客忠誠（購買行為6-10倍）顧客滿意一次購買由于顧客不滿意，公司會如此由于顧

15、客不滿意，公司會如此地失去市場占有率地失去市場占有率 一個人投訴（4） 24個顧客不滿意但不作任何投訴（96） 不投訴的顧客中有6個有嚴(yán)重問題（25）由于顧客不滿意，公司會面臨由于顧客不滿意，公司會面臨地失去市場占有率的危機地失去市場占有率的危機 解決我的問題，我可能會再光顧 別妄想，我們不會再來 快點解決我的問題，我很可能會再光顧 解決我的問題，我會告訴5個人，你還不錯 根據(jù)品牌資產(chǎn)評估事物所的調(diào)查統(tǒng)計工作，可以在國家或者世界范圍內(nèi)進行最有價值品牌的資產(chǎn)評估，并進行比較分析。 例如：在兩年內(nèi)，對CH、HE和KJ三家企業(yè)所作的最有價值品牌評估結(jié)果如下（單位：億元） 年份 CH HE KJ 19

16、99 73 28.4 14.8 2000 182 118 55.6 增長 109 89.6 40.8 增長率 249% 415% 376%顧客信息調(diào)查顧客信息調(diào)查3.5 顧客完全滿意1. 什么是顧客完全滿意2. 顧客完全滿意要點 1. 什么是顧客完全滿意1）誰是顧客？ 具有消費能力或消費潛力的人 任何接受我們的產(chǎn)品或服務(wù)的人 內(nèi)部顧客內(nèi)部顧客企業(yè)內(nèi)部從業(yè)人員：基層員工、主管、經(jīng)理乃至股東。 外部顧客顯著型外部顧客顯著型：具有消費能力對某商品有購買需求，了解商品信息和購買渠道，能立即為企業(yè)帶來收入。 隱蔽型（潛在）：隱蔽型（潛在）：預(yù)算不足或沒有購買該商品的需求，缺乏信息和購買渠道，可能隨環(huán)境、

17、條件、需要變化，成為顯著顧客。2）哪些因素對顧客是重要的？ 卓越的產(chǎn)品質(zhì)量 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 貨真價實 按時交貨3）顧客眼中的價值 顧客從產(chǎn)品或勞務(wù)中得到的收益減去商業(yè)成本所得的利益 收益：所獲效用；實用性，購物享受 成本：金錢支出；為獲得滿足所花時間、精力、獲取信息和實物時所經(jīng)歷的種種不便 產(chǎn)品功能效用、利益隱含的個性化需求4）市場競爭策略 商品策略假定本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手基本相同；靠高生產(chǎn)率低成本競爭 技術(shù)導(dǎo)向在技術(shù)上超過競爭者，建立技術(shù)上的暫時性壟斷地位 質(zhì)量導(dǎo)向重視產(chǎn)品質(zhì)量，促進消費者購買 服務(wù)導(dǎo)向通過提供服務(wù)，給產(chǎn)品增加額外的價值 顧客導(dǎo)向把消費者的意見帶進企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)根據(jù)消費者

18、的需要制定策略和設(shè)計產(chǎn)品要求：全面提高質(zhì)量意識，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)長期成效：永遠(yuǎn)留住顧客5）競爭優(yōu)勢 技術(shù)、產(chǎn)品特征、營銷戰(zhàn)略等很容易被競爭對手所模仿，而服務(wù)是產(chǎn)生差異性的主要手段 顧客服務(wù)的質(zhì)量是整體產(chǎn)品 的重要特征和不可分割的部分，也是顧客決定購買和重復(fù)購買的主要因素 領(lǐng)先的制造商是在其現(xiàn)存的商務(wù)領(lǐng)域之外通過服務(wù)而增加價值，尋求競爭優(yōu)勢6）顧客導(dǎo)向的要點把顧客放在經(jīng)營的中心位置，讓顧客需求引導(dǎo)你的決策。 了解顧客及其業(yè)務(wù)，了解他們使用產(chǎn)品的目的、時間、方式、周期 使自己以顧客的角度進行思考用顧客的眼睛看世界傳統(tǒng)組織機構(gòu) 高層管理 中層管理 基層部門人員 一線員工在組織機構(gòu)中缺乏重要性/影響力 顧

19、客的重要性不足以在組織機構(gòu)圖上畫出以顧客為中心的組織機構(gòu)顧客與顧客接觸的一線人員輔助支持部門高層管理 顧客驅(qū)動，服務(wù)導(dǎo)向的組織中，首先是顧客，然后是一線員工以及支持部門，最后是管理人員 一線員工可以通過瞬間感受建立或破壞企業(yè)的質(zhì)量形象 管理者支持并幫助一線人員完成高質(zhì)量的業(yè)務(wù)流程 職能部門1. 從顧客的角度而言，經(jīng)營企業(yè)的唯一目的是滿足顧客的需要并使顧客完全滿意。2. 企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品 、服務(wù)，而是效用與價值。3. 管理是以自己的標(biāo)準(zhǔn)來衡量事物的價值的，要想令顧客滿意，就必須以顧客的眼光來看待企業(yè)提供的商品、服務(wù)，乃至整個世界。4. 若存在影響顧客獲得所預(yù)期的價值因素，顧客就會覺得沒有得到與

20、所付出相當(dāng)?shù)幕貓?，企業(yè)就有一個不滿顧客。 2. 顧客完全滿意要點2. 顧客完全滿意要點（續(xù)一）顧客完全滿意要點（續(xù)一）5. 不滿意的顧客不是要解決的麻煩，而是爭取事業(yè) 成功的機會。6. 有所要求的顧客才是企業(yè)盡力爭取的對象。若總 能取得苛刻挑剔的顧客的滿意和信任，你的事業(yè) 必能得到發(fā)展并長久立于不敗之地。7. 若決心致力于成功處理與不滿的顧客間的關(guān)系， 工作重心應(yīng)在顧客身上，而不是在銷售上。8.首要目標(biāo)只能有一個，或者是顧客滿意，或者是 其他可能，沒有折衷方案。2.顧客完全滿意要點（續(xù)二）9. 你怎樣對待一線員工，一線員工就會怎樣對待顧客。10. 當(dāng)顧客誠懇地向你提出意見時，他是在幫你的 忙，

21、而他自己也清楚這一點。因此，要讓他看 到這樣做是值得的。11. 給顧客以意外的驚喜。要想留住一位不滿的顧 客，必須投入額外的價值去彌補最初許諾卻未 能兌現(xiàn)的價值。12. 將每一位顧客都視作長久的合作伙伴，而不是 暫時的顧客來對待。13. 為不滿意的顧客提供一個下次再來的理由。14. 每個組織都有自己的顧客群，只有那些能持久地 給予顧客滿意感的組織才能真正獲得生存和發(fā)展。15. 制作、銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的全過程，必須遵循 提高顧客滿意度與忠誠度的原則。2. 顧客完全滿意要點（續(xù)三） 3. WT公司對公司對CSI的微觀作用的總結(jié)的微觀作用的總結(jié)1) 企業(yè)通過對產(chǎn)品和服務(wù)的大范圍評價，了解產(chǎn)業(yè)發(fā) 展趨勢和顧客滿意程度，判斷企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。2) CSI是管理工具，幫助企業(yè)與競爭對手進行比較， 評估企業(yè)的目前所處的競爭地位。3）指數(shù)的公布能激勵和鞭笞企業(yè)持續(xù)改進。3）指數(shù)是一個可靠的、獨立的測評顧客忠誠度的系統(tǒng)。資產(chǎn)負(fù)債表忠誠顧客負(fù)債表4. WT公司的根本目標(biāo)公司的根本目標(biāo)每個員工的首要任務(wù)每個員工的首要任務(wù)顧客完全滿意（顧客完全滿意（TCS）主要的處世理念主要的處世理念我們必須遵循我們必須遵循 以禮待人 誠信不渝主要的工作目的主要的工作目的我們必須達(dá)到我們必須達(dá)到 同業(yè)之最 員工素質(zhì) 市場推廣 先進技術(shù) 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：軟