1、 真功夫能“蒸”多遠解讀真功夫長沙店真功夫到底能“蒸”多遠導論3第一部分 案例背景分析31.1 案例簡介31.1.1.中式快餐行業發展簡介31.1.2 真功夫公司介紹41.1.2.1公司發展簡介51.1.2.2 公司的品牌與文化61.1.2.3 公司目前前經營狀況71.1.3 真功夫長沙店介紹81.1.3.1 長沙店發展簡介81.1.3.2 長沙店分目前經營狀況9第二部分 案例分析思路及方法102.1 研究思路102.2研究方法10第三部分 環境分析123.1 PEST分析123.1.1 政治法律環境分析(Political System)123.1.2 經濟環境分析123.1.3 社會文化環

2、境分析133.1.4 技術環境分析133.2 波特“五力模型”分析133.2.1 現有競爭對手的分析143.2.2 新進入競爭對手分析163.2.3 替代產品的威脅分析163.2.4 供應商力量的分析163.2.5 顧客力量的分析17第四部分 真功夫長沙店經營管理分析1741 真功夫長沙店STP分析174.1.1 STP概述174.1.2 STP現狀分析174.1.2 STP遠“蒸”策略184.2生產管理優化分析194.2.1 生產管理概述194.2.2 生產管理現狀分析214.2.3 生產管理遠“蒸”策略214.3 營銷管理分析244.3.1 營銷管理方法244.3.2 營銷管理優化244.

3、3.2.1 營銷管理現狀244.3.2.1本土化營銷264.4 真功夫長沙店人力資源管理分析294.4.1 人力資源管理概述294.4.2 人力資源管理現狀分析304.4.3 人力資源管理遠“蒸”策略32第五部分：真功夫長沙店經營評價385.1 真功夫公司角度385.2 長沙店管理者角度395.3 長沙店員工角度405.4消費者角度評價40第六部分：結論44<參考文獻>45<致謝>45附錄1 消費者調查問卷46附錄2 對朱國瑋老師的采訪47附錄3 對真功夫顏小姐的采訪稿48附錄4 對長沙店員工劉小姐的采訪稿50附錄5分工責任表及日程安排表50導論引言：2010年7月份，

4、真功夫“問題排骨”事件在社會上鬧得是沸沸揚揚。7月15日，真功夫財務總監兼副總裁洪人剛坐到了記者面前，表示“我們不想再作任何解釋”。至此，“排骨門”事件最終以真功夫的默認而暫告一段落。然而，大多數人會持疑：真功夫真的是“蒸出來的營養”嗎？其“蒸”途到底會走多遠？據此，我們“岳麓之巔”項目小組對這位中式快餐領域的新貴真功夫進行研究調查。此次調研具體以長沙真功夫店為切入點展開，深入分析其經營狀況和宏、微觀環境，并對長沙店的經營管理提出一些具體可行的參考建議。摘 要：隨著近年來快餐領域發展步伐的加快，快餐連鎖業已經進入了白熱化的競爭階段。長沙中式快餐行業相繼出現一批為人熟知的快餐品牌：榮華雞、馬蘭拉

5、面、大娘水餃、永和大王、真功夫等等。這些快餐品牌先后在一段時間內開始名聲大噪，無論是在廣告宣傳還是分店數量方面，都呈現出爆發式增長趨勢。但是，又隨后都在爆出運營虧損的負面消息，這似乎成了本土快餐發展的“魔咒”。本文以真功夫長沙店為研究對象，運用PEST模型、五力模型分析了整個快餐行業面臨的宏觀、微觀環境，同時通過實地調研方法，詳細分析了真功夫長沙店的經營特點與不足，并針對真功夫長沙店的品牌文化、STP戰略、生產管理、人力資源、營銷策略等方面進行了深入研究調查，總結得出本項目小組的看法。關鍵詞：中式快餐 品牌 文化 生產 人力資源 服務論文類型：案例分析第一部分 案例背景分析1.1 案例簡介中國

6、的快餐行業，一直是外資品牌的天下。由于觀念落后、產品缺乏創新等原因，再加上被國外品牌打壓，國內中式快餐一直萎靡不振。真功夫全球華人連鎖-一個打著“蒸出來的營養”大旗的本土企業，在迅速發展的消費市場的啟發下，歷時17年，成功占據中式快餐行業龍頭老大的位置。在創造了80秒上餐 “神話”的同時，真功夫創造了令業界“矚目”的業績。2009年3月，真功夫入駐長沙。長沙店的開業秉承了真功夫的優秀品牌文化與經營管理理念。在歷時一年半的發展過程中，取得了了哪些令人矚目的業績？經營狀況與競爭環境又是如何變化？真功夫到底能“蒸”多遠？1.1.1.中式快餐行業發展簡介中國快餐業從1987年開始起步，在不到20年的時

7、間里，中國快餐業迅速發展，快餐占餐飲業營業總額的比重由1996年的20增長到了2007年的45，其中中式快餐占據了整個快餐市場將近80的份額。隨著經濟的發展，餐業占餐飲業的比重仍在逐年增長。2009年，餐飲業市場繼續高速增長，全年營業收入超過1.8萬億元。與此同時，快餐業也加速發展，廣東快餐業已占到餐飲業市場份額的90%，江蘇、上海、遼寧、北京、浙江、山東等東部省市也已達到50%以上，快餐在人們的生活中起著越來越重要的作用。經過20多年的發展，中國快餐業在積聚著無可阻擋的蓬勃向上的力量。日前，在由中國烹飪協會主辦、快餐專業委員會承辦的“2010中國現代快餐產業大會暨首屆全國大眾化餐飲論壇”上，

8、中國烹飪協會會長、快餐專委會主任蘇秋成表示，從2010年開始，中國快餐業的黃金時期已經到來，并會以北京等大城市和發達地區為中心，逐漸向全國蔓延開來，走向一個成熟的發展階段。根據中國烹飪協會首次發布的“2009年度中國快餐業50強”，2009年中國快餐業50強前三甲被百勝、麥當勞與德克士摘得。去年快餐50強企業總營業收入為598.8億元，占全國住宿餐飲業零售額3.3%，前五強中，僅有真功夫一家本土品牌入圍。由此可見，中國快餐行業中洋快餐品牌依然占據大壁江山，中式快餐的發展空間受到限制。但同時中式快餐業績增幅超過西式快餐，連鎖擴張依然強勁，中式快餐面臨著前所未有的機遇和挑戰。1.1.2 真功夫公司

9、介紹真功夫全球華人餐飲連鎖，1994年創立，現直營店數370多家，是中國直營店數最多、規模最大的中式快餐連鎖企業。自第一家餐廳起，真功夫一直主營米飯快餐。憑借在“標準化”上的精耕細作，真功夫從發源地東莞，先后進駐廣州、深圳、上海、杭州、北京、沈陽、武漢等多個城市，成功走出了區域發展模式，成為首家全國連鎖發展的中式快餐企業。 真功夫在全國擁有華南、華東、華北三大后勤中心，總占地面積42704平方米，負責所有餐廳的采購、加工與配送。在2006年，真功夫通過了HACCP食品安全管理體系及ISO9001質量管理體系的國際認證；在2008年，真功夫通過了ISO22000標準認證。2009年真功夫銷售業績

10、突破15億元大關，真功夫的發展讓肯德基、麥當勞感到了危機，也在一定程度上加劇了快餐市場的競爭。近年來真功夫采取一些列措施，頻頻出手，力求在未來的中國快餐市場占據龍頭老大的位置，讓中式餐成為中國人的快餐首選。圖一 真功夫發展趨勢圖1.1.2.1公司發展簡介 1994年4月14日，“真功夫”的第一家創業店“168”蒸品快餐店，東莞長安鎮霄邊村107國道旁正式開業，主營蒸飯、蒸湯和甜品。1994年11月份，“168”第二家蒸品快餐店開業。 1995年初，“168”第三家蒸品快餐店開業。 1997年，研發出“電腦程控蒸汽柜”，巧妙運用蒸汽實現烹飪過程的同壓、同溫、同時，此舉攻克了全球的中餐“標準化”難

11、題。1997年，將“168”改名為“雙種子”。同年11月16日，第一家“雙種子”蒸品餐廳在東莞虎門鎮開業，這也是全球第一家實現“標準化”的中式快餐餐廳，并開始建立員工訓練制度。 1999年， 制定出中國餐飲業內第一套營運手冊（7本）。1999年，“雙種子”進入廣州、深圳，走出了東莞。 2000年，投資5000萬元在東莞長安建立了華南后勤中心。 2002年7月，公司創始人與高層領導自駕車考察了38個國內城市，此行促成了全國發展思路。 2003年4月，正式成立企業管理學院。 2004年，將“雙種子”改為“真功夫”，6月19日，第一家“真功夫”原盅蒸飯餐廳在廣州開業。 2005年12月24日，全國第

12、100家直營連鎖店在廣州開業，首個突破中式快餐業直營店百店大關。 2006年1月，通過HACCP食品安全管理體系及ISO9001質量管理體系的國際標準認證；2006年1月，董事長兼總裁蔡達標獲得“中國連鎖協會2005年度人物”獎項；2006年3月，宣布堅決不做油炸食品，推廣中餐健康烹調方法；2006年4月25日，召開中國快餐營養與健康專題研討會；2006年6月，榮獲中國烹飪協會評出的“2005年度中國快餐企業20強”，“真功夫”位居本土快餐品牌第一位；2006年9月，兩款飯類套餐（冬菇雞腿肉飯套餐、臺灣鹵肉飯套餐）榮獲中國烹飪協會評出的“2008北京奧運推薦食譜菜品展”金獎；2006年10月，

13、榮獲中國烹飪協會評出的“中國快餐十佳品牌企業”稱號。 2007年6月，董事長兼總裁蔡達標獲得中國企業家“未來之星”獎項；2007年8月，榮獲“品牌中國金譜獎中國餐飲行業年度十佳品牌”獎項；2007年10月，獲得由今日資本及聯動資本聯合投資的3億元人民幣風險資金；2007年11月，榮獲城市畫報評出的“城市創意生活大賞BEST100”獎項。 2008年2月，通過ISO22000食品安全管理體系的國際標準認證；2008年3月15日，真功夫開通全國客服熱線4006009900；2008年6月，真功夫為5?12地震捐款70多萬人民幣；2008年9月，董事長兼總裁蔡達標獲得2008年第四屆中國最佳商業領袖

14、創新人物獎及最佳中國經營者獎；2008年12月20日，由21世紀商業評論、21世紀經濟報道主辦的第四屆商界思想論壇及最佳商業模式頒獎盛典上，真功夫榮獲2008最佳商業模式獲獎企業十強；2008年12月22日，宣布米飯快餐年銷量突破5000萬份，第300店正式開業，首創兩項行業新高。 2009年1月，真功夫獲得了由廣東省市經貿委、廣東省國家級酒家評定委員會指導，廣東30個省、市飲食行業協會（商會）及廣州日報社共同主辦的“廣東餐飲30年杰出品牌企業”獎項；2009年4月，榮獲由中國烹飪協會快餐專業委員會評選的“中國快餐最具影響力品牌”稱號，名次位居中式快餐品牌之首；2009年11月，真功夫亮度入選

15、上海世博會餐飲服務供應商，并成為唯一一家入選的廣東餐飲企業；2009年全年，真功夫銷售業績突破15億元大關。 2010年5月，真功夫亮度入選廣東亞運會餐飲服務供應商，并成為唯一一家入選的廣東餐飲企業。1.1.2.2 公司的品牌與文化(1）品牌介紹真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、營養的原盅蒸湯、蒸飯。真功夫傳承中華飲食五千年文化并加以創新，把中華飲食傳統的30多種烹飪方法凝聚在一個技法上：蒸。并以嶺南飲食的原盅蒸品為特色，發揚中華飲食“營養”的優勢，把“營養”塑造為品牌核心價值。1）LOGO真功夫的logo設計選用中國功夫皇帝李小龍的類似頭像，給人以“親切、健康、活力”的聯想。“小龍哥”的

16、英雄形象橫空出世，連同真功夫的廣告口號“營養是蒸出來的”，向消費者提示著真功夫品牌內涵：蒸（真）的、中式的、營養的、健康的。真功夫明確了“蒸的營養專家”品牌核心價值，使品牌有了自己的靈魂。真功夫深知品牌的核心價值只有與消費者深度溝通，才能被消費者充分認知，因此真功夫頻頻打出組合拳并秉承著極具東方特色的理念。2）品牌理念真功夫全球華人餐飲連鎖以“功夫不負有心人”的信念，傳承中華美食5000年“蒸”文化，用特色蒸品演繹中華美食的營養精髓。經歷十三載，好品質始終如一。作為中華飲食文化的傳人，真功夫努力弘揚中華飲食文化，運用先進的管理模式將中華飲食文化推介到世界各地。（2）品牌定位真功夫全球華人餐飲連

17、鎖至今已有16年發展歷史，其品牌定位隨著市場的拓展經歷了三次重大轉變。其前身是蔡達標與潘宇海1994年創立于廣東東莞的“168”蒸品店，1997年改名為“雙種子”，2004年改名為“真功夫”。品牌定位策略也表現出三個不斷發展完善的階段。1）消費者定位策略：“168”在創始階段，快餐店專門為107國道過往長途司機服務，“168”諧音“一路發” 博個好彩頭，正是迎合司機內心的安全需求。當時來往于東莞深圳的香港貨柜司機有極強的消費能力，這一階段主營中高檔蒸飯選擇“蒸”這一烹調方式，主要考慮其在嶺南有著悠久的傳統，消費群體比較廣泛。“168”市場定位于司機這一類消費群體，其后相繼增開兩家。2) 空當定

18、位策略:“雙種子”1997年自主開發出了“電腦程控蒸汽柜”后，技術與資金的積累鋪墊了擴展的基礎。蔡達標開始把目光從東莞轉向整個珠江三角洲，目標客戶也從司機、業務員擴大到市民群體，重點開發城市中高檔快餐市場。由于目標客戶發生了變化，市民將是主要的目標客戶群體，蔡達標將原有“168“更名為“雙種子”，寓意種子萌芽，好事成雙。幾年發展中，“雙種子”在東莞一直有良好的口碑。3) 文化定位策略：真功夫由于2003年一線城市的市場反應都比較平淡，蔡達標邀請國內著名營銷策劃公司對全國快餐市場進行調查，最后的結論是：“雙種子”雖然各方面資源都不錯，但從品牌的領先性、國際性等因素看，“雙種子”品牌不適合于大多數

19、城市消費者追逐時尚生活品味的需求。因此，策劃公司提出了“真功夫”這一品牌名稱，理由是”雙種子“的品牌核心價值在于獨特的烹調方式”蒸”。 “真功夫”不僅暗合了烹調方式，而且給人以真才實料的積極聯想。“功夫”一詞表明飯菜是花功夫做出來的，更融合了中國傳統武術文化，樹立起名族品牌的形象。(3) 品牌個性“真功夫”主打功夫牌，突出“功夫不負有心人”的功夫哲學。通過一系列宣傳活動，樹立了一個“超越自我，挑戰自我”的民族英雄形象，從而賦予了“真功夫”堅忍不拔、積極進取的品牌個性。2005年”真功夫”先后與功夫、<霍元甲電影合作，借助這兩股“功夫”熱，向全國縱深推廣“真功夫”品牌，具有非常的感召力，引

20、起眾多消費者的共鳴。(4) 公司文化真功夫全球華人餐飲連鎖倡導“功夫不負有心人”的功夫哲學，以“尊重個人、全情投入、深入調研、挑戰卓越”為核心價值觀。公司使命是豐富和發展人類餐飲文化，愿景是五年內成為中國中式快餐第一品牌，遠期目標是成為全球十大餐飲企業。真功夫文化功夫哲學公司使命公司愿景 核心價值觀功夫不負有心人豐富和發展人類餐飲文化五年目標：成為中國中式快餐第一品牌 遠景目標：成為全球十大餐飲企尊重個人全情投入深入調研挑戰卓越圖二 真功夫文化示意圖1.1.2.3 公司目前前經營狀況（1）趨勢成熟的經營態勢目前真功夫在全國有華南、華東、華北三大后勤中心，其總占地面積42704平方米。從第一家餐

21、廳開始，真功夫就以“營養、美味、快捷的中式快餐”為定位，受到關注健康、生活忙碌的消費者喜愛。圍繞中國源遠流長的“功夫文化”、“飲食文化”，真功夫希望繼續致力于傳播融現代和傳統文明于一體的中國飲食文化。截止到目前，真功夫在全國開設直營店371家，遍布全國幾十個大中城市，發展勢頭蒸蒸日上，（2）差異明晰的經營理念“凡是有肯德基的地方，就一定要有真功夫”。憑借著這股經營信念，真功夫不斷發展，不斷擴張，已經從從西式快餐巨頭的手中爭取了相當大的一部份消費者，讓肯德基、麥當勞這些洋快餐巨頭明顯感到了危機。根據調查，真功夫的核心顧客一周惠顧頻率是麥當勞、肯德基的23倍。60%以上的顧客十分認同真功夫“營養、

22、健康的品牌文化”。在一些火車站點、寫字樓區，往往只有一家麥當勞和肯德基，但有的地方真功夫卻可以開23家店。（3）蒸蒸日上的經營業績2009年，真功夫銷售業績已經突破了15億元大關，2010年4月7日，真功夫米飯大學在廣州正式成立，此舉仿照1961年麥當勞籌辦的漢堡大學，意指為真功夫培養專業人才，更好的推動真功夫的發展。1.1.3 真功夫長沙店介紹去年3月，真功夫全球華人餐飲連鎖落戶長沙，座落于交通便利的火車站。自建立之日年起，真功夫長沙店一直秉承著真功夫的經營理念，致力于為顧客打造一份蒸出來的營養美食，以消解旅途的困乏。真功夫緊鄰肯德基，周圍遍布麥當勞、李先生、永和大王、大娘水餃等本地知名的中

23、西式快餐。真功夫以其差異化的競爭策略，以“蒸出來的營養”為經營理念，與周邊的競爭者并駕齊驅。自開店伊始，就贏得了消費者的喜愛，吸引了大量的顧客，并積累了一定量的顧客忠誠，為其后續的發展奠定了堅實的基礎。1.1.3.1 長沙店發展簡介真功夫長沙店成立時間僅一年半，自2009年3月至今，不斷發展完善。誠然，在短短一年半的過程中，取得一定成果的同時也存在些許不足。（1）一方面，以營養健康為賣點理念凸顯。信奉“民以食為天”的中國人特別講究飲食的搭配與營養的吸收。人們在快節奏的生活中要求采用無公害的綠色、黑色的野生、天然原料進行科學烹飪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。“真功夫”長沙店抓住機會

24、，積極擴展市場，堅決不做油炸，剔除所有油炸產品，推出各款營養食品，以滿足人們對健身、健美的追求。它主推以營養健康為賣點的原盅蒸飯和蒸湯，口味清淡、制作精細。這樣的做法能保持食物原味、不上火，是非常健康的烹飪方式?！罢婀Ψ颉钡倪@一做法，抓住了消費者的心理。美味是中餐的一種共性，“營養”才是“真功夫”的競爭力所在。 （2）在飲食品種、口味的本土化方面尚待改進“肯德基”之所以深受中國消費者歡迎，一個重要原因在于企業既保持主要產品的標準化，更注重針對中國國情進行產品的開發與創新，采取入鄉隨俗的策略。肯德基開發了多款與當地飲食習慣相吻合的新產品，它在中國的本地化舉措就受到了業內一陣好評。與洋快餐要主動適

25、應各國消費者口味相似，“真功夫”才長沙店做好同樣需要解決“本土化”問題。 “真功夫”長沙店產品仍是保持了嶺南文化，在與湖湘口味特色的融合方面有所欠佳。 “真功夫”長沙店應不斷加強與消費者溝通，以及時了解其實際的需求變化。為迎合本地消費者的口味，要有針對性地在品種、風味、服務方式等方面進行了必要的創新與改造。1.1.3.2 長沙店分目前經營狀況（1）分店規模長沙分店占地面積約200平方米，其中經理室約10平方米、配餐室約10平方米、員工休息室約30平方米、就餐面積約150平米。如此規模的餐廳坐落在火車站，每年的租金必然不少，因此如何利用好火車站周邊的資源來分擔運營成本，必然是真功夫該下功夫的地方

26、。（2）員工隊伍素質真功夫長沙店主要有經理一名，副經理一名，其余全為店員，分工不同，員工數量與分店規模相適應。員工基本上為2030歲的年輕人，男女比例協調，基本具有大學、大專學歷，成員素質較高。當然員工離職率也處于一個較高的水平，在長沙的大環境下，員工的福利待遇方面一般。員工服務意識和水平方面有待加強，與周邊競爭者相比，這兩方面都有待加強。（3）設備水平真功夫長沙店生產設備采取統一化標準，“電腦程控蒸汽柜”保證了同一種燉品蒸制時的同溫、同壓、同時，真正實現了“千份快餐同一口味”。（4）管理狀況真功夫長沙店秉承真功夫經營管理理念，員工內部制度條例依據真功夫員工手冊，并定期進行培訓，以待加強店員的

27、服務意識與服務水平，提升真功夫長沙店的專業化程度與形象。員工行動有序，各司其職，保證了真功夫“效率、質量、美味”的特色。（5）產品結構真功夫長沙店在與總公司同步，以“原盅蒸飯”為核心，產品種類齊全，供消費者多種選擇。（6）經營業績真功夫長沙店自從建店伊始，經營業績不斷攀升，資金產出率高。與總部保持實時溝通，使得流動資金周轉次數大大提升。全年產品銷售收入突破200萬元，預計在今后的若干年內仍會保持強勁的增長勢頭。第二部分 案例分析思路及方法2.1 研究思路根據研究對象的行業特征，并結合本地實際情況，主要按照以下研究思路展開調研分析。表一 研究思路 實地調研資料收集宏觀環境經營管理微觀環境STP分

28、析生產人力資源營銷經營現狀分析建議經營評價2.2研究方法本文是在調查的基礎上，重點采取定性的分析方法，期間也穿插了定量分析，對真功夫長沙店的經營現狀加以描述。運用PEST模型，五力模型，SWOT模型，營銷理論等工具從分析真功夫長沙店內外競爭環境入手，得出進行經營方式改進的必然性。接著從長沙真功夫的STP分析、生產管理、人力資源管理、營銷管理等方面，通過實地調查和數據收集，得出一系列實際可行的經營改進建議。表二 案例分析整體框架經營管理評價（調研）結論快餐連鎖行業角度公司員工角度供應商角度消費者角度經營管理建議內部外部生產、人力品牌文化、營銷微觀環境分析中式快餐連鎖行業分析（五力模型）現有競爭者

29、之間的競爭新競爭者的進入替代品的威脅來自供應商的壓力購買者的權力經營管理分析STP分析、生產管理分析人力資源管理分析營銷管理分析導論案例簡介（公司簡介）案例分析思路及方法案例分析整體框架宏觀環境分析（PEST模型）政治法律環境經濟環境社會文化環境技術環境第三部分 環境分析3.1 PEST分析自從1987年現代快餐在中國市場出現以來，就表現出較強勁的發展勢頭和較鮮明的階段性特征，中國快餐業整體上進入了成長期，其中部分發達地區開始進入黃金時期。下面將通過PEST分析法，具體從政治法律環境、經濟環境、社會文化環境和技術環境等四個方面對我國快餐行業面臨的宏觀環境進行分析。3.1.1 政治法律環境分析(

30、Political System)就整個中國快餐行業的所面臨的政治法律大環境來說，其快餐行業總體環境正在不斷的改善和進步之中，這主要體現在國家政策、制定法規與綱要以及中國快餐行業研討會的出現三個方面。（1）國家政策經濟全球化的趨勢之下，中國的餐飲行業勢必面向世界開放，隨之而來的肯德基、麥當勞等洋品牌快餐占據中國快餐市場的大半壁江山。近年來，國內快餐行業的發展狀況及前景越來越受到業界和國家政府部門的關注。（2）制定綱要與法規推動中國快餐業發展的綱領性文件中國快餐業發展綱要于1997年9月由國內貿易部正式頒發。綱要指出我國快餐業發展的指導思想、基本方針、發展目標、主要任務、措施政策以及組織實施等。

31、加上國內貿易部1997年3月頒發的連鎖商店經營管理規范意見，1997年11月頒發的商業特許經營管理辦法試行，標志著大力發展中國快餐業的整體思路已經形成（3）中國快餐業發展研討會在每一屆的快餐行業發展研討會上，來自全國各地的快餐行業專家除了共同探討現代快餐的概念和中國快餐行業的發展趨勢、特點等外，還會就當年快餐行業的整體發展情況做深入的分析研討。并進一步在中國快餐業發展的目標模式步驟和品種選型技術開發以及發達國家與地區的經驗等問題上進行交流。3.1.2 經濟環境分析（1）快餐店數量逐年增長中國快餐從1987年在中國出現開始便表現出良好的發展勢頭。2005年，全年餐飲業零售額為88868億元，同比

32、增長177，比2004年凈增1336億元，高出社會消費品零售總額增幅48個百分點，占社會消費品零售總額的比重達到132，對社會消費品零售總額的增長貢獻率約為174。全年實現營業稅金48878億元，同比增長178；2007年，中國快餐業發展更為迅速，2007年快餐市場份額占到整個餐飲市場比例的45。（2）奧運會刺激快餐市場壯大2008年的奧運會，對我國的快餐市場，尤其是北京地區的快餐市場有著重大的推動作用；2008年底，由美國次貸危機引起的這次全球性的金融危機，雖然對人民的收入水平產生了一定影響，但卻使得很多人的餐飲消費又高檔餐飲轉向價格相對較低的快餐，這也大大刺激了我國快餐市場的發展，中國的快

33、餐業正在迅速成長。（3）快餐行業質的飛躍中國快餐業的發展不僅表現在數量上的增加，其質量和內涵也發生了深刻的變化。行業的經營領域和市場空間不斷拓寬，企業管理水平不斷提高，經營業態日趨豐富，網點數量和從業人員隊伍繼續擴大；市場更加繁榮。3.1.3 社會文化環境分析（1）中國淵源深厚的飲食文化中國人信奉“民以食為天”， 歷來比較重視飯桌文化，中國的飲食文化博大精深，中式快餐在中國市場中的發展空間是巨大的。中國人注重營養健康，特別講究飲食的搭配與營養的吸收。人們在快節奏的生活中要求采用無公害的綠色、黑色的野生、天然原料進行科學烹飪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。（2）生活節奏加快帶來的飯桌

34、革新20世紀以來隨著社會化大生產及專業化分工的不斷發展，城市化的快速推進，人們生活水平的不斷提高，工作的高效率、生活的快節奏不知不覺中改變著人們傳統的飲食觀念和就餐習慣?？觳蜆I作為一個產業應運而生，并且表現出強大的生命力，快餐業成為中國市場極具前景的行業。3.1.4 技術環境分析(1）人才培養、科學研究與學科建設由國內貿易部主辦美國肯德基國際控股公司協辦的中式快餐經營管理高級研修班在上海舉行，50多名學員學習了現代快餐的經營理念與管理體系。國內貿易部部屬院校黑龍江商學院培養的首位中式快餐研究方向的碩士研究生畢業獲碩士學位，使中式快餐研究進入了碩士層次。中式快餐的研究已經作為黑龍江商學院碩士研究

35、生的研究方向。（2）以科研為發展中式快餐的手段全國首家中式快餐研究發展中心在黑龍江商學院成立，該院副院長楊銘鐸教授任主任。該中心的成立將促進教育科研經濟緊密結合為中式快餐體系的建立和中國快餐業的發展作出應有的貢獻。（3）學科建設作為發展中式快餐的龍頭快餐作為一門學科其學科建設是一項長期的任務。作為學科建設重要內容之一的是教材建設。現代中式快餐教材應用比較研究的方法從國外到國內、從歷史到現在未來、從理論到應用、從自然科學到社會科學、從產品設備企業到營銷、從微觀研究到國家的宏觀政策，力求給出中式快餐的全貌，體現了學術性和實用性的統一3.2 波特“五力模型”分析在微觀環境層次上，中式快餐行業現有的競

36、爭狀況、替代產品或服務的威脅、新進入者的威脅、供應商的力量、客戶力量這五大競爭驅動力，決定了企業的盈利能力。據此，根據邁克爾·波特(Michael Porter)的“五力模型”分析法，解析在真功夫競爭情況，側重分析真功夫長沙店的競爭結構。3.2.1 現有競爭對手的分析(1) 快餐服務行業的餐飲企業。根據2009年中國快餐業50強排名，排名前十的分別為百勝餐飲集團中國事業部、麥當勞（中國）有限公司、天津頂巧餐飲服務咨詢有限公司（德克士）、味千（中國）控股有限公司、 真功夫餐飲管理有限公司、合興餐飲集團、天津狗不理快餐有限公司、 聚德華天控股有限公司、江蘇大娘水餃餐飲

37、有限公司、河北千喜鶴飲食股份有限公司。這些餐飲企業是真功夫餐飲管理有限公司的最大競爭對手，近年來行業內競爭加劇，餐飲企業越多行業，利潤有所下下降。而真功夫長沙店附近的快餐競爭形勢同樣激烈，如圖所示，該分店200米范圍內面臨著肯德基、李先生、麥當勞、永和大王、大娘水餃等餐飲店的競爭，這些知名企業的規模較大，擠壓了真功夫的利潤空間。 圖二：真功夫長沙店競爭格局圖(2)現有競爭對手的經營現狀。中國快餐業的三巨頭，百勝旗下的肯德基已在全國450個城市開設了2100余家連鎖餐廳，遍及中國大陸除西藏以外的所有省、市、自治區，是中國規模最大、發展最快的快餐連鎖企業；麥當勞的670家餐廳遍布在跨越中國25個省

38、市和直轄市的108個次級行政區域；德克士在30個省、市、自治區的200多個城市開設了近1000家。而真功夫現直營店數350多家，相比經營規模還有一定差距。針對目前長沙市中、西式快餐行業狀況，根據實地調研，項目小組編制出如下數據：表三 長沙市中、西式快餐行業狀況表類別名稱數目 面積（）經營品種中式快餐藍與白1200粥類、菜類、飲品真功夫1200米飯、菜類、小吃、飲品、甜品、大娘水餃3200水餃、面粉、湯類、煲類、炸雞腿馬蘭拉面3150；200-300面粉、米飯、配菜永和大王2200米飯、面條、油條豆漿、包點、湯粥、甜點永和豆漿5200豆漿、油條、籠包燒麥、面類、燒餅、飯團、飲品、小菜李先生120

39、0面類、米飯、菜品類西式快餐必勝客10400披薩、炒飯、蓋飯、飲品、小吃麥當勞33200-300漢堡、油炸食品、飲品肯德基38200-300漢堡、油炸食品、飲品德克士3150；300漢堡、油炸食品、飲品、蓋飯、甜品棒約翰1400-500披薩、小吃、飲品華萊士15100漢堡、油炸食品、飲品味千拉面3250-400拉面、小吃、蓋飯 便當從以上表中數據可以看出，長沙市快餐行業發展的速度和強勁勢頭。關于真功夫長沙店的經營現狀，我們通過實地考察，分三個時間段進行了周邊快餐店消費者流量統計，如下圖所示。從圖中可以看到，每個時間段最大客流量都是肯德基和麥當勞，真功夫的顧客量排在第三位。而在早餐階段，真功夫處

40、于很大的劣勢，相比其他餐飲店顧客流量較小。這在一定程度說明，真功夫長沙店的經營現狀一般，競爭優勢并不大。表四 火車站各餐飲店顧客流量統計表3.2.2 新進入競爭對手分析新進入某個行業的企業威脅大小，取決于現有的進入障礙，同時也取決于進入者所預料的行中現有競爭對手做出的反應。在快餐行業中，進入門檻較低，產品呈現多樣化、地域化特征，但同時餐飲行業的淘汰率也較高，這給真功夫的發展既帶來機遇又帶來挑戰。一方面，餐飲行業產品的多樣化決定了市場準入的低門檻，尤其是具有地域特色的餐飲很容易打入新的市場，這樣給真功夫以“蒸”為特點的中式快餐帶來潛在的威脅和挑戰，因此市場的新入競爭者需要格外關注。另一方面，餐飲

41、行業的市場淘汰率也很高，大部分餐飲企業缺乏品牌支撐，很容易被擠退出市場，這對于品牌初具規模的真功夫來說是一個優勢，但同時也說明，真功夫的品牌推廣至關重要。3.2.3 替代產品的威脅分析替代產品生產企業的威脅雖然比行業內主要競爭對手企業的威脅要小，但是會對企業的獲利能力產生影響。真功夫作為中式快餐企業，提供的是人們吃飯的服務，滿足顧客生理需求。而這一生理需求還可以有更多替代品得到滿足，比如各種各樣的小吃、零食等，所以這部分產品的威脅性比較大。尤其是對于真功夫長沙店來說，火車站的旅客的最大特點就是流動性大，注重時間效率，還有更多旅客因為價格高或乘車不適放棄吃飯，轉而選擇零食或其他小吃，從真功夫長沙

42、店競爭格局圖中我們可以看到，附近的6家小超市以及皮皮披薩、周黑鴨這些店提供的是快餐替代品。因此，真功夫長沙店在這一方面面臨著威脅，影響著市場占有率。3.2.4 供應商力量的分析真功夫以直營門店為主，建立了比較健全的后勤服務系統、物流配送系統，這與其他快餐品牌相比較有優勢?？系禄?、麥當勞等西式快餐很大程度上依賴供應商，供應商原材料價格的高低和交貨是否及時都會影響到餐飲店的經營，在于供應商的談判中考慮因素較多。真功夫的直營模式呈現出抗風險能力增強的特點，通過全國配送中心的協調，保證了產品供應的及時性與高效性。這部分優勢推動了餐飲店跨省市連鎖發展，提高了真功夫整個行業中的競爭能力，3.2.5 顧客力

43、量的分析隨著中部地區崛起，長沙作為中部發展的龍頭城市之一，其經濟水平得到迅速提升。長沙市立足打造最具創新能力的“星城”，其城市文化的開放性、包容性以及適應性，迅速改變著消費者的消費觀念。另外，隨著城市化建設的加劇，生活節奏的加快，改變著長沙市居民的生活習慣，越來越多的人更傾向于簡單快捷方便營養的快餐。真功夫長沙店消費群體為旅客，最大特點就是流動性大，而餐飲企業的顧客一般沒有討價還價。真功夫抓住中高端消費群體，這部分顧客消費能力較強，在店內的消費水平也較高。因此，真功夫的顧客群對餐飲店來說，是一種競爭優勢，單次消費的利潤空間較大。但同時，真功夫也應該不斷完善定價策略，充分考慮顧客的可接受程度，最

44、大限度地提高顧客價值，從而保持顧客忠誠度，以取得持續性的贏利。第四部分 真功夫長沙店經營管理分析41 真功夫長沙店STP分析4.1.1 STP概述STP戰略主要分為三個方面:市場細分、目標市場和市場定位。針對此次調研對象的行業特征、產品的性能以及企業文化，具體按照以下三個步驟來展開STP分析。第一、確定并描繪需要被提供獨立產品或者營銷組合的購買群體；第二、選擇一個或者多個準備進入的市場；第三、在商場上建立和傳播產品與眾不同的關鍵利益。4.1.2 STP現狀分析4.1.1.1 市場細分（1）細分市場可以采用多種不同的方法，針對此次快餐行業的調查，主要采取辨認偏好的方法來細分市場。根據快餐的特點，

45、即快而方便，這必定會滿足市場上部分具有這一方面偏好的消費者。（2）根據偏好相似論，快餐一方面可以滿足快節奏生活人們的需求，另一方面來說，特別迎合經過旅途顛簸的旅客的消費要求。下面具體分析旅客群體的一般共同性的消費行為特征：a.從使用者狀況來說：旅客一般隨身攜帶較多行李，行動不便，需要立即找比較寬敞安全的地點放行李；b.從利益角度來分析：旅客經過較長時間的旅途，身、心均比較疲憊，找地方吃飯休息的生理需求極為迫切；c.從使用率方面分析：在火車站店的消費一般為一次性消費，對于舒適度的要求超過對于價格的敏感度；d.從消費者態度角度來看：旅客一般為結伴型消費，從眾心理比較大；（3）針對以上旅客消費者消費

46、行為特征分析，長沙真功夫安營扎寨火車站，其主要目標消費群體是往來與火車站的旅客群體。其正是站在利用其標準化、高營養的中式快餐服務更容易贏得旅客消費者的青睞角度，與其他同行展開差異化競爭。4.1.1.2 目標市場（1）確定了市場細分的標準以及對細分市場的評估，營銷者就應該選擇規模更小、界定更明確的目標群體。與其他絕大多數真功夫直營店選擇落戶高檔寫字樓不同，長沙市真功夫坐落于離火戰車出站口不到50米之處，不難看出，其選址主要考慮客流量大小這一因素。（2）根據前期的市場調研、數據整理得出經過長沙市的列車車次詳細情況。（見附表）從以上車次表中可以總結出，一天內有150次列車經過長沙，其中以長沙為首發站

47、的列車為20次，以長沙為終點站的列車為14次，其余116次列車均在長沙站?？俊Ｓ纱说贸?，其客流高峰時段應該是在以長沙為首發站、終點站的列車始發和到站時間段，并且，其主要目標客戶群體也是這34次列車上的旅客。（3） 經過進一步的詳細調查，以長沙為首發站或者終點站的34次列車分布時間段如下：6:007:00,3次；11:00-12:30，6次；14:30,1次；15:30,1次；16:30,1次；18:30,2次。據這34次列車始發或者到站的時間可以得出，長沙真功夫的目標消費者主要集中在早、中、晚三個時間段，而這三個時間段正好符合中國人日常三餐飲食時間的規律和習慣。選址長沙火車站，真功夫正是看準了

48、這一點。4.1.1.3 市場定位（1）定位即為自己的產品或者形象在目標顧客心中占據一定的特殊位置而采取行動，成功的焦聚消費者的價值主張。那么，市場的定位就應該揚長避短。（2）中式快餐的優勢在于營養搭配合理且豐富。此外，中式快餐合理的價格，豐富的品種也是西式快餐無法比擬的。而其劣勢在于產品標準化難度較高。因此，中式快餐不要輕易模仿洋快餐的標準模式，向洋快餐挑戰。（3）基于以上產品的有淚是分析，差異化戰略是中式快餐的必由之路。應該尋找市場的空白點，進而搶占市場的制高點。因此可把中式定位為能方便、快速食用的營養快餐（4）長沙“真功夫“以營養健康為賣點的原盅蒸飯和蒸湯，是典型的嶺南風味：口昧清淡、制作

49、精細。長沙“真功夫”盡管屬于嶺南飲食文化。但中國人大部分以米飯為主食，而目前在快餐市場上像“真功夫”這樣專注于“做飯”的快餐品牌幾乎沒有。而蒸以水為熱媒，能保持食物原味、不上火，是非常健康的烹飪方式。真功夫的這一做法，恰好迎合消費者的消費習慣，抓住了消費者的心理。美味是中餐的一種共性，“營養”才是“真功夫”的競爭力所在?！罢婀Ψ颉钡钠放瓶谔枴盃I養還是蒸的好”和“80秒完成點餐”順應了長沙市火車站消費者對快餐”便捷、健康”的需求趨勢，并與肯德基、麥當勞等洋品牌形成鮮明的市場區隔，一舉擊中其的“烤、炸”不健康軟肋，具有較強差異化競爭力，初步完成對長沙市“快餐市場蛋糕的”切割。以消費者認可的方式來確

50、定自己的競爭手段，這正是“真功夫”能在競爭激烈的市場中取勝的主要原因。4.1.2 STP遠“蒸”策略（1）從市場細分的角度來看，長沙真功夫直營店將目標消費者群體定位為長沙火車站的旅客，僅從客流量這一因素來看，是完全符合市場規律的。并且這一消費群體的購買行為特征和實際需求，與真功夫標準化的中式快餐服務模式正好想契合，憑這一點可以證明其選址的科學性的一面。在確定目標市場的基礎上，為求得長遠發展，真功夫還需要對目標消費者進行進一步的細分，確定其中具體需求的差異化，根據這些具體需求的差異制定不同的產品組合，展開有針對性地營銷。例如，同樣是以火車站的旅客為目標客戶群，KFC就有專門針對兒童、全家等不同消

51、費對象的產品選擇和營銷方式。另外，根據旅客到站高峰時段分為早、中、晚的不同，也可以采取不同的宣傳方式和促銷手段，例如早晨到站的旅客，一般比較傾向于吃一些比較清淡、開胃和易消化的流質的食物，這樣店面可以著重在早上開展此類食物的宣傳。（2）真功夫的市場定位是提供標準化服務的營養健康原盅蒸飯和蒸湯，這就表明其走的是與西式快餐的差異化路線，突出“標準化”“營養健康”。那么，在做品牌宣傳時，就應該強調其最大的賣點：相比于西式快餐的煎、炸，中式真功夫快餐更加有營養和利于身體健康?？v觀長沙真功夫的實際經營狀況來說，在品牌宣傳上做的是十分不到位的，這恐怕也是整個真功夫連鎖的不足之處。因為，如果像KFC一樣做好

52、整個品牌的宣傳，任何一家其他分店在品牌宣傳上自然會省掉很多功夫。再者，真功夫屬于典型的嶺南飲食文化，其產品口味相對單一。長沙真功夫既然選址火車站，自然會面對來自不同地方的旅客群體，撇開產品“本土化”特色不說，也應該適當增加幾種可供選擇的其他口味，以滿足不同地域飲食文化消費者的需求。4.2生產管理優化分析真功夫長沙店依靠強大的后勤供應中心，在原材料采購以及物流供應方面有足夠的保證，加之超前的管理理念以及先進的生產設備的運用，更為長沙店的發展提供了強有力的支持，真功夫長沙店以較少的人力承擔更多的任務與責任，以及取得了不俗的經營業績，種種方面表明其生產管理能力突出，具備現代化的思想與技術，能夠在長沙

53、未來日趨激烈的快餐市場取得更大的份額；4.2.1 生產管理概述（1）生產過程1）原材料價格近年來隨著原材料的價格上漲，以及員工薪金水平的上漲，真功夫的擦很難拼價格也有所上調，但這對于消費來說并沒有太大的影響；2）原材料采購原材料采購上真功夫早做好了充分的準備，與云南廣西等地的供應商達成了長期協議，因此對真功夫的生產狀況以及整體公司狀況并無大的影響；（2）生產能力運用。）營業額變化情況真功夫長沙店成立至今不過一年半，整體經營狀況良好，但個別月份也有小幅度的波動；這主要是成立初期的適應能力以及消費者對真功夫的認知度方面所造成；）設備利用情況真功夫使用的“電腦程控蒸汽柜”足以應對現代消費者對上餐效率

54、方面的問題，在人流量巨大的火車站，設備利用率自然緊跟客流，達到了很高的水平，充分發揮的優勢；（3）生產管理狀況）生產計劃由于真功夫采取直營店模式，生產管理計劃方面完全與客流量大小相適應，依據以往月份銷售歷史來判斷本月的具體銷量，依據以往每天的銷售狀況來判定當前的生產數量，基本達到了供求平衡的狀態；）生產部門長沙店的生產部門即配餐室，以先進的“電腦程控蒸汽柜”為核心，產品質量、上餐的效率方面足以保證消費者需求，加之經理得適當管理使所期望的質量、成本、上餐期等達到了理想的標準；（4）與同行比較的參考指標。）人均產值 真功夫長沙店員工人數較之周邊的其他中西式快餐數量少，但服務流程及效率卻大大高于其他

55、競爭對手，這主要依賴于先進的一體化蒸汽設備，根據年經營業績計算，真功夫的人均產值大大高于其競爭對手；）原材料利用率 依靠真功夫直營店的模式，以及全國專業的配貨中心，加之全天候的物流供應，原材料利用率很高，較之其他在供應鏈上“短腿”的競爭者來說，這方面值得稱贊；（5）“真功夫”長沙店管理特色1）便利快捷生產快捷，運送便利，物流供應簡便、迅速、高效，滿足各個分店的的基本需要和節省時間兩方面的需求，以保證遵循便利顧客的原則采取每日共獲得特色手段，贏得了物流配送上的勝利；2）管理標準高標準的統一管理，一致化的員工手冊，為真功夫長沙店的管理標準增添了籌碼，使之更加專業化、合理化、標準化；3）衛生安全2006年，真功夫通過了HACCP食品安全管理體系及ISO9001質量管理體系的國際認證；在2008年，真功夫通過了ISO22000標準認證。滿足大眾基本的食品安全和清潔的要求，提供無公害的就餐食品，在質量上面取得了認證；4.2.2 生產管理現狀分析烹制設備標準化員工操作標準化后勤生產標準化圖三 生產管理流程圖（1）后勤生產標準化真功夫以采購、加工、配送三大中心組成的后勤中心，保證了從選料、加工