1、第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 教教 學(xué)學(xué) 目目 標(biāo)標(biāo)明確廣告主題的含義、作用、類型明確廣告主題的含義、作用、類型明確主題的構(gòu)成要素，提煉要明確主題的構(gòu)成要素，提煉要求求明確主題形成與產(chǎn)生途徑明確主題形成與產(chǎn)生途徑第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 是作者在說明事物、闡述道理，是作者在說明事物、闡述道理，反映生活時(shí)通過全部文章內(nèi)容所表現(xiàn)反映生活時(shí)通過全部文章

2、內(nèi)容所表現(xiàn)出來的出來的基本思想基本思想，是作者經(jīng)過對(duì)客觀，是作者經(jīng)過對(duì)客觀事物的觀察、體驗(yàn)、分析、研究，并事物的觀察、體驗(yàn)、分析、研究，并通過對(duì)具體材料的提煉而得出的通過對(duì)具體材料的提煉而得出的思想思想結(jié)晶結(jié)晶，體現(xiàn)著作者的寫作意圖。，體現(xiàn)著作者的寫作意圖。一、主題的含義一、主題的含義第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 是廣告為達(dá)到是廣告為達(dá)到某種目的而通過具體材料表達(dá)的某種目的而通過具體材料表達(dá)的核心思想信息，是對(duì)創(chuàng)意概念的核心思想信息，是對(duì)創(chuàng)意概念的通俗性表達(dá)。通俗性表達(dá)。是廣告宣傳的是廣告

3、宣傳的重點(diǎn)，訴求的核心。重點(diǎn)，訴求的核心。第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 主題是文案的靈魂，在于主題是作主題是文案的靈魂，在于主題是作者寫作意圖在文案中的具體體現(xiàn)。者寫作意圖在文案中的具體體現(xiàn)。二、主題的作用二、主題的作用是文案的是文案的靈魂靈魂和和統(tǒng)帥統(tǒng)帥。 主題是文章的統(tǒng)帥，是就主題在主題是文章的統(tǒng)帥，是就主題在文章中所起的作用而言。文章中所起的作用而言。第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 三、主題的構(gòu)

4、成要素三、主題的構(gòu)成要素1.廣告廣告目標(biāo)要目標(biāo)要素素提供信息提供信息說服購(gòu)買說服購(gòu)買提醒購(gòu)買提醒購(gòu)買第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 性能性能質(zhì)量質(zhì)量?jī)r(jià)格價(jià)格服務(wù)服務(wù)觀念與觀念與意識(shí)意識(shí)購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買時(shí)間和地點(diǎn)和地點(diǎn)2.信息信息個(gè)性要素個(gè)性要素三、主題的構(gòu)成要素三、主題的構(gòu)成要素第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 Attention（引起注意）Interest（發(fā)生興趣）Search（檢索調(diào)查）Action（實(shí)

5、施購(gòu)買）Share （共享口碑）第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 訴求明確訴求明確 重點(diǎn)突出重點(diǎn)突出 信息豐富信息豐富四、主題的策劃四、主題的策劃（一）廣告主題的設(shè)計(jì)要求（一）廣告主題的設(shè)計(jì)要求第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 廣告的主題設(shè)計(jì)一定要廣告的主題設(shè)計(jì)一定要，以此激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，或?yàn)橄M(fèi)者，以此激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，或?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買行為尋找恰當(dāng)?shù)睦碛伞５馁?gòu)買行為尋找恰當(dāng)?shù)睦碛伞V告主題設(shè)計(jì)廣告主

6、題設(shè)計(jì)。全面地了解市場(chǎng)、產(chǎn)。全面地了解市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)以及消費(fèi)者的情況，有針對(duì)性地突出自己品、企業(yè)以及消費(fèi)者的情況，有針對(duì)性地突出自己的優(yōu)勢(shì)，宣傳自己的長(zhǎng)處。的優(yōu)勢(shì)，宣傳自己的長(zhǎng)處。廣告主題要廣告主題要，特別是廣告的目的、，特別是廣告的目的、對(duì)消費(fèi)者的好處以及對(duì)消費(fèi)者的承諾應(yīng)該在廣告中對(duì)消費(fèi)者的好處以及對(duì)消費(fèi)者的承諾應(yīng)該在廣告中體現(xiàn)出來。體現(xiàn)出來。 第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 以產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)為主題以產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)為主題以企業(yè)理念、產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模為主題以企業(yè)理念、產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模為主題以技術(shù)或?qū)嵙橹黝}以技術(shù)或?qū)嵙橹黝}以

7、消費(fèi)者的利益點(diǎn)為主題以消費(fèi)者的利益點(diǎn)為主題以生活方式、新概念、新觀念等價(jià)值主張為以生活方式、新概念、新觀念等價(jià)值主張為主題。主題。（二）廣告主題的類型（二）廣告主題的類型第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)確定主題根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)確定主題針對(duì)消費(fèi)心理確定主題針對(duì)消費(fèi)心理確定主題突出宣傳企業(yè)形象突出宣傳企業(yè)形象每個(gè)廣告只突出一種賣點(diǎn)每個(gè)廣告只突出一種賣點(diǎn)五、選擇主題應(yīng)注意的問題五、選擇主題應(yīng)注意的問題第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 一、主題的產(chǎn)生與形成的途徑一、主題的產(chǎn)生與

8、形成的途徑廣告文案主題產(chǎn)生于廣告策劃與創(chuàng)意之廣告文案主題產(chǎn)生于廣告策劃與創(chuàng)意之后，即廣告文案依賴于廣告策劃與廣告后，即廣告文案依賴于廣告策劃與廣告創(chuàng)意的宗旨。即廣告文案的寫作要依據(jù)創(chuàng)意的宗旨。即廣告文案的寫作要依據(jù)于廣告的策劃與創(chuàng)意來完成于廣告的策劃與創(chuàng)意來完成 。第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 二、提煉主題的基本要求二、提煉主題的基本要求第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 違反了違反了廣告法廣告法中對(duì)有關(guān)信息的真實(shí)中對(duì)有關(guān)信息的真實(shí)性要求，就是違法廣告作品。但性要求，就是違法廣告作品。但廣

9、告廣告法法對(duì)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)風(fēng)格上的真實(shí)性對(duì)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)風(fēng)格上的真實(shí)性要求只是藝術(shù)真實(shí)尺度。要求只是藝術(shù)真實(shí)尺度。主題的鮮明特別體現(xiàn)在強(qiáng)烈的針對(duì)性上。主題的鮮明特別體現(xiàn)在強(qiáng)烈的針對(duì)性上。第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 你決定自己穿什么你決定自己穿什么找出你的雙腳，穿上它們找出你的雙腳，穿上它們跑跑看，跳一跳跑跑看，跳一跳用你喜歡的方式走路用你喜歡的方式走路你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的空間都是你的領(lǐng)域你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的空間都是你的領(lǐng)域沒有任何事物能阻止你獨(dú)占藍(lán)天沒有任何事物能阻止你獨(dú)占藍(lán)天意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界沒錯(cuò)，因

10、為走路是你的事沒錯(cuò)，因?yàn)樽呗肥悄愕氖略趺醋哂赡銢Q定怎么走由你決定當(dāng)然，也由當(dāng)然，也由你決定自己穿什么你決定自己穿什么 【案例【案例】第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 深刻，就是盡量透徹揭示出事物的本質(zhì)，深刻，就是盡量透徹揭示出事物的本質(zhì)，使文案表現(xiàn)出深刻的思想性、鮮明的時(shí)代使文案表現(xiàn)出深刻的思想性、鮮明的時(shí)代感和創(chuàng)作激情，引發(fā)受眾最大共鳴。感和創(chuàng)作激情，引發(fā)受眾最大共鳴。 新穎，是所提出的見解，所抒發(fā)的感受，新穎，是所提出的見解，所抒發(fā)的感受，在常規(guī)之外，有自己的獨(dú)特性，能給人以在常規(guī)之外，有自己的獨(dú)特性，能給人以新鮮醒目之感。新鮮醒目之感。

11、 第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 【案例【案例】我們經(jīng)營(yíng)的是出租車業(yè)，面對(duì)世界強(qiáng)人只能我們經(jīng)營(yíng)的是出租車業(yè)，面對(duì)世界強(qiáng)人只能做個(gè)老二。最重要的，我們必須學(xué)會(huì)如何生存。做個(gè)老二。最重要的，我們必須學(xué)會(huì)如何生存。在掙扎中，我們也體會(huì)到在這個(gè)世界里做老大和老在掙扎中，我們也體會(huì)到在這個(gè)世界里做老大和老二的基本區(qū)別。做老大的態(tài)度是：別做錯(cuò)事，不要二的基本區(qū)別。做老大的態(tài)度是：別做錯(cuò)事，不要犯錯(cuò)，就沒事。犯錯(cuò)，就沒事。做老二的態(tài)度卻是：做對(duì)事情，找尋新方法，我們做老

12、二的態(tài)度卻是：做對(duì)事情，找尋新方法，我們要更努力。老二主義是艾維斯的信條，它很管用。要更努力。老二主義是艾維斯的信條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車子都是干凈而嶄新的，雨刷艾維斯的顧客租到的車子都是干凈而嶄新的，雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服務(wù)小姐個(gè)個(gè)笑容可掬。務(wù)小姐個(gè)個(gè)笑容可掬。結(jié)果，艾維斯由虧轉(zhuǎn)贏了。艾維斯并沒有發(fā)明老二結(jié)果，艾維斯由虧轉(zhuǎn)贏了。艾維斯并沒有發(fā)明老二主義，任何人都可以隨意采用它。主義，任何人都可以隨意采用它。全世界的老二們，奮起吧！全世界的老二們，奮起吧！第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告

13、 文文 案案 寫寫 作作 主題要集中，有兩個(gè)方面含義：一是主題主題要集中，有兩個(gè)方面含義：一是主題要單一，說明的問題要集中；二是不論長(zhǎng)要單一，說明的問題要集中；二是不論長(zhǎng)短，每一部分的材料內(nèi)涵意義都必須圍繞短，每一部分的材料內(nèi)涵意義都必須圍繞中心，緊扣主題，突現(xiàn)主題。商品的特點(diǎn)中心，緊扣主題，突現(xiàn)主題。商品的特點(diǎn)往往不是單一的，但受眾的關(guān)注點(diǎn)往往是往往不是單一的，但受眾的關(guān)注點(diǎn)往往是專著的。抓住一點(diǎn)，著力宣傳是廣告主題專著的。抓住一點(diǎn)，著力宣傳是廣告主題集中的要求，否則，分散了受眾注意力，集中的要求，否則，分散了受眾注意力，面面俱到，卻毫無印象。面面俱到，卻毫無印象。第一章第一章 廣告文案主題

14、的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 基本要求基本要求三、主題的表現(xiàn)方法三、主題的表現(xiàn)方法第一章第一章 廣告文案主題的謀劃廣告文案主題的謀劃廣廣 告告 文文 案案 寫寫 作作 選擇一款你熟悉的手機(jī)，分別以產(chǎn)品特點(diǎn)、選擇一款你熟悉的手機(jī)，分別以產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者利益點(diǎn)和價(jià)值主張為出發(fā)點(diǎn)擬定廣告主題。消費(fèi)者利益點(diǎn)和價(jià)值主張為出發(fā)點(diǎn)擬定廣告主題。 閱讀下列廣告案例，思考在這些廣告中分別突出閱讀下列廣告案例，思考在這些廣告中分別突出了哪種主題進(jìn)行訴求：了哪種主題進(jìn)行訴求： 英國(guó)布萊維爾書店的門前掛有這樣一則廣告牌：英國(guó)