1、諸暨項目研究報告2014.041項目背景23營銷推廣市場分析報告目錄項目背景秦時置縣，歷代未廢，是越國古都、西施故里和於越文化的發祥地之一，文化積淀深厚，名人名士輩出。諸暨歷史中國優秀旅游城市和浙江省旅游經濟強縣市，被譽為“中國襪業之都”、“中國珍珠之都”、“中國香榧之都”等。諸暨地位諸暨，區域面積2311平方公里，轄24個鎮鄉、3個街道（暨陽街道、浣東街道、陶朱街道），總人口115.79萬人。（2011年）行政區劃歷史悠久，人文昌盛；區位優越，風光秀麗；經濟繁榮，民殷商富；產業發達，活力充沛諸暨概況“一心”為中心城區，“六大組群”分別為店口、楓橋、牌頭、五泄、璜山、次塢為中心鎮的城鎮組群?！?/p>

2、K行軸線”指浙贛鐵路及杭金衢、諸紹、諸永三條高速公路形成的城鎮發展主軸線?！靶窃陆Y構”指六個中心鎮圍繞中心城區形成“群星拱月”結構。規劃城鎮規模分四級：一級為中心城區50萬人；二級為510萬人，包括店口、楓橋、牌頭3個鎮；三級為1.57萬人，包括山下湖、次塢、五泄、璜山、直埠、應店街、安華7個鎮；四級為1.5萬人以下，包括街亭、王家井、江藻、趙家、馬劍、同山、浬浦、阮市、東白湖、陳宅、嶺北11個鎮。按照“一個中心、六大組群“、” K形主軸，星月結構”的發展思路確定發展空間。規劃完善的交通線路，為進入諸暨城區提供便利，加速城區人口流動和導入諸暨規劃城西：商務副中心城東：行政主中心老城：商業副中心

3、城南：旅游風景區城區整體規劃為“西拓東擴，北伸南限，中心調理”的發展格局 。 區域形象的升級利于高端產品打造“中心調理”是指積極實施舊城改造，改變老城區擁擠、少綠和局部臟，亂、差狀況，根據人文歷史內涵，體現城市歷史文化積淀，促使新老城區協調發展?！澳舷蕖笔侵笇δ檄h線以外用地嚴格控制，并對環線以內用地按風景區建設要求，對項目性質加以合理控制；“北伸”是指在城北區域沒有形成集團化擴張趨勢前，城市用地向諸湄線以北有所拓展；“西拓”指促使城市用地向西發展，調整產業結構，發展高新技術產業，環保產業，增強城市整體發展的推動力；“東擴”指堅持以建設高標準居住區為城東新區發展的方向，合理配置文、教、衛、科研等

4、公建項目，促使城東公共中心的形成，為遠景發展留有余地；城區規劃項目區位本案處于諸暨市苧蘿路東側，一個充滿活力的快速發展區域。南面緊鄰東三路，西面為苧蘿路，東面為東西路。位于諸暨市中心城區南部，距市政府只有五分鐘車程，十分方便。項目處于諸暨高速發展區域，未來發展潛力十分巨大地塊區位 坐落于墾塔東路以東、南一路以北、東興路以西、苧蘿東路以南，呈不規則形。 南側為現有住宅區和實驗小學，東側為住宅小區，北側為現有住宅和正在建的凱翔名都，西側為鐵鎯電動公司周邊環境較為理想，具備一定的居住氛圍經濟指標項目規模適中，適合打造高端形象的住宅產品產品表現產品風格突出，新古典風格，體現高端社區的形象p處于城市開發

5、新階段，未來人口導入力度大，房產發展環境良好p處于諸暨重點發展區域，小環境理想，具備較好的居住氛圍p地塊規模適中，產品設計高端，體現高端住宅社區的形象和品質項目背景分析小結市場分析13城西開發區板塊城東新城板塊老城中心板塊南區低密度板塊位于城西開發內，未來規劃的商務副中心城西開發區板塊現市政府所在地，商業中心，規劃中的未來商業副中心老城中心板塊城市發展主軸，未來的行政、會展中心，是未來城市的主中心城東新城板塊板塊屬景區范疇，資源優勢明顯，當前低密度物業集中區城南低密度板塊市場分析/板塊研究/市場格局火車站市政府城西中心城東南區城西開發區板塊市場分析/板塊研究/城西開發區板塊城市角色板塊認知景觀

6、資源開發現狀物業形態配套設施諸暨工業新城區，城市副中心（城西商務區）發展新區，未來板塊增值前景樂觀目前已有配套少，規劃中配套齊全景觀資源有限項目開發較為集中，品質中高等多以高層、小高層公寓為主，僅有高爾夫精英名城一盤為低密度住宅項目城西開發區板塊15市政府城東南區中心城西老城中心板塊市場分析/板塊研究/老城中心板塊以行政商貿為主導，兼有居住、文化、旅游等職能，是諸暨市的城市中心；城市中心、老城區，認知度高生活配套完善、交通便利擁有陶朱山和浦陽江兩大優質景觀資源土地資源稀缺、當前以舊城改造項目為主多以小高層和多層為主，別墅產品較少城市角色板塊認知景觀資源開發現狀物業形態配套設施市中心板塊16未來

7、市政府城西中心城東南區城東新城板塊市場分析/板塊研究/城東新城板塊未來城市主中心，行政、文化、會展中心，高標準居住區城市主發展軸向，未來城市中心、主要高端項目的集中區板塊配套相對成型，但有待進一步完善及成熟浦陽江江景資源項目開發較為集中，品質較高，高端樓盤聚集多層、小高層為主城市角色板塊認知景觀資源開發現狀物業形態配套設施城東新城板塊17未來市政府城西中心城東南區城南低密度板塊市場分析/板塊研究/城南低密度板塊旅游休閑區域，低密度住宅區景觀資源優勢明顯、適合低密度產品開發板塊配套相對成型，但有待進一步完善及成熟擁有先天性的優質自然景觀資源已建兩個別墅項目和部分高層項目，未來土地供應十分稀缺部分

8、高層建筑，景區附近以低密度產品出現城市角色板塊認知景觀資源開發現狀物業形態配套設施城南板塊項目地址體量物業類型產品銷售均價車位價格折扣綠城廣場海棠公寓 人民中路118號 占地37萬總建100萬 高層90-1731260015-20萬/個一次性96折按揭98折 浦陽江一號 濱江北路延伸段、環城東路西側 總建2.2萬高層138-2721150013-16萬/個一次性98折，按揭無優惠中央華府城東外環東路二路交匯處占地8.3萬總建25萬16幢高層139-1721150095折鴻迪祥生城上城壞城東路與苧蘿東路交叉口占地10.9萬總建30萬18幢18-32層140-285110009折祥生城市之星苧蘿東

9、路與外環東路交匯處占地8萬總建26萬16幢高層小高層133-2001050076折菲達壹品 望云路111號 占地6萬 總建12萬10幢17+1高層組成105-21710000展城濱江左岸城西陶朱街道占地5萬總建6.5萬高層125-2731000095折匯鑫東郡華庭外環東路鳳凰城南面占地1.6總建4.2萬2幢15層高層，3幢11層小高層130-1531000015-17萬/個市場分析/房產細分研究/高端公寓個案研究項目地址體量物業類型產品銷售均價車位價格折扣七大洲翡翠園高湖路98號 占地4萬總建8萬高層117-167950016萬/個無優惠祥生君悅浣紗中學斜對面總建13萬17幢8-15層89-1

10、369000祥生君庭濱江北路延伸段占地13萬總建24萬16層小高層91-143900093折通達親親家園環城東路899占地16.4萬總建24萬12幢6-7層多層102-136870015萬/個陶居苑祥云路58號占地5.9萬總建17萬7幢16-28層高層組成138-284840012-14萬/個一次性94折，按揭98折展成丹桂華庭陶朱街道展域大道68號占地4.1萬總建13萬10幢小高層，高層90-1378300八達西域景苑二期陶朱街道祥云路13-1號占地3.6萬 總建13萬11幢高層、小高層組成110-165810013萬/個92折新杰新澤苑 西二環路238號 占地3.2萬總建9.8萬 高層75

11、-1356800市場分析/房產細分研究/中高端公寓個案研究市場分析/房產細分研究/排屋個案研究項目地址體量物業類型產品銷售均價 富源金悅華庭二環東路 與苧蘿東路交匯處，占地8.2萬總建10萬高層、聯排400-6009200碧桂園諸安快速于規劃路交匯處占地12萬總建12萬小高層、洋房、雙拼349-40312000中央美墅東二環路近壞成南路占地10萬總建15.7萬聯排350-40011000東方俊園東三環與東一路口占地8萬總建10萬小高層、聯排400-5009800祥生御江灣祥安路近艮塔東路250-60015000祥生橡樹園諸安快速路口規劃路占地3.9萬總建3.9萬高層、聯排218-3607800

12、市場分析小結p市場價格平臺在7000-13000元左右，高端項目的價格基本在10000元以上p市場以中大戶型面積為主，尤其的高端個案，主力戶型以中大面積的三房產品為主p公寓產品銷售具備一定折扣，基本在95折上下浮動基于市場分析的戶型面積建議p高層區域以二室二廳一衛及三室二廳二衛為主力，以四室二廳二衛為附，同時可考慮部分五房二廳三衛。p多層區域是否考慮帶電梯躍層，面積可考慮到230-280平方米為主,此房型在該區域也有一定的購買力。p對沿街商業盡可能考慮2層為主，每套面積控制在150-250平方米左右為宜，這樣既可有利于銷售，又可以減少消防等其它費用的投入。面積區間（平方米）戶型格局比例（%）9

13、0-1102房2廳1衛30130-1433房2廳2衛40150-1804房2廳2衛15190-2105房2廳3衛8230-280躍層7房型面積配比項目價格初步研判p項目位置較為理想，未來發展空間大p產品品質高，體現高端住宅社區形象建議銷售均價為10000-11000元/平米p市場高端產品價格在10000元以上營銷推廣三大戰略三大戰略陣地包裝陣地包裝旗幟鮮明旗幟鮮明四大戰術四大戰術媒體造勢媒體造勢重裝陣地重裝陣地活動影響活動影響精準營銷精準營銷做足影響做足影響市區導入市區導入精準制勝精準制勝渠道為王渠道為王1、戶外看板2、平面媒體3、網絡媒體4、新媒體微信5、公交車身廣告戰術執行戰術執行重裝陣地

14、媒體造勢活動影響精準營銷網絡媒體策略網絡媒體策略 網絡網絡競價搜索競價搜索運用文本和圖像（或利用百度關鍵詞搜索等新技術），向客戶進行引導宣傳。 新媒體新媒體策略策略：微信：微信結合目標客群的生活習慣，申請項目微信訂閱號，實時信息每天播報。 移動中的廣告線：公交車身移動中的廣告線：公交車身選擇重要公交線路，進行車身廣告投放，增加曝光率 全方位對項目地塊及周邊進行包裝，精神堡壘、圍墻、引導旗、樓體巨幅、區域橫幅等，做好地標的昭示性，在直觀視覺中迅速提升項目形象。1、售樓處、樣板房公開展示2、精神堡壘3、巨幅、圍墻：產品信息釋放4、引導旗、橫幅：造勢/攔截競品5、交通指示牌：引導/攔截競品戰術執行戰

15、術執行媒體造勢重裝陣地活動影響精準營銷結合不同開盤節點及產品對應的客群，分階段舉辦暖場活動，大節點上的人氣聚集活動。戰術執行戰術執行媒體造勢活動影響重裝陣地精準營銷事件活動事件活動針對端午、中秋、國慶等傳統節日，不斷回訪客戶，增強客戶對項目的認知與情感。巡展活動巡展活動主題活動主題活動針對各區域進行派單，在知名商圈賣場進行周末巡展周末巡展，增加有效的推廣渠道。舉辦多種類型主題活動，聚集現場人氣，提高現場銷售的表現力。1、DM投遞2、SP活動3、數據庫營銷戰術執戰術執行行媒體造勢精準營銷重裝陣地活動影響20142014年營銷整體計劃節點表年營銷整體計劃節點表重要節點重要節點銷售節點銷售節點媒體推

16、廣媒體推廣強銷期強銷期1111月底開盤月底開盤9 9月售樓處、樣板房開放月售樓處、樣板房開放持續曝光持續曝光 現場體驗現場體驗看板/高炮形象浮出現場包裝/公交車身派發海報/折頁/戶型單頁數據庫營銷/DM直郵產品推介會巡展活動看板/高炮等信息更換報紙微信/網絡數據庫營銷/DM直郵開盤活動看板/高炮信息更換報紙微信/網絡數據庫營銷/DM直郵暖場活動引爆開盤引爆開盤 持續熱銷持續熱銷蓄水期蓄水期搶占戶外搶占戶外 項目亮相項目亮相附 服務與收費1、服務內容：策劃服務、營銷代理2、收費標準項目形象定位及包裝從整體上為項目制訂營銷方向、解決實際操作問題1、服務內容策劃服務營銷總體定位策略推廣策略建議企劃思路建議營銷價格建議識別系統CIS系統設計建議廣告設計建議每月針對市場變化分析市場動態，為項目制定后期營銷策略做數據支撐定期市場報告其他事宜建議宣傳系統公關形象現場包裝標示符號導引系統推廣道具銷售物料三維多媒體廣告計劃執行主題事件運作報紙稿件設計海報DM設計網絡廣告宣傳物料公司推薦按揭銀行推薦 物業管理咨詢交樓標準裝修套餐根據開發進度、完成貴司的銷售、回款等指標1、服務內容代理銷售服務銷售前期籌備工作銷售現場管理工作全面展開銷售階段總結銷售計劃擬定 人員招聘及培訓銷售規則制定銷售資料準備相關部分配合內部認購以及正式發售期的確認銷售相關公關安排提供規范及專業意見監控與銷售狀況提出銷售制度、策略