1、二二 0 0 一一 三三 年年 三三 月月u1 1、大同地理位置、大同地理位置150KM250km大同地處山西省北端，位于京津冀北都市圈是我國第三個大型都市群即 “大北京地區”。眾所周知，山西省的重要城市大多數集中在南部，北部僅有大同，在太原對省域中部形成帶動和促進作用的形勢下，北部經濟發展的龍頭非大同莫屬。大同處于北京、呼和浩特、太原構成的三角形結構中心，特別是三個城市之間的交通聯系主要通過大同，因而大同是這一地區重要的交通樞紐。 大同與太原形成雙核效應大同與太原形成雙核效應成為北京、呼和浩特、太成為北京、呼和浩特、太原三角中心，是重要的城原三角中心，是重要的城市交通樞紐。市交通樞紐。u2

2、2、大同市交通情況、大同市交通情況鐵路：京包鐵路、北同薄鐵路、大秦鐵路等40余條支線及專用線相交于大同境內，是京、津、蒙、冀、晉五省市、自治區的重要交通樞紐，至北京的高速鐵路目前正在修建之中；公路：大同環城高速、京大高速公路、大運高速公路、呼大高速公路等多條；區域周邊的機場、鐵路、公路組成了立體化的交通路網。u3 3、文化歷史、文化歷史大同市境內現存古建筑、古墓葬、古遺址2萬余處，其中國家級和省級文物保護單位60余處。素有“地下文物看陜西、地上文物看山西”之說。馳名中外的主要有北魏文成帝和平初年開鑿的云岡石窟；現存的惟一的遼代木構建筑上、下華嚴寺；九龍壁；北岳恒山、懸空寺、靈丘覺山寺、古長城等

3、。歷史文化名稱是大同標志性歷史文化名稱是大同標志性城市品牌。城市品牌。大同市正在大力開發旅游業，大同市正在大力開發旅游業，打造大同市極具競爭力的產打造大同市極具競爭力的產業品牌。業品牌。 u4 4、資源、資源礦產與能源的優勢支撐著大同，并確定了大同在華北地區的重要位置。煤炭工業對大同市經濟增長的貢獻舉足輕重，但煤炭生產中存在的問題也非常突出，經濟發展的代價很大，經濟增長方式亟待轉變。大同已經向集約發展、內涵發展、綠色發展、綜合高效發展、和諧文明發展的新路子邁進，從而實現從煤炭資源大市向煤炭工業大市的轉變。從“開采輸出”的模式，轉化為“開采加工”的模式。依托能依托能源工業優勢源工業優勢 ，建設新

4、的加工工業。，建設新的加工工業。大同是北方重鎮，華北重鎮，大同是北方重鎮，華北重鎮，經濟重鎮，能源重鎮經濟重鎮，能源重鎮 。u5 5、大同人口及經濟、大同人口及經濟大同市人口數據大同市人口數據20122012年人口總數：年人口總數：333.97333.97萬人萬人比上年增加：比上年增加：1.881.88萬人萬人地區分布比例地區分布比例城區22%礦區15%南郊區12%新榮區3%陽高縣8%天鎮縣6%廣靈縣6%靈丘縣7%渾源縣10%左云縣5%大同縣6%其中： 城鎮戶口50% 農業戶口50%另有外地人口約50萬15%城鎮居民人均住房建筑面積24.32平米農村居民人均擁有住房面積22.42平米低于城鎮人

5、均30平米、農村人均33.6平米n大同近5年經濟增長位于山西二線城市前列u6 6、人均收入與消費情況、人均收入與消費情況p 全年城鎮居民人均可支配收入為18915元，比上年增長14%。p 城鎮單位在崗職工平均工資約為29003100元。大同市居民收入水平在山西城市較高，同時也有著較高的人均消費支出。大同市居民收入水平在山西城市較高，同時也有著較高的人均消費支出。u7 7、固定資產投資情況、固定資產投資情況p全年全市房地產業開發投資完成134.18億元，比上年增長48.1%，其中住宅投資103.4億元，增長48.2%。p全年全市房地產開發施工面積1707.9萬平方米，比上年增長54.0%，其中住

6、宅施工面積1520.4萬平方米，比上年增長58.3%。竣工面積872.5萬平方米，比上年增長8倍，其中住宅竣工面積812.2萬平方米，比上年增長10倍。p商品房屋銷售面積90.2萬平方米，比上年增長12.0%。固定資產投資：2011年全年全市全社會固定資產投資完成664.91億元，比上年增長15.3%；其中房地產投資134.18億元，占固定資產投資的20.18%；u8 8、大同的發展與規劃、大同的發展與規劃2009年大同市進行古城區改造，旨在恢復古城墻貌，同時古城區對古城區內住宅進行拆遷，使大同房地產市場上對高品質新房有一定剛性需求。東部御東新區是大同今后20年城市發展的主要方向，是主城區、口

7、泉地區、文瀛湖地區“一主兩副”結構形態的一副區域；南部依靠大同經濟開發區的帶動，城市的經濟功能逐漸南移，集中力量引導城市向南發展。p大同市現有規劃主要向東面發展，東進西融城市東移。p堅持新城建設和舊城改造并重的方針，搞好大同御東新區建設，搞好市區道路和兩大出口建設。p抓緊大同機場的建設。u8 8、大同的發展與規劃、大同的發展與規劃大同市古城改造范圍大同市古城改造范圍2008月2日年大同市舊城區開始進行搬遷，旨在恢復古城風貌大同市東、西、南、北建設四大安置新區，分別為御西岸、西環路西側、南環路南側、站東大街兩側、由被拆遷戶自主選擇新居；拆遷辦法：拆一平還一平，以舊換新，政府有限度補貼搬遷費用和超

8、出部分面積結算u9 9、小結、小結1）大同作為山西第二大城市，以能源、機械加工為支柱產業，但隨著產業結構的升級、城市環保要求的提高，房地產、旅游必將逐步增加其在大同GDP中的比例；2）大同規劃城市東擴，已將一部分工業遷至城市東側，形成了居住與產業的物理分離，可以逐步實現城市的凈化；3）大同城中村改造的規劃中，將城市古文化最大限度地展示及完善，可以充分體現其歷史底蘊，增強城市品味；4）大同整個城市正在進行各城市功能的分區，同時伴隨了 道路的拓寬，如果按此規劃建設完善，那大同將進入功能分明、規劃發展的新階段；5）大同的城市改造，多元化地發展以旅游等為龍頭的服務業，使城市可持續發展；6）御東新區是大

9、同今后20年城市發展的主要方向，此地區的房地產發展將會達到一個全新的高度。u1 1、政策情況、政策情況n不利因素：不利因素：“限購”、“限價”、“限貸”等政策全面升級，限購城市從2010年不足20個增加到40個城市, “二三線城市也要限購”限購城市增加到近50個，且2011年年底到期的限購城市繼續限購；（大同未限）3月5日兩會召開，政府工作報告指出“嚴格執行并逐步完善抑制投機、投資性需求的政策措施，進一步鞏固調控成果，促進房價合理回歸”，中央的態度非常明確，加強房地產市場調控的決心堅定不移，同時報告還指出 “十二五”規劃已明確提出要擴大房產稅試點； 保障房建設，2011年開工建設1000萬套，

10、2012年，開工建設700萬套；勢必對房地產市場造成不小沖擊。u1 1、政策情況、政策情況n新國五條u1 1、政策情況、政策情況n結論：本市房地產受政策影響不大結論：本市房地產受政策影響不大自10年房地產市場進入調整階段以來，政府一再提高貸款利率，并限貸、限購，但對于本市房地產影響不大。1）大同的購房客群多為一次性付款或少量貸款，因此貸款利率的降低對大同購房客群影響較小；2）大同房地產企業融資多為銀行貸款，且房地產信托等新型渠道并未成為城市重要融資方式，則影響不大；3）大同城市監管及稅收監管并未象北京、上海等地嚴格，則稅收未能起到較大作用；4）大同市暫不在限購城市之列，方便了本地從業的外地人員

11、。2、市場環境、市場環境全國市場全國市場p全國100城市全樣本調查顯示，均價從9月份開始已經連續三個月下跌，且跌幅在逐漸加大。2、市場環境、市場環境全國市場全國市場p重點城市供銷比（銷售面積/預售面積）持續低于1，已接近或低于08年最低點，庫存壓力大； 2011年全國商品住房用地供應計劃14.06萬公頃，比2010年實際增長51%，但成交量不足10年的40%。p據2012年2月18日國家統計局統計，70大中城市一手房房價全線滯漲，其中有48個城市房價環比下降。p2012年2月，市場首次出現了二手房價高于一手房的倒掛情況。2、市場環境、市場環境大同房地產市場大同房地產市場房地產開發：2012年1

12、-11月全市房地產業開發投資完成125.92億元，比上年增長14.50%，。全年全市房地產開發施工面積1707.9萬平方米，比上年增長54.0%，其中住宅施工面積1520.4萬平方米，比上年增長58.3%。竣工面積872.5萬平方米，比上年增長8倍，其中住宅竣工面積812.2萬平方米，比上年增長10倍。商品房屋銷售面積90.2萬平方米，比上年增長12.0%。房地產投資增房地產投資增長較快，增幅長較快，增幅接近接近50%50%，房，房價持續攀升，價持續攀升，但是去化速度但是去化速度慢（只占竣工慢（只占竣工面積的面積的11%11%）2、市場環境、市場環境大同房地產市場大同房地產市場從商品房銷售來看

13、，09年大同商品房銷售為一個高峰，年銷售近百萬平米，到了10年受大市的影響，商品房銷售回落；而10年又正是大同新城建設高峰期，舊城區拆遷，大量保證性住房及拆遷房的介入，使10年商品房銷售有所回落。2011年商品房的銷售有所反彈，由于大同市房地產并未受政策太大影響，2012年的商品房繼續攀升。2013年房地產受新國五條影響，情況有待觀察。去化速度太慢，庫存壓力大：去化速度太慢，庫存壓力大：20102010年住宅施工年住宅施工960.6960.6萬竣工萬竣工78.578.5萬銷售萬銷售80.580.5萬萬20112011年住宅施工年住宅施工1520.41520.4萬竣工萬竣工872.5872.5萬

14、銷售萬銷售90.290.2萬萬2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年2、市場環境、市場環境大同房地產市場大同房地產市場大同市保障房建設情況大同市保障房建設情況( (萬萬) )年度年度房產開發面積房產開發面積保障房面積保障房面積比值比值2009年6438201: :1.32010年11089571.2: :12011年17078332: :1 與商品房幾十萬平的年銷售量相比，龐大的保障房吸引了與商品房幾十萬平的年銷售量相比，龐大的保障房吸引了大部分的購房需求，這也是造成商品房庫存積壓的一個主因。大部分的購房需求，這也是造成商品房庫存積壓的一個主因。注：2012年統

15、計數據，尚未公布3、在售項目情況分析、在售項目情況分析.本案位置目前主要在售項目如下：1.華北星城 2.御昌佳園3.東方名城 4.千禧大同御東畫卷5.自然家園大同府6.江鴻鉑藍郡 7.月亮灣8.太陽城 9.奕都名城10.宜景大都府11.國際麗都二期御濱園12.凱旋城 13.凱德世家14.桐城中央15.華田苑府上府二期16.碧水云天頤園17.陽光綠島 18.融和家園19.紫潤芳庭 20.水泉灣龍園21.同煤新苑22.御河國際公園華府23.財富官邸 24.和匯新泉灣25.華陽日月城 26.溫莎公館27.榮尊堡 28.觀瀾華府3、在售項目情況分析、在售項目情況分析1 1）大同市場項目規模）大同市場項

16、目規模20-3020-30余萬平米大約能占余萬平米大約能占50%50%；2 2）大型社區也逐步出現，如：恒大綠洲、富力城、綠地世紀城、楓林逸景都）大型社區也逐步出現，如：恒大綠洲、富力城、綠地世紀城、楓林逸景都在在7070萬平米以上；萬平米以上；大同目前市場在售的地產項目總體面積較大，本項目銷售壓力大。大同目前市場在售的地產項目總體面積較大，本項目銷售壓力大。1 1）市區各項目均價多在）市區各項目均價多在4300-53004300-5300元元/ /平米，價格差異性較小；平米，價格差異性較小；2 2）個別項目價格超過）個別項目價格超過70007000，基本都是別墅，暫無參考意義；，基本都是別墅

17、，暫無參考意義；3、在售項目情況分析、在售項目情況分析3、在售項目情況分析、在售項目情況分析以均價4900元/ 計算在售項目的各類戶型面積區間相差不大，造成整體市場產品同質化較為嚴重，沒有特色產在售項目的各類戶型面積區間相差不大，造成整體市場產品同質化較為嚴重，沒有特色產品；在營銷過程中要通過多元化賣點放大多元需求。品；在營銷過程中要通過多元化賣點放大多元需求。重點項目戶型面積重點項目戶型面積項目項目主力戶型面積主力戶型面積東方名城140-180太陽城95-245國際麗都二期御濱園90-150凱德世家91-224桐城中央137-226紫潤芳庭80-150、150-250水泉灣龍園160-170

18、日月城70-90上第LOHAS60-1503、在售項目情況分析、在售項目情況分析在售項目銷售去化情況：待調查。在售項目銷售去化情況：待調查。3、在售項目情況分析、在售項目情況分析在售項目銷售客戶情況：待調查。在售項目銷售客戶情況：待調查。4、大同市房地產市場分析、大同市房地產市場分析當前，大同房地產已進入快速發展階段，需要更加元化有特色的產品沖擊市場。當前，大同房地產已進入快速發展階段，需要更加元化有特色的產品沖擊市場。市場處于已過初期到達發展期階段：市場處于已過初期到達發展期階段：無論是小區規劃、戶型設計、價格體系還是營銷環境、營銷手段，都處在向成熟方向邁進，已經開始有真正的高檔樓盤出現（比

19、如溫莎公館均價已到7000元/ ），均價在4800-5000；整個市場主要以高層中大戶型住宅建筑為主，而高層公寓建筑是市場空白 ；電梯多層被廣大消費者認同。市場需求特點：市場需求特點：主要以大同本地希望居住改善和升級換代的消費者占絕大多數；未來競爭激烈：未來競爭激烈：包括全市范圍內的在售項目、潛在供應項目、新村改造、政府安置房以及企事業單位集資建房等，總建筑面積預測在2000萬平米以上，這些都將直接形成對本項目的競爭。多層多層市場熱銷產品市場熱銷產品普通多層：由于價格較低，成為市場熱銷產品，沒有產品特色；多層帶電梯：目前市場認可度較高，代表舒適、居住升級；高層小戶型公寓高層小戶型公寓市場空白市

20、場空白高層中大戶型住宅高層中大戶型住宅主流產品，高檔小區主流產品，高檔小區的標志；現代化城市形象的塑造的標志；現代化城市形象的塑造初級到發展期階段的房地產市場，高層在相當長時間內都會成為高檔物業的代表，高層逐漸被接受，市場供應產品以高層為主，市場競爭激烈；做好差異化市場占位，應該能成為高檔居住區的主要形象物業類型 。市場特點市場特點主要產品形態主要產品形態1 1、競爭個案確定原則、競爭個案確定原則l 價格原則選擇在售4000-5500元的普通住宅項目l 區域原則選擇項目位置在御河西岸以及御東新區的普通住宅項目l 距離原則選擇在項目周圍2km左右范圍內的普通住宅項目2 2、競爭個案確定、競爭個案確定l 通過篩選確定本案競爭個案為：華北星城、御昌佳園、自然家園大同府、月亮灣、太陽城、御星亮城、宜景大都府。通過以上個案項目競爭分析，我們得出：通過以上個案項目競爭分析，我們得出：1 1、2 2、3 3、4 4、u1 1、御東新區發展規劃、御東新區發展規劃撤消大同市城區，礦區，南郊區，調整后設立平城區，云中區和口泉區；大同縣更名西坪縣；將朔州市所轄懷仁，應縣劃歸大同市；同時設立大同市政府的派出機構御東經濟技術開發管理委員會，負責御東新區的開發；大同市人民政府駐平城區迎