1、巧克力進入中國市場環境分析報告 目錄一、簡介3二、世界十大巧克力3三、公司戰略目標4四、投資環境因素等級評分4五、巧克力中國市場分析9六、PEST分析141、P(politics）政治環境142、E(economics)經濟環境143、S（social)社會文化環境144、T（technology)技術環境14七、波特五力：15（一）供應商討價還價的能力分析15（二）買方討價還價的能力分析15（三）替代威脅16（四）產業內競爭16（五）潛在威脅16八、產品的優勢16九、產品的核心競爭力17十、德芙巧克力在中國市場的SWOT分析17十一、市場環境分析總結：18一、簡介瑪氏（Mars）公司是世界最

2、大寵物食品和休閑食品制造商，其主要業務涉及零食類（糖果巧克力）、寵物護理類、主食、飲料和電子產品的制造和營銷，產品行銷100多個國家和地區。其中，糖果巧克力類產品和寵物類產品銷量分別位居全球同類產品首位。德芙巧克力冰淇淋產品因愛而生，它富含奶油的同時被香醇的巧克力包裹，一推出就大受好評，后被瑪氏食品收購。之后瑪氏食品將德芙品牌視為掌上明珠，對德芙巧克力的純度和口味進行改善，對質量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。現在，全世界越來越多的人愛上了德芙巧克力。德芙（Dove）即：Dove=D（DO）+O(YOU)+V(LOVE)+E(ME),蘊含了深深的愛戀之意在里面。德

3、芙巧克力自從誕生的那一剎那起就和愛情緊緊的德芙結合在了一起。每個有巧克力的角落都會看到各種各樣不同巧克力顏色、形狀、口味的德芙巧克力。德芙營造一種新型的高品位巧克力文化，同時在每一塊德芙中都注入了世界上最優秀的成分，傾注了的夫人的真心和愛意。此外，為了延伸產品類型，滿足不同消費者的口味喜好，德芙陸續推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力、酒心巧克力六種消費者鐘愛的口味，同時增加了終端陳列面。二、世界十大巧克力1 SWISS THINS瑞士蓮 (1845年比利時/第一塊入口即能融化qkl) 2 GUYLIAN吉利蓮 (比利時王室授予金質獎章的巧克力品牌) 3 FERRE

4、RO ROCHER費列羅 (開始于1946年意大利，跨國集團) 4 MAXINM"S馬克西姆 (法國) 5 DUCD'O 迪克多 (比利時) 6 KINDER BUENQ 建達繽紛樂 (意大利 ) 7 DCOSLE多利是 (比利時 ) 8 M&M's巧克力 (于1941年西班牙，世界品牌) 9 BELGIAN白麗人 (比利時) 10 TOFFKFEE樂飛飛 (德國最大的巧克力生產商)三、公司戰略目標瑪氏公司具有一定的歷史發展基礎，實力以及資金都很雄厚，進軍中國巧克力市場具有一定的優勢。并且，瑪氏本著公司的宗旨、價值、原則，可以著眼長遠的目標和發展，發揮公司的影

5、響力。中國具有最大的消費市場、美國老字號企業進軍中國主要是想一步一步的占領中國市場，提高企業利潤額，壟斷中國的糖果業。改變中國人的消費觀念、習慣。四、投資環境因素等級評分投資環境因素等級評分法是從東道國政府對外國直接投資者的限制和鼓勵政策著眼，注重軟環境的研究，具體分析了影響投資環境的微觀因素。這些因素主要分為下面八個方面，根據這八項關鍵項目所起的作用和影響程度的不同而確定不同的等級分數，又把每一大因素再分為若干個子因素，按有利或不利的程度給予不同的評分，最后把個因素的等級得分加總作為對其投資環境的總體評價。（一）中國投資環境分析：1、資本抽回：只有中外合作經營的企業.外商才可以在企業清算之前

6、收回投資本金.而且這一塊是要有嚴格的法律限制的.根據中外合作經營企業法及其實施細則的規定，在企業合同中約定合作期滿時，企業的全部固定資產無償歸中方，同時中外雙方要按照有關法律的規定合同約定對企業的債務承擔責任，在保證企業正常生產經營活動的情況下，外國投資者可以申請采取以下幾種方式先行回收投資： （1）在按照投資或者提供合作條件進行分配的基礎上，可在企業合同中約定提高外商的收益分配比例； （2）經財政稅務機關審查批準，外國投資者可在企業繳納所得稅前以利潤回收投資； （3）經財政稅務機關和審查批準機關批準，外國投資者還可采取以經營收入、產品分成方式回收投資。2、外商股權：隨著中國開放政策的深入和跨

7、國公司對中國市場的了解加深，跨國公司對中國的直接投資不斷增加。據2002年世界投資報告公布的資料，中國于2001年吸收外資446億美元，是世界上吸引外資最多的發展中國家，是世界上第六大投資吸引國。按照跨國公司對投資企業擁有股權比例的不同，可將跨國公司的直接投資形式分為四種：1.同投資所在國成立合資企業。成立合資企業的雙方共同投資，共同管理，共享利潤，共擔虧損和風險。2.在東道國成立獨資企業。獨資企業是指投入企業的資本完全由一國的投資者提供，投資者對投資企業的股權擁有的比例在95%以上的企業。3.收買并擁有外國企業的股份并達到一定比例。按照IMF的定義，凡擁有25%投票權的股東，即可視為直接控制

8、。美國規定，凡擁有外國企業的股權10%以上者，均屬于對外直接投資。4.投資者利潤的再投資。 在我國改革開放初期，跨國公司對華直接投資形式主要是與中方企業成立合資企業，如世界聞名的汽車巨頭豐田、通用、大眾，通訊業的諾基亞、愛立信、摩托羅拉、日用品和洗滌用品行業的寶潔、高露潔等跨國公司均在華設立合資公司。但是，隨著國際形勢的變化，中國經濟的崛起和中國改革開放的深入，特別是中國加入WTO后，跨國公司對中國的直接投資形式正在發生變化，越來越多地采用獨資或收購我國企業股份這兩種形式，特別是收購我國上市企業的股份。3. 對外商的待遇和管制程度：中國政府廣泛認同“外國投資和外企在中國經濟發展模式轉型過程中有

9、重要作用”。4. 貨幣穩定性：在中國境內，貨幣的兌換是完全自由的。黑市和官價差距很小。5. 政治穩定性：中國的政治長期處于穩定狀況，由共產黨一黨專政，改革開放以來未發生嚴重的政局動蕩局面。（二）越南投資環境分析：1.物價上漲：越南經濟經常被稱作是亞洲最有前途的新興經濟體。該國經濟在2010年增長了大約6.5%，繼續十年以來的強勁增長勢頭。然而，越南也正在竭力應對許多嚴重的經濟問題，包括今年高達120億美元的貿易赤字。經濟增長引發的貿易赤字和通貨膨脹給越南貨幣盾帶來壓力。越南政府嚴密控制越盾的走勢。越盾在過去的13個月里已經三次貶值。隨著通貨膨脹的繼續，越南物價在今年飛速增長了11%。2.貨幣面

10、臨貶值壓力：越南已經花掉了大量外匯儲備，部分原因是為了支撐本國貨幣。越南的外匯儲備從2008年高峰時期的240億美元下降到今年9月份的140億美元。3. 政治 ：2001年，越繼續堅持革新開放路線，正確處理穩定、革新和發展之間的關系；通過"繼續重組、改革、發展和提高國有企業效益"的決議，要求力爭在5年內基本完成國企改革。4. 經濟 ：越南屬經濟不發達國家之一，經濟以農業為主。1986年越共“六大”確定實行革新開放路線，1996年越共“八大”制定（2001年"九大"重申）2020年基本實現國家工業化現代化的發展目標。越共九大確定"建立社會主義定向

11、的市場經濟體制"，包括4種經濟成份（國有經濟、集體經濟、個體和小業主經濟、私人資本主義經濟）。5. 近年來，交通運輸業經過重組，提高服務質量，取得了較好的經濟效益。但交通運輸仍為越經濟中的薄弱環節。2000年客運量為7.99億人次，貨運量13.5億噸。6. 人民生活：隨著經濟持續增長，人民生活水平有所提高。城鎮職工最低工資2000年由14.4萬盾升至18萬盾。2001年城市失業率為5%。人均糧食占有量455公斤。貧困人口約占全國人口的11%。居民社會購買力增長緩慢，全年物價指數為1%。1998年人口自然增長率為2.7。（三）美國投資環境分析：1、政治：布什在第二任期之初對政府內閣班子

12、進行部分調整，大力推進以各項制度改革為核心的內政施政。推行訴訟制度改革，簽署2005集體訴訟公平法；推動國會延長愛國者法相關條款；推動社會保障制度改革，要求將社保部分私有化；繼續推進減稅，敦促國會將減稅政策永久化并簡化稅制，以刺激經濟增長和創造就業；推進能源改革，簽署2005能源政策法；推動國會通過并簽署美國與中美洲自由貿易協定；提名保守派法官出任聯邦最高法院大法官；在墨西哥灣沿岸遭受颶風災害的地區大力進行救災和災后重建。2、 經濟：美國有高度發達的現代市場經濟，其國內生產總值和對外貿易額均居世界首位。20世紀90代，以信息、生物技術產業為代表的新經濟蓬勃發展，受此推動，美經濟經歷了長達十年的

13、增長期。2001年美經濟陷入短暫衰退，之后逐步復蘇。2005年盡管受到能源價格上漲、颶風襲擊和利率上升等因素影響，但美國經濟仍保持了3.5%的GDP年增長率。不過美國經濟仍然面臨高赤字、高油價等難題。3、財政金融：20世紀60至70年代，美國政府奉行“凱恩斯主義”的赤字財政政策，大幅增加社會福利和軍事支出。80年代，里根政府一方面減免稅收，另一方面擴大政府支出特別是軍費開支，導致美國聯邦財政赤字急劇擴張。1992年，美聯邦財政赤字高達2904億美元，占當年美國內生產總值的4.9%。1993年克林頓政府上臺后將“減赤”作為施政重點之一。90年代美經濟持續增長使稅收收入大幅增加，同時克林頓政府加強

14、了稅收征管，美聯邦財政于1998年財年轉虧為盈，出現692億美元的盈余。環 境 評 估 因 素評分1、資本撤回 012（1）無限制12（2）只有時間上的限制8（3）限制資本撤回6（4）限制資本及利潤撤回4（5）嚴格限制2（6）禁止資本撤回0環 境 評 估 因 素 評分2、外商股權 012（1）準許并歡迎全部外資 12（2）準許但不歡迎全部外資10（3）準許外資占大部分股權8（4）準許外資最多占半數股權6（5）準許外資占少數股權4（6）外資不得超過股權的30% 2（7）不準外資擁有股權0環 境 評 估 因 素 評分3、差別待遇與管制012（1）外資企業與本國企業同等待遇12（2）對外資企業略有限

15、制，但非管制10（3）對外資企業無限制，但有一些管制8（4）對外資企業限制及管制6（5）對外資企業有些限制，并嚴加管制4（6）對外資企業嚴格限制及管制2（7）禁止外商投資0環 境 評 估 因 素 評分4、貨幣的穩定性 420（1）可自由兌換20（2）黑市與官價差異少于10%18（3）黑市與官價差異在10%40%14（4）黑市與官價差異在40%100%8（5）黑市與官價差異在100%以上4環 境 評 估 因 素 評分5、政治穩定性 012（1）長期穩定12（2）依賴主要人物的穩定10（3）內部分裂，但政府尚能控制8（4）強烈的內在、外在力量影響政治4（5）有變動或改變的可能2（6）不穩定、極可能

16、有變動或改變0環 境 評 估 因 素 評分6、給予關稅保護的意愿 28（1）給予充分的保護8（2）給予相當保護，尤其是新的主要產業6（3）給予少數保護，以新的主要產業為主4（4）很少或不予保護2環 境 評 估 因 素 評分7、當地資本可用性 010（1）具有資本市場、公開證券交易所10（2）有一些當地資本及投機性證券交易所8（3）有限的資本市場，少數外來資本可供使用6（4）極有限的短期資本4（5）嚴格的資本管理2（6）高度資本外逃0環 境 評 估 因 素 評分8、近五年的年通貨膨脹率 214（1）小于1 %14（2）1%3%12（3）3%7%10（4）7%10%8（5）10%15%6（6）15

17、%35%4（7）35%以上21. 根據上面的數據分析可以得下表資本抽回外商股權差別待遇與管制貨幣的穩定性 政治穩定性給予關稅保護的意愿當地資本可用性 近五年的年通貨膨脹率總分中國12121018128101092越南6868668654美國124612206101276總結：從以上三個國家得出的投資環境分析評分中，中國得分為92分，得出我們公司德芙在中國存在市場 。1.中國的經濟、政治環境長期處于穩定的狀態中，穩定的環境給公司占據中國市場提供安全的保障。 2.中國的文化環境開放自由，文化的差異小，產品能被市場接受。 3.中國消費者的生活水平不斷提高，消費能力不斷增長。五、巧克力中國市場分析（1

18、）人口總量中國是世界上人口最多的國家。2011年，在中國大陸上居住著1,339,724,852人(不包括香港特別行政區、澳門特別行政區和臺灣省)，約占世界總人口的19%，相當于歐洲+澳洲+非洲+北美洲+中美洲的人口總數。其中，城鎮人口比重大幅上升。這次人口普查顯示，居住在城鎮的人口為66557萬人，占總人口的49.68%，居住在鄉村的人口為67415萬人，占50.32%。中國每平方公里平均人口密度為130人，且分布很不均衡：東部沿海地區人口密集，每平方公里超過400人；中部地區每平方公里為200多人；而西部高原地區人口稀少，每平方公里不足10人。（2）人口素質中國政府加快發展教育事業，人口科學

19、文化素質顯著提高。2010年，中國普及九年義務制義務教育的人口覆蓋率達到95.6%，6歲及以上人口平均受教育年限達到10.01年（其中男性10.5年，女性9.51年）各種受教育程度人口占總人口的比重分別為：大學以上占5.42%、高中占12.59%、初中占36.93%、小學占30.44%，受高層次教育的人數大幅度增加，受小學教育人口比重逐步下降。3、年齡結構：0-14歲： 19.4%（256,600,000）15-59歲： 69% （911,290,000）60歲或以上：11.6% （153,400,000）其中65歲或以上：8.1% （106,360,000）（2010年度）0-14歲： 21

20、.4%（男性148,134,928；女性131,045,415）15-64歲： 71% （男性477,182,072；女性450,664,933）65歲或以上：7.6% （男性47,400,282；女性51,886,182）（2010年統計）（3）自然環境1、地理位置 位于亞洲的中心，是亞洲經濟文化等的交流中心。四季氣候適宜，動植物種類豐富，占地面積大，其中涉及更重地理環境。2、客觀環境 更重交通工具齊全，交通運輸的基礎設施齊全，并且本地的資源也很豐富。3、物質環境土地超載和耕地銳減，淡水資源緊缺，不可再生的有限資源短缺，污染嚴重。（4）政治環境政治的穩定和政策的有利保障為資本的進入開創了有利

21、的局面。眾所周知，20世紀70年代末以來，中國政府就開始了改革開放，開始了向市場經濟的轉軌，即人們常講的市場化改革。具體措施有：1978年，中國開始對計劃經濟體制進行改革。1979年，農村推廣家庭聯產承包責任制，農戶被給予充分的生產經營自主權。1984年，中國做出了經濟體制改革的決定。1992年10月，中國明確提出建立社會主義市場經濟體制的改革目標。2002年中國共產黨的十六大進一步向世界宣布，社會主義市場經濟體制已初步建立。中國將堅持改革開放，不斷完善社會主義市場經濟體制。另一方面，政府職能從服務于計劃經濟轉向服務于市場經濟，市場在資源配置中發揮了基礎性作用。生產什么、生產多少已由生產者根據

22、市場需求自行決策，市場主體在經營活動中獲得自主權。政府逐步從直接的大量的企業管理中退了出來，成為宏觀管理和社會管理者。1994年財稅、金融、外匯、投資等體制改革后，中國已建立了與市場經濟相適應的宏觀管理體系，市場體系逐步完善。再一方面，各級政府都對外資的進入給予了優惠的政策，例如：稅收上的適當減免，無償土地的劃撥使用，政策的適當傾斜等，都為外資進入中國提供了有利支持。歐美有許多世界著名的跨國公司，如摩托羅拉、西門子、阿爾卡特、諾基亞和飛利浦等，都在中國市場獲得了巨大成功。中國市場化改革為他們開拓中國市場提供了強有力的制度保證，他們是中國市場經濟發展的見證人。（5）宏觀經濟環境1、外商投資規模進

23、一步擴大，投資方式更為多元化。在外商直接投資方面，“十五”期間，利用外商直接投資比“九五”增長超過34%。我國已成為國際資本和跨國公司投資的主要目地國之一。以境外股票融資為主的外商其它投資取得較大進展。截至2005年底，內地到香港以及其它境外證券交易所掛牌的公司有122家，累計籌資555.44億美元（不包括紅籌企業）。共有34家境外機構獲得境外合格機構投資者（QFII）資格。2、承接新一輪國際制造業轉移取得顯著成效。“十五”期間，我國成功抓住全球制造業結構調整和轉移的機遇，吸收大量制造業外商直接投資，使我國初步成為世界重要生產基地之一。資金技術密集型行業吸收外資明顯增加，許多醞釀多年的大型外商

24、投資項目在“十五”期間實施。外商投資企業在技術、管理以及經營理念等方面起到了良好的示范效應，推動了我國經濟和企業的市場化和國際化，促進了電子信息、集成電路、輕工紡織、家用電器及普通機電產品等一批初具國際競爭力產業的形成。3、服務業全面履行入世承諾，對外開放取得明顯進展。截至2005年底，共有20個國家和地區的71家外國銀行在中國設立了238家營業性機構。建行、中行、工行等十幾家中資商業銀行引入境外戰略投資，建行、交行成功實現了境外上市。共有4家合資證券公司和20家合資基金管理公司獲準設立。保險業已按入世承諾對外資保險公司放開了全部地域和除有關法定保險以外的全部業務，2005年底外資保險公司數量

25、已增加到40家公司93家總分支公司。外商投資企業已成為物流、商貿領域的重要組成部分。2005年，我國服務業利用外資超過當年外商投資總額的五分之一。4、借用國外貸款平穩增長，有力地支持了國家重點項目的建設。“十五”期間，全國實際使用國外優惠貸款約207億美元，支持了150多個重大項目，包括長江、黃河的干堤加固項目，四川等省干線公路，湖北至重慶等一些干線鐵路，山西省煤層氣項目，淮河等流域污染治理，中西部地區農業綜合開發項目等。國外優惠貸款安排堅持以中西部地區為主，70%以上優惠貸款投向中西部地區。借用國際商業貸款的融資渠道及方式呈現多樣化特征，“十五”期間我國實際借用國際商業貸款（外商投資企業除外

26、）約258億美元，重點支持了一些國民經濟發展急需的能源、交通項目以及部分建設周期短、經濟效益好、有出口創匯能力的工業項目，如三峽水電站、廣東嶺澳、田灣、秦山等核電站、航空公司購置飛機等，引進了國內不能生產的重大先進技術裝備和關鍵設備，緩解了國內金融機構外匯資金來源結構不匹配的情況，提高了國內機構優化配置資金的能力。5、外債管理能力進一步增強，外債規模與國民經濟發展水平和國際收支狀況相適應。針對近年來我國外債呈現流量成倍增加、總規模迅速增長、短期外債所占比例較高的趨勢，外債管理部門陸續出臺了有關規定，及時有效控制外債增長并調整外債結構，我國外債償債率、負債率、債務率均保持在國際公認的安全線以內。

27、6、利用外資的法規政策不斷完善，管理水平逐步提高。按照發展社會主義市場經濟的要求和我國的入世承諾，對利用外資的有關法律、法規和各部門、各地方的規章、規范性文件進行了全面清理修訂。兩次修訂了外商投資產業指導目錄，修訂了中西部地區外商投資優勢產業目錄，發布了關于促進東北老工業基地進一步擴大對外開放的實施意見。按照國務院投資體制改革精神，利用外資的管理體制進行了配套改革，規范了國外貸款項目的審批程序，對外商投資項目由審批制改為核準制，減少了審核環節，提高了工作效率。（6）中國的法律環境1.有關生產巧克力的規定：巧克力與巧克力制品國家強制性標準開始執行（2004-07-05 來源：中國糖果專業委員會

28、）：新標準的執行表明已實施12年之久的原巧克力標準即將廢止。新標準充分反應了國際巧克力行業的發展趨勢，也適應了我國入世的需要。修訂后的巧克力標準中對于非可可脂的脂肪含量均要求不超過5。新標準對可可脂的含量限定并非整齊劃一。要求白巧克力不低于20，黑巧克力不低于18，而牛奶巧克力并無對可可脂含量的具體指標限定。巧克力新標準的即將實施，凝聚了糖果巧克力行業的技術人員的集體智慧，是廣大糖果巧克力廠家積極支持、踴躍參與的結果。巧克力標準的制定完成及頒布，對于行業產品品質、品種的提升有了一條可以遵循的準繩，為行業的發展提供了積極有利的法規依據。并在純巧克力方面做到了標準與國際的接軌。2、與外貿有關的主要

29、法律有： 中華人民共和國公司法 、中華人民共和國海關條列 外國資本法  、  外資管理法實施細則 、 勞工法、   公司法、   證劵法、   工業產權法、    反壟斷法、 環境法、   反傾銷法、 中華人民共和國著作權法、中華人民共和國商標法、 中華人民共和國專利法、（7）文化環境1、社會結構： 目前，一個與現代社會經濟結構相適應的社會階層結構已經初步形成，還正 在發展之中。新產生了

30、一個私營企業主階層。有關部門統計，1995年以來，私 營企業主每年增加約80萬人，隨著經濟的持續發展，私營企業主階層還將繼續 發展。這是個應運而生的社會階層。社會中間階層正在逐漸成長。 集體主義，是主張個人從屬于社會，個人利益應當服從集團、民族、階級和 國家利益的一種思想理論， 是一種精神。它的最高標準是一切言論和行動符合人 民群眾的集體利益，這是共產主義和無產階級世界觀的重要內容。2、語言：漢語為主，學習和掌握英語的人也越來越多。3、信仰：儒學體系最核心的價值倫理是忠誠、互惠的責任和對別人以誠相待。儒學中那些有關指導人生修養、提高精

31、神生活、發揚道德價值、協調群己權界、整合天（自然）人關系等學說對商業環境的凈化起到積極、正面的指導作用。孝道文化是中華民族普遍認同的優良傳統，孝道文化的核心是敬老養老，它強調幼敬長、下尊上，要求晚輩尊敬老人，子女孝敬父母，愛護、照顧、贍養老人，使老人們頤養天年，享受天倫之樂，這種精神無論過去、現在還是將來，都具有普遍的社會意義。古人把孝道即敬老、愛老、養老列為學校教育和社會教化的一項重要內容，所以中國自古就有守孝的傳統。孝在中國文明中有其廣泛的文化綜合意義，它不僅是一種親子間的倫理價值觀念與規范，而且包含著宗教的、哲學的、政治的、法律的、教育的、民俗的、藝術的等諸多文化意蘊，可以說是中國文化的

32、一個核心觀念與首要文化精神，是中國文化的顯著特色之一。4、社交文化：飯桌社交、 茶道社交5、民族圖騰：龍吉祥神物，民族象征鳳凰百鳥之王，女性代表麒麟麒麟送子狀元郎虎百獸之王，鎮祟辟邪豹君子豹變韜略深獅獅舞繡球喜氣濃象太平有象多吉祥鹿宜祿宜壽路路順馬馬上飛鴻報平安羊三陽開泰多吉祥蟾蜍月魄之象，金錢之征蝙蝠平安五福自天來蜘蛛喜從天降兆客來鶴鶴壽千年，一如當朝孔雀天下文明，翎頂輝煌（8）巧克力市場效果狀況1、人均消費量低、潛力大巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內涵，已日益風靡于中國市場，但就人均消費量來看，中國與世界水平相差甚遠。在熱衷于巧克力的西歐，人均年消費量為8公斤，瑞士是巧克力消費最多的

33、國家，每年人均消費10公斤。在亞洲，韓國、日本的人均年消費量也都在1.4公斤以上，但在中國目前還不足50克。盡管人均消費量如此之低，但由于中國人口眾多，其市場規模仍十分龐大，市場潛力被廣泛看好。在首屆中國國際可可及巧克力制品國際研討會上，國際可可、巧克力和糖果制造商協會主席湯姆.哈里森就曾表示：巧克力在中國具有很大的潛在市場，隨著經濟高速增長，人們的收入相應提高，同時生產廠商正在致力于新產品的開發，這些將會引起中國巧克力消費市場的迅速發展。CMMS2004(春)對全國30個主要城市70000居民消費習慣的調查發現：2003年巧克力產品在中國城市居民中的滲透率達到37.8%，消費者規模已達到26

34、48萬人。這表明，在過去一年中，37.8%的城市居民食用過巧克力。2、巧克力市場品牌集中度高正是由于中國巧克力市場如此大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS2004(春)數據顯示：中國巧克力市場中，前十大品牌一共占有整個市場近90%的份額(見圖表1)。其中，世界三大著名巧克力品牌、吉百利、金帝、雀巢就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，吉百利優勢最為明顯。在整個市場份額的爭奪中，合資品牌和洋品牌明顯占據了上風。市場份額前10位中，吉百利、金帝、好時、雀巢、M&M's均為合資品牌；國產品牌只有金絲猴(2.94%)和申豐(1.

35、58%)兩個，合計市場占有率尚不足5%，市場競爭實力尚顯薄弱。另外，從“消費者品牌忠誠度”方面來進行考察的話，排在前10位的品牌分別是金帝、吉百利等。合資品牌及洋品牌繼續保持著其絕對的優勢地位，其中金帝更是遙遙領先。由“市場份額”和“消費者忠誠度”兩個指標基本可以判斷出，中國巧克力市場已是洋品牌及合資品牌的天下，國產品牌很難與其抗衡。3、一半巧克力被禮品市場消化巧克力這種產品，除去本身口感好之外，還具有特殊的文化內涵，它通常被認為能夠為親人、朋友和愛人傳遞美好感情和祝福。正是這一特性的存在，“禮品”已成為巧克力消費的重要形式。CMMS2004(春)數據顯示：中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形

36、式被消費的比例占總消費的52.4%，其中吉百利依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌，而金帝、好時、雀巢、費列羅、金莎等品牌分列其后，國產品牌份額很小。而金莎和費列羅都是意大利費列羅家族的巧克力品牌。費列羅產品普遍價格不菲，它有其獨特的產品價格觀，即：注重考察消費者在物質或情感上的需求而非實際需要所愿付出的代價，并認為產品的價格與產品的形象及定位密切相關。因而，金莎、費列羅價位雖高，但與其高貴形象和至上品質是一致的，故最終能在消費者心中形成一致的認同而獲得成功。由此我們可以得到啟示，在巧克力市場中，尤其是巧克力禮品市場中，價格并不是消費者做出購買決策的主要依據，而產品質量和品牌形象才是重中之重。

37、4、替代品狀況（1）、替代品各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場。“每一顆都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。 雀巢以最先進的技術及衛生保障帶給消費者最高品質的產品，對于糖果的健康及食用安全，更是經過最嚴格的檢驗。”這是公司給該產品做的宣傳。（2）雀巢的集中度雀巢糖果市場的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長4.9%，占糖果銷售的28%。（3）消費者的青昧程度由于消費者增長的健康和營養意識，目前消費者對健康以及營養

38、的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節日需要等。這就給消費者帶來了方便，雀巢的產品保障了衛生這一點，極力地體現了健康食品，并且是營養豐富的食品，讓消費者感到放心，消費者在送禮的同時還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。六、PEST分析 1、P(politics）政治環境 從目前我們整個國家經濟大背景來說，經濟體制改革使中國經濟生活發生歷史性的變化，計劃經濟到市場經濟為主體，從封閉式經濟到開放型經濟的轉變，城鄉居民物質文化生活明顯改善。政府在國家經濟發展中起著重要的作用特別是在中國

39、對外開放不久的時候，很需要同國外的大型跨國企業合作發展經濟，瑪氏公司利用這一個有利時機，成功進入中國市場！這種合作方式為瑪氏企業在中國的發展打下了堅實的基礎。2、E(economics)經濟環境 中國是一個人口大國，在近幾年，中國在經濟方面保持高速增長，人們消費水平不斷提高，所以人們的消費潛力巨大。隨著經濟全球化的發展以及人民消費水平的迅速提高創造了一個良好的市場環境瑪氏進軍中國市場，無疑是一個不可多得的機會，中國作為世界最大的消費市場之一，蘊藏著巨大的巧克力市場商機，中國的巧克力市場擁有巨大的消費潛力。此時中國巧克力市場即是巨大的市場缺口也是艱巨的挑戰。中國巧克力市場品牌集中度非常高，但中國

40、巧克力市場也面臨山寨巧克力問題。3、S（social)社會文化環境 中國以漢語為主，學習和掌握英語的人也越來越多。中國傳統信仰儒學；儒學體系最核心的價值倫理是忠誠、互惠的責任和對別人以誠相待。儒學中 那些有關指導人生修養、提高精神生活、發揚道德價值、協調群己權界、整合天（自然）人關系等學說對商業環境的凈化起到積極、正面的指導作用。孝道文化是中華民族普遍認同的優良傳統，孝道文化的核心是敬老養老，它強調幼敬長、下尊上，要求晚輩尊敬老人，子女孝敬父母，愛護、照顧、贍養老人，使老人們頤養天年，享受天倫之樂，這種精神無論過去、現在還是將來，都具有普遍的社會意義。古人把孝道即敬老、愛老、養老列為學校教育和

41、社會教化的一項重要內容，所以中國自古就有守孝的傳統。 孝在中國文明中有其廣泛的文化綜合意義，它不僅是一種親子間的倫理價值觀念與規范，而且包含著宗教的、哲學的、政治的、法律的、教育的、民俗的、藝術的等諸多文化意蘊，可以說是中國文化的一個核心觀念與首要文化精神，是中國文化的顯著特色之一。隨著全球市場的發展，德芙巧克力作為西方文化的一種也來到中國，它巧妙地與愛情銜接和融合，以它獨特的巧克力文化深入人心，不僅從名字到廣告語都有它的高明之處：“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。”德芙英文名（DOVE）德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME連起來是 DO YOU LOVE ME

42、 = 你愛我嗎，dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得福”即得到幸福。瑪氏公司將德芙起碼DOVE，使人們心中想到DOVE就是LOVE，就是借用這種自身獨特的巧克力文化深入市場。4、T（technology)技術環境 巧克力市場目前都會面臨三大問題：價格高昂的天價產品，口味差異，供應鏈短缺成本高昂。德芙巧克力有著成熟的供應鏈。制造商具有數百年的巧克力加工和制作歷史，有著國際頂級原料獨具一格的制作技巧進行制作。瑪氏公司對巧克力口感更是不斷追求和完善，德芙巧克力在香醇味道和絲般順滑口感近年來都一直在根據消費者不斷的提升和改善，價格根據產品的不同而分差。P:1、政府跟政策穩定；2、

43、中國是WTO的重要成員國，可以享受多邊的無條件最惠國待遇；3、關稅穩定；4、進口管理制度明確；5、競爭制度明確；6、改革開放政策下，中國跨國企業的支持。E:1、 中國的巧克力市場擁有巨大的消費潛力；2、 中國巧克力市場寨巧克力問題嚴峻；3、 中國的信息化還不是十分普遍；S:1、 中國以漢語為主，學習和掌握英語的人也越來越多；2、 中國傳統信仰儒學，對商業環境的凈化起到積極、正面的指導作用；3、 孝道文化是中華民族普遍認同的優良傳統，這種精神無論過去、現在還是將來，都具有普遍的社會意義；4、德芙巧妙地與愛情銜接和融合，以它獨特的巧克力文化深入人心；T:1、 巧克力市場目前都會面臨三大問題：價格高

44、昂的天價產品，口味差異，供應鏈短缺成本高昂2、 德芙對產品的制作技術不斷在改進完善中；3、 德芙巧克力有著成熟的供應鏈。總結：在中國，國內政治環境穩定，改革開放政策有利于跨國公司的發展。市場競爭政策明確，進口關稅平穩，且對知識產權的保護有很大的保障。隨著現代科技技術突飛猛烈的發展，瑪氏公司可以利用科技對產品進行與時俱進的改進和創新，并且通過互聯網的普及開展產品的電子商務營銷，節約成本，方便顧客。七、波特五力：（一）供應商討價還價的能力分析由于中國巧克力市場擁有巨大的消費者潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。在市場份額排名前十位中，吉百利、金帝、好時、雀巢、M&MS均為合資品牌

45、。與此同時，合資品牌及洋品牌繼續保持其絕對的優勢地位。由“市場份額”和“消費者忠誠度”兩個指標基本可以判斷出中國巧克力市場的基本狀況。中國巧克力市場已是洋品牌及合資品牌的天下，國產品牌很難與其抗衡。（二）買方討價還價的能力分析 巧克力的主要消費者群體是2025歲的未婚青年，約占52%，此類消費者都是情人節和圣誕節消費的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時尚、喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠也不會厭倦的時尚階層。特點就是這一人群的消費能力不高，但是基數大，所以總體的消費量也是很大。根據調查顯示，年輕人群占據消費者群的大部分，也就是意味著巧克力應該向年輕化和個性化得方向發展。目

46、前市場面上的巧克力產品都是含有脂肪和糖類的，大部分的年輕人都擔心平時在吃巧克力的同時會攝入過多的糖分及脂肪，容易發胖。所以，一種低脂肪，低糖類的巧克力就可以滿足青年的消費者群的要求及顧慮，是消費者的購買頻率增加，提高產品總體的銷售率。（三）替代威脅 面臨何氏（lowney）、吉百利（施威普斯）、雀巢（rowntree）等其他國際大品牌的強烈競爭；除此之外，還有許多低端市場面臨小企業的競爭。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業已經全部進展和產品的宣傳有不利的影響。面對中國國內巧克力行業格局會隨著國際大環境和國內小氣候的變化會產生三種趨勢：1.競爭日趨激烈；2.品牌高度集中；3.市場份額逐步走

47、向壟斷；和隨著分銷渠道及網絡的不斷延伸，這也為“馬氏”的發展帶來一定影響。（四）產業內競爭 目前，巧克力品類的競爭企業大致分化為四大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅、百樂嘉利寶等位代表的一線外資品牌，牢牢占領著高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以悠哈、明治、格力高、怡口蓮為代表的二線品牌，主導中高檔巧克力市場，隨時會改變目前的品牌格局。第三陣營是東方豪威、申豐、金絲猴、愷撒威登登為代表的本土品牌，占領了抵擋代可可脂巧克力市場的主要份額。進口、合資品牌銷售勢頭強勁、國產品牌表現不佳；無論從品牌的知名度，美譽度，消費著的忠誠度還是立體式的品牌傳播、廣告投放還是低端的產品鋪市、市場生

48、動化和銷售促進市場占有份額還是產品知名度、進口及合資品牌都占據顯著位置。在國產品牌中僅金帝巧克力擠進前十強，另外中豐、東方豪威嶄露頭角外，其他本土品牌均表現不佳。（五）潛在威脅由于定價較高，價格上與本土競爭巧克力產品相比處于劣勢。其次巧克力市場品牌眾多，新產品相比處于劣勢。其次巧克力市場品牌眾多，新產品不多堆出，競爭激烈，德芙需保持原有的市場占有率，單純運用傳統媒體進行廣告宣傳，勢必導致大量媒介花費；網絡作為新興的媒體，使用人數與日俱增，覆蓋面越來越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產品的倉庫大都是租來的，這需要有專業化得合格物

49、流公司來進行負責管理。總結：通過波特五力的分析，我們了解到了瑪氏公司的威脅。中國市場雖然大，但巧克力品牌眾多競爭激烈，同時德芙作為一個新興的產品，消費者的認知度不高，市場占有率不穩定，所以瑪氏公司應注重市場進入的宣傳工作。德芙加大廣告的投入，讓消費者認識并接受這個新的品牌；擴大銷售渠道。采用電子商務的網購形式，降低成本，方便消費者購買。規范公司的管理制度和公司文化，提高業務員的素質，創造良好的業績，加大市場的占領份額。不斷推出新的產品，滿足不同消費者的需求。加強一線工人培訓，實行激勵制度，提高人工的工作效率從而提高生產效率。通過這些方式加強瑪氏公司的競爭力，把對公司的威脅化解。 八、產品的優勢

50、1、金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優勢，德芙是愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠生產，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優勢。可以不斷地投入很大資源進行產品研發。為消費者提供優質、美味的食品。2、高素質的員工：  美國瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標準和規范的。它的用人理念，延攬天下適用之才。尊重知識、尊重人才、尊重個性，為每一位員工提供可持續發展的機會和空間，全力塑造有理想、有激情、富創新精神且具戰斗力的優秀團隊，努力實現公司戰略目標。視員工為財富，視人才為資本，不斷打造企業的核心競爭力，并以良好的薪酬福利體制、激勵機制、考

51、核機制和競爭機制，力求營造一個公平競爭的環境，讓每一位員工都能在大家庭中創造自我，實現自我價值。在瑪氏集團下屬的每一位員工都都具有高素質，高品德。3、先進的設備和工藝專利：   采用了國際先進的研發、小試生產、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產品質量、產品創新提供了有力保障和支持。先進的技術含量、豐富的品種，給消費者提供了豐富的品嘗體驗。4、產品線分析：   “德芙”巧克力的的產品線在市場遠超國內品牌等，并且產品線豐富，禮盒系列產品在國內銷路一般，而列于中低端的基礎產品系列（條塊），德芙處于絕對領先優勢，這是瑪氏所擁有的資金支持來源，這一點好時、金帝等就相形見拙了。5、市場知名度  &