1、零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學零售擴張戰略零售擴張戰略第五章第五章零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學零售擴張戰略組合零售擴張戰略組合1商圈分析商圈分析2商店位置選擇商店位置選擇3兩種具體的選址方法兩種具體的選址方法4本章主要內容本章主要內容零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學 區域性集中布局戰略區域性集中布局戰略第一節第一節 零售擴張戰略組合零售擴張戰略組合一、地理戰略一、地理戰略 物流配送輻射范圍內的推進戰略物流配送輻射范圍內的推進戰略 弱競爭市場先布局戰略弱競爭市場先布局戰略 跳躍式布局戰略跳

2、躍式布局戰略零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學案例：沃爾瑪的網點擴張案例：沃爾瑪的網點擴張在沃爾瑪創業之初，山姆沃爾頓面對像西爾斯、凱瑪特這樣強大在沃爾瑪創業之初，山姆沃爾頓面對像西爾斯、凱瑪特這樣強大的競爭對手，采取了以小城鎮為主要目標市場的發展戰略。在的競爭對手，采取了以小城鎮為主要目標市場的發展戰略。在6060年代，年代，美國的大型零售公司根本不會在人口低于萬人的小鎮上開分店，而山美國的大型零售公司根本不會在人口低于萬人的小鎮上開分店，而山姆沃爾頓的信條是即使是姆沃爾頓的信條是即使是50005000人的小鎮也照開不誤，而且山姆對商店人的小鎮也照開不誤，而且

3、山姆對商店選址有嚴格要求，首先要求在圍繞配送中心選址有嚴格要求，首先要求在圍繞配送中心 600600公里輻射范圍內，把小公里輻射范圍內，把小城鎮逐個填滿后，然后再考慮向相鄰的地區滲透，這樣正好使沃爾瑪避城鎮逐個填滿后，然后再考慮向相鄰的地區滲透，這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強大對手直接競爭，同時搶先一步占領了小城鎮市場。待到開了和那些強大對手直接競爭，同時搶先一步占領了小城鎮市場。待到凱瑪特意識到沃爾瑪的存在時，后者已經牢牢地在小城鎮扎下了根，并凱瑪特意識到沃爾瑪的存在時，后者已經牢牢地在小城鎮扎下了根，并開始向大城市滲透。開始向大城市滲透。零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學

4、浙江中醫藥大學二、擴張路徑二、擴張路徑 滾動發展戰略滾動發展戰略指通過自己投資，建立新的指通過自己投資，建立新的零售門店，逐步發展壯大。這種零售門店，逐步發展壯大。這種擴張路徑可以使新門店一開始就擴張路徑可以使新門店一開始就能按企業統一標準運行，有利于能按企業統一標準運行，有利于企業一體化管理，原先的經營理企業一體化管理，原先的經營理念和模式也能得到充分檢驗。但念和模式也能得到充分檢驗。但這種方式前期投入大，且零售商這種方式前期投入大，且零售商對新區域的市場有一個了解、認對新區域的市場有一個了解、認識、把握的過程，當地消費者需識、把握的過程，當地消費者需要時間了解、接受新進入者。要時間了解、接

5、受新進入者。 收購兼并戰略收購兼并戰略指采用資本運營方式，將現指采用資本運營方式，將現有的零售企業收購、兼并過來，有的零售企業收購、兼并過來，再進行整合，使兼并企業能與母再進行整合，使兼并企業能與母體企業融為一體。這種戰略比較體企業融為一體。這種戰略比較容易進入一個新市場，然而，兼容易進入一個新市場，然而，兼并過來企業本身的組織結構、管并過來企業本身的組織結構、管理制度，以及企業文化與母體企理制度，以及企業文化與母體企業相差較大，還需要對其按母體業相差較大，還需要對其按母體企業的標準進行改造，有一個磨企業的標準進行改造，有一個磨合陣痛期，這同樣需要成本。合陣痛期，這同樣需要成本。零售管理學零售

6、管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學資源條件資源條件市場機會市場機會管理基礎管理基礎零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學四、多元化擴張四、多元化擴張 多元化擴張是指零售商進入一個全新的領域，試圖在這一領域再多元化擴張是指零售商進入一個全新的領域，試圖在這一領域再一次演繹成功。零售商多元化擴張可以選擇向商品供應鏈前一環節擴一次演繹成功。零售商多元化擴張可以選擇向商品供應鏈前一環節擴張，從而進入企業的供貨領域。另一種選擇是投資到完全新的、與原張，從而進入企業的供貨領域。另一種選擇是投資到完全新的、與原有事業不相關的產品和服務領域。有事業不相關的產品和服

7、務領域。五、國際化擴張五、國際化擴張兩種國際化擴張戰略：兩種國際化擴張戰略： 全球化戰略全球化戰略 多國化戰略多國化戰略零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學第二節商圈分析第二節商圈分析商圈是指商店吸引其顧客的地理區域，也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。邊際商圈次要商圈 。商店主要商圈商圈構成：商圈構成：主要商圈：約包括主要商圈：約包括55%-70%55%-70%的顧客的顧客次要商圈：約包括次要商圈：約包括15%-25%15%-25%的顧客的顧客邊際商圈：約包括邊際商圈：約包括5%5%的顧客的顧客一、商圈構成及影響因素一、商圈構成及影響因素零售管理學零售管理

8、學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學影響商圈形成的因素：影響商圈形成的因素： 商店規模商店規模 經營商品的種類經營商品的種類 商店經營水平及信譽商店經營水平及信譽 促銷策略促銷策略 家庭與人口因素家庭與人口因素 競爭對手的位置競爭對手的位置 交通狀況交通狀況零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學 雷利法則雷利法則內容：在兩個城鎮之間設立一個中介點，顧客在此中介點可能前往內容：在兩個城鎮之間設立一個中介點，顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮購買，即在這一中介點上，兩城鎮商店對此地居民的吸引任何一個城鎮購買，即在這一中介點上，兩城鎮商店對此地居民的吸引力完全

9、相同，這一地點到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區域。力完全相同，這一地點到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區域。ab ab b/b/a a ab: ab: 表示城鎮商圈的限度（以表示城鎮商圈的限度（以A A為出發點沿公路走的里程數）為出發點沿公路走的里程數） a : a : 表示城鎮人口表示城鎮人口 b : b : 表示城鎮人口表示城鎮人口 : : 城鎮和的里程距離城鎮和的里程距離二、二、 商圈劃定方法商圈劃定方法零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學案例案例: :假設：城鎮人口假設：城鎮人口9 9萬人，城鎮人口萬人，城鎮人口1 1萬人，距萬人，距2020

10、公里。公里。2020ab ab 15 (15 (公里公里) ) 1 1 1/91/9 20 20 ba ba 5 (5 (公里公里) ) 1 1 9/1 9/1 15(15(公里公里) 5() 5(公里公里) ) * * * * * * 中介點中介點零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學 B B地地區區 B B地地區區 18公里 A A地地區區 A A地地區區 5公里 14公里 D D地地區區 D D地地區區 C C地地區區 C C地地區區圖：圖：A A地區大概的商圈地區大概的商圈零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學 赫夫法則赫夫法則赫

11、夫法則是從不同商業區的商店經營面積、顧客從住所到該商業赫夫法則是從不同商業區的商店經營面積、顧客從住所到該商業區或商店所花的時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視程度這三區或商店所花的時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視程度這三個方面出發，來對一個商業區或商店的商圈進行分析。個方面出發，來對一個商業區或商店的商圈進行分析。 S Sj j / T/ T ij ij P Pijij = = n n S Sj j / T/ Tijij j=1j=1式中：式中： P Pijij： i i地區的消費者在地區的消費者在j j商業區或商店購物的概率；商業區或商店購物的概率； S Sj j：j j商店的規模

12、（營業面積）或商店的規模（營業面積）或j j商業區內某類商品總營業面積；商業區內某類商品總營業面積； T Tijij： i i地區的消費者到地區的消費者到j j商店的時間距離或空間距離；商店的時間距離或空間距離； ： 通過實際調研或運用計算機程序計算的消費者對時間距離或通過實際調研或運用計算機程序計算的消費者對時間距離或 空間距離敏感性的參數；空間距離敏感性的參數； S Sj j / T/ T ij ij ：j j商店或商店或j j商業區對商業區對i i地區消費者的吸引力；地區消費者的吸引力； ： 同一區域內所有商業區或商店的吸引力。同一區域內所有商業區或商店的吸引力。零售管理學零售管理學教學

13、課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學案例案例: : 一個消費者有機會在同一區域內一個消費者有機會在同一區域內3 3個超市中任何一個超市購物，已知個超市中任何一個超市購物，已知這這3 3個超市的規模和個超市的規模和3 3個超市與該消費者居住點的時間距離如表所示。個超市與該消費者居住點的時間距離如表所示。 表：表： 三個超市的規模和與該消費者居住點的時間距離三個超市的規模和與該消費者居住點的時間距離商商 店店時間距離（分鐘）時間距離（分鐘）規模（平方米）規模（平方米）A A40405000050000B B60607000070000C C30304000040000零售管理學零售管理學教學

14、課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學如果如果=1，每個超市對這個消費者的吸引力是：，每個超市對這個消費者的吸引力是： A的吸引力是：的吸引力是：50000/40=1250 B的吸引力是：的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：的吸引力是：40000/30=1333.33該消費者到每個超市購物的概率分別是：該消費者到每個超市購物的概率分別是： 到到A的概率的概率 = 1250/（1250+1166.67+1333.33）= 0.333 到到B的概率的概率 = 1166.67/（1250+1166.67+1333.33）= 0.311 到到C的概率的概率 = 1333.3

15、3/（1250+1166.67+1333.33）= 0.356零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學 實驗法實驗法 實地調查實地調查 電話詢問電話詢問 郵寄問卷郵寄問卷 提供服務提供服務零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學三、商圈分析的要點三、商圈分析的要點 人口統計分析人口統計分析 經濟基礎和購買力分析經濟基礎和購買力分析購買力指數購買力指數 = A= A* *50% + B50% + B* *30% + C30% + C* *20%20% 其中：其中：A A：是商圈內可支配收入總和：是商圈內可支配收入總和 B B：是商圈內零售總額：

16、是商圈內零售總額 C C：是具有購買力的人口數量：是具有購買力的人口數量 競爭狀況分析競爭狀況分析 基礎設施狀況分析基礎設施狀況分析零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學資料：根據人口數量的網點設置和業態業種選擇資料：根據人口數量的網點設置和業態業種選擇按照國外的經驗和我國城市發展的實踐，一般按照人口的數量規模和集聚程度進按照國外的經驗和我國城市發展的實踐，一般按照人口的數量規模和集聚程度進行零售商業和服務網點的配置：行零售商業和服務網點的配置：（）（）50005000以下居民：應設置小型超市、生鮮食品店、普通飲食店、書報亭、醫以下居民：應設置小型超市、生鮮食品店、

17、普通飲食店、書報亭、醫藥店、肉菜市場、服務類商店（如美容美發、照相沖印、洗衣、家電鐘表及日用品維藥店、肉菜市場、服務類商店（如美容美發、照相沖印、洗衣、家電鐘表及日用品維修、代理購票送票、影碟影帶出租等）等網點，滿足居民的日常需求。修、代理購票送票、影碟影帶出租等）等網點，滿足居民的日常需求。（）達到（）達到2 2萬居民：應增加設置中型超市、超值折扣店、各類專業店（如服裝萬居民：應增加設置中型超市、超值折扣店、各類專業店（如服裝店、醫藥店、家電店、書店等）等購物網點；餐飲店、咖啡屋等餐飲網點；影劇院、店、醫藥店、家電店、書店等）等購物網點；餐飲店、咖啡屋等餐飲網點；影劇院、文體設施等文體娛樂場

18、所。文體設施等文體娛樂場所。（）達到（）達到1010萬居民：應增加設置大型超市；百貨商店；兒童游樂園，中大型書萬居民：應增加設置大型超市；百貨商店；兒童游樂園，中大型書店、銀行、郵局等。店、銀行、郵局等。（）達到（）達到5050萬居民：應增加設置區域購物中心；超大型超市（貨倉式商場）；萬居民：應增加設置區域購物中心；超大型超市（貨倉式商場）；商業街；各類中高檔食肆酒樓、賓館酒店等餐飲住宿網點；圖書館、博物館、體育館、商業街；各類中高檔食肆酒樓、賓館酒店等餐飲住宿網點；圖書館、博物館、體育館、大型文體娛樂設施等文化、體育、娛樂場所。大型文體娛樂設施等文化、體育、娛樂場所。（）達到（）達到1001

19、00萬居民：應增加設置大規模的購物中心，內設有萬居民：應增加設置大規模的購物中心，內設有2 2個以上大型超市個以上大型超市或百貨店、或百貨店、150150個以上中型專賣店和專業店、個以上中型專賣店和專業店、3030個以上餐飲店及個以上餐飲店及2020個以上室內室外娛個以上室內室外娛樂休閑場所；大型百貨商廈；高級酒店等。樂休閑場所；大型百貨商廈；高級酒店等。零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學商圈飽和指數：商圈飽和指數：（C C）（RERE）IRS = IRS = RFRF IRSIRS：某地區某類商品商業圈飽和指數：某地區某類商品商業圈飽和指數C C：某地區購買某

20、類商品的潛在顧客人數：某地區購買某類商品的潛在顧客人數RERE： 某地區每一顧客平均購買額某地區每一顧客平均購買額RFRF： 某地區經營同類商品商店營業總面積某地區經營同類商品商店營業總面積零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學一家經營食品和日用品的小型超市需測定所在地區商業圈飽一家經營食品和日用品的小型超市需測定所在地區商業圈飽和度，假設該地區購買食品及日用品的潛在顧客是和度，假設該地區購買食品及日用品的潛在顧客是4 4萬人，每人每萬人，每人每周平均購買額是周平均購買額是5050元，該地區現有經營食品及日用品的營業面積元，該地區現有經營食品及日用品的營業面積為為5

21、000050000平方米，則商圈飽和指數計算為：平方米，則商圈飽和指數計算為： 40000400005050 4040 5000050000案例：案例：零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學第三節商店位置選擇第三節商店位置選擇一、商店選址的原則一、商店選址的原則 方便消費者購買方便消費者購買 方便貨品運送方便貨品運送 有利于競爭有利于競爭 有利于網點擴充有利于網點擴充零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學優勢：無競爭對手；租金較低；具有靈活性；開店費用低；能見度高；優勢：無競爭對手；租金較低；具有靈活性；開店費用低；能見度高；有選擇和擴大

22、規模的潛力；有利于顧客一站式購物或便利購物；有選擇和擴大規模的潛力；有利于顧客一站式購物或便利購物；劣勢：如果商店規模不大，不易吸引遠方顧客，商圈較小；廣告費可能劣勢：如果商店規模不大，不易吸引遠方顧客，商圈較小；廣告費可能較高；在多數情況下，建筑不能租用而必須新建；通常情況下，較高；在多數情況下，建筑不能租用而必須新建；通常情況下，顧客更愿意去多功能的商業中心區購物。顧客更愿意去多功能的商業中心區購物。二、商店位置類型的設計二、商店位置類型的設計 經規劃的購物中心經規劃的購物中心優勢：協調規劃，商品和服務品種組合合理，擁有完善的設施，寬敞的優勢：協調規劃，商品和服務品種組合合理，擁有完善的設

23、施，寬敞的停車場，各具特色又統一規劃的購物中心形象，有較大的商圈，停車場，各具特色又統一規劃的購物中心形象，有較大的商圈，適合家庭購物及消閑。適合家庭購物及消閑。劣勢：這些地方通常租金較貴，營業管理易受限制，競爭也較激烈。劣勢：這些地方通常租金較貴，營業管理易受限制，競爭也較激烈。 孤立店孤立店零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學 自然形成的商業中心自然形成的商業中心中心商業區中心商業區（central business districtcentral business district，CBDCBD）是一座城市商業）是一座城市商業網點最密集的購物區，吸引著來自整

24、個市區的消費者，包括所有階網點最密集的購物區，吸引著來自整個市區的消費者，包括所有階層的人。層的人。次級商業區次級商業區（secondary business districtsecondary business district，SBDSBD）是分散在一座）是分散在一座城市的多個繁華程度較低的購物區域，通常位于兩條主要街道的交城市的多個繁華程度較低的購物區域，通常位于兩條主要街道的交叉路口。叉路口。鄰里商業區鄰里商業區（neighborhood business districtneighborhood business district， NBDNBD）是為了滿）是為了滿足住宅區居民購物和

25、服務方便而自發形成的一個小型商業區，主要足住宅區居民購物和服務方便而自發形成的一個小型商業區，主要由若干小商店組成。由若干小商店組成。專業一條街專業一條街（stringstring）是由若干經營類似商品的商店聚集在一起形）是由若干經營類似商品的商店聚集在一起形成的一條商業街。成的一條商業街。零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學三、三、 位置選擇因素分析位置選擇因素分析 客流規律客流規律 周邊商店聚集狀況周邊商店聚集狀況 競爭對手分析競爭對手分析 交通地理條件交通地理條件 城市發展規劃城市發展規劃 周圍環境周圍環境 物業成本物業成本零售管理學零售管理學教學課件教學課

26、件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學四、店址評估四、店址評估新店營業潛力新店營業潛力 假設新開超級市場的商圈有三個層次，第一層次主要商圈內的居民戶數假設新開超級市場的商圈有三個層次，第一層次主要商圈內的居民戶數為為20002000戶，第二層次即次要商圈內的居民戶數為戶，第二層次即次要商圈內的居民戶數為40004000戶，第三層次邊際商圈戶，第三層次邊際商圈內的居民戶數為內的居民戶數為60006000戶。若平均每戶居民每月去商店購買食品和日用品為戶。若平均每戶居民每月去商店購買食品和日用品為500500元，則：元，則：主要商圈居民支出總額：主要商圈居民支出總額：5005002000=100 2000

27、=100 萬元萬元 次要商圈居民支出總額次要商圈居民支出總額: 500: 5004000=200 4000=200 萬元萬元 邊際商圈居民支出總額邊際商圈居民支出總額: 500: 5006000=300 6000=300 萬元萬元據調查分析，新開超級市場的市場占有率在主要商圈為據調查分析，新開超級市場的市場占有率在主要商圈為30%30%，在次要商，在次要商圈為圈為10%10%，在邊際商圈為，在邊際商圈為5%5%，則：，則：主要商圈購買力為：主要商圈購買力為：10010030%=30 30%=30 萬元萬元 次要商圈購買力為次要商圈購買力為: 200: 20010%=20 10%=20 萬元萬元

28、 邊際商圈購買力為邊際商圈購買力為: 300: 300 5%=15 5%=15 萬元萬元該新店營業潛力可估計為：該新店營業潛力可估計為：30+20+15=65 30+20+15=65 萬元萬元零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學開店投資與經營費用測算開店投資與經營費用測算損益平衡點分析損益平衡點分析損益平衡點銷售額損益平衡點銷售額 固定費用固定費用毛利率變動利率毛利率變動利率開店前期投資預估開店前期投資預估 開店后經營費用預估開店后經營費用預估零售管理學零售管理學教學課件教學課件 浙江中醫藥大學浙江中醫藥大學 五、五、 選址分析報告選址分析報告商店選址分析報告的內容：商店選