1、消費者行為分析報告 顧客消費行為觀察麥當勞班級：10級市場營銷1班觀察者：李柳芳學號：14時間：地點：長沙友阿奧特萊斯品牌折扣公園麥當勞店1、 觀察對象 此次調查主要以至長沙友阿奧特萊斯麥當勞店消費的顧客為研究對象2、 觀察目的 了解消費者在購買以麥當勞為例的快速消費食品時的消費行為及影響購買行為的因素3、 觀察時間 4、 觀察地點 長沙友阿奧特萊斯麥當勞店5、 提前準備工作1、制作調查問卷，確定調查方向2、上網了解該類調查所需的數據及相關資料3、了解友阿奧特萊斯商圈的顧客流量及類型六、調查詳情據調查，長沙友阿奧特萊斯品牌折扣公園主要以各類國際品牌服裝為主流消費，園內設有兒童游樂園、電玩城、電

2、影院等游樂場所，還有麥當勞、肯德基、咖啡之翼、七杯茶、涮烤城等等餐飲店面。 友阿奧特萊斯地址（圖1） 友阿奧特萊斯公園全景圖（圖2） 園內麥當勞圖址（圖3） 由此可以看出，友阿奧特萊斯所處地點及園內布局對園內各類商品的消費都是很有幫助的，尤其是麥當勞等餐飲店。此次調查以麥當勞為主，調查消費者在購買快速消費食品時的消費行為及影響購買行為的因素。在調查期間，運用了調查問卷，隨機抽取了至麥當勞消費的50名顧客，以了解顧客的消費行為，并制成統計圖表。分析結果如下：1、 消費者年齡由表1可知，奧特萊斯麥當勞店的消費者年齡在10歲至30歲的居多，學生群占68%，原因是附近校區居多（有長沙理工大學、外貿學院

3、、保險學院、湘府中學等學校），另外還有園內的工作人員占8% 。 年齡百分率10-15歲12%16-22歲52%23-30歲23%31-45歲8%46-55歲4%56歲以上1% 消費者年齡分析統計一覽表（表1） 2、顧客群體由圖1圖2可知，友阿奧特萊斯是個交通比較便利、周圍學校分布較多、居民小區較集中、園內商品上檔次、園內設施較齊全的一個購物公園，所以進入園內購物的消費群體一般可分為三大類：學生群體、居民群體、有比較穩定收入且收入水平中上的資薪群體。學生群體：主要是附近校區的學生，也有較遠校區搭車過來購物的學生，不過此類學生占少數。居民群體：主要為附近居民區居住的人群，以奧特萊斯為中心，以奧特萊

4、斯到汽車南站為半徑的圈內的居民也是主要消費群體，其他地方的占小部分。資薪群體：該類群體總體特征為有比較穩定的經濟收入且收入水平中上，喜歡新奇事物，喜歡購物，喜歡購買有品牌的東西，不太在意商品的價格，比較偏好有同伴一起出行購物。3、 消費金額由問卷調查及店內收銀員調查，得出表2。至麥當勞消費金額多在20100元之間，比例為78%，據分析，得出原因為附近多為校區及居民區，學生的消費能力不高，居民消費不多，且現今麥當勞大多有優惠券發放及促銷，在午餐時間還有超值午餐，所以消費金額不高。金額百分率20元以下20%20-50元55%50-100元23%100-150元1%150以上1%消費金額分析一覽表（

5、表2 ）4、 前往麥當勞消費原因分析由表3可知，前往友阿奧特萊斯麥當勞最主要的消費原因是“快速”“干凈”、“服務”及“舒適”，其次是店面所處位置及店內設施。因為麥當勞柜臺有3臺桌點餐，有專門的點餐員及備膳員，各個崗位也都安排了相應的工作人員，所以點餐快速有效，且麥當勞友阿店是長沙市最大最漂亮的店，店內空間明亮寬敞，衛生干凈整潔，可以看書上網聊天聚會，而且店內設有洗手間，方便，省時省事。店外還設置了桌椅，為吸煙人士提供一個非常舒適且方便的用餐區。而且麥當勞所處位置周圍有很多游樂設施，比如樓上有電玩城，斜對面有電影城，對面是個比公園正門規模小一點的另一個大型噴泉廣場，園內建筑采用歐洲城堡模型，給人

6、一種很夢幻又很舒適的感覺，每逢周末和節假日還有很多穿著動畫片里面明星端午的服裝在各處游走，給顧客發放糖果或小禮品，還和顧客合影留照，如此環境為麥當勞迎來了更多的顧客，就算是坐在店內透過透明玻璃墻看外面的風景也是一件很愜意的事。原因百分率可快速點餐52%環境舒適30%衛生干凈整潔29%有超值套餐36%優惠券41%套餐內的玩具23%產品多樣化，不時有新產品推出14%可讀書22%店內設施好有洗手間且可上網20%服務態度好23%價格符合大眾消費16%所處位置周圍游樂設施多38%店外圍設有桌椅方便了吸煙人士39%咖啡可續杯14%小朋友喜歡來25%其他10% 麥當勞消費原因分析一覽表（表3） 5、至麥當勞

7、消費品分析 據調查分析，友阿麥當勞店主要消費品為超值套餐、飲料類、薯派類以及新產品、玩具。原因是園內很多店鋪的工作人員在餐飲時間為了節省時間都直接在肯德基麥當勞用餐，而麥當勞正好在中午11點至2點有15元的超值午餐，所以此類消費較多；而學生及小朋友偏愛甜品類飲品，如冰淇淋，參加工作了的人員及中年人比較偏好咖啡及可樂，且咖啡可以續杯，所以飲料類是比較暢銷的；麥當勞有2種水果派，菠蘿味及香芋味，也是很暢銷的一類產品；每次一有新產品推出，往往是最暢銷的，如12月份新推出的有至牛和嫩雞兩種口味的菠菜卷，有著獨特的風味的心年心意漢堡，還有莓果風味暖飲、莓果可可暖飲以及五莓熱飲，這些都是非常暢銷的產品；還

8、有玩具，麥當勞定期會推出幾款兒童玩具或者其他的適合收藏的模型玩具等，很多消費者僅僅是看中了那款玩具而買的套餐。七、總結 1、通過以上幾點的分析結合其他觀察資料，我發現一般消費者可分為以下幾個類型：習慣型：該類消費者已對某種商品或某種品牌產生信賴，或由于偏愛而經常、反復的購買，已經在潛意識里有了這樣一種購買習慣。例：某一女性顧客走進麥當勞，不用柜臺點膳員介紹，直接要了一份辣翅套餐，點膳員辣翅還要等6分鐘，問其要不要換成鹽焗雞翅，該顧客不經考慮直接說不要，只要辣翅，且愿意等。理智型：此類消費者在每次購買前對其所購買的商品都要進行較為仔細的研究及比較，購買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀意識強

9、，不輕易相信廣告、宣傳、促銷以及售貨員的介紹，主要根據自身的實際需要去考慮購買與否。例：一男性工作人員點了一份巨無霸套餐，點膳員介紹說現在新推出了菠菜卷套餐，問其要不要試試，該顧客說不要，再次介紹說現在新推出了莓果暖飲，問其要不要試，回答還是不需要。經濟型：指消費者購買時第一考慮的是產品價格，對于價格的靈敏度非常高。這類消費者對“大甩賣”“降價”“促銷”“優惠”等最感興趣。例：某女性顧客10點時進入麥當勞準備要一個經典腿堡（14.5元），看到有超值午餐（15元），于是決定先找個位置坐著，玩會 ，等到11點了再購買。沖動型：指消費者易受產品的外觀、包裝、商標、廣告或其他促銷活動刺激而產生購買行為

10、，很少考慮自身實際需求與否，買了再說。例：一對學生情侶進入麥當勞，不知道要點什么，點膳員介紹說現在新推出了菠菜卷和心年心意堡，還有莓果熱飲，其中的女孩子一聽是新產品就全點了，備膳員說再加12元可以換另一種套餐，里面有一個麥當勞推出的兒童玩具，適合收藏，女孩子二話不說欣喜的就換了。最后共消費了86元。疑惑型：指消費者具有內傾向的心理特征，購買時小心謹慎，疑慮重重，對售貨員或他人的介紹不太相信但又想購買，形成一種很矛盾的難以做決定的心理態度。例：2女1男結伴進入麥當勞點餐，其中一個女孩子很快就點了對辣翅和原味麥旋風，男孩子要了腿堡和陽光橙，另一個女孩子卻半天沒決定好要點什么，兩個朋友給她介紹，點膳

11、員介紹，她還是無法決定要吃什么。后來是點膳員說讓她們先找位置坐下想好了再來點，才隨便的要了兩個派及一個圓筒冰淇淋。2、 據觀察，消費者在購買產品時有以下幾個過程：（1） 感知過程 對商品的形狀、色彩、氣味等特征進行感官刺激，使其感受到商品的個性，然后把各種信息進行分析綜合，把商品各種屬性有機結合起來，形成對這一商品的知覺過程。如，麥當勞會在中午期間讓穿著具麥當勞特色的工作服的麥當勞員工在園內游走派發優惠券，提示及告知各位游客園內有麥當勞可消費，且現在在發優惠券；在店內，麥當勞管理組及其他工作伙伴會對前來消費的顧客說“喜歡您來麥當勞”，顧客走時會說“喜歡您再來”，親切的熱情的招呼聲不僅讓顧客心里

12、高興，也營造了歡快的用餐氛圍。（2） 了解過程 指在對商品產生感性認識的基礎上，消費者根據自身認識、經驗等，對商品做出進一步的認識及分析、判斷。即，消費者對商品的認識由感性階段上升到了理性階段。如：接到優惠券后的顧客會考慮那種產品劃算，一旦對某產品有了傾向性，那該消費者去麥當勞消費的可能性就會增加。（3） 決定過程指消費者在了解了產品之后根據自身需求所作出的決定，即購買與否。如：顧客在接到優惠券以后會想好接下來所要消費的產品，然后到麥當勞購買，在購買過程中可能還會在原來計劃購買的基礎上增加產品。3、 影響消費者購買麥當勞類快速消費食品的因素有：（1） 個人因素 包括年齡、家庭生命周期、性別、職業、受教育程度、經濟狀況、收入水平、生活方式、個性及自我形象等。由調查已得出選擇麥當勞消費的消費群體主要為學生群體、家庭群體、資薪群體。且學生群體主要為高中生及大學生，家庭群體一般情況下是小孩喜歡所以全家消費，資薪群體由于工作問題餐飲需要快速解決，而麥當勞快速干凈舒適都滿足了，所以被選擇。（2） 心理因素 心理因素包括感覺、學習、信念、態度、動機。部分消費者在長期的消費活動中容易形成對某一品牌的忠誠度，此類消費者相對來說較易接受其信賴的品牌所推出的新品。