1、 n 當前文檔修改密碼：8362839分類號密級部 U D C編號電子科技大學碩士學位論文題目制造型企業網絡營銷運作體系構建與實例分析 （英文）The Guang xi manufacture enterprises network marketing operation system construction and the example analyze研究生姓名:文浩 指導教師、職務:嚴宗光副教授 申請學位門類:管理學碩士學科、專業:管理學企業管理 提交論文日期: 2007年3月 論文答辯日期:2007年6月 年月日獨創性（或創新性）聲明本人聲明所呈交的論文是我個人在導師指導下進行的研究

2、工作與取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標注和致中所羅列的容以外，論文中不包含其它人已經發表或撰寫過的研究成果；也不包含為獲得電子科技大學或其它教育機構的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中做了明確的說明并表示了意。申請學位論文與資料若有不實之處，本人承擔一切相關責任。本人簽名：日期：關于論文使用授權的說明本人完全了解電子科技大學有關保留和使用學位論文的規定，即：研究生在校攻讀學位期間論文工作的知識產權單位屬電子科技大學。本人保證畢業離校后，發表論文或使用論文工作成果時署位仍然為電子科技大學。學校有權保留送交論文的復印件，允許查閱和借閱論文；學

3、校可以公布論文的全部或部分容，可以允許采用影印、縮印或其它復制手段保存論文。（的論文在解密后遵守此規定）本學位論文屬于在_年解密后適用本授權書。本人簽名：日期：導師簽名：日期：中文摘要隨著信息時代互聯網絡的迅猛發展，在全世界圍掀起了一股互聯網技術與其應用的熱潮，企業預期網絡經濟時代即將到來，于是紛紛利用互聯網絡向顧客提供信息服務，以至拓展自己的業務圍，并且按照互聯網絡的特點積極改組企業部結構和探索新的營銷管理方法。為適應網絡經濟時代的運營，現代企業營銷衍生了一種新的營銷思想-網絡營銷，它是人類經濟、科技、文化發展的必然產物。11網絡營銷運作體系是網絡營銷的物質基礎，為網絡營銷的實施提供技術支撐

4、。在現代經營已經從產品營銷轉向網絡營銷的事實面前，制造型企業必須認真審視現代營銷市場，調整營銷思路，尋求科學、規的網絡營銷實施辦法，積極構建企業網絡營銷運作體系顯得十分重要。論文首先介紹文章的研究背景和研究意義，提出研究的問題，同時對國外網絡營銷的研究現狀進行闡述，并提出研究思路和論文結構。其次，對制造型企業網絡營銷運作體系構建與構建基礎進行詳細的闡述，并對制造型企業網絡營銷環境進行分析和網絡營銷層次劃分，分析制造型企業網絡營銷運作體系構建的優勢，以與企業網絡營銷運作體系構建的問題。再次，針對制造型企業發展網絡營銷的現狀，策劃構建適合于某一特定制造型企業網絡營銷運作體系的方案，并運用模糊綜合評

5、判法、層次分析法對制造型企業網絡營銷運作體系的模型構建進行合理性評價，以與進行相應的網絡營銷策略創新。然后，以黎塘長宏耐火材料為實例，通過分析企業產品市場和銷售狀況，具體規劃企業營銷的系統功能，提出企業網絡營銷運作體系的實施技術方案，并對構建模型進行可行性評價分析。最后，給出研究總結，提出研究局限，以與研究展望。關鍵詞：制造型企業；網絡營銷運作體系；網絡營銷；互聯網絡；AbstractAlong with the information age internet swift and violent development, has raised a Internet technology an

6、d the application upsurge in the world scope, the enterprise anticipated network economical time soon arrives, therefore in abundance provides the information service using the internet to the customers, down to develops own business scope, and reorganizes positively according to the internet charac

7、teristic the enterprise internal structure and explores a new way of marketing management. In order to adapt the network economical time operation, the modern enterprises marketing grew one kind of new marketing thought-The network marketing, it is the human economy, technical, cultural development

8、inevitable product. The network marketing system is the network marketing material base, provides the technical support for the network marketing implementation. Already changed the network marketing in the modern management from the product marketing in front of the fact, Guang xi manufacture enter

9、prises had to carefully examine the modern marketing market earnestly, the adjustment marketing mentality, sought the science, the standard network marketing implementation means, constructed the enterprise network marketing system to appear positively extremely importantly.First, The paper introduc

10、tion article research background and the research significance, proposed the research questions, simultaneously carries on the elaboration to the domestic and foreign network marketing research present situation, and proposes the research mentality and the paper structure.Second, Carries on detailed

11、 elaboration to the Guang xi manufacture enterprises network marketing operation system construction and the construction foundation, and carries on the analysis and the network marketing level division to the Guang xi manufacture enterprises network marketing environment, analyzes the Guang xi manu

12、facture network marketing operation system construction the superiority, and enterprises network marketing system construction question.Third, Develops the network marketing present situation in view of the Guang xi manufacture enterprises, the plan construction suits in the Guang xi manufacture ent

13、erprises network marketing operation system plan, and carries on the rational appraisal using the analytic hierarchy process to the Guang xi manufacture enterprises network marketing operation system model construction, and carries on the corresponding network marketing strategy innovation.Four, Tak

14、e the Guang xi Li Tang Chang Hong fire-proof material limited company as the example, through the analysis enterprise produces market and produces sale condition, specifically plans the enterprise marketing website system function, proposed the enterprise network marketing system implementation tech

15、nology plan, and carries on the feasibility analysis to the construction model.Finally, Gives the research to summarize, proposes the research limitation, and research forecast.Key words:Guang xi manufacture enterprises；Network marketing operation system；Network marketing；Internet；目錄第一章緒論9 1.1 論文研究的

16、背景與問題的提出9 1.1.1 論文研究的背景9 1.1.2 研究問題的提出10 1.2 論文研究的意義11 1.3 國外網絡營銷研究現狀11 1.3.1 理論層面11 1.3.2 實踐層面13 1.4 論文研究容、方法與結構17 1.4.1 論文研究容17 1.4.2 論文研究方法18 1.4.3 論文研究結構18 1.5 論文研究創新點19第二章制造型企業網絡營銷運作體系發展現狀20 2.1 制造型企業網絡營銷運作體系概念20 2.2 制造型企業網絡營銷運作體系構建狀況與構建基礎21 2.2.1 制造型企業網絡營銷運作體系構建狀況21 2.2.2 制造型企業網絡營銷運作體系構建基礎22 2

17、.3 制造型企業網絡營銷運作體系構建環境分析24 2.3.1 制造型企業網絡營銷運作體系構建外部環境分析25 2.3.2 制造型企業網絡營銷運作體系構建部環境分析27 2.4 制造型企業網絡營銷與其體系構建層次劃分28 2.5 制造型企業網絡營銷運作體系構建的優勢29 2.6 制造型企業網絡營銷運作體系構建的問題30第三章制造型企業網絡營銷運作體系的理論構建32 3.1 制造型企業網絡營銷運作體系構建的思想、準則與方法32 3.1.1 制造型企業網絡營銷運作體系構建的思想32 3.1.2 制造型企業網絡營銷運作體系構建的準則32 3.1.3 制造型企業網絡營銷運作體系構建的方法33 3.2 制

18、造型企業網絡營銷運作系統34 3.2.1 制造型企業網絡營銷運作體系構建的目的與約束條件34 3.2.2 企業網絡營銷運作系統的邏輯結構34 3.2.3 企業網絡營銷系統功能全局規劃35 3.2.3.1 企業網絡營銷系統基本功能規劃36 3.2.3.2 企業網絡營銷系統業務功能規劃39 3.3 網絡營銷系統的功能平臺40 3.3.1 網絡營銷系統服務容編排41 3.3.2 網絡營銷系統服務功能模塊42 3.4 制造型企業網絡營銷站點的實施46 3.4.1 制造型企業網絡營銷站點互聯網接入方式選擇46 3.4.2 制造型企業網絡營銷站點域名申請47 3.4.3 制造型企業網絡營銷站點推廣47 3

19、.4.4 制造型企業網絡營銷站點安全保護48 3.5 制造型企業網絡營銷運作體系構建合理性評價49 3.5.1 制造型企業網絡營銷運作體系構建評價方法49 3.5.1.1 層次分析法簡介49 3.5.1.2 模糊綜合評判法51 3.5.2 評價指標挑選原則52 3.5.3 評價指標的建立53 3.5.4 評價指標的驗證56 3.5.5 指標權重的確定59 3.6 制造型企業網絡營銷體系優化與策略創新61 3.6.1 制造型企業部網絡營銷體系優化61 3.6.2 制造型企業間網絡營銷策略創新62第四章實例分析：黎塘耐火材料網絡營銷運作體系構建與實施64 4.1 黎塘長宏耐火材料產品市場分析與其銷

20、售狀況64 4.1.1 黎塘長宏耐火材料簡介64 4.1.2 黎塘長宏耐火材料產品市場分析65 4.1.3 黎塘長宏耐火材料產品銷售狀況65 4.2 黎塘長宏耐火材料網絡營銷運作體系規劃65 4.2.1 黎塘長宏耐火材料信息化現狀66 4.2.2 黎塘耐火材料網絡營銷運作體系建設目的與功能定位66 4.2.3 黎塘長宏耐火材料網絡營銷運作體系構建69 4.3 黎塘長宏耐火材料網絡營銷運作體系實施技術方案71 4.4 黎塘長宏耐火材料網絡營銷運作體系構建可行性評價77 4.4.1 評價方法的選擇78 4.4.2 評價模型的建立78 4.4.3 評價過程與評價結論79第五章結論、研究局限與展望84

21、 5.1 論文研究結論84 5.2 論文研究局限85 5.3 論文研究展望85參考文獻87致89附錄A90附錄B92附錄C95攻讀碩士學位期間發表的學術論文98第一章緒論21世紀將是以互聯網技術為基礎的高新技術的世紀，在信息社會發展的催化與影響下，傳統的市場營銷理論已經難以實現企業的預期目標，市場營銷理論必須迎合時代的發展而發展。在歷史不斷向前發展的潮流下，傳統營銷為適應網絡經濟時代的運營而衍生了一種新的營銷思想-網絡營銷，它是將信息化為平臺的網絡空間與傳統營銷融合在一起而形成的、新的市場營銷模式。正如人們所熟知的，傳統市場營銷的研究對象是市場，而隨著網絡經濟時代的到來，這一研究對象發生了巨大

22、的變化，網絡虛擬市場有別于傳統市場，其競爭規則和競爭手段發生了根本性的改變，企業已經不能簡單地將傳統的營銷戰略和營銷策略搬入網絡營銷。傳統營銷中一些具有優勢的資源在網絡營銷中已經失去了優勢。因此，在這一事實面前，企業必須認真審視網絡虛擬市場，調整舊的思路，樹立新的觀念，開創新的思維，研究新的方法。11.1 論文研究的背景與問題的提出1.1.1 論文研究的背景互聯網絡是跨地域、跨國界的。隨著互聯網的發展，網絡營銷逐漸成為企業營銷的主要方式。供求關系雙方的交易場所正在從傳統的有形市場向無形的虛擬網絡市場發展，這一現實使得企業的組織結構、目標市場、顧客關系、企業競爭形態與營銷手段等發生了明顯的變化，

23、企業既面臨著新的市場挑戰，也逢緣著無限的市場機會。互聯網絡對于傳統的市場營銷最具有革命性的影響在于縮短了生產與消費之間的距離，減少了產品在流通中經歷的諸多環節，顧客通過企業提供的在線商務平臺，可以直接操縱鍵盤和鼠標在網上完成購買行為。隨著互聯網絡應用成本日益降低，中小型企業紛紛加入網絡營銷的領域。在美國有60%的小型企業，80%的中型企業借助互聯網開展商務活動。中國中小制造型企業信息化水平并不高，現實情況是中小型企業限于人力、物力、財力等因素，很難完全依靠自己去完成企業信息化建設，即使是基礎的設施建設也會顯得力不從心。擁有的中小型企業數量不多，而在這些中，很多都是靜態的，其容基本不更新，企業的

24、應用還僅僅停留在企業動態介紹、產品信息發布，網上購銷等涉與交易的功能并未開通，更不用說開展高級別的網絡營銷業務。中小制造型企業數量眾多，經濟活躍，但企業信息化應用水平普遍偏低，擁有的企業，其功能僅限于宣傳，企業根本不知道利潤的增長點在何處，還只是企業形象建設的附屬品。更何況企業擁有并不能充分發揮其作用，有的企業只是在主頁中做了簡單的自我介紹，很少與其它相關企業建立聯系，致使企業常與商機擦肩而過；有的只是做了網絡廣告，喊喊廣告口號，這與實現網絡營銷還相差甚遠。從現實情況看，這些企業“觸網”意義不大，效益不佳。即使是有資金投入，卻得不到收獲，有時倒反使企業失去不少良機。許多企業在信息化的過程中，相

25、當長的一段時間對這一點認識不足，偏重于企業的一般化業務提升能力、加工能力、制造能力，而不注重提升企業的網絡經營能力，相當企業的等于擺設。中國互聯網絡已進入快速發展時期，國大約每2個小時就誕生一家，面向顧客的垂直型和專業化前景看好，面向特定行業的專業電子商務平臺發展潛力大。制造型企業應立足于宏觀環境，大膽進行網絡營銷模式的變革，對現階段開展網絡營銷所暴露出來的問題，做到究明原因，力求對癥下藥，為提升制造行業產品的市場競爭力尋找最佳途徑。本論文基于制造型企業開展網絡營銷業務所得到的各種數據，探討其網絡營銷運作系統的合理性，并對某一實際企業現成的網絡營銷運作模式進行實證分析，依據企業現行網絡營銷運作

26、體系普遍存在的問題開展創新研究，構建一個適合于企業的網絡營銷運作體系，從而對企業的相關資源進行優化配置，提升企業網絡營銷的營銷效益。1.1.2 研究問題的提出在企業營銷實踐中，人們對于網絡營銷的認識存在著兩種極端觀點：一部分人認為目前我國信息化基礎薄弱，市場化程度不高，網絡營銷的實施條件還不成熟，網絡營銷應該緩行；另一部分人則認為當今世界無網不勝，企業只要涉足互聯網絡，就會商機無限，因而提倡企業必須盡快實現商務活動的電子化。縱觀國市場，事實情況要求企業開展網絡營銷必須因時而異、因地而異。制造型企業網絡營銷的發展更多地受到國家產業政策的影響、相關法規的約束和社會輿論的監督，加上受到地域網絡化普與

27、程度和地域經濟發展規模的限制，制造型企業網絡營銷之路舉步維艱。在激烈的競爭環境中能夠盈利的企業有兩種，即技術領先型企業和營銷高超型企業，而這一切都要建立在企業擁有完善的網絡營銷運作體系的基礎之上，換言之，一個優秀的、適合企業的營銷體系較產品、營銷手段更為重要。制造型企業網絡營銷運作體系與國外或國其它省份的制造企業相比仍然顯得十分落后，具體表現在規模小、效率低、費用高、效益差、秩序亂、管理難等方面，網絡營銷容也僅限于建立企業營銷、企業經營品種、產品功能介紹等的簡單幾種，這些問題已經成為制造型企業網絡營銷的頑疾，制約著制造行業的健康發展。制造型企業網絡營銷整體起步比較晚，基礎體系較為薄弱，在網絡營

28、銷的實際運作中存在有許多的難題，而企業網絡營銷沒有優良的網絡營銷運作體系作為保障，往往難以成功。現階段制造型企業實施網絡營銷普遍存在的問題是：（1）對信息技術帶來的革命性變化趨勢認識不足，仍沿用傳統的市場營銷方法開展網絡營銷業務活動，沒有充分利用信息社會的網絡化特征，設計競爭優勢，進行營銷創新，企業的網絡營銷無法取得成功。（2）對制造型企業網絡營銷的發展與其體系構建的現狀，尤其是制約因素缺乏了解，導致企業網絡營銷活動的失敗。（3）對網絡營銷運作體系構建原則、構建原理、構建方法以與事后評價認識不足，使企業的網絡營銷實踐陷入誤區。關于制造型企業網絡營銷的課題研究還比較少，研究得出的相關結論遠遠還沒

29、有達到形成理論體系的地步。制造型企業現行的網絡營銷運作體系適用性問題、進一步優化和完善問題、新型網絡營銷運作體系構建與其實施問題等都屬于本論文的研究疇。由于大多數制造企業營銷的功能過于簡單，營銷手段還僅僅是通過網上產品宣傳，網下現金交易的方式進行，其業務活動只是借助網絡擴大產品的銷售，還不屬于真正意義上的網絡營銷行為，因此，鑒于企業的業務事實，著手企業網絡營銷運作體系的構建工作正是本論文的研究目的。1.2 論文研究的意義制造業在我國國民經濟中有著十分重要的發展地位，網絡營銷是未來市場營銷的主流，而網絡營銷運作體系是企業網絡營銷成功的根基，這決定著針對制造型企業網絡營銷運作體系構建的研究具有非凡

30、的理論和實際意義。（1）通過對制造型企業產品網絡營銷應用研究，向企業營銷人員展示網絡營銷的運作模式，有利于指導企業網絡營銷的具體實踐工作。（2）理論升華與實踐指導。一方面，通過對網絡營銷理論的深入探索，促進有中國特色的現代市場營銷理論的發展，具有深遠的理論價值。另一方面，揭示企業現行網絡營銷運作體系中存在的問題，提出合理化對策建議，推進制造型企業網絡營銷發展的進程，進一步提高制造型企業的市場競爭力，具有緊迫的現實意義。（3）本論文借鑒和運用網絡營銷等較為前沿的營銷觀念，結合制造型企業產品的特點和自身條件，將網絡營銷這門學科的基本思想溶于實際分析之中，在分析制造型企業網絡營銷運作體系的現狀，分析

31、制造型企業網絡營銷運作體系構建優勢與劣勢的基礎上，構建適合制造型企業的網絡營銷運作體系，指出有利于制造型企業網絡營銷發展的策略并進行必要的創新，為各制造企業發展提供理論依據。1.3 國外網絡營銷研究現狀1.3.1 理論層面歐美國家對網絡營銷理論的研究一直處于世界前列。邁克爾波特在對因特網與網絡營銷之間關系的定位中描述，“關鍵問題不在于是否要發展網絡營銷，而是在于如何發展它”。美國學者拜瑞斯瓦斯丁在B to B營銷（2002）2中認為網絡營銷的實質就是直接營銷，并在企業網絡營銷工作方面提出許多建議，同時給出企業實施網絡營銷的具體行動計劃方略。預言網絡營銷最終會主導營銷世界，而其它形式的營銷將從屬

32、于它。斯坦福大學的Ward Manson教授在網絡營銷原理（2003）一書中系統的闡明了因特網給營銷帶來的深刻變革，揭示網絡營銷的基本原理，明確地提出了網絡營銷的理論框架以與網絡營銷的具體實施策略。英國學者戴夫查菲、理查德德德邁耶和凱文約翰斯頓在網絡營銷：戰略、實施與實踐（2004）3一書中將因特網與傳統的市場營銷理論巧妙地結合在一起，用市場營銷的理念深入淺出地分析了因特網作為電子商務平臺所具有的優勢、機遇、挑戰與威脅，創造性地介紹一種全新的網絡營銷觀念。Cliff Allen在一對一網絡營銷（2000）中對“一對一網絡營銷”的基本概念與實施技術、策略進行了深入的闡述。唐佩波斯和馬薩羅格斯在一

33、對一展望（2000）一書中討論了未來營銷與信息技術的結合，以與一對一技術的展望，重點介紹了以個人為對象的營銷術的特色和群體服務方法。伊恩查斯頓的營銷E術（2003）4描述，盡管電子商務具有不同于傳統商業的特征，但傳統的營銷管理技術仍能制定出成功的電子商務營銷戰略，適時地提出企業建立即時的、以計算機為基礎的一體化網絡營銷系統的重要性。托馬斯西貝爾和邁克爾馬隆的虛擬營銷（2002）5闡述“在信息技術和互聯網絡快速發展的環境下，傳統的營銷技術已經不能適應瞬息萬變的信息時代的要求，只有網絡營銷這種現代化的完整銷售模式，才能為企業營銷人員尋找一條嶄新的道路，網絡營銷的產生突破了傳統的營銷理念，是真正的經

34、濟全球化理念以與相應的市場反映，它造出一種超越時間、空間概念的全面營銷體系，是信息時代企業提升競爭力和營銷制勝的法寶”。5在網絡營銷的基礎理論方面，中國學者石曉軍、恒金（1999）6認為整合營銷、軟營銷、直復營銷，是網絡營銷的3個理論基礎，并提出了以4PS(產品、價格、渠道和促進)為基礎，4CS(消費者的需求和欲望、成本、便利和溝通)組合策略為中心的營銷理論框架。認為網絡營銷的容涉與市場調研、網絡營銷戰略、網絡營銷策略組合、網絡營銷測試。志宏(2002)認為企業應根據自身的特點、網絡營銷外部環境和企業顧客的需求選擇網絡營銷模式，以此確定企業網絡營銷總體方針，制定企業網絡營銷發展戰略，并圍繞戰略

35、目標做出網絡營銷計劃。晏維龍、春法等（2005）7認為，網絡營銷理念的基本構架是“虛擬形態與客觀真實的結合、在線交易與實體分配的結合、資源條件與外部環境的融合、技術標準與法律規的共同作用，網絡營銷的核心理念是顧客價值，即在虛擬的網絡世界、消費者不僅在購買產品、甚至也不只謀求需求的滿足，而是在一個允許展現自我的場合，體現自己的價值準則，實現對價值的追求”。7 孔偉成（2002）8提出的產品策略、物流渠道策略、定價策略、促銷策略、客戶關系管理策略等網絡營銷創新策略，為企業借助因特網開展網絡營銷提供全新模式，對企業實現營銷目標具有指導作用。遠航、孔慶發、用、松濤等(2003)認為傳統營銷是顧客導向型

36、方式，網絡營銷觀念的核心是顧客與企業的互動，顧客不僅是營銷活動的對象，還是整個營銷活動的積極參與者。他們認為傳統營銷涉與到生產者、代理商、中間商、最終消費者各個層次，是全方位的管理，網絡營銷管理則簡化為依賴時間的網絡單層次的管理；網絡營銷針對的是網上用戶，顧客有自己的特征和消費取向，由網絡營銷的互動性和定制性決定企業應該采取的是差別市場營銷戰略還是集中市場營銷戰略；網上價格的公開性使得產品價格透明度增加，網上銷售的定價方法不能是單一的，而是三種傳統定價法的綜合運用，尤其是以競爭為導向的定價法最為主要；網絡營銷中促銷針對性強，消費者選擇余地大，信息傳遞和反饋快捷，信息覆蓋面全而又廉價。卓駿（20

37、03）開拓性地論述網絡市場調研策略、策略、網絡營銷渠道策略、網絡廣告策略、顧客服務策略、電子營銷策略等網絡營銷策略，極拓寬了傳統市場營銷的理論思維。吳冠之（2002）9認為“網絡營銷從傳統的市場模式發展到直接的網絡銷售，大縮短了供應鏈的距離，企業可以不經過任何中間商與顧客進行直接聯系，顧客的需求也可以通過網絡直接反饋給企業，這種雙向溝通的方式極加強了企業與消費者之間的聯系，它不僅改變了傳統的商務運營模式，而且也對企業在新環境下的經營管理問題（如虛擬辦公、電子貨幣、知識管理、網絡增值服務等）提出了挑戰”。9總之，國外學者看待網絡營銷的角度有所不同，但他們都認為網絡營銷理念是以4PS為基礎的，以4

38、CS為發展方向，強調顧客價值的滿足和個性的體現。1.3.2 實踐層面隨著互聯網的出現與其迅猛發展，網絡營銷開始在全球圍興起。1994年美國出現了網絡商店，通過互聯網絡購物成為時尚，網絡營銷在美國迅速發展并推廣至全世界。一方面，全世界互聯網主機數量迅速增長；另一方面，世界圍通過互聯網開展的網上商務活動的交易額同樣迅速增長。據一項由Pricewaterhouse Coopers和The Conference Board聯合進行的調查發現，在美國，幾乎所有的企業都有一個開展網絡營銷的專用，有85%的企業接受網上訂單、73%的企業可以實現網上交易。在歐洲，英國和西班牙的網絡營銷應用較其它歐洲國家普與，

39、兩國的營銷管理人員普遍將網絡營銷當成企業營銷策略的重要組成部分。約87%的英國企業已經在企業發展戰略中不同程度地加入網絡營銷項目，有72%的西班牙企業表示，網絡營銷對企業其它經營產生巨大影響；66%的英國企業極度重視將網絡技術運用到核心業務之中，約79%的西班牙企業專設企業購物，并進行在線營銷和信息共享。Angus Reid Group最近的一項研究表明，由于電子商務在全球的迅速發展，現階段已有超過3億的人通過互聯網購買過商品或服務。這項研究建立在34個國家互聯網用戶投票并與大約28000人面談的基礎上，其中美國的網上購物群體仍然處于世界領先地位，占全部網上購買者的54%（6500萬人）。表1

40、.1 購買人數比例前5位的國家（單位：%）美國37%瑞典28%瑞士22%加拿大19%澳大利亞17%資料來源：Angus Reid Group在其它被調查的國家中，歐洲各國的網上購物規模的發展很不平衡，但是購物品種卻較為集中。研究結果表明，網上最常購買的商品品種依次為：表1.2 網上消費最常購買的4種產品（單位：%）書籍41%計算機設備和軟件32%CD23%服裝19%資料來源：Angus Reid Group歐盟委員會1997年4月和1999年12月分別制定了“歐盟電子商務行動方案”和“電子歐洲計劃”，力爭到2010年完全實現涉與家庭、學校、企業相互連通的網絡交流目標，促進歐洲電子商務的發展。歐

41、洲擁有約4億的人口，潛在的市場規模較大，企業在線銷售快速增長。據一項權威數據顯示，歐洲在線購物者已達到2.76億人次，交易金額約3萬億歐元。美國仍然是最大的電子商務國家，在2000年的前3個月中美國的購物者平均有7次購物活動，交易金額為828美元，全球的平均數只有500美元。美國人上網購物的消費額占全球網上消費額的60%以上。在接受調查的美國人中，有64%表示他們已經上網消費或者愿意上網消費，其中男性多于女性。Jupiter Research最近發布的一份研究調查結果表明，美國的企業之間的電子商務交易在5年增長的速度驚人，從2000年的3360億美元增加到2005年的63000億美元，B to

42、 B交易主要發生在企業的供應鏈方面。在接受調查的4000家美國企業中，2/3的企業在網上進行過采購，網上采購金額占整個采購額的4.5%。在過去一年半的時間里，企業間網上交易額有很大的增長。同時，在報告中指出，2004年有5個行業主導網上買賣總額的一半以上，這5個行業是：宇航和國防、化工、計算機和通訊設備、電子、交通工具與配件。其中，2005年，計算機和通訊設備行業產生10000億美元的在線銷售額，其它行業的銷售額也在5000億美元以上。從美國的網上交易情況來看，網上交易是企業之間的商務活動，并且這種商務活動越來越廣。美國商業周刊統計2001年全球網上交易總額為2170億美元，2004年網絡貿易

43、總額為7.79萬億美元，預計到2010年全球圍網絡營銷交易額將占貿易總額的66%，交易金額將突破20萬億美元。表1.3 2000年和2005年美國B2B領域交易額最高的5個行業（單位：十億美元）行業2000年2005年計算機和通訊設備901028食品和飲料35863交通工具與配件21660工業設備與供應品20556建筑和房地產19528數據來源：Jupiter Research在中央政府的推動下，我國網絡營銷的發展步伐逐漸加快。1996年，省一家茶廠積壓的大量茉莉花茶通過互聯網招商獲得成功，成為國有文字記載的首次網絡營銷的成功案例。農民鴻儒首次在國際互聯網上開設“網上花店”，交易花卉品種達18

44、0余種，年銷售收入愈950萬元人民幣，顧客遍與全國各地。目前，我國企業已經開始采用網絡營銷作為企業的主要營銷手段，營銷形式也是多種多樣，各種網絡廣告、網絡調研、網絡服務等營銷活動越來越受到企業的重視，一些國知名在線交易（企業）諸如美商網、阿里巴巴、中國出口商品網、易成商務、中國制造網、實華開、華商合縱網等，年銷售（交易）金額龐大，已經成為中國網絡商業領域的營銷主宰。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)于2006年1月17日發布了第17次中國互聯網絡發展狀況統計報告。我國互聯網繼續保持持續、穩定的增長態勢。截止至2005年12月13日，我國網民總人數、上網計算機數分別達到了11000萬人和4950

45、萬臺，與上年同期調查結果相比分別增長了18.1%和19.0%。網民總人數1年增加了1700萬人，增長率為18.1%。同1997年10月第一次調查結果62萬網民總人數相比，現在的網民人數已是當初的179倍。可見，我國網民總數發展勢頭良好，其快速增長已被世界所矚目，但11100萬網民在我國13億的總人口中僅占8.5%，互聯網的發展空間仍非常大。表1.4 我國上網網民總數（按上網方式劃分）專線上網網民數撥號上網網民數寬帶上網網民數2910萬人5100萬人6430萬人網民總數為11100萬人，95%置信度下的置信區間為10810萬人，11390萬人資料來源：中國互聯網絡信息中心 2006表1.5 我國

46、上網計算機數（按上網方式劃分）專線上網計算機數撥號上網計算機數寬帶上網計算機數650萬臺2060萬臺2240萬臺上網計算機總數為4950萬臺資料來源：中國互聯網絡信息中心 2006據艾瑞市場咨詢中心統計顯示，2004年，我國電子商務交易總額累計達到4400億元人民幣。其中，電子商務的年交易額達到743.19億元，同比增長47%，、的電子商務年交易額分別為666億元和230億元。我國當前域名總數為2592410個，我國總數達到了694200個。事實證明，我國的互聯網絡和網絡營銷繼續處于發展態勢之中。表1.6 我國域名總數（按類別劃分）域名數量（個）占域名總數比例CN109692442.3%COM

47、120249746.4%NET2165338.4%ORG764562.9%合計2592410100.0%域名總數約為2592410個，包括我國國家域名CN和通用頂級域名兩部分資料來源：中國互聯網絡信息中心 2006表1.7 我國總數（按類別劃分）域名數量（個）占總數比例CN29953043.2%COM31591745.5%NET605238.7%ORG182302.6%合計694200100.0%總數約為694200個資料來源：中國互聯網絡信息中心 2006中國的制造業正處于競爭激烈的時期，目前非常適合開展電子商務活動，進行網上宣傳、采購、銷售等活動。海爾、海信、美的、春蘭、TCL等家電行業企

48、業，以與寶鋼、飛、魯能等鋼鐵制造巨頭紛紛進軍電子商務領域。制造型企業近幾年涉足電子商務領域的模式，主要以B2B為主流，企業間網絡交易額占本行業總額的比例不斷攀升。表1.8 部分制造行業B2B（企業對企業）網絡交易形勢（單位：億美元） 行業1997年1998年2001年2003年行業1997年1998年2001年2003年電子IT87.29503.822913953醫療制藥2.3414.3185441占行業總額1.8%8.2%29.2%39.3%占行業總額0.1%0.3%1.7%7.8%工業原料0.8812.6645157重工業0.1213.1946.78158占行業總額0.0%0.1%0.4%

49、1.2%占行業總額0.0%0.2%0.6%1.8%消費品6.7229.46127519石油化工20.87103.34801783占行業總額0.1%0.3%1.1%3.8%占行業總額0.2%1.0%4.0%13.5%航空國防8.6465.63256.3382.1食品加工0.530.29130536占行業總額0.5%3.5%13.6%20.3%占行業總額0.0%0.2%0.8%3.0%資料來源：Forrester research Inc.在網絡營銷模式中，B2B業務占據絕對主導地位，其在電子商務銷售額中所占比例高達80%-90%，1999年全球B2B電子商務總額達1450億美元，2004年攀升到

50、7.29萬億美元，這表明B2B市場發展態勢良好，而且蘊藏著巨大的商機，代表電子商務的未來。1.4 論文研究容、方法與結構1.4.1 論文研究容與世界發達國家相比較，中國網絡普與圍較窄，網絡營銷整體處于起步階段，而且各地域網絡營銷發展的規模參差不齊，總體上是東部強，西部弱；沿海領先，地落后。處于經濟較為落后的西部地區，境各個企業，尤其是制造企業開展網絡營銷的問題頗多。針對制造型企業網絡營銷發展現狀，論文主要研究企業網絡營銷運作體系構建的總體狀況，在分析企業網絡營銷構建優勢與問題的基礎上，策劃構建制造型企業網絡營銷運作體系的方案，并進行相應的網絡營銷策略創新。論文主要研究以下4點容：（1）制造型企

51、業網絡營銷運作體系構建的環境與狀況分析。對影響企業網絡營銷運作體系構建工作的外部環境和企業部環境進行分析，參照制造型企業開展網絡營銷業務的現狀，提出制造型企業網絡營銷運作體系構建的幾點問題。（2）制造型企業網絡營銷運作體系構建的優勢探討與問題分析。以制造型企業目前開展網絡營銷的相關資料為依據，探討網絡營銷運作體系構建給企業帶來的競爭優勢，分析企業網絡營銷運作體系構建的問題，為謀劃構建制造型企業網絡營銷運作體系的方案做理論支撐。（3）構建合適的網絡營銷運作體系。制造型企業要想彌補自身的缺陷，縮小與全國其它省份企業的實力差距，只有充分利用互聯網資源來克服。而制造型企業要想開展好網絡營銷，必須構建自

52、己的網絡營銷運作體系，來改進企業的營銷策略，優化企業各種資源，使得企業各資源的配置、各部門之間的協調達到最佳狀態。此外，針對制造型企業的營銷現狀，企業在進行網絡營銷時要分析好組織外環境，尋找適合自身的經營發展策略，并進行必要創新。（4）以實例企業構建其網絡營銷運作體系方案作為參考，結合制造型企業的自身特點，對論文所構建的網絡營銷運作體系在制造型企業中的應用進行可行性評價分析。1.4.2 論文研究方法論文將在網絡營銷等理論的基礎上，采用定性與定量相結合的方法，從定性分析開始，根據定性分析的結果，進行收集數據、建模、實證等定量研究，并對定量研究的結果進行定性分析，得出有益的結論。（1）理論研究與實證研究相結合。（2）相關文獻研讀。（3）定性研究與定量研究相結合。1.4.3 論文研究結構本文采用理論與實際相結合的方式進行研究，針對目前制造型企業市場營銷的現狀提出相應的解決方法。本論文共分為5章：第1章介紹文章的研究背景和研究意義，提