1、企業競爭模擬指導教程之?攻略篇?攻略5 市場營銷市場幾乎是所有參賽隊伍公認的比賽最有挑戰性的領域，在整個模擬運營中各公司實力的真正較量主要集中在市場，市場是各企業直面交鋒的主戰場。現實中的市場更是變化莫測，企業的收入直接來源于所銷售的產品，而利潤=收入-本錢。在比賽中我們經常看到一些公司的產品等級質量與別人差不多，但他們卻在相同價格下的需求相差甚遠，或者在相同銷量下價格相差甚遠。同時我們又可以看到，高收入并不意味著高利潤，低收入也可以高利潤。廣告、促銷的作用到底在哪里？影響究竟有多大？投多少，怎樣投最適宜？四種產品、四個市場，如何抉擇才能使利潤最大？這一切都困擾著我們。攻略5.1 產品投放當生

2、產部門綜合各種因素將本期比擬合理的決策根本做出時有可能會調整，比方資金短缺不能支持該生產方案時，就到了整個比賽最關鍵的一環，如何把產品賣出去以實現銷售利潤最大，首先面臨的選擇是市場投放問題。假設現在市場部門拿到的有N多個A，那么到底是投三個市場還是投四個市場呢？遵循利潤最大原那么，一般情況下投入到四個市場的利潤都會相對較高，由于市場的分散性，總的價格更高，市場邊際奉獻也更高。但是往往在初期產能嚴重缺乏，某產品產量相對較小時，那么存在將產品集中到兩或三個市場中比分散到四個市場中利潤更高，因為市場過于分散雖然價格更高帶來一定收益，但由于量的缺乏往往彌補不回來多投入一個市場所帶來的固定運費的增加。如

3、果我們選擇的是投三個市場，那么就還有一個沒有產品供應的“空市場需要處理。對“空市場如何處理問題，往往有參賽隊員喜歡將其價格定1塊錢或幾萬塊，其目的分別是壓低市場價格；縮小市場需求，從外表上來看這也是打壓對手的想法，因為自己不供貨，不會受到直接損害。直覺是可行的。下面就分析一下這兩種做法的可取性，首先定價1塊將使自己產生大量低價訂貨，這意味著下期我們自己還是不能進入該市場，實際上就是斷了自己再進入的后路。同時定超低價，產生大量“未滿足需求，關于本企業本期生產未滿足需求比賽規那么里有這樣明確的規定“某公司不能滿足的需求，除了轉為下期定貨，其余的可能變為對其它公司的需求。這實際上就是在增加我們對手的

4、需求，對自己是百害而無一益。對于定超高價的情況，由于自己的需求已為零，所以這是絕對不會增加對手需求的做法，但這也有其弊端，假設我們下期要再進入這個市場，我們將缺乏參考價格。因此最好的做法是適當提價，讓它形成一定訂貨，經驗性的提價是盡可能使得在這個價格下產生的“下期訂貨+下期預計需求下期該市場的預計銷售量。以上是僅從利潤角度來分析，當產能缺乏時存在放棄局部市場的選擇，下面繼續從非利潤角度來分析：首先市場占有率指標。在本企業某產品供貨量或產量一定時，當實現四個市場的該產品市場份額均相當時，通過標準分計算實現該產品對市場占有率指標奉獻最大，當十六個市場的市場份額均相等時那么實現本企業實現市場占有率指

5、標最大。故放棄市場的選擇無外乎對該指標影響巨大。其次“市場進入壁壘。這在比賽規那么中并無明確文字表達，但在比賽規那么中的“市場機制局部有如下說明“各市場對各種商品的需求與多種因素有關，符合根本的經濟規律。對某公司的需求量依賴于該公司的決策及狀況 (包括對商品的定價、廣告費、促銷費用及市場份額等)，也依賴于其它公司的決策及狀況。同時，需求量也與整個市場的容量、經濟開展水平、季節變動等因素有關。由此可見，企業本期某產品某市場需求也會受上期該產品在該市場的市場份額影響。言外之意就是上期市場份額越大對下期積極影響越大，上期市場份額越小對下期消極影響越大。通過我們的研究發現當我們在某產品在某個市場的市場

6、份額為0%時，那么該產品下期進入該市場時就存在極大的市場進入壁壘，具體表現為，和其他上期已經占有一定份額的公司相比，下期兩者價格相等時需求會相差甚遠。0%的市場份額包括兩種情況：初次進入；中途退出再進入。當我們某產品在某個市場的市場份額為100%時，也就是完全壟斷，此時在下期，所有再進入的公司均面臨著市場壁壘，這也是該產品在該市場賺取超額利潤的時候。在這兩種市場極端情況下，上期的市場份額對下期需求是極其巨大的。再次“未滿足需求轉變為其他公司需求，這是初級比賽中，隊員們最容易無視的比賽規律之一。我們放棄的市場必然存在一定量的未滿足需求在不定超高價的情況下，這無疑是為競爭對手作奉獻。由以上三點，從

7、理論上講我們不應該存在放棄市場的選擇，即使當期利潤受到一定影響，因為此時的少量利潤一般遠不如市場的延續性重要。但是如果某產品的產量低到極限，如20個，這當別論。也因此，由于現實資源的限制，如前兩期的人機結構，我們很難生產一定量的某種產品時，也要盡可能作一定調整，爭取使得其能滿足每個市場均存在銷售量，如意識到下期某產品產量嚴重缺乏時，可在上期的局部市場合理提價預留合理庫存，以保證在下期該產品該市場即使不供貨也尚有銷量。對于各產品的根本供貨量到達多少我們就盡可能選擇供四個市場，一般常見的討論有100個、80個、60個等，再少就需要更精細的權衡。當我們產量較大可在各市場分散投入時，此時我們要考慮的問

8、題就是如何投放是最優的呢？產品市場投放的指導原那么應該是怎樣的呢？一般而言，產品的投放原那么有：利潤最大原那么；市場份額最大原那么。首先來看利潤最大原那么，我們參賽隊員在利潤分析上常見的指標有：單位產品各市場利潤相等原那么；單位產品各市場本錢利潤率相等原那么；單位產品各市場邊際奉獻相等原那么等。下面僅介紹“單位產品各市場邊際奉獻相等原那么：對于一個即將銷售的擺放在市場的產品而言，在運到市場以前他們的本錢沒有任何區別，在選擇市場時應不予考慮，如果我們把要投放的市場已選定，那么固定運輸費也是不可防止的，并且投1個與100個沒有任何區別，倘假設用利潤率法就會把固定運輸費分攤到本市場每一個產品上，就會

9、導致決策失誤。單位產品的市場邊際奉獻最能反映一個市場的獲利情況，比方現在這1個尚未分配到任何市場的產品，且四個市場的單位產品邊際奉獻不等，很顯然這個產品產生的“市場邊際奉獻=該市場的單價-變動運輸費。實際上當單位產品各市場邊際奉獻均相等時，直觀的結果為該產品四個市場的差價就是該產品在各市場的單位變動運輸費的差額。但是在全國比賽中，特別是高水平對抗賽中，一般不見哪個團隊會為了賺取少額利潤而將一、二市場差異化處理。這兩個市場本屬無差異市場，倘假設按照變動運費的不同而差異化處理，我們在模型中可以檢測到確實會增加少量利潤，但這對市場把握與培育并不利，同時還降低了綜合市場占有率。所以實戰中一般不會將前兩

10、個市場差異化處理，但其與三、四市場的價格梯度是明顯的。我們再來看市場份額最大原那么，前面已經述及當各產品在各市場的市場份額均相等時，市場占有率指標實現最大。這也是典型的均衡投放思想市場均衡，06年全國大賽中在這方面比擬突出的如“Lord、“Fino等，我們也是從其文章與外部數據中學習到的該思想。07年均衡投放思想被作為經典戰略思想廣泛應用。當然要做到市場均衡，這需要很強的市場預測能力。“一休團隊一般遵循四種產品按照“單位機時邊際奉獻相等均衡投產，市場按照各產品在各市場品占有率盡可能相等均衡投放，而不是單純遵循16個市場“單位機時邊際奉獻相等或16個市場占有率均相等來定產定銷。實際上水平越高對抗

11、賽，市場份額最大原那么與利潤最大原那么的接近程度也越高，水平越低的對抗賽其接近程度越低。在此簡單表達一下均衡戰略，一般所說的均衡戰略是指各產品各市場均衡開展，以實現總效益最大。不僅表達在產品結構、市場份額上，還表達在價格、廣告及促銷等，局部參賽隊員將均衡戰略理解為：生產上的各產品等量生產或等產能生產、市場上的等數量投放等，這都是對均衡戰略的錯誤理解。真正的均衡戰略會最大限度降低企業經營風險，幾乎同時實現企業的最大利潤和最大市場占有。攻略5.2 需求影響因素分析要對需求進行預測，首先我們要明確決定或影響需求的因素都有哪些，我們都知道也都理解的有：價格；廣告；促銷；研發。這四個因素對需求影響最大，

12、下面首先就這四個因素進行分析。我們都知道研究價格與需求之間關系最常用的就是分析其需求的價格彈性。需求的價格彈性系數=需求變動的百分比/價格變動的百分比，即Ep=QQ/PP。并且我們可通過對歷史數據的分析得到一個大約的彈性系數，各產品的彈性值一般都在36之間，也就是說我們的產品都是富有彈性的。我們比賽中各產品的價格彈性系數也并非為一個固定值，在不同的價位上表現為不同的點彈性，并且根本遵循“需求的價格彈性隨著價格的升高而遞增：當價格升高時，需求的減少是加速的，當價格降低時，需求的增加是減速的。降價所帶來的邊際效益是遞減的，當價格彈性下降至1的時，降價的邊際效益為0，之后再降價那么是沒有正面意義的。

13、當然在我們的有限期比賽中，我們的產能都缺乏以到達使得價格下降到如此之低，不過用400多臺機器只生產A、B是有可能的，因此大規模生產更適合于多元化經營。根據?企業競爭模擬疑難解答?可知，當現行價格為初始價格的70%時，繼續降價不再增加需求，這是為了防止個別參賽隊伍在比賽過程中惡意搗亂市場所作的系統設置。關于廣告，規那么中如此說道“可能有滯后作用，現實中，廣告是肯定有滯后作用的，盡管如此，廣告的作用還是以當期為主，并且對以后各期的影響力呈現遞減，甚至對第三期以后各期的影響都可忽略不計，因此廣告的連續投入是必要的。比賽規那么對促銷那么說得很確切，無任何滯后性。不管是廣告還是促銷，它們的邊際效益都是遞

14、減的，從理論上也都是當其邊際效益為零的時候總效益最大。但是在這個變化莫測的市場中要檢測出它們的邊際變化曲線幾乎是不可能的，更多的可能是市場感覺。但是我們如何來確定每一期的廣告促銷額呢？一般都是根據比賽推進、產能的擴大，各期適量增長。但對在各產品、各市場中如何分配各有差異。廣告方面，不少觀點認為：低端產品A、B相對較少投入，高端產品C、D那么重點投入，促銷方面，各市場均衡投入或重點投入后兩個市場。“一休團隊的具體做法是確定一個營銷費率，也就是說用預計收入的m%作廣告促銷費，至于這二者的分配，一般是各占一半。對各產品、各市場的實際投入量直接由決策單中的行列矩陣算出。同時參考市場狀況做出一定調整，如

15、某產品或某市場由于上期意外庫存的原因導致銷售的價格壓力較大時，應適當考慮增加該產品或該市場的營銷費用以緩解價格壓力，當某產品或某市場上期末由于意外因素產生局部訂貨，使得本期價格上升幅度較大時，那么可考慮，本期暫停該產品或該市場的營銷費用的持續增長，以便于價格的把握以降低定價風險。我們認為最優的營銷費率百分比不是恒定的，一般在低水平比賽中，大家整體的營銷費用較低，而高水平比賽中，大家的整體營銷費用較高。由于廣告促銷本身具有相對影響和外溢效應，因此本書認為比擬好的營銷費用是比十六家公司的均值高出一定水平，而不是一味的追求全場最高。由于不少參賽隊員對廣告“滯后性的揣測，常常會在最后一期進行所謂的短期

16、行為，即把廣告費用盡可能撤下來，實際上這是不可取的，從自己的絕對情況看，一下子少了二三十萬的廣告或更多，定價難度陡增，同時考慮到在市場中的廣告相對量影響，這也無疑會進一步減少自己的需求，給銷售帶來巨大壓力。關于廣告的外溢效應，該設想由 “FINO團隊在06年管理大賽中首次提出，不確切的說應該是存在的，外溢效應是指在為本公司的某產品做廣告時，實際上宣傳的不止是自己的品牌還有這類產品，一定程度上也幫了別的公司宣傳了這種產品。但是如果某家公司妄圖利用外溢效應而節省自己的廣告費用，那么它的后果也是嚴重的，要知道外溢效應增加你的需求量遠不及別人從你這兒搶走的需求量。一般認為廣告的外溢效應主要表達在增加市

17、場總需求方面。高額的研發對需求的刺激是十分顯著的，每研發一級可增加的需求量百分比因情景而異，研發的效益理論上應該是邊際遞減的，但在我們的比賽中是否如此頗有爭議。以上四個因素是影響需求的最根本因素，除此之外還有：國民經濟開展市場自動擴大；對手的相對策略；上期市場份額；本公司的供貨量與理論需求量間的數量關系；市場消息以及人們對市場消息的判斷。在分析前面的四項根本因素時一定要考慮市場的自動擴大，否那么就會夸大廣告促銷及研發的作用，也得不出正確的價格彈性分析，必須剔除其影響。根據“一休的觀測一般每一期市場的自動擴大比例為2%-5%不等，也呈現遞減趨勢，且因產品因市場因具體情景而異。根據諸多團隊的實戰經

18、驗這里沒有明顯的季節周期性變化，但存在偶爾的尚未被人們發現其規律的市場“振動。對手的相對策略影響規那么中有明確表述“價格、廣告和促銷費的絕對值會影響需求，與其它公司比擬的相對值也會影響需求，當然這應該是與各公司的均值作比擬，越接近均值受對手的影響就越弱。這在決策過程中更多是起到一個理念性指導作用。市場份額的影響前面已經論述，在此不作重復。考慮到市場的延續性，因此有必要注意產品的市場投放策略均衡，有必要注意上產品的節奏不能太晚。關于自己的供貨量與理論需求量間的數量關系，這在市場定價中及其競爭中極為重要，這也是最被人們無視的地方之一。根據對規那么的理解，06年全國大賽時“Next研究認為：本期實際

19、需求指企業在貨源充足下，最大的需求本期理論需求上期訂貨其他公司缺貨數一定比例。該公式本質上就是對規那么“某公司不能滿足的需求, 除了轉為下期定貨，其余的可能變為對其它公司的需求的實際運用。如果該理論成立那么進一步支持了少量庫存的相對高價策略以及第一期的價格之爭在后面內容會講到，因為上述公式只有在庫存的前提下成立，假設本企業都缺貨的話，其他企業的未滿足需求是沒有理由轉給我們的。該公式同樣說明最優的市場狀態是全面1庫存，而非完美的0訂貨0庫存，全面的1庫存才真正實現了利潤最大化，因為只有在全面1庫存時才能證實將潛在價格空間充分利用。下面是我們一次課堂模擬的兩家公司第一期市場1中的產品A，如表3.5

20、.1所示。歷史八期一切都一樣，這兩公司都進行了研發升級，僅從價格、廣告、促銷上說，公司1的理論需求數應大于公司2的，但其結果卻讓人深思，這個差異發生在了A產品的四個市場。唯一的解釋就是這其中包含了其他公司的一定缺貨，當時其他各家公司也都確實存在不等量的未滿足需求。這種情況在相對低水平的比賽中表現較為突出，特別是在前兩期，前兩期是產能嚴重缺乏期，價格把握難度也相對較大，因此產生大量訂貨的時機也較多。但要慎重看待此公式。在07年MBA大賽中 “一休曾充分利用該市場空隙，但是在07年管理大賽中，由于大賽交流的廣度及大家的研究深度使得這種刻意賺取他人未滿足需求的行為越來越具有投機性，在07年暑假友誼賽

21、中幾乎不可行，因為當所有企業都這樣做的時候最后的結果就是大家一起庫存，就看庫存的多少。攻略5.3 市場消息由于市場消息的特殊性，在下面單列出來討論。為了增添比賽的博弈色彩，使比賽更加貼切實際，在比賽中還添加了市場消息，這是未來的預測消息，什么消息、消息的好壞是隨機的，消息是否會發生以及對市場是否會產生影響也是隨機的，它的結果只有兩種：事件已經發生并已產生影響；事件并未真正發生或未造成影響。即使是前者，那么影響到底有多大，這都是不可預知的，怎樣看待它也是由公司領導人的風格決定。往往開始接觸這個比賽的隊員都比擬看重這條消息，但時間長了大家都會感覺到找不出什么規律性東西或很難找到其間規律，并且諸多團

22、隊都有同感：這那么消息不管是否發生對市場的影響都是微乎其微的。故大賽交流中一般觀點均認為對待市場消息的最好態度是：置之不理。攻略5.4 定價策略一般來說，價格水平最主要是受本錢費用，市場需求和市場競爭三個方面因素的影響，因此定價方法可分為本錢導向，需求導向和競爭導向三大類。在我們的比賽中一般是三者并重。這三大經典定價理論作為最傳統和根底的定價方法在我們的比賽中運用極其廣泛，其根本理念在此不作過多闡述。在大賽交流中，定價策略堪稱最經久不衰的話題，一般均圍繞著三大根本定價理論展開，但至此尚無哪支團隊能完全解開定價之謎，也未見哪家公司的市場定價到達完美程度。關于定價方法，下面僅介紹“一休團隊在具體的

23、實戰過程中，以三大根本定價理論為根底，結合比賽實際情況，走出傳統的定價思維模式，開創的另外一種定價思路，我們稱其為“內部定價法與“外部定價法。內部定價法，首先我們根據以往比賽的經驗值，以及對已先行比賽歷史各期參數的回歸分析得到我們的內部定價根本參數不考慮外部因素影響：價格彈性或價格邊際效益；廣告促銷彈性或邊際效益；等級邊際效益；市場自動擴大百分比等。在盡可能自動化的模型中，依據上期需求與本期預計銷量的關系，由我們的決策單以及上述各參數會自動導出一個市場價格。這個價格是完全參數導向型的，也是一個完全不考慮外部因素的價格，并且對參數的精確度要求較高。往往在供貨量或預售量與需求相差不大時，該定價方法

24、比擬準確，但是當我們的市場波動較大時，該定價方法那么需作一定調整，其調整依據就是外部定價法。外部定價法，主要是通過分析本公司的需求或銷量或市場份額與市場平均水平的差距，我們價格與市場加權均價的差價的相關關系，并且通過預測下一期本公司的銷量、份額及市場均價的變動，導出下期本公司價格與市場均價的關系。同時重點分析參考四類競爭對手的需求由市場份額計算出一個大約值與價格的關系：市場份額最大者即市場領導者；市場價格較高者份額不是很小；市場份額與本公司最接近者；市場價格與本公司最接近者。最后對價格做出一定調整。該定價理論根本的原那么是：內部定價是根底，外部定價做調整。在外部定價理論中，預測下期市場份額和均

25、價走勢顯得尤為重要，這要求我們具備較高的對手復原及分析能力，從而比擬清楚的了解對手的機器數量、產品結構、市場庫存狀況、以及習慣性的戰法，但是要做到這一點并非易事。為了盡可能的降低定價誤差，減弱對手的相對影響，中庸思想再一次凸顯其特殊意義，均衡戰略理念得到進一步的強有力支持。對于四個市場的差異，有參賽隊員形象地描述：一二市場是國內市場，而三四市場是國際市場。這我們都是有同感的，三四市場雖然運輸費昂貴，但其消費水平遠遠高于一二市場，需求十分旺盛，需求彈性也相對更大一些，在比賽中每家公司也是將可以賺取高額利潤的國際市場作為主攻市場，實際上當我們做到四個市場的單位機時邊際奉獻根本平衡時，三四市場也已經

26、成為主打市場。在我們的市場決策過程中，價格往往是最后敲定，首先根據全部非價格決策信息推導出價格不變情況下各市場本企業當期需求，然后比照我們各市場預計銷售量，通過需求的價格彈性將供求轉換成我們價格差異，從而確定最后的根本價格。然而也往往是此處最難把握，比賽中各產品在不同價位上的彈性系數值是不一樣的，我們平常所說的價格彈性系數Ep=QQ/PP，指是價格為P，需求為Q這個點上彈性，故當企業的預計銷售量與需求比擬接近時，此時定價可近似看成點定價。但我們的比賽中，由于市場的不確定性經常出現產能大跳躍或大量庫存、大量訂貨情況，此時預計銷量與需求量往往差額較大，而不能簡單的用某一個點彈性值來轉化價格。這就是

27、我們在比賽中經常面臨的區間定價問題與點定價相比。力求解決區間定價問題，我們首先引入弧彈性概念，是指曲線上兩點間一段弧的平均彈性。弧彈性=Q1-Q0/0.5(Q1 Q0)(P1-P0)/0.5(P1 P0)，P0、P1是變化前后的產品價格Q0、Q1是變化前后的需求量，即我們在計算弧彈性時用的前后兩個價格之平均價格上這個點的價格和需求量，而不是直接采用期初價格位置下的點彈性系數值。用弧彈性分析方法來進行區間定價，從理論上來說是最科學的。但從我們比賽實際情況來看，能夠表達出區間定價思想的具體定價方法還有：點彈性計算是使用兩個相對值相比，然而當我們用兩個絕對值相比，或一個絕對值一個相對值來相比的時候就

28、能表達出區間定價思想。如產品A，多少錢對應一個產品，即價格每降一百塊錢需求增加數量多少；價格每降低100塊錢需求增加百分比多少；需求每減少N個，價格可上漲額度多少等；需求每減少N個，價格可上漲百分比多少等。這些僅作為定價思路，可供參考，但對其精確性及可信度在此不進行評議。實戰中，首期定價一般最難把握。其實不管第一期還是哪一期，要確定某產品在某市場的價格，首先得結合自身戰略看該產品在該市場預計銷量是多少，然后根據一般的定價理論定價。對首期而言，往往由于供求的巨大差異，使得首期定價成為一個典型的區間定價，故A、B首期定價可按區間定價來處理。而C、D那么是價格的試探，其試探性定價思路一般有：本錢利潤

29、率法，一是參考A、B的一般利潤率確定C、D的根本價位；二是參考以往比賽中C、D產品步入正軌以后的本錢利潤率。攻略5.5 產銷結合在我們比賽中不少隊員總是試圖從“以產定銷還是“以銷定產的爭論中尋求一個結論。在我們的團隊合作過程中，也往往是生產部門傾向于“以產定銷，不愿意輕易調整自己的生產規劃，而市場部門總是要求生產絕對為其效勞，也就是“以銷定產。合理的企業規劃與決策應該是生產與市場的緊密結合，同時與財務形成一體化，在一切都理想的情況下，均追求利潤最大或標準分最高即可，但是意外情況總是無處不在。攻略6 財務戰略企業財務戰略，是指為謀求企業資金均衡有效的流動和實現企業整體戰略，為增強企業財務競爭優勢

30、，在分析企業內外環境因素對資金流動影響的根底上，對企業資金流動進行全局性、長期性與創造性的謀劃，并確保其執行的過程。與其他企業戰略的本質區別在于財務戰略關注的核心是企業的資金運動，與其它企業戰略的關系：其他戰略的實施都需要財務資源的支持，并且都應該創造財務資源。包括三項根本戰略：籌資、投資、分配。我們認為這個比賽的本質就是一個以財務資源為核心的企業資源規劃過程，在有限的經營期內，如何通過合理的規劃與實施將我們的企業做到最強最大才是大賽對我們考核的本意所在。因此我們認為財務戰略應作為企業核心戰略而備受關注。首先我們得清晰比賽中財務部的職能是什么。在06年管理大賽前半階段，財務部門幾乎是人們最無視

31、最看不起眼的職能部門，在前半階段大賽交流中不少團隊把財務部門的工作簡單的就看成是計算會計科目和現金流，如“FINO團隊就曾認為“財務問題僅僅只是負債與現金流問題，特別是以理工科背景為主的參賽隊員尤為如此，由此引發劇烈的財務職能大討論。為此，“Apex團隊中出自廈門大學會計系的CFO發表了一篇兩千余字的題為?難道CFO就是用來算會計科目和現金流的么？寫給所有的CFO們?的 “自衛宣言，引言為“廈門大學會計系的傅教授給我們上課時說：在國外，CFO絕對是據CEO后的公司第二把手。但是中國的CFO的平均年薪竟然還不如COO，CIO高？為什么？因為中國的CFO自己不爭氣！所以，我們就發誓，等我們這一代會

32、計系的畢業生成熟的時候，我們一定要為中國的CFO們爭一口氣。這是一篇長CFO、長所有財務及會計人員志氣的“宣言。由于這是第一篇系統闡述財務會計專業知識在大賽中重要性的文章，并從根本上校正了大賽中的財務觀，保衛了財務部門的“尊嚴，故我們將該篇文章譽為“自衛宣言。最后“Apex也以優異的成績進入決賽，用事實證明了財務專業知識在整個比賽中的專業優勢及特色。在該文中，他們認為作為虛擬企業的財務部門其職能主要有：1. 精確核算各個會計工程；2. 控制好現金流，至少預測三期的現金收支情況；3. 進行Investment Decision，在現金流預測下，安排機器購置和輔助HR招人；4. 輔助并檢驗COO進

33、行生產安排；5. 進行產品核算建議使用ABC；6. 使用CPV和Pricing Decision為CMO定價提供依據；該“宣言中的各項建議對后來比賽中的財務工作影響甚為深遠，如到07年全國大賽時，全面預算理論更為成熟、全面預算思想得到了進一步完善并深入參賽各團隊，甚至不少團隊將全面預算打造為本團隊的核心競爭力之一。現今三大根本財務理念：貨幣時間價值觀念；風險價值觀念；本錢收益比擬觀念，根本財務分析等在比賽中運用甚為廣泛。本文接下來從現金流管理、融投資規劃、本錢核算及邊際分析、滾動預算等幾方面闡述模擬公司的財務運作。攻略6.1 現金流管理“如果說比賽中非得說哪個失誤最嚴重，是致命的，那么就是預留

34、現金不夠了，這是?企業競爭模擬疑難解答?中關于“什么失誤是最致命的答復，足見現金的重要性，因此加強對現金流的全面管理是十分必要的。現金流管理只要一出問題立馬會產生顯著的“蝴蝶效應：初值的微小誤差可能就會導致結果偏差的急劇放大，因此精確計算現金流是一切決策的前提。企業的現金流問題通常是在取得銷售收入的環節以前。在此之前企業現金根本上是沒有“收入只有支出的，“收入的幾項只有銀行貸款、發行債券和購置原材料優惠1。銀行貸款和發行債券是比賽中最常用的融資渠道，到底是發債券還是貸款，又發多少貸多少，取決于各隊的決策。至于緊急救援貸款，一般來說“高手不需要用，新手不會用，根據其借貸及支付原那么，該貸款不能用

35、于企業一般生產經營活動，故不能作為常規融資渠道。現金在銷售收入實現以前的支出主要取決于累積的發債規模每期都歸還一定比例的本息、本期的生產決策工資、原材料、研發、管理費、機器維護費、新雇工人的培訓費及辭退工人的安置費和市場營銷策略廣告、促銷及運輸費。這些安排好了，企業在現金流上根本上不會出現太大問題，當然這是建立在一張計算完全精確的現金流或會計科目表的根底上，不過對于初接觸比賽的同學來說，這也并不容易。雖然在這個模擬環境中不存在通貨膨脹貨幣貶值、緊縮等，我們也不能把企業充裕資金存到銀行，但貨幣的時間價值依然存在。通過大量的比賽數據統計分析，我們知道企業每個經營周期的資本利潤率一般都在0.05-0

36、.15間不等，假設我們在收入實現前的最后一項剩余閑置現金有100萬，這意味著什么？實際上是我們企業在無形中損失了增值5-15萬的時機，公司的潛能沒有得到充分發揮。因此在計算精確的根底上應將收入前閑置資金盡可能降低，力求貼零。企業最主要最根本的現金收入來源只有一項：銷售收入，債務融資終需歸還，銷售收入能否正常實現，直接影響了企業的期末現金，也就是下期企業生產經營的自有資金。因此各期預計銷售收入的實現程度，直接決定了企業戰略是否得以繼續貫徹下去，這是由決策者的判斷與市場實際結果的誤差程度決定。這里所強調的誤差是實際收入比預計收入減少的百分比，不包括方案庫存而實際出售更多2。一般而言誤差1%是良性的

37、，小于1%的誤差都可謂之精確；誤差5%左右是可承受的，只要微調下期的綜合決策即可，誤差到10%左右就要對下期的綜合決策作出重大調整，如果誤差程度到達20%即收入減少20%那么企業的正常運營就會受到嚴重挑戰，特別是對那些各期預算均貼零，極速擴張的企業。當然控制誤差不是財務部門所能做到的事，需要市場部門加強預測的準確性。一般而言，在中前期，銀行貸款富足的情況下，如果市場出現重大偏差，一般是通過減少長期預算來調整企業戰略，如減緩擴張步伐，延遲研發等，而在中、后期交替之時，銀行貸款額度一般耗用殆盡，而企業也還在進行最后的大擴張，企業處于一個即將進入擁有超額資金的時期，但是此時就相當于黎明前的黑暗，企業

38、處于資金最為緊張的時刻，因為銀行貸款額度為0，意味著可供企業生產經營的調節性資金沒有，而企業仍在充分的最大程度的使用資金額。此時假設由于市場意外滯銷導致現金缺乏，一般是通過調整當期根本生產經營預算予以解決。具體調整手段按企業的損失大小依次為：1. 縮減營銷費用，這是最迫不得已的行為。一般而言當我們的市場出現銷售困難時，理應增加營銷費用以緩解降價壓力，而此時卻通過縮減營銷費用以解現金缺乏實屬無奈之舉。實質性縮減營銷費用將極大的增加市場把握難度，一般所說的縮減營銷費用是指減少原預算方案中的營銷費用增加額度。如原方案本期營銷費用總額增加8萬，但考慮現金缺乏問題調整為4萬或不增加等。2. 壓縮生產，也

39、就是減產。這往往是最有效最直接的手段，減產的根本原那么有：a.減產最耗原材料產品；b.減產第二班加班的產品，因為該班次工資最高，這兩種調整思路均從最有效的節約資金角度考慮；c.減產市場中最為滯銷的產品，相對緩解市場壓力，從市場角度考慮；d.減產單位機時邊際奉獻最低的產品，從盡可能減少利潤損失角度考慮；e.各產品均衡減產。3. 調整生產結構，如調減最耗原材料的產品，一般在短缺少量資金時，該調整是極其有效的，省10萬原材料即可節約20萬資金。對于如何判斷何種產品最耗原材料，不是簡單的看何種單位產品所需的原材料量最大，而是根據各單位產品的“原材料機時比，也就是單位機時所耗原材料，該指標最高的產品最耗

40、原材料。4. 降低工資系數，不少參賽隊員認為，當期生產經營資金缺乏時，在適當調整產品結構之后，仍解決不了現金缺乏問題，那么首先應考慮降低工資系數。我們認為這是比擬感性的認識，工資系數的效益不應由直覺來感知的，或許工資系數從1.38降到1.30是應該的，但是資金仍然缺乏呢？繼續降到1.0么？顯然不是的。我們都知道工資系數的大幅降低，在節省大量資金的同時，廢品是成堆增加的，此時我們又可以考慮，這些廢品假設我們根本不生產又會節約多少資源的呢？因此對首選減產還是降低工資系數需要數據分析來權衡。即使降低工資系數，降到哪個位置已到極限，這也是需要考慮的。5. 增加非系統要求的工廠庫存，這是比擬被人們忽略的

41、資金節約手段。我們現金缺乏，必然是由于市場的意外滯銷所致，既然市場存在大量庫存，我們這期適當增加5%到10%的工廠庫存又何妨？也就是相當于把市場庫存的一局部轉移到再下期去銷售，這可防止本期市場的供銷過分不平衡以及這三期的市場銷量的平滑，有利于市場定價。這一般是在市場庫存量過大的情況下，且該手段通常只能解決較少量的資金問題。一般在比賽中，面對切實的現金問題時，往往是綜上5種手段進行調整，而非完全依賴于某一種手段。故在此，我們認為在企業規劃中，應留有一定預算彈性空間，至于彈性空間具體多大，視各公司的市場、財務把握能力而定。在現金斷流方面知名度比擬高的如06年全國預賽時“FINO公司前六期在他們組可

42、謂遙遙領先，第七期由于疏忽決策單上的數據填寫出錯，以致最后資金嚴重缺乏，當時的一般外局部析認為該公司第八期的正常經營需要資金450-500萬假設其原材料庫存屬一般情況，而他們的企業實有資金加上債券只有300萬左右，名次跌到第三。最可貴的是他們并沒放棄，最后加賽中以小組第二出線。07年MBA大賽決賽中“一休團隊于第六期末由于市場意外庫存出現現金缺乏問題，根據其原規劃，該期理想的市場狀態為各市場全面“2庫存，并根據這個追求定價，考慮到市場預測誤差，“一休在第七期的預算中，在債券最大化發行前提下收入實現以前銀行貸款已殆盡預留有約35萬資金，根據當時的預計銷售收入一千一百四十余萬，此預留資金相當于可承

43、受3.05%的市場誤差。“一休根據其比賽歷史與經驗，認為誤差不會突破該百分比，因為其全國賽中至此共經歷22期決策，紀錄性的市場誤差水平都不曾達3%。而該期結果出來以后，市場誤差到達4.2%，在“廣告促銷不變的原規劃中資金短缺12.5萬3。事后總結與分析，認為該誤差主要由于局部對手清倉導致，而在前面的預賽、半決賽中并未出現如此大誤差，還由于相對對手的差異，相對低水平的比賽中，市場空間往往較大，價格的潛在浮動區間也較大，“一休實際上忽略了這點。面對這“少量的資金短缺，經過反復討論與模型檢驗，最后采取手段：工資系數從1.39降至1.28；第二班加班減產1個D；原方案調增B產品的產能比例，因為它的單位

44、機時邊際奉獻最高，是作為戰略性調增，但因其最耗原材料，參考原材料購置折扣點200萬適當調減其方案中的產能比例；原方案中未確定增幅的營銷費用根據市場實際情況，在竭盡全力的前提下調增5.4萬本應調增8到10萬較為適宜，按此數額算，實際資金短缺不是12.5萬，而是20.5到22.5萬，工資系數調減11個百分點一項節省資金16萬。從這次現金危機，“一休對整個決賽及自身思維局限開始深刻反思，在決賽中受傳統思維定勢及某些偏見影響尤為嚴重，如此前堅持認為營銷費用的極限應該在9萬，10萬以上那么無意義，市場總監那么在此前認為研發的作用微乎其微，整個團隊均不考慮超高工資系數的時機本錢等。攻略6.2 融、投資規劃

45、由比賽規那么可知，銀行貸款的規模是有累計限額的，而債券的規模那么是無累計限額的，歸還以后還可以再發行，從理論上講當經營期數無限長時，其累計規模也可無限大。根據銀行貸款及債券的各自特點，堅持融、投資相匹配的原那么，應將債券作為主要融資渠道，在長期的戰略性投資工程所需資金時應考慮發行債券，如購置機器、研發等，故在竭力擴張且企業自有資金缺乏的中期堅持債券發行規模最大化也就理所當然，而銀行貸款那么是作為每期現金調節的手段，主要是用來補足短期的生產經營活動所需，如原材料采購、支付工人工資等。對于發多少債,貸多少款的一般原那么是：要多少就發多少貸多少；在比賽中前期，現金不夠時首先選擇發行債券，全額發債還不

46、夠時就用銀行貸款補足；最后兩或三期，如果現金不夠時并且還有銀行貸款時應優先考慮將銀行貸款用完，而把債券作為調節手段。因為此時已經不存在長期的戰略性投資，沒必要優先考慮債券，且銀行貸款的利息率更低，同時發行的債券是會被計入到資本利潤率的分母中，如果還優先考慮發債就會相對增加本錢減少利潤，同時降低資本利潤率這項指標。從實戰經驗來看，一般而言如果企業最大限度且比擬合理地開展了，在融資上應該表現為中前各期最大限度地發行了債券首期除外，最后一到兩期停止發行債券，同時銀行貸款從第三期開始連續三期大約比擬平穩耗盡90%左右，第六期根本用光。如到第7期尚有大量銀行貸款那么說明前期規劃較為保守，企業潛能沒能得到

47、充分挖掘。對于十期比賽的情況，一般也無需延期使用銀行貸款，從第七期開始，企業自身會創造大量現金。從純財務角度看，為了實現企業的價值最大化應該盡可能的利用財務杠桿，將財務資源發揮到最大。只要資產增值率資本利潤率大于負債籌集本錢債券利息率，負債比例越高，股東權益增長就越快。但是我們的比賽規那么中明確寫道“在計算標準分時，會考慮上期綜合評分的影響，也會根據企業的開展潛力進行調整。如果企業所留現金小于本期期初現金或本期費用，這意味著經營的連續性不佳，其標準分將適當下調，因此我們在充分利用財務資源的同時還需權衡經營連續性。攻略6.3 本錢核算及分析準確的計算本錢并加以控制對企業具有重要意義，如果算不準本

48、錢，那么如何知道ABCD四種商品誰更賺錢，誰又在賠錢？如何來幫助COO來安排生產？如何告知CMO往哪個市場投放最有利？盡管我們都知道精確的會計科目表計算只是最根本的財務要求，也知道其重要性，但也并非所有參賽團隊都能輕易做到，如果連最根本的會計科目表都計算不精確，那么對于更深層次的財務分析就只能望塵莫及了。關于會計科目表的各工程,在此僅介紹幾個初學者一時難以精確計算的科目，并說明其正確的計算方法：歸還債券本金=累計發行債券*5%歸還債券利息=未歸還債券*3%本期初未歸還債券即為上期末“企業狀況中顯示的債券數，它與累計發行債券是兩個不同的概念，累計發行債券是指已模擬各期分別發行的債券之和，初學者易

49、將其混淆。“特殊班工資計算用工時數，即保存工人數的小數點，如二班加班實際生產所需工人數99.99個人，那么二班加班的“特殊班工資額=99.99*6*260=155984.4元假設根本工資3元，勿將工人數四舍五入。銷售收入=本期實際銷售產品收入-廢品損失實際銷售收入=上期訂貨數*上期價格+本期銷售量-上期訂貨數*本期價格廢品損失=各產品各市場廢品數*該產品該市場本期價格*40%原材料及產品庫存費的計算均為：“本期庫存費=各產品上期末庫存數量+各產品本期末庫存數量/2*各產品單位庫存費產品庫存變化=上期末本期初各產品庫存金額-本期末下期初各產品庫存金額某產品庫存金額或稱庫存價值=該產品庫存數*該產

50、品單位庫存金額，注意單位產品庫存金額是指每個產品的價值，即每個銷售產品的產品本錢，不是單位庫存費。在現實制造企業的產品本錢的會計核算方法是多種多樣的，關于我們的比賽中單位產品價值的計算方法，在?企業競爭模擬疑難解答?這樣解釋道：“是按照第一班的工資、按每天工作一個正常班計算機器折舊、原材料按標準價格計算的凈資產。如生產一個A所需資源：機時120、工時140、原材料500，機器價格100000，每期折舊5%，根本工資3元/小時，故A產品的單位價值=100000*5%/520*120+140*3+500= 2073.8462元其他會計科目計算均比擬簡單也很容易理解，故在此不一一列舉其具體核算方法。

51、由于產品本錢的核算關系到企業產品組合、結構、投資等戰略的制定，故在此將其詳細論述。產品本錢計算按照所包括的范圍可分為：完全本錢計算，變動本錢計算，制造本錢計算。完全本錢計算是指計算產品本錢時，把所消耗的直接材料、直接工資、制造費用、管理費用等全包括在內的方法；變動本錢計算是指計算產品本錢時，只包括產品在生產經營過程中的變動費用，如直接材料、直接工資、變動的制造費用等，而把固定制造費用計入本期損益；制造本錢計算是指計算產品本錢時，只包括直接材料、直接工資和制造費用，期間費用計入本期損益，制造費用不再區分變動與固定，而是按一定分配標準計入產品本錢。由此可見系統的產品本錢核算方法是“制造本錢法，只是

52、其具體的分攤原那么值得商討。我們在核算本錢時應根據不同用途選用不同的核算方法，在此建議非出自財務、會計專業的CFO仔細研讀一下?本錢會計?、?管理會計?，這兩本書詳細闡述了本錢核算的各種方法與思想，管理會計中的“CVP、“Pricing Decision及“Investment Decision，對投資分析、市場定價等具有很強的指導意義。對一名合格的會計專業學生來說，我們比賽中的本錢核算及分析都是極其簡單的一項工作，不管我們采用何種核算方法，在我們的投資分析中都要把系統核算的折舊與工資分攤正確處理。其中工人工資的分攤，由于生產班次的不同，導致工人每小時工資差異，顯然各產品所承當的工資本錢如果就

53、按其所在班次的工資率去計算是不合理的，因為不管哪種產品只要將其安排在第一班正班它的工資率就低，單位產品本錢就會較低，為了合理準確的劃分人工本錢，我們認為可將人工總本錢除以實際所耗工人總工時得出一個加權平均的每小時人工本錢，再按各單位產品所需人工分攤到每一個產品，即單位工時價值=工資總額/工時總量。在進行盈利能力分析時，我們還應該將其他一些相關的非生產本錢分攤到產品中去，此處認為可以考慮以下非生產本錢費用分攤到各產品中：研發費：這是比擬有爭議的一項，比賽規那么規定每期的研發費用由當期和下期各分攤50%，但我們進行投資分析時應將其按受益期分攤，即當期與以后所有期。建議對研發費單獨討論與分析，而不將

54、其列入當期分析產品的盈利能力。廣告促銷：由于廣告是針對某一種產品打出去的，因此本著誰受益誰承當的原那么在每一期應將其分攤到該廣告所宣傳的所有銷售產品中去，而促銷是針對某個市場，四種產品同時受益，比擬適宜的分配標準可將其按該市場各產品的銷售額比例或銷售產能比例分攤。由于廣告頗具長期影響，也可將其作為固定本錢處理。運輸費：很顯然各產品都不一樣，各產品的運輸費由其銷售產品分攤即可即可。廢品損失：按各種產品的實際損失分攤即可，并且由各產品的當期出售產品承當。產品庫存費：當市場為零庫存的時候，實際上只有25%的工廠庫存有庫存費，各種產品的庫存費可由本品種的售出產品承當，存在市場庫存費時也是由售出產品承當

55、。生產管理費、機器維修費：可先按實際使用機時分攤到每小時機時中，然后根據各產品的總耗機時分攤，也可不作分攤。其他本錢費用如“利息如需分攤到產品本錢中去一般使用銷售額比例或產能機時比例分攤，建議做固定本錢處理即可，無需分攤到各產品。在我們的比賽中進行產品本錢核算及投資分析時建議使用變動本錢法，通過邊際分析指導生產經營決策，從理論上講，當十六個市場的單位機時邊際奉獻均相等時實現利潤最大即最優產品結構組合。該分析方法是很容易掌握的，或許各參賽團隊在此問題上的理解均略有差異，下面介紹“一休團隊的較為簡單的核算方式，僅供參考：首先是單位產品變動生產本錢：包括單位產品所需的工人工資采用是四種產品加權平均的

56、小時工人工資和所需的原材料其次是單位產品所承當的變動運輸費，如果不是細分到16個市場而是歸到四種產品的話，那么所采用的是加權平均的變動運輸費再次還有一個會因產品數量變化而變化的庫存成品費，通常處理方法是理想狀態下庫存為1/4產量建立在規那么規定75%當期產量可運往市場，也就是25%繳納庫存費，因此每個產品承當1/4的該品種產品的單位庫存費以上三項是最根本的因各產品產量變化而變化的變動本錢，尚存在較大爭議的如廣告、促銷、研發等。“一休是將廣告作用主要看成當期影響，同時結合其廣告費用的產生是根據本產品銷售收入的百分比，銷售收入無不因產量的變化而變化，故其將該項費用作為變動本錢分攤到各產品中；促銷費那么不作分攤，由于促銷針對市場，并根據其制定原那么本市場銷售收入的百分比，故不管產A還是產B相對