1、巧克力進(jìn)入中國市場環(huán)境分析報告 目錄一、簡介3二、世界十大巧克力3三、公司戰(zhàn)略目標(biāo)4四、投資環(huán)境因素等級評分4五、巧克力中國市場分析9六、PEST分析141、P(politics）政治環(huán)境142、E(economics)經(jīng)濟(jì)環(huán)境143、S（social)社會文化環(huán)境144、T（technology)技術(shù)環(huán)境14七、波特五力：15（一）供應(yīng)商討價還價的能力分析15（二）買方討價還價的能力分析15（三）替代威脅16（四）產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭16（五）潛在威脅16八、產(chǎn)品的優(yōu)勢16九、產(chǎn)品的核心競爭力17十、德芙巧克力在中國市場的SWOT分析17十一、市場環(huán)境分析總結(jié)：18一、簡介瑪氏（Mars）公司是世界最

2、大寵物食品和休閑食品制造商，其主要業(yè)務(wù)涉及零食類（糖果巧克力）、寵物護(hù)理類、主食、飲料和電子產(chǎn)品的制造和營銷，產(chǎn)品行銷100多個國家和地區(qū)。其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。德芙巧克力冰淇淋產(chǎn)品因愛而生，它富含奶油的同時被香醇的巧克力包裹，一推出就大受好評，后被瑪氏食品收購。之后瑪氏食品將德芙品牌視為掌上明珠，對德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善，對質(zhì)量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。現(xiàn)在，全世界越來越多的人愛上了德芙巧克力。德芙（Dove）即：Dove=D（DO）+O(YOU)+V(LOVE)+E(ME),蘊(yùn)含了深深的愛戀之意在里面。德

3、芙巧克力自從誕生的那一剎那起就和愛情緊緊的德芙結(jié)合在了一起。每個有巧克力的角落都會看到各種各樣不同巧克力顏色、形狀、口味的德芙巧克力。德芙營造一種新型的高品位巧克力文化，同時在每一塊德芙中都注入了世界上最優(yōu)秀的成分，傾注了的夫人的真心和愛意。此外，為了延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好，德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力、酒心巧克力六種消費(fèi)者鐘愛的口味，同時增加了終端陳列面。二、世界十大巧克力1 SWISS THINS瑞士蓮 (1845年比利時/第一塊入口即能融化qkl) 2 GUYLIAN吉利蓮 (比利時王室授予金質(zhì)獎?wù)碌那煽肆ζ放? 3 FERRE

4、RO ROCHER費(fèi)列羅 (開始于1946年意大利，跨國集團(tuán)) 4 MAXINM"S馬克西姆 (法國) 5 DUCD'O 迪克多 (比利時) 6 KINDER BUENQ 建達(dá)繽紛樂 (意大利 ) 7 DCOSLE多利是 (比利時 ) 8 M&M's巧克力 (于1941年西班牙，世界品牌) 9 BELGIAN白麗人 (比利時) 10 TOFFKFEE樂飛飛 (德國最大的巧克力生產(chǎn)商)三、公司戰(zhàn)略目標(biāo)瑪氏公司具有一定的歷史發(fā)展基礎(chǔ)，實(shí)力以及資金都很雄厚，進(jìn)軍中國巧克力市場具有一定的優(yōu)勢。并且，瑪氏本著公司的宗旨、價值、原則，可以著眼長遠(yuǎn)的目標(biāo)和發(fā)展，發(fā)揮公司的影

5、響力。中國具有最大的消費(fèi)市場、美國老字號企業(yè)進(jìn)軍中國主要是想一步一步的占領(lǐng)中國市場，提高企業(yè)利潤額，壟斷中國的糖果業(yè)。改變中國人的消費(fèi)觀念、習(xí)慣。四、投資環(huán)境因素等級評分投資環(huán)境因素等級評分法是從東道國政府對外國直接投資者的限制和鼓勵政策著眼，注重軟環(huán)境的研究，具體分析了影響投資環(huán)境的微觀因素。這些因素主要分為下面八個方面，根據(jù)這八項關(guān)鍵項目所起的作用和影響程度的不同而確定不同的等級分?jǐn)?shù)，又把每一大因素再分為若干個子因素，按有利或不利的程度給予不同的評分，最后把個因素的等級得分加總作為對其投資環(huán)境的總體評價。（一）中國投資環(huán)境分析：1、資本抽回：只有中外合作經(jīng)營的企業(yè).外商才可以在企業(yè)清算之前

6、收回投資本金.而且這一塊是要有嚴(yán)格的法律限制的.根據(jù)中外合作經(jīng)營企業(yè)法及其實(shí)施細(xì)則的規(guī)定，在企業(yè)合同中約定合作期滿時，企業(yè)的全部固定資產(chǎn)無償歸中方，同時中外雙方要按照有關(guān)法律的規(guī)定合同約定對企業(yè)的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任，在保證企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營活動的情況下，外國投資者可以申請采取以下幾種方式先行回收投資： （1）在按照投資或者提供合作條件進(jìn)行分配的基礎(chǔ)上，可在企業(yè)合同中約定提高外商的收益分配比例； （2）經(jīng)財政稅務(wù)機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)，外國投資者可在企業(yè)繳納所得稅前以利潤回收投資； （3）經(jīng)財政稅務(wù)機(jī)關(guān)和審查批準(zhǔn)機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，外國投資者還可采取以經(jīng)營收入、產(chǎn)品分成方式回收投資。2、外商股權(quán)：隨著中國開放政策的深入和跨

7、國公司對中國市場的了解加深，跨國公司對中國的直接投資不斷增加。據(jù)2002年世界投資報告公布的資料，中國于2001年吸收外資446億美元，是世界上吸引外資最多的發(fā)展中國家，是世界上第六大投資吸引國。按照跨國公司對投資企業(yè)擁有股權(quán)比例的不同，可將跨國公司的直接投資形式分為四種：1.同投資所在國成立合資企業(yè)。成立合資企業(yè)的雙方共同投資，共同管理，共享利潤，共擔(dān)虧損和風(fēng)險。2.在東道國成立獨(dú)資企業(yè)。獨(dú)資企業(yè)是指投入企業(yè)的資本完全由一國的投資者提供，投資者對投資企業(yè)的股權(quán)擁有的比例在95%以上的企業(yè)。3.收買并擁有外國企業(yè)的股份并達(dá)到一定比例。按照IMF的定義，凡擁有25%投票權(quán)的股東，即可視為直接控制

8、。美國規(guī)定，凡擁有外國企業(yè)的股權(quán)10%以上者，均屬于對外直接投資。4.投資者利潤的再投資。 在我國改革開放初期，跨國公司對華直接投資形式主要是與中方企業(yè)成立合資企業(yè)，如世界聞名的汽車巨頭豐田、通用、大眾，通訊業(yè)的諾基亞、愛立信、摩托羅拉、日用品和洗滌用品行業(yè)的寶潔、高露潔等跨國公司均在華設(shè)立合資公司。但是，隨著國際形勢的變化，中國經(jīng)濟(jì)的崛起和中國改革開放的深入，特別是中國加入WTO后，跨國公司對中國的直接投資形式正在發(fā)生變化，越來越多地采用獨(dú)資或收購我國企業(yè)股份這兩種形式，特別是收購我國上市企業(yè)的股份。3. 對外商的待遇和管制程度：中國政府廣泛認(rèn)同“外國投資和外企在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型過程中有

9、重要作用”。4. 貨幣穩(wěn)定性：在中國境內(nèi)，貨幣的兌換是完全自由的。黑市和官價差距很小。5. 政治穩(wěn)定性：中國的政治長期處于穩(wěn)定狀況，由共產(chǎn)黨一黨專政，改革開放以來未發(fā)生嚴(yán)重的政局動蕩局面。（二）越南投資環(huán)境分析：1.物價上漲：越南經(jīng)濟(jì)經(jīng)常被稱作是亞洲最有前途的新興經(jīng)濟(jì)體。該國經(jīng)濟(jì)在2010年增長了大約6.5%，繼續(xù)十年以來的強(qiáng)勁增長勢頭。然而，越南也正在竭力應(yīng)對許多嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)問題，包括今年高達(dá)120億美元的貿(mào)易赤字。經(jīng)濟(jì)增長引發(fā)的貿(mào)易赤字和通貨膨脹給越南貨幣盾帶來壓力。越南政府嚴(yán)密控制越盾的走勢。越盾在過去的13個月里已經(jīng)三次貶值。隨著通貨膨脹的繼續(xù)，越南物價在今年飛速增長了11%。2.貨幣面

10、臨貶值壓力：越南已經(jīng)花掉了大量外匯儲備，部分原因是為了支撐本國貨幣。越南的外匯儲備從2008年高峰時期的240億美元下降到今年9月份的140億美元。3. 政治 ：2001年，越繼續(xù)堅持革新開放路線，正確處理穩(wěn)定、革新和發(fā)展之間的關(guān)系；通過"繼續(xù)重組、改革、發(fā)展和提高國有企業(yè)效益"的決議，要求力爭在5年內(nèi)基本完成國企改革。4. 經(jīng)濟(jì) ：越南屬經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)國家之一，經(jīng)濟(jì)以農(nóng)業(yè)為主。1986年越共“六大”確定實(shí)行革新開放路線，1996年越共“八大”制定（2001年"九大"重申）2020年基本實(shí)現(xiàn)國家工業(yè)化現(xiàn)代化的發(fā)展目標(biāo)。越共九大確定"建立社會主義定向

11、的市場經(jīng)濟(jì)體制"，包括4種經(jīng)濟(jì)成份（國有經(jīng)濟(jì)、集體經(jīng)濟(jì)、個體和小業(yè)主經(jīng)濟(jì)、私人資本主義經(jīng)濟(jì)）。5. 近年來，交通運(yùn)輸業(yè)經(jīng)過重組，提高服務(wù)質(zhì)量，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。但交通運(yùn)輸仍為越經(jīng)濟(jì)中的薄弱環(huán)節(jié)。2000年客運(yùn)量為7.99億人次，貨運(yùn)量13.5億噸。6. 人民生活：隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，人民生活水平有所提高。城鎮(zhèn)職工最低工資2000年由14.4萬盾升至18萬盾。2001年城市失業(yè)率為5%。人均糧食占有量455公斤。貧困人口約占全國人口的11%。居民社會購買力增長緩慢，全年物價指數(shù)為1%。1998年人口自然增長率為2.7。（三）美國投資環(huán)境分析：1、政治：布什在第二任期之初對政府內(nèi)閣班子

12、進(jìn)行部分調(diào)整，大力推進(jìn)以各項制度改革為核心的內(nèi)政施政。推行訴訟制度改革，簽署2005集體訴訟公平法；推動國會延長愛國者法相關(guān)條款；推動社會保障制度改革，要求將社保部分私有化；繼續(xù)推進(jìn)減稅，敦促國會將減稅政策永久化并簡化稅制，以刺激經(jīng)濟(jì)增長和創(chuàng)造就業(yè)；推進(jìn)能源改革，簽署2005能源政策法；推動國會通過并簽署美國與中美洲自由貿(mào)易協(xié)定；提名保守派法官出任聯(lián)邦最高法院大法官；在墨西哥灣沿岸遭受颶風(fēng)災(zāi)害的地區(qū)大力進(jìn)行救災(zāi)和災(zāi)后重建。2、 經(jīng)濟(jì)：美國有高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，其國內(nèi)生產(chǎn)總值和對外貿(mào)易額均居世界首位。20世紀(jì)90代，以信息、生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)為代表的新經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，受此推動，美經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了長達(dá)十年的

13、增長期。2001年美經(jīng)濟(jì)陷入短暫衰退，之后逐步復(fù)蘇。2005年盡管受到能源價格上漲、颶風(fēng)襲擊和利率上升等因素影響，但美國經(jīng)濟(jì)仍保持了3.5%的GDP年增長率。不過美國經(jīng)濟(jì)仍然面臨高赤字、高油價等難題。3、財政金融：20世紀(jì)60至70年代，美國政府奉行“凱恩斯主義”的赤字財政政策，大幅增加社會福利和軍事支出。80年代，里根政府一方面減免稅收，另一方面擴(kuò)大政府支出特別是軍費(fèi)開支，導(dǎo)致美國聯(lián)邦財政赤字急劇擴(kuò)張。1992年，美聯(lián)邦財政赤字高達(dá)2904億美元，占當(dāng)年美國內(nèi)生產(chǎn)總值的4.9%。1993年克林頓政府上臺后將“減赤”作為施政重點(diǎn)之一。90年代美經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長使稅收收入大幅增加，同時克林頓政府加強(qiáng)

14、了稅收征管，美聯(lián)邦財政于1998年財年轉(zhuǎn)虧為盈，出現(xiàn)692億美元的盈余。環(huán) 境 評 估 因 素評分1、資本撤回 012（1）無限制12（2）只有時間上的限制8（3）限制資本撤回6（4）限制資本及利潤撤回4（5）嚴(yán)格限制2（6）禁止資本撤回0環(huán) 境 評 估 因 素 評分2、外商股權(quán) 012（1）準(zhǔn)許并歡迎全部外資 12（2）準(zhǔn)許但不歡迎全部外資10（3）準(zhǔn)許外資占大部分股權(quán)8（4）準(zhǔn)許外資最多占半數(shù)股權(quán)6（5）準(zhǔn)許外資占少數(shù)股權(quán)4（6）外資不得超過股權(quán)的30% 2（7）不準(zhǔn)外資擁有股權(quán)0環(huán) 境 評 估 因 素 評分3、差別待遇與管制012（1）外資企業(yè)與本國企業(yè)同等待遇12（2）對外資企業(yè)略有限

15、制，但非管制10（3）對外資企業(yè)無限制，但有一些管制8（4）對外資企業(yè)限制及管制6（5）對外資企業(yè)有些限制，并嚴(yán)加管制4（6）對外資企業(yè)嚴(yán)格限制及管制2（7）禁止外商投資0環(huán) 境 評 估 因 素 評分4、貨幣的穩(wěn)定性 420（1）可自由兌換20（2）黑市與官價差異少于10%18（3）黑市與官價差異在10%40%14（4）黑市與官價差異在40%100%8（5）黑市與官價差異在100%以上4環(huán) 境 評 估 因 素 評分5、政治穩(wěn)定性 012（1）長期穩(wěn)定12（2）依賴主要人物的穩(wěn)定10（3）內(nèi)部分裂，但政府尚能控制8（4）強(qiáng)烈的內(nèi)在、外在力量影響政治4（5）有變動或改變的可能2（6）不穩(wěn)定、極可能

16、有變動或改變0環(huán) 境 評 估 因 素 評分6、給予關(guān)稅保護(hù)的意愿 28（1）給予充分的保護(hù)8（2）給予相當(dāng)保護(hù)，尤其是新的主要產(chǎn)業(yè)6（3）給予少數(shù)保護(hù)，以新的主要產(chǎn)業(yè)為主4（4）很少或不予保護(hù)2環(huán) 境 評 估 因 素 評分7、當(dāng)?shù)刭Y本可用性 010（1）具有資本市場、公開證券交易所10（2）有一些當(dāng)?shù)刭Y本及投機(jī)性證券交易所8（3）有限的資本市場，少數(shù)外來資本可供使用6（4）極有限的短期資本4（5）嚴(yán)格的資本管理2（6）高度資本外逃0環(huán) 境 評 估 因 素 評分8、近五年的年通貨膨脹率 214（1）小于1 %14（2）1%3%12（3）3%7%10（4）7%10%8（5）10%15%6（6）15

17、%35%4（7）35%以上21. 根據(jù)上面的數(shù)據(jù)分析可以得下表資本抽回外商股權(quán)差別待遇與管制貨幣的穩(wěn)定性 政治穩(wěn)定性給予關(guān)稅保護(hù)的意愿當(dāng)?shù)刭Y本可用性 近五年的年通貨膨脹率總分中國12121018128101092越南6868668654美國124612206101276總結(jié)：從以上三個國家得出的投資環(huán)境分析評分中，中國得分為92分，得出我們公司德芙在中國存在市場 。1.中國的經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境長期處于穩(wěn)定的狀態(tài)中，穩(wěn)定的環(huán)境給公司占據(jù)中國市場提供安全的保障。 2.中國的文化環(huán)境開放自由，文化的差異小，產(chǎn)品能被市場接受。 3.中國消費(fèi)者的生活水平不斷提高，消費(fèi)能力不斷增長。五、巧克力中國市場分析（1

18、）人口總量中國是世界上人口最多的國家。2011年，在中國大陸上居住著1,339,724,852人(不包括香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)和臺灣省)，約占世界總?cè)丝诘?9%，相當(dāng)于歐洲+澳洲+非洲+北美洲+中美洲的人口總數(shù)。其中，城鎮(zhèn)人口比重大幅上升。這次人口普查顯示，居住在城鎮(zhèn)的人口為66557萬人，占總?cè)丝诘?9.68%，居住在鄉(xiāng)村的人口為67415萬人，占50.32%。中國每平方公里平均人口密度為130人，且分布很不均衡：東部沿海地區(qū)人口密集，每平方公里超過400人；中部地區(qū)每平方公里為200多人；而西部高原地區(qū)人口稀少，每平方公里不足10人。（2）人口素質(zhì)中國政府加快發(fā)展教育事業(yè)，人口科學(xué)

19、文化素質(zhì)顯著提高。2010年，中國普及九年義務(wù)制義務(wù)教育的人口覆蓋率達(dá)到95.6%，6歲及以上人口平均受教育年限達(dá)到10.01年（其中男性10.5年，女性9.51年）各種受教育程度人口占總?cè)丝诘谋戎胤謩e為：大學(xué)以上占5.42%、高中占12.59%、初中占36.93%、小學(xué)占30.44%，受高層次教育的人數(shù)大幅度增加，受小學(xué)教育人口比重逐步下降。3、年齡結(jié)構(gòu)：0-14歲： 19.4%（256,600,000）15-59歲： 69% （911,290,000）60歲或以上：11.6% （153,400,000）其中65歲或以上：8.1% （106,360,000）（2010年度）0-14歲： 21

20、.4%（男性148,134,928；女性131,045,415）15-64歲： 71% （男性477,182,072；女性450,664,933）65歲或以上：7.6% （男性47,400,282；女性51,886,182）（2010年統(tǒng)計）（3）自然環(huán)境1、地理位置 位于亞洲的中心，是亞洲經(jīng)濟(jì)文化等的交流中心。四季氣候適宜，動植物種類豐富，占地面積大，其中涉及更重地理環(huán)境。2、客觀環(huán)境 更重交通工具齊全，交通運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)設(shè)施齊全，并且本地的資源也很豐富。3、物質(zhì)環(huán)境土地超載和耕地銳減，淡水資源緊缺，不可再生的有限資源短缺，污染嚴(yán)重。（4）政治環(huán)境政治的穩(wěn)定和政策的有利保障為資本的進(jìn)入開創(chuàng)了有利

21、的局面。眾所周知，20世紀(jì)70年代末以來，中國政府就開始了改革開放，開始了向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌，即人們常講的市場化改革。具體措施有：1978年，中國開始對計劃經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)行改革。1979年，農(nóng)村推廣家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，農(nóng)戶被給予充分的生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)。1984年，中國做出了經(jīng)濟(jì)體制改革的決定。1992年10月，中國明確提出建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)。2002年中國共產(chǎn)黨的十六大進(jìn)一步向世界宣布，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制已初步建立。中國將堅持改革開放，不斷完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制。另一方面，政府職能從服務(wù)于計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)于市場經(jīng)濟(jì)，市場在資源配置中發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用。生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少已由生產(chǎn)者根據(jù)

22、市場需求自行決策，市場主體在經(jīng)營活動中獲得自主權(quán)。政府逐步從直接的大量的企業(yè)管理中退了出來，成為宏觀管理和社會管理者。1994年財稅、金融、外匯、投資等體制改革后，中國已建立了與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的宏觀管理體系，市場體系逐步完善。再一方面，各級政府都對外資的進(jìn)入給予了優(yōu)惠的政策，例如：稅收上的適當(dāng)減免，無償土地的劃撥使用，政策的適當(dāng)傾斜等，都為外資進(jìn)入中國提供了有利支持。歐美有許多世界著名的跨國公司，如摩托羅拉、西門子、阿爾卡特、諾基亞和飛利浦等，都在中國市場獲得了巨大成功。中國市場化改革為他們開拓中國市場提供了強(qiáng)有力的制度保證，他們是中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的見證人。（5）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、外商投資規(guī)模進(jìn)

23、一步擴(kuò)大，投資方式更為多元化。在外商直接投資方面，“十五”期間，利用外商直接投資比“九五”增長超過34%。我國已成為國際資本和跨國公司投資的主要目地國之一。以境外股票融資為主的外商其它投資取得較大進(jìn)展。截至2005年底，內(nèi)地到香港以及其它境外證券交易所掛牌的公司有122家，累計籌資555.44億美元（不包括紅籌企業(yè)）。共有34家境外機(jī)構(gòu)獲得境外合格機(jī)構(gòu)投資者（QFII）資格。2、承接新一輪國際制造業(yè)轉(zhuǎn)移取得顯著成效。“十五”期間，我國成功抓住全球制造業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，吸收大量制造業(yè)外商直接投資，使我國初步成為世界重要生產(chǎn)基地之一。資金技術(shù)密集型行業(yè)吸收外資明顯增加，許多醞釀多年的大型外商

24、投資項目在“十五”期間實(shí)施。外商投資企業(yè)在技術(shù)、管理以及經(jīng)營理念等方面起到了良好的示范效應(yīng)，推動了我國經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的市場化和國際化，促進(jìn)了電子信息、集成電路、輕工紡織、家用電器及普通機(jī)電產(chǎn)品等一批初具國際競爭力產(chǎn)業(yè)的形成。3、服務(wù)業(yè)全面履行入世承諾，對外開放取得明顯進(jìn)展。截至2005年底，共有20個國家和地區(qū)的71家外國銀行在中國設(shè)立了238家營業(yè)性機(jī)構(gòu)。建行、中行、工行等十幾家中資商業(yè)銀行引入境外戰(zhàn)略投資，建行、交行成功實(shí)現(xiàn)了境外上市。共有4家合資證券公司和20家合資基金管理公司獲準(zhǔn)設(shè)立。保險業(yè)已按入世承諾對外資保險公司放開了全部地域和除有關(guān)法定保險以外的全部業(yè)務(wù)，2005年底外資保險公司數(shù)量

25、已增加到40家公司93家總分支公司。外商投資企業(yè)已成為物流、商貿(mào)領(lǐng)域的重要組成部分。2005年，我國服務(wù)業(yè)利用外資超過當(dāng)年外商投資總額的五分之一。4、借用國外貸款平穩(wěn)增長，有力地支持了國家重點(diǎn)項目的建設(shè)。“十五”期間，全國實(shí)際使用國外優(yōu)惠貸款約207億美元，支持了150多個重大項目，包括長江、黃河的干堤加固項目，四川等省干線公路，湖北至重慶等一些干線鐵路，山西省煤層氣項目，淮河等流域污染治理，中西部地區(qū)農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)項目等。國外優(yōu)惠貸款安排堅持以中西部地區(qū)為主，70%以上優(yōu)惠貸款投向中西部地區(qū)。借用國際商業(yè)貸款的融資渠道及方式呈現(xiàn)多樣化特征，“十五”期間我國實(shí)際借用國際商業(yè)貸款（外商投資企業(yè)除外

26、）約258億美元，重點(diǎn)支持了一些國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展急需的能源、交通項目以及部分建設(shè)周期短、經(jīng)濟(jì)效益好、有出口創(chuàng)匯能力的工業(yè)項目，如三峽水電站、廣東嶺澳、田灣、秦山等核電站、航空公司購置飛機(jī)等，引進(jìn)了國內(nèi)不能生產(chǎn)的重大先進(jìn)技術(shù)裝備和關(guān)鍵設(shè)備，緩解了國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)外匯資金來源結(jié)構(gòu)不匹配的情況，提高了國內(nèi)機(jī)構(gòu)優(yōu)化配置資金的能力。5、外債管理能力進(jìn)一步增強(qiáng)，外債規(guī)模與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國際收支狀況相適應(yīng)。針對近年來我國外債呈現(xiàn)流量成倍增加、總規(guī)模迅速增長、短期外債所占比例較高的趨勢，外債管理部門陸續(xù)出臺了有關(guān)規(guī)定，及時有效控制外債增長并調(diào)整外債結(jié)構(gòu)，我國外債償債率、負(fù)債率、債務(wù)率均保持在國際公認(rèn)的安全線以內(nèi)。

27、6、利用外資的法規(guī)政策不斷完善，管理水平逐步提高。按照發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求和我國的入世承諾，對利用外資的有關(guān)法律、法規(guī)和各部門、各地方的規(guī)章、規(guī)范性文件進(jìn)行了全面清理修訂。兩次修訂了外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄，修訂了中西部地區(qū)外商投資優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)目錄，發(fā)布了關(guān)于促進(jìn)東北老工業(yè)基地進(jìn)一步擴(kuò)大對外開放的實(shí)施意見。按照國務(wù)院投資體制改革精神，利用外資的管理體制進(jìn)行了配套改革，規(guī)范了國外貸款項目的審批程序，對外商投資項目由審批制改為核準(zhǔn)制，減少了審核環(huán)節(jié)，提高了工作效率。（6）中國的法律環(huán)境1.有關(guān)生產(chǎn)巧克力的規(guī)定：巧克力與巧克力制品國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)開始執(zhí)行（2004-07-05 來源：中國糖果專業(yè)委員會

28、）：新標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行表明已實(shí)施12年之久的原巧克力標(biāo)準(zhǔn)即將廢止。新標(biāo)準(zhǔn)充分反應(yīng)了國際巧克力行業(yè)的發(fā)展趨勢，也適應(yīng)了我國入世的需要。修訂后的巧克力標(biāo)準(zhǔn)中對于非可可脂的脂肪含量均要求不超過5。新標(biāo)準(zhǔn)對可可脂的含量限定并非整齊劃一。要求白巧克力不低于20，黑巧克力不低于18，而牛奶巧克力并無對可可脂含量的具體指標(biāo)限定。巧克力新標(biāo)準(zhǔn)的即將實(shí)施，凝聚了糖果巧克力行業(yè)的技術(shù)人員的集體智慧，是廣大糖果巧克力廠家積極支持、踴躍參與的結(jié)果。巧克力標(biāo)準(zhǔn)的制定完成及頒布，對于行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、品種的提升有了一條可以遵循的準(zhǔn)繩，為行業(yè)的發(fā)展提供了積極有利的法規(guī)依據(jù)。并在純巧克力方面做到了標(biāo)準(zhǔn)與國際的接軌。2、與外貿(mào)有關(guān)的主要

29、法律有： 中華人民共和國公司法 、中華人民共和國海關(guān)條列 外國資本法  、  外資管理法實(shí)施細(xì)則 、 勞工法、   公司法、   證劵法、   工業(yè)產(chǎn)權(quán)法、    反壟斷法、 環(huán)境法、   反傾銷法、 中華人民共和國著作權(quán)法、中華人民共和國商標(biāo)法、 中華人民共和國專利法、（7）文化環(huán)境1、社會結(jié)構(gòu)： 目前，一個與現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的社會階層結(jié)構(gòu)已經(jīng)初步形成，還正 在發(fā)展之中。新產(chǎn)生了

30、一個私營企業(yè)主階層。有關(guān)部門統(tǒng)計，1995年以來，私 營企業(yè)主每年增加約80萬人，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，私營企業(yè)主階層還將繼續(xù) 發(fā)展。這是個應(yīng)運(yùn)而生的社會階層。社會中間階層正在逐漸成長。 集體主義，是主張個人從屬于社會，個人利益應(yīng)當(dāng)服從集團(tuán)、民族、階級和 國家利益的一種思想理論， 是一種精神。它的最高標(biāo)準(zhǔn)是一切言論和行動符合人 民群眾的集體利益，這是共產(chǎn)主義和無產(chǎn)階級世界觀的重要內(nèi)容。2、語言：漢語為主，學(xué)習(xí)和掌握英語的人也越來越多。3、信仰：儒學(xué)體系最核心的價值倫理是忠誠、互惠的責(zé)任和對別人以誠相待。儒學(xué)中那些有關(guān)指導(dǎo)人生修養(yǎng)、提高精

31、神生活、發(fā)揚(yáng)道德價值、協(xié)調(diào)群己權(quán)界、整合天（自然）人關(guān)系等學(xué)說對商業(yè)環(huán)境的凈化起到積極、正面的指導(dǎo)作用。孝道文化是中華民族普遍認(rèn)同的優(yōu)良傳統(tǒng)，孝道文化的核心是敬老養(yǎng)老，它強(qiáng)調(diào)幼敬長、下尊上，要求晚輩尊敬老人，子女孝敬父母，愛護(hù)、照顧、贍養(yǎng)老人，使老人們頤養(yǎng)天年，享受天倫之樂，這種精神無論過去、現(xiàn)在還是將來，都具有普遍的社會意義。古人把孝道即敬老、愛老、養(yǎng)老列為學(xué)校教育和社會教化的一項重要內(nèi)容，所以中國自古就有守孝的傳統(tǒng)。孝在中國文明中有其廣泛的文化綜合意義，它不僅是一種親子間的倫理價值觀念與規(guī)范，而且包含著宗教的、哲學(xué)的、政治的、法律的、教育的、民俗的、藝術(shù)的等諸多文化意蘊(yùn)，可以說是中國文化的

32、一個核心觀念與首要文化精神，是中國文化的顯著特色之一。4、社交文化：飯桌社交、 茶道社交5、民族圖騰：龍吉祥神物，民族象征鳳凰百鳥之王，女性代表麒麟麒麟送子狀元郎虎百獸之王，鎮(zhèn)祟辟邪豹君子豹變韜略深獅獅舞繡球喜氣濃象太平有象多吉祥鹿宜祿宜壽路路順馬馬上飛鴻報平安羊三陽開泰多吉祥蟾蜍月魄之象，金錢之征蝙蝠平安五福自天來蜘蛛喜從天降兆客來鶴鶴壽千年，一如當(dāng)朝孔雀天下文明，翎頂輝煌（8）巧克力市場效果狀況1、人均消費(fèi)量低、潛力大巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內(nèi)涵，已日益風(fēng)靡于中國市場，但就人均消費(fèi)量來看，中國與世界水平相差甚遠(yuǎn)。在熱衷于巧克力的西歐，人均年消費(fèi)量為8公斤，瑞士是巧克力消費(fèi)最多的

33、國家，每年人均消費(fèi)10公斤。在亞洲，韓國、日本的人均年消費(fèi)量也都在1.4公斤以上，但在中國目前還不足50克。盡管人均消費(fèi)量如此之低，但由于中國人口眾多，其市場規(guī)模仍十分龐大，市場潛力被廣泛看好。在首屆中國國際可可及巧克力制品國際研討會上，國際可可、巧克力和糖果制造商協(xié)會主席湯姆.哈里森就曾表示：巧克力在中國具有很大的潛在市場，隨著經(jīng)濟(jì)高速增長，人們的收入相應(yīng)提高，同時生產(chǎn)廠商正在致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，這些將會引起中國巧克力消費(fèi)市場的迅速發(fā)展。CMMS2004(春)對全國30個主要城市70000居民消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：2003年巧克力產(chǎn)品在中國城市居民中的滲透率達(dá)到37.8%，消費(fèi)者規(guī)模已達(dá)到26

34、48萬人。這表明，在過去一年中，37.8%的城市居民食用過巧克力。2、巧克力市場品牌集中度高正是由于中國巧克力市場如此大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，前十大品牌一共占有整個市場近90%的份額(見圖表1)。其中，世界三大著名巧克力品牌、吉百利、金帝、雀巢就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，吉百利優(yōu)勢最為明顯。在整個市場份額的爭奪中，合資品牌和洋品牌明顯占據(jù)了上風(fēng)。市場份額前10位中，吉百利、金帝、好時、雀巢、M&M's均為合資品牌；國產(chǎn)品牌只有金絲猴(2.94%)和申豐(1.

35、58%)兩個，合計市場占有率尚不足5%，市場競爭實(shí)力尚顯薄弱。另外，從“消費(fèi)者品牌忠誠度”方面來進(jìn)行考察的話，排在前10位的品牌分別是金帝、吉百利等。合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持著其絕對的優(yōu)勢地位，其中金帝更是遙遙領(lǐng)先。由“市場份額”和“消費(fèi)者忠誠度”兩個指標(biāo)基本可以判斷出，中國巧克力市場已是洋品牌及合資品牌的天下，國產(chǎn)品牌很難與其抗衡。3、一半巧克力被禮品市場消化巧克力這種產(chǎn)品，除去本身口感好之外，還具有特殊的文化內(nèi)涵，它通常被認(rèn)為能夠?yàn)橛H人、朋友和愛人傳遞美好感情和祝福。正是這一特性的存在，“禮品”已成為巧克力消費(fèi)的重要形式。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形

36、式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%，其中吉百利依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌，而金帝、好時、雀巢、費(fèi)列羅、金莎等品牌分列其后，國產(chǎn)品牌份額很小。而金莎和費(fèi)列羅都是意大利費(fèi)列羅家族的巧克力品牌。費(fèi)列羅產(chǎn)品普遍價格不菲，它有其獨(dú)特的產(chǎn)品價格觀，即：注重考察消費(fèi)者在物質(zhì)或情感上的需求而非實(shí)際需要所愿付出的代價，并認(rèn)為產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的形象及定位密切相關(guān)。因而，金莎、費(fèi)列羅價位雖高，但與其高貴形象和至上品質(zhì)是一致的，故最終能在消費(fèi)者心中形成一致的認(rèn)同而獲得成功。由此我們可以得到啟示，在巧克力市場中，尤其是巧克力禮品市場中，價格并不是消費(fèi)者做出購買決策的主要依據(jù)，而產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象才是重中之重。

37、4、替代品狀況（1）、替代品各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場。“每一顆都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。 雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。”這是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。（2）雀巢的集中度雀巢糖果市場的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長4.9%，占糖果銷售的28%。（3）消費(fèi)者的青昧程度由于消費(fèi)者增長的健康和營養(yǎng)意識，目前消費(fèi)者對健康以及營養(yǎng)

38、的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費(fèi)者帶來了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點(diǎn)，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營養(yǎng)豐富的食品，讓消費(fèi)者感到放心，消費(fèi)者在送禮的同時還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。六、PEST分析 1、P(politics）政治環(huán)境 從目前我們整個國家經(jīng)濟(jì)大背景來說，經(jīng)濟(jì)體制改革使中國經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生歷史性的變化，計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)為主體，從封閉式經(jīng)濟(jì)到開放型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，城鄉(xiāng)居民物質(zhì)文化生活明顯改善。政府在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要的作用特別是在中國

39、對外開放不久的時候，很需要同國外的大型跨國企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，瑪氏公司利用這一個有利時機(jī)，成功進(jìn)入中國市場！這種合作方式為瑪氏企業(yè)在中國的發(fā)展打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。2、E(economics)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 中國是一個人口大國，在近幾年，中國在經(jīng)濟(jì)方面保持高速增長，人們消費(fèi)水平不斷提高，所以人們的消費(fèi)潛力巨大。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及人民消費(fèi)水平的迅速提高創(chuàng)造了一個良好的市場環(huán)境瑪氏進(jìn)軍中國市場，無疑是一個不可多得的機(jī)會，中國作為世界最大的消費(fèi)市場之一，蘊(yùn)藏著巨大的巧克力市場商機(jī)，中國的巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力。此時中國巧克力市場即是巨大的市場缺口也是艱巨的挑戰(zhàn)。中國巧克力市場品牌集中度非常高，但中國

40、巧克力市場也面臨山寨巧克力問題。3、S（social)社會文化環(huán)境 中國以漢語為主，學(xué)習(xí)和掌握英語的人也越來越多。中國傳統(tǒng)信仰儒學(xué)；儒學(xué)體系最核心的價值倫理是忠誠、互惠的責(zé)任和對別人以誠相待。儒學(xué)中 那些有關(guān)指導(dǎo)人生修養(yǎng)、提高精神生活、發(fā)揚(yáng)道德價值、協(xié)調(diào)群己權(quán)界、整合天（自然）人關(guān)系等學(xué)說對商業(yè)環(huán)境的凈化起到積極、正面的指導(dǎo)作用。孝道文化是中華民族普遍認(rèn)同的優(yōu)良傳統(tǒng)，孝道文化的核心是敬老養(yǎng)老，它強(qiáng)調(diào)幼敬長、下尊上，要求晚輩尊敬老人，子女孝敬父母，愛護(hù)、照顧、贍養(yǎng)老人，使老人們頤養(yǎng)天年，享受天倫之樂，這種精神無論過去、現(xiàn)在還是將來，都具有普遍的社會意義。古人把孝道即敬老、愛老、養(yǎng)老列為學(xué)校教育和

41、社會教化的一項重要內(nèi)容，所以中國自古就有守孝的傳統(tǒng)。 孝在中國文明中有其廣泛的文化綜合意義，它不僅是一種親子間的倫理價值觀念與規(guī)范，而且包含著宗教的、哲學(xué)的、政治的、法律的、教育的、民俗的、藝術(shù)的等諸多文化意蘊(yùn)，可以說是中國文化的一個核心觀念與首要文化精神，是中國文化的顯著特色之一。隨著全球市場的發(fā)展，德芙巧克力作為西方文化的一種也來到中國，它巧妙地與愛情銜接和融合，以它獨(dú)特的巧克力文化深入人心，不僅從名字到廣告語都有它的高明之處：“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。”德芙英文名（DOVE）德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME連起來是 DO YOU LOVE ME

42、 = 你愛我嗎，dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得福”即得到幸福。瑪氏公司將德芙起碼DOVE，使人們心中想到DOVE就是LOVE，就是借用這種自身獨(dú)特的巧克力文化深入市場。4、T（technology)技術(shù)環(huán)境 巧克力市場目前都會面臨三大問題：價格高昂的天價產(chǎn)品，口味差異，供應(yīng)鏈短缺成本高昂。德芙巧克力有著成熟的供應(yīng)鏈。制造商具有數(shù)百年的巧克力加工和制作歷史，有著國際頂級原料獨(dú)具一格的制作技巧進(jìn)行制作。瑪氏公司對巧克力口感更是不斷追求和完善，德芙巧克力在香醇味道和絲般順滑口感近年來都一直在根據(jù)消費(fèi)者不斷的提升和改善，價格根據(jù)產(chǎn)品的不同而分差。P:1、政府跟政策穩(wěn)定；2、

43、中國是WTO的重要成員國，可以享受多邊的無條件最惠國待遇；3、關(guān)稅穩(wěn)定；4、進(jìn)口管理制度明確；5、競爭制度明確；6、改革開放政策下，中國跨國企業(yè)的支持。E:1、 中國的巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力；2、 中國巧克力市場寨巧克力問題嚴(yán)峻；3、 中國的信息化還不是十分普遍；S:1、 中國以漢語為主，學(xué)習(xí)和掌握英語的人也越來越多；2、 中國傳統(tǒng)信仰儒學(xué)，對商業(yè)環(huán)境的凈化起到積極、正面的指導(dǎo)作用；3、 孝道文化是中華民族普遍認(rèn)同的優(yōu)良傳統(tǒng)，這種精神無論過去、現(xiàn)在還是將來，都具有普遍的社會意義；4、德芙巧妙地與愛情銜接和融合，以它獨(dú)特的巧克力文化深入人心；T:1、 巧克力市場目前都會面臨三大問題：價格高

44、昂的天價產(chǎn)品，口味差異，供應(yīng)鏈短缺成本高昂2、 德芙對產(chǎn)品的制作技術(shù)不斷在改進(jìn)完善中；3、 德芙巧克力有著成熟的供應(yīng)鏈。總結(jié)：在中國，國內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定，改革開放政策有利于跨國公司的發(fā)展。市場競爭政策明確，進(jìn)口關(guān)稅平穩(wěn)，且對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)有很大的保障。隨著現(xiàn)代科技技術(shù)突飛猛烈的發(fā)展，瑪氏公司可以利用科技對產(chǎn)品進(jìn)行與時俱進(jìn)的改進(jìn)和創(chuàng)新，并且通過互聯(lián)網(wǎng)的普及開展產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷，節(jié)約成本，方便顧客。七、波特五力：（一）供應(yīng)商討價還價的能力分析由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)者潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。在市場份額排名前十位中，吉百利、金帝、好時、雀巢、M&MS均為合資品牌

45、。與此同時，合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持其絕對的優(yōu)勢地位。由“市場份額”和“消費(fèi)者忠誠度”兩個指標(biāo)基本可以判斷出中國巧克力市場的基本狀況。中國巧克力市場已是洋品牌及合資品牌的天下，國產(chǎn)品牌很難與其抗衡。（二）買方討價還價的能力分析 巧克力的主要消費(fèi)者群體是2025歲的未婚青年，約占52%，此類消費(fèi)者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費(fèi)的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時尚、喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會厭倦的時尚階層。特點(diǎn)就是這一人群的消費(fèi)能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費(fèi)量也是很大。根據(jù)調(diào)查顯示，年輕人群占據(jù)消費(fèi)者群的大部分，也就是意味著巧克力應(yīng)該向年輕化和個性化得方向發(fā)展。目

46、前市場面上的巧克力產(chǎn)品都是含有脂肪和糖類的，大部分的年輕人都擔(dān)心平時在吃巧克力的同時會攝入過多的糖分及脂肪，容易發(fā)胖。所以，一種低脂肪，低糖類的巧克力就可以滿足青年的消費(fèi)者群的要求及顧慮，是消費(fèi)者的購買頻率增加，提高產(chǎn)品總體的銷售率。（三）替代威脅 面臨何氏（lowney）、吉百利（施威普斯）、雀巢（rowntree）等其他國際大品牌的強(qiáng)烈競爭；除此之外，還有許多低端市場面臨小企業(yè)的競爭。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。面對中國國內(nèi)巧克力行業(yè)格局會隨著國際大環(huán)境和國內(nèi)小氣候的變化會產(chǎn)生三種趨勢：1.競爭日趨激烈；2.品牌高度集中；3.市場份額逐步走

47、向壟斷；和隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“馬氏”的發(fā)展帶來一定影響。（四）產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭 目前，巧克力品類的競爭企業(yè)大致分化為四大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費(fèi)列羅、百樂嘉利寶等位代表的一線外資品牌，牢牢占領(lǐng)著高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以悠哈、明治、格力高、怡口蓮為代表的二線品牌，主導(dǎo)中高檔巧克力市場，隨時會改變目前的品牌格局。第三陣營是東方豪威、申豐、金絲猴、愷撒威登登為代表的本土品牌，占領(lǐng)了抵擋代可可脂巧克力市場的主要份額。進(jìn)口、合資品牌銷售勢頭強(qiáng)勁、國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳；無論從品牌的知名度，美譽(yù)度，消費(fèi)著的忠誠度還是立體式的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場生

48、動化和銷售促進(jìn)市場占有份額還是產(chǎn)品知名度、進(jìn)口及合資品牌都占據(jù)顯著位置。在國產(chǎn)品牌中僅金帝巧克力擠進(jìn)前十強(qiáng)，另外中豐、東方豪威嶄露頭角外，其他本土品牌均表現(xiàn)不佳。（五）潛在威脅由于定價較高，價格上與本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于劣勢。其次巧克力市場品牌眾多，新產(chǎn)品相比處于劣勢。其次巧克力市場品牌眾多，新產(chǎn)品不多堆出，競爭激烈，德芙需保持原有的市場占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉庫大都是租來的，這需要有專業(yè)化得合格物

49、流公司來進(jìn)行負(fù)責(zé)管理。總結(jié)：通過波特五力的分析，我們了解到了瑪氏公司的威脅。中國市場雖然大，但巧克力品牌眾多競爭激烈，同時德芙作為一個新興的產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知度不高，市場占有率不穩(wěn)定，所以瑪氏公司應(yīng)注重市場進(jìn)入的宣傳工作。德芙加大廣告的投入，讓消費(fèi)者認(rèn)識并接受這個新的品牌；擴(kuò)大銷售渠道。采用電子商務(wù)的網(wǎng)購形式，降低成本，方便消費(fèi)者購買。規(guī)范公司的管理制度和公司文化，提高業(yè)務(wù)員的素質(zhì)，創(chuàng)造良好的業(yè)績，加大市場的占領(lǐng)份額。不斷推出新的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。加強(qiáng)一線工人培訓(xùn)，實(shí)行激勵制度，提高人工的工作效率從而提高生產(chǎn)效率。通過這些方式加強(qiáng)瑪氏公司的競爭力，把對公司的威脅化解。 八、產(chǎn)品的優(yōu)勢

50、1、金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，德芙是愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢。可以不斷地投入很大資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。2、高素質(zhì)的員工：  美國瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識、尊重人才、尊重個性，為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會和空間，全力塑造有理想、有激情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊，努力實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。視員工為財富，視人才為資本，不斷打造企業(yè)的核心競爭力，并以良好的薪酬福利體制、激勵機(jī)制、考

51、核機(jī)制和競爭機(jī)制，力求營造一個公平競爭的環(huán)境，讓每一位員工都能在大家庭中創(chuàng)造自我，實(shí)現(xiàn)自我價值。在瑪氏集團(tuán)下屬的每一位員工都都具有高素質(zhì)，高品德。3、先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利：   采用了國際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗(yàn)和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進(jìn)的技術(shù)含量、豐富的品種，給消費(fèi)者提供了豐富的品嘗體驗(yàn)。4、產(chǎn)品線分析：   “德芙”巧克力的的產(chǎn)品線在市場遠(yuǎn)超國內(nèi)品牌等，并且產(chǎn)品線豐富，禮盒系列產(chǎn)品在國內(nèi)銷路一般，而列于中低端的基礎(chǔ)產(chǎn)品系列（條塊），德芙處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，這是瑪氏所擁有的資金支持來源，這一點(diǎn)好時、金帝等就相形見拙了。5、市場知名度  &