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文檔簡介

1、服飾營銷進化論FASHION MARKETING EVOLUTION消費者v 沒有成功的企業,只有時代的企業-張瑞敏v 每個人都是屬于自己的品牌v 每個人都會擁有自己的品牌v 消費者變了,而我沒有變化v 衣服是商業的本質嗎?v 讀懂消費者的時代v 你有忠誠度嗎?v 當今社會是不是你有什么就能成功?v 而是你沒有什么,你將會失敗?問題:v你開的店是消費者流連忘返的嗎?v你現在做的衣服,是消費者想要的嗎?v你培養的導購是消費者認同的嗎?v消費者是營銷界唯一的老師消費者是營銷界唯一的老師競爭應對競爭應對電商沖擊電商沖擊服飾人的困惑?服飾人的困惑?直營體系直營體系打造員工打造員工激勵激勵客戶維護客戶維

2、護新營銷策略新營銷策略庫存清理庫存清理客戶進店客戶進店人才管理人才管理業績提升業績提升 營營銷銷產品到店前產品到店前推動員工,說服客戶購買推動員工,說服客戶購買讓產品賣好讓產品賣好針對客戶個體(抓魚)針對客戶個體(抓魚)用人、用體力、用嘴巴用人、用體力、用嘴巴導購日常工作導購日常工作產品到店后產品到店后一把手工程一把手工程用勢、用腦力、借力用勢、用腦力、借力針對客戶群體(網魚)針對客戶群體(網魚)讓產品賣好讓產品賣好導購日常工作導購日常工作產品到店后產品到店后吸引客戶,讓客戶主動購買吸引客戶,讓客戶主動購買 6大新營銷思維大新營銷思維 顛覆傳統營銷的顛覆傳統營銷的11大新策略大新策略 5位實干

3、家董事長無私分享位實干家董事長無私分享 高業績的高業績的8大硬傷大硬傷 當代服飾人經營的當代服飾人經營的16個個Q&A 8大利潤店工程大利潤店工程 9大千萬店的秘訣大千萬店的秘訣 第四天第四天VIP專場專場 6 6大新營銷思維4快變思維1235新營銷思維親數據思維首席產品官思維革命思維整合思維6快變思維快變思維快戰略快戰略消費者消費者管理管理1 1、快變思維、快變思維快變思維快變思維-?模式?模式 小作坊時代 工業化生產時代 大規模工業化時代 小作坊時代快變思維快變思維- -消費者消費者v老齡化(消費者年齡的變化)v透明化 -信息不對稱賺錢 -2013年比2012年上網時間超10倍 -客戶比導

4、購更了解服裝v個性化 -生態鏈-優衣庫、? -小而美-?v大眾化-ZARAv設計師品牌-例外v奢侈品品牌-LV品牌商未來出路就是掌握終端誰能讀懂消費者,誰將引領未來快變思維快變思維- -管理管理v 管理就是要簡單v 讓管理扁平化、簡單化,來面對消費者的快速變化快變思維快變思維- -快戰略快戰略v 與消費者零距離是對的v 只要根據消費者變化而變化是對的v 能夠為消費者創造價值是對的案例:百度、阿里、QQ聯想收購IBM商用服務器只用3個小時誰都不知道未來在哪里,所以拼命收購愛奇藝愛奇藝安居客安居客去哪兒去哪兒91助手助手PPS影音影音糯米網糯米網新浪微博新浪微博文化中國文化中國快的打車快的打車高德

5、地圖高德地圖銀泰商業銀泰商業TANGO優酷土豆優酷土豆華數傳媒華數傳媒天弘基金天弘基金恒生集團恒生集團UC瀏覽器瀏覽器在線教育在線教育搜狗搜狗大眾點評大眾點評京東商城京東商城藝龍網藝龍網嘀嘀打車嘀嘀打車新營銷思新營銷思維維系統系統進化進化區別區別2、新營銷思維尊重需求尊重需求自我實現需求自我實現需求安全需求安全需求社交需求社交需求 生理需求生理需求自我超越需求自我超越需求情感情感/精神的精神的功能性的功能性的馬斯諾需求營銷營銷3.02.01.0目標讓世界變得更好滿足并維護消費者銷售產品營銷營銷1.0時代時代產品中心營銷產品中心營銷創創營銷創創營銷營銷營銷2.0時代時代消費者導向營銷消費者導向營

6、銷推動力新浪潮科技工業革命企業看待市場方式具有獨立思想、心靈和精神的完整個體具有生理需要的大眾買方主要營銷概念價值產品開發企業營銷方針企業使命、愿景和價值觀產品細化價值主張功能性、情感化和精神化功能性與消費者互動多對多合作一對一關系一對多交易滿足并維護消費者營銷營銷2.0時代時代消費者導向營銷消費者導向營銷信息技術有思想和有情感的聰明消費者差異化企業和產品定位功能性和情感化營銷營銷3.0時代時代價值驅動營銷價值驅動營銷新營銷新營銷營營銷銷服務服務 找到目標客戶找到目標客戶 內部激勵內部激勵 客戶滿意客戶滿意 無法抗拒的報價無法抗拒的報價 推動銷售推動銷售 第二杯第二杯 終身價值終身價值 陸軍陸

7、軍 空軍空軍3 3、親數據思維、親數據思維親數據思親數據思維維客戶數據客戶數據商品數據商品數據經營數據經營數據親數據思維親數據思維- -商品數據商品數據v案例:ZARA推15%產品試銷,生產85%好賣產品 永遠生產好賣產品,不生產好賣產品v快反:供應鏈解決方案,品牌解決方案4 4、首席產品官思維、首席產品官思維首席產品官思維首席產品官思維高業績高業績魂魂產品產品首席產品官思維首席產品官思維- -企業企業v 服飾企業的魂: -用好的服飾產品造福全社會 -讓天下女人更美麗,男人更自信,小孩更可愛v 導購的魂: -幫客戶搭配一套稱心如意的衣服v 企業要有救就要注入創始人的靈魂v 企業二號人物和創始人

8、的差距是100倍 -產品時代 -產品研發 -產品交付 -產品落地首席產品官思維首席產品官思維- -產品時代產品時代當代時期的好產品不是設計師認為的好產品而是銷售者認為的好產品首席產品官思維首席產品官思維- -高業績高業績v 重視產品的寬度、深度v 重視產品的搭配v 回歸商業的本質v 回歸創業的精神5 5、革命思維、革命思維v 革自己-回歸創業精神,回歸消費者v 革企業v 革行業6 6、整合思維、整合思維整合思維整合思維方案方案平臺平臺聯盟聯盟v 聯盟-優勢互補資源v 平臺-成就員工平臺v 方案-品牌招商本質:給加盟商一個賺錢的方案 企業留人的本質:給員工提供一個賺錢、 發展、實現自我的解決方案

9、整合思維顛覆傳統營銷的11大新策略-1.傳統營銷七大誤區誤區一:認為開門就是做生意,沒有進化營銷思維誤區一:認為開門就是做生意,沒有進化營銷思維進化思維進化思維-主動出擊思維,建立完整的營銷系統主動出擊思維,建立完整的營銷系統數據庫營銷數據庫營銷v 顛覆傳統服飾營銷策略一:數據庫營銷v 增加業績有且僅有三個方法:客戶數量、單次金額、消費頻次v 營銷的最高境界就是發狠: -行深一步,再行深一步,再行深一步。只要工作做的細就會有結果v 高業績的三個關鍵: -持續巔峰的狀態 -堅定的信念 -顛覆創新的方法v 未來的競爭是老板體能的競爭營銷數據庫的好處營銷數據庫的好處1 1、讓營銷成為一門科學、讓營銷

10、成為一門科學第1步:擁有足夠多的數據庫第2步:挖掘數據庫中潛在的目標客戶第3步:對潛在目標客戶進行精準營銷2 2、我的業績我做主、我的業績我做主案例:假如10萬潛在客戶第1步:VIP2000個,500個/天,營銷4天;第2步:休眠VIP3000個,500個/天,營銷6天;第3步:潛在目標95000個,2000個/天,營銷47天;營銷活動持續57天。如果每天聯系2000個潛在客戶,到店免費領禮品(免費是商業的未來)進店領取禮品20%(400人),400*20%=80人進店購買轉化率15%(60人),400*15%=60人假設客單價2000元業績12萬3 3、花的每一分廣告、花的每一分廣告費都不再

11、冤枉費都不再冤枉4 4、營銷渠道多樣化、營銷渠道多樣化5 5、營銷活動持續、營銷活動持續6 6、營銷數據就是金、營銷數據就是金礦礦建立店鋪金礦的七大步驟建立店鋪金礦的七大步驟v第1步:分析VIP客戶的特征(性別、年齡、手機號碼、住址、職業、收入、消費偏好等)v第2步:尋找潛在數據庫v第3步:用結果推導法確定精準度v第4步:重新排定數據庫表格v第5步:刪除重復項v第6步:不斷完善數據庫表格v第7步:持續豐富消費者信息數據庫落地的三個步驟數據庫落地的三個步驟問題:店鋪中,VIP客戶數量最多的一家店,客戶數據是多少?v 登記好已有VIP客戶的數據v 數據庫營銷是一把手工程,老板要親自參與v 要有信念

12、和決心做這件事情1、創創標桿員工分析表創創標桿員工分析表.xls2、XX公司店鋪唯一數據庫表XX公司店鋪唯一數據庫表.xls標桿成員分析.doc誤區二:將不經過測試的營銷活動推廣市場誤區二:將不經過測試的營銷活動推廣市場 進化思維進化思維 測試思維測試思維v 測試=試錯v 試錯的次數與成功的次數成正比顛覆傳統營銷的11大新策略-2.測試1、戰略測試:戰略測試不是想象出來的,是測試出來的2、渠道測試:重新定義市場規模,將中國市場切割成100個小市場;評估市場潛力測試市場潛力分析測試結果將20%測試成功的結果無限放大(公司、資金、政策、人力等,傾斜到20%的市場)3、人才測試:將公司目前20%優秀

13、員工標準分析出來;將20%優秀員工共同特質無限放大;留下老員工,人才是被吸引而來的。4、營銷活動的測試:短信、微信、標題、目標客戶、活動內容、活動時間、獎勵方案、組織架構;成為營銷天才的兩大步驟:體驗+測試;真正做營銷:消費者想買的時候賣給他;把競爭對手做的事反過來做誤區三:認為營銷活動就是打折誤區三:認為營銷活動就是打折 進化思維進化思維 不打折思維(要找到消費者真正需求)不打折思維(要找到消費者真正需求)打折的后果打折的后果v 進貨折扣:45%v 商場折扣:20%v 員工工資:10%v 平均折扣:85%v 剩余:10%v 拼折扣的企業都是要消亡的企業v 全員營銷革命: 方向對了,勤奮是我唯

14、一的出路 企業不賺錢,一定是有問題的工資倍增策略:損失30萬獎勵給員工案例:已婚女導購收入變化與家族地位的變化 年薪3萬:洗衣、拖地、老公、婆婆等 年薪6萬:少洗衣、少拖地、少罵點。 年薪10萬:拖自己房間,洗自己的,對罵。 年薪14萬:不洗、不拖、沒人敢罵、老公接下班。顛覆傳統營銷的11大新策略-3.工資倍增策略v 不在乎單價產品的毛利率,在乎整個店鋪的毛利(數量、成交率、連帶率)v 產品自動化銷售(VMD,讓產品會說話)v 表面上便宜,實際不便宜v 營銷:把客戶能夠看到的優點無限放大,把缺點都隱藏起來顛覆傳統營銷的11大新策略-4.單品策略案例:300店鋪,8.5折銷售,損失45萬凈利。4

15、5萬元買成本15元的禮品,可以購買3萬份,店鋪平均進店100人,給進店客戶免費送一份禮品。假設成交20人,每人買500元,多做1萬元/天,30萬/月。作業:分享顛覆傳統營銷的11大新策略-5.免費策略分享會分享會一、1、動畫營銷(童裝): 聯想到CCTV、金鷹卡通、手機聯盟(IPAD)2、營銷方案班: 給顧客第二杯3、走秀營銷: 邀請小模特4、體驗式營銷: 畫衣服送父母二、 工資倍增策略(折扣控制)誤區四:只計算本次活動的收益誤區四:只計算本次活動的收益 進化思維進化思維 終身價值思維終身價值思維一、構成:v 歷史價值 v 當前價值 v 潛在價值顛覆傳統營銷的11大新策略-6.終身價值策略二、

16、計算員工的終身價值:1 1、歷史價值:年利潤、歷史價值:年利潤* *在公司的工作年限在公司的工作年限 如店長:如店長:1010萬萬* *5 5年年=50=50萬萬 如員工:如員工:1 1年年* *100100萬萬* *10%=1010%=10萬萬2 2、當前價值:年利潤、當前價值:年利潤* *員工未開在公司工作年限員工未開在公司工作年限 如員工:如員工:15001500萬萬* *5050年年* *10%=750010%=7500萬萬3 3、潛在價值:轉介紹、潛在價值:轉介紹/ /培養的員工利潤培養的員工利潤* *年限年限 如員工:如員工:100100人人* *10001000萬萬=10=10億

17、億 終身價值總和:終身價值總和:10.75110.751億億三、計算客戶的終身價值1、歷史價值:年利潤*在公司持續購買的年限 如:7年*200萬=1400萬2、當前價值:年利潤*未來在公司消費的年限 如:40年*3000萬*10%=1.2億3、潛在價值:轉介紹客戶產生利潤*消費年限 如:5人*5000萬=2.5億郭總為紅姐帶來的終身價值=3.84億消費者帶來的終身價值:15600元-你愿意為開發一個客戶支付多少成本?誤區五:認為營銷活動誤區五:認為營銷活動1-7天天 進化思維進化思維 天天活動、找理由天天活動、找理由顛覆傳統營銷的顛覆傳統營銷的1111大新策略大新策略-7.-7.內部激勵策略內

18、部激勵策略顛覆傳統營銷的顛覆傳統營銷的1111大新策略大新策略-8.營銷核子彈顛覆傳統營銷的11大新策略-9.風險逆轉v 人員招聘v 門店業績v 品牌招商本質是利他原則,起心動念為別人考慮高業績的高業績的8 8大硬傷大硬傷1、太散了:團隊、人心v 夫妻、股東、高管、員工不同頻 一個企業只能有一種聲音(特別是企業文化,只能有一個人打造) 公司最需要做的最重要的20件事情v 高管不同頻:在企業看不到希望如何看到希望?v 確定企業10年、5年、3年、1年的戰略方向v 確定企業愿景、使命、價值觀v 確定組織架構、薪酬制度、晉升通道、崗位分工、績效考核、員工福利等高業績的高業績的8 8大硬傷大硬傷2、太

19、弱了:團隊底子、營銷技術、老板境界、零售能力企業的核心競爭力是什么?v 核心零售商最重要的核心競爭力是擁有一支頂尖團隊v 代理商最重要的核心競爭力是擁有一支頂尖團隊v 批發商:個性化、規模化我們有今天不是因為我們太強了,而是競爭對手太弱了。高業績的高業績的8 8大硬傷大硬傷3、太死板v 活:人、制度v 聽課不是挺內容,而是背后的思維v 直覺v 選擇靈活:認真、娛樂、好玩、俗氣4、太淺了v 對人性、經營、營銷解讀太淺了v 營銷:簡單-復雜高業績的高業績的8 8大硬傷大硬傷5、太懶了v 老板太懶了v 董事長在一線:體驗員工、客戶6、太貪了v 這一次不是你生命中的最后一次v 需要放長線v 營銷活動就

20、是練兵v 要有承擔結果不好的能力v 給自己一次犯錯的機會高業績的高業績的8 8大硬傷大硬傷7、太頻繁 要合理分波段進行營銷活動v 年度營銷計劃:7月、8月、9月、10月、11月、12月v 淡季小活動v 旺季8、太急了 今天的狀態是過去積累的結果誤區六:認為營銷部門的事情(一把手工程)誤區六:認為營銷部門的事情(一把手工程)顛覆傳統營銷的11大新策略-10.異業聯盟跟同行學習-追隨者跨行學習-領導者案例1: 婚紗影樓(冬天生意不好)-免費策略 公式:饑渴人群;無法抗拒的報價;賣給顧客第二杯 拍全家福、680元代金券(10張照片)、相框 ABC法則:通常選擇B 成交都是被設計出來的案例2:美容美發

21、,300元免費券(20次免費洗剪吹)-20次成交的機會案例3:汽車修理店,100元代金券-賣一張100元汽車管家卡案例4:酒吧,200元代金券(5瓶啤酒、1盤水果),免費是商業的未來異業聯盟:站在消費者角度考慮問題,正念利他原則與合作商合作顛覆傳統營銷的11大新策略-10.異業聯盟1、決心2、清貨時機 -旺季清庫存 -在消費者想買的時候賣給他3、預先清庫存 案例:耐克新品五折,軟件系統分析4、信息比黃金更重要 第一場活動-關鍵-降低前期目標5、不要輕易在正價店清貨:除非是情非得已6、清貨時的目標客戶比正價購買的目標客戶低2-3個檔次7、只有病毒式營銷的成功才是清庫存的大獲全勝8、單品策略9、單

22、店營銷實驗室10、5+1模式(5家直營,1家下水道店)顛覆傳統營銷的11大新策略-11.零庫存策略服飾服飾1616大大新營銷系統新營銷系統創創營銷創創營銷實驗室實驗室數據數據營銷營銷視頻視頻營銷營銷圖文圖文營銷營銷微信微信營銷營銷電話電話營銷營銷零庫存零庫存營銷營銷文化文化營銷營銷體驗體驗營銷營銷精神精神營銷營銷口碑口碑營銷營銷人性人性營銷營銷單店單店實驗室實驗室品牌品牌營銷營銷戰略戰略營銷營銷合作合作營銷營銷O2O營銷營銷海瀾之家平臺模式海瀾之家平臺模式承包租用買斷托管研發外采款式貼牌戰略合作自己生產加盟 租場商大中型店面ERP電子系統銷售跟蹤、工廠、電子商務、品牌、房東戰略聯盟、多季化產品

23、自組混合賣場賣場工廠工廠牧場牧場市場營銷為主導,反向拉動工廠、牧場運作(賣場、工廠、牧場) 采用ERP電子銷售管理系統,讓生產基地與品牌中心隨時承包租用買斷托管研發外采款式貼牌戰略合作自己生產加盟 租場商大中型店面ERP電子系統 銷售跟蹤、工廠、 電子商務、品牌、 房東戰略聯盟多季化產品自組混合賣場賣場工廠工廠牧場牧場承包租用買斷托管研發外采款式貼牌戰略合作自己生產加盟 租場商大中型店面ERP電子系統 銷售跟蹤、工廠、 電子商務、品牌、 房東戰略聯盟多季化產品自組混合賣場賣場工廠工廠牧場牧場創創用綜合解決方案造福服裝人 人才方人才方 案班案班營銷方營銷方案班案班全員營銷全員營銷革命革命用【人才

24、方案班】解決企業核心團隊關鍵人才問題及核心股東、夫妻同頻問題用【營銷方案班】解決企業年度業績目標及高管同頻問題用【全員營銷革命】解決企業員工營銷同頻問題創創用綜合解決方案造福服裝人 人才方人才方 案班案班營銷方營銷方案班案班全員營銷全員營銷革命革命1+2 (老板+股東+核心高管)1+4(老板+營銷總監+督導+數據官+企劃+店長)1+20(老板+零售團隊)情情-人才管理問題人才管理問題1、一次寫下企業中最重要的5個人的名字2、在媽媽心中,你值多少錢? 在你心中,媽媽值多少錢? 員工在你心中,值多少錢? 你在員工心中,值多少錢?3、為什么你在員工心中500元都不值,而媽媽是無價的,本質在哪里?4、

25、上海創業初始: 第一個目標:十幾位伙伴年入10萬 第二個目標:三年內不買房不買車5、如果要運營好員工,請帶著情上路 如果員工有狀態,請帶著情上路 如果員工很忠誠,請帶著情上路 如果員工以公司為家,請帶著情上路 如果員工有主人翁精神,請帶著情上路v 老板想要的一切,擁有的一切,員工都想要。v 經營企業,經營人心,讓企業融入一份情。v 當員工利益與公司利益發生沖突的時候,聽員工的。用人六大神器用人六大神器 用人 選人接班人 神器 留人 裁人 育人十大信念十大信念夢想相信顛覆創新快持續鉆研十大信念日日精進極致冒險專注正念利他2013福布斯億萬富豪榜-服飾業績寶典1.4一、增加客戶數量二、增加客戶的單

26、次購買金額三、增加客戶的消費頻次-以上三項,任意一項單獨增加10%,其他兩項不變,業績增加10%;-以上三項,每一項都增加10%,業績增加33%(1.1*1.1*1.1);-以上三項,每一項都增加100%,業績增加800%(2*2*2)一、增加客戶數量一、增加客戶數量增加客戶數量短信營銷電話營銷微信營銷媒體廣告形象入店異業聯盟活動營銷銷售信營銷轉介紹系統門前截流郵件營銷DM單營銷員工PK短信營銷.doc電話營銷.doc活動營銷.doc員工PK、轉介紹、門前截流、DM單.doc二、增加客戶的單次購買金額二、增加客戶的單次購買金額增加客戶的單次購買金額造夢?加強店鋪宣傳優化商品結構服務質量改善經營

27、環境營造良好的成交氛圍推行會員積分卡營銷活動的安排與落實追加銷售(客單價)+交叉銷售(連帶率)風險逆轉開設VIP專場充足的貨品成交技巧增加營銷新產品三、增加客戶的消費頻次三、增加客戶的消費頻次增加客戶的消費頻次?提高貨品質量和品牌店鋪當地影響力營銷策略?分等級辦卡充值設計VIP專場專時服務形成公司的獨特賣點(USP)新品發布客戶二次消費跟進建立微信公眾平臺改善店鋪環境完善售后服務賣場造勢增值服務終端服務管理現場營銷活動指導現場營銷活動指導全年全年6次以上的落地技術輔導次以上的落地技術輔導2次以上落地轉訓次以上落地轉訓店鋪指導店鋪指導1234全年業績督進全年業績督進5VIPVIP方案技術支持方案

28、技術支持VIP價值模型VIP建模從三個維度活躍度活躍/休眠消費頻次高頻/低頻消費金額高強度/低強度l三個維度可以自行組合 -根據該店的實際關注指標進行兩兩組合或者三 個維度一起建模分析l結合核子彈進行精準營銷!知之者不如好知者,好之者不如樂之者1、重新思考我們的產品/服務能夠給消費者帶來什么?2、在確定自己所做的事情對消費者是有價值的前提下,比當地競爭對手更快一步成為創創VIP,學習數據庫營銷并在創創的幫助下第一時間落地,培養團隊和吸引消費者進店并成交,快速積累消費者數據;3、小店鋪也有大數據!科學做好消費者維護,利用顧客生日,VIP回饋等時機,從多個維度做好消費者體驗,結合營銷核子彈進一步提

29、升銷售業績;4、發狠結合激勵,想辦法讓導購主動電話打起,微信加起,和顧客交朋友并樂在其中,方可持續!啟動篇沖刺篇搭配篇成交篇陳列培訓與搭配訓練活動方案設計助力年度業績實現理論與現場演練建立企業大單成交寶典實現員工同頻開啟員工土豪夢讓員工為自己干1 1、店鋪唯一數據庫表、店鋪唯一數據庫表店鋪唯一數據庫表.xls2 2、XXXXXX店活動短信效果詳情表店活動短信效果詳情表XXX店活動短信效果詳情表.xls3 3、終端顧客疑問與解答、終端顧客疑問與解答終端顧客疑問與解答.doc活動成功的活動成功的7 7大營銷策略大營銷策略 營銷就是發狠(定價策略、單品策略、激勵方案)營銷就是發狠(定價策略、單品策略

30、、激勵方案) 風險逆轉策略風險逆轉策略 營銷核子彈策略(短信)營銷核子彈策略(短信) 數據庫營銷策略(短信營銷、電話營銷)數據庫營銷策略(短信營銷、電話營銷) 微信營銷策略微信營銷策略 ?營銷策略(病毒式營銷)?營銷策略(病毒式營銷) 異業聯盟策略異業聯盟策略營銷核子彈策略營銷核子彈策略 (短信)(短信)核子彈一核子彈一 吸引力裝修在即,含淚清倉,吸引力裝修在即,含淚清倉,全場0.1-3折,最低至39元,引爆引爆行業底線!在此鄭重承諾:開張開張4 4年來史上最低價;年來史上最低價;7 7天無條件天無條件換貨;假一賠十;換貨;假一賠十;2014年4月13日開始搶購,搶到就是賺到!瑞安羅陽大道東方

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