1、2021/3/141第四章 客戶滿意度指數(shù)2021/3/142本章內(nèi)容n第一節(jié) 客戶滿意度指數(shù)模型n第二節(jié) 客戶滿意度指數(shù)測評體系2021/3/143第一節(jié) 客戶滿意度指數(shù)模型n一、模型介紹n二、客戶購買決策過程 n三、客戶需求結(jié)構(gòu) n四、客戶期望n五、基于需求和期望的客戶感知n六、客戶滿意度n七、客戶抱怨2021/3/144一、模型介紹n（一）客戶滿意度指數(shù)（CSI）含義n（二）客戶滿意度指數(shù)模型的潛在變量 及相互作用關(guān)系n（三）客戶滿意度指數(shù)模型的理論基礎(chǔ)n（四）關(guān)于前提變量（系統(tǒng)的輸入變量）2021/3/145（一）客戶滿意度指數(shù)（CSI）含義n客戶滿意度指數(shù)（CSI）首先是由設(shè)在美國密

2、西根大學(xué)商學(xué)院的國家質(zhì)量研究中心和美國質(zhì)量協(xié)會共同發(fā)起,并研究站在用戶的角度來評定產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量,運用計量經(jīng)濟(jì)模型計算出測評結(jié)果的一種科學(xué)的質(zhì)量評定方法。 2021/3/146（二）客戶滿意度指數(shù)模型的潛在變 量及相互作用關(guān)系客戶滿意度指數(shù)測評模型包括6個潛在變量n（1）預(yù)期質(zhì)量n（2）感知質(zhì)量n（3）感知價格n（4）客戶滿意度n（5）客戶報怨n（6）客戶忠誠度6個潛在變量的相互作用關(guān)系模型如圖4-1所示。2021/3/147（二）客戶滿意度指數(shù)模型的潛在變 量及相互作用關(guān)系客戶對質(zhì)量的感知可靠性客戶對價值的感知客戶期望客戶抱怨客戶忠誠客戶滿意度質(zhì)量價格比總體評價重復(fù)購買的可能性對可靠性的期望

3、抱怨或投訴注:圖中“”和“”分別表示兩個變量之間是正或負(fù)相關(guān)關(guān)系圖4-1 客戶滿意度指數(shù)（CSI）模型2021/3/148（三）客戶滿意度指數(shù)模型理論基礎(chǔ)n顧客滿意度指數(shù)模型是基于這樣一個理論,即顧客滿意度同顧客在接受服務(wù)前的期望和在接受服務(wù)中及接受服務(wù)后的感受有密切關(guān)系,此外,顧客滿意程度的高低將會導(dǎo)致兩種基本結(jié)果:顧客抱怨和顧客忠誠。2021/3/149（四）關(guān)于前提變量（系統(tǒng)輸入變量）n1.客戶期望客戶滿意度指數(shù)的第一個前提變量n2.客戶對質(zhì)量的感知客戶滿意度指數(shù)的第二個前提變量n3.客戶對價值的感知客戶滿意度指數(shù)的第三個前提變量 由于上述三個前提變量的作用,產(chǎn)生了客戶滿意度、客戶忠誠和

4、客戶抱怨三個結(jié)果變量。 （1）當(dāng)客戶的感知低于客戶期望時,客戶滿意程度降低,容易產(chǎn)生客戶抱怨; （2）當(dāng)客戶的感知高于客戶期望時,客戶滿意程度提高; （3）當(dāng)客戶的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶期望時,則產(chǎn)生客戶忠誠。2021/3/1410二、客戶購買決策過程n（一）定義 客戶購買決策過程是指客戶從產(chǎn)生需求到 購買和使用的整個過程的思維、行為和評判。n（二）客戶購買決策過程需經(jīng)歷的七個階段 1.需求意識 2.信息搜集 3.評估選擇 4.期望意識 5.購買經(jīng)歷 6.使用體驗 7.價值評判 2021/3/1411三、客戶需求結(jié)構(gòu) n20世紀(jì)70年代,現(xiàn)代市場營銷學(xué)專家提出了以硬件類商品為主的“客戶需求結(jié)構(gòu)”理論

5、。 2021/3/1412三、客戶需求結(jié)構(gòu)客戶需求結(jié)構(gòu)由四大板塊組合而成。n（一）功能需求（一）功能需求 1.主導(dǎo)功能需求 2.輔助功能需求 3.兼容功能需求n（二）形式需求（二）形式需求 1.質(zhì)量層面需求 2.品牌層面需求 3.載體層面需求。n（三）外延需求（三）外延需求 1.服務(wù)需求 2.心理需求 3.文化需求n（四）價格需求。（四）價格需求。2021/3/1413四、客戶期望 目前,國外學(xué)者提出從客戶購買經(jīng)歷的不同情況來分析客戶的不同期望的方法。n（一）無經(jīng)歷的期望（一）無經(jīng)歷的期望 這種對某種產(chǎn)品或服務(wù)無購買決策過程的 客戶期望通常是通過媒體的廣告宣傳、營銷的展 示和推廣等途徑而形成的

6、。n（二）一次經(jīng)歷后的期望（二）一次經(jīng)歷后的期望 企業(yè)服務(wù)這一類客戶的時候,要將產(chǎn)品或 服務(wù)的質(zhì)量定位在“比第一次更好”的目標(biāo)上。n（三）重復(fù)經(jīng)歷的期望（三）重復(fù)經(jīng)歷的期望2021/3/1414五、基于需求和期望的客戶感知n（一）客戶對質(zhì)量的感知n（二）客戶對價值的感知2021/3/1415（一）客戶對質(zhì)量的感知 客戶對質(zhì)量的感知是客戶滿意度構(gòu)成的核心變量 對客戶滿意度有直接的影響。客戶對質(zhì)量的感知又可 分為 :n1.1.客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知 從客戶需求結(jié)構(gòu)角度分析,客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感 知是指客戶在產(chǎn)品購買或消費過程中對產(chǎn)品的功能需 求和形式需求方面滿足程度的感受和認(rèn)知。n

7、2.2.客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知 客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知是指客戶在產(chǎn)品購買和使 用過程中對外延需求方面滿足程度的感受和認(rèn)知。通 常,客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知也是由服務(wù)滿足個人需求 的程度、服務(wù)的可靠性和對服務(wù)質(zhì)量的總體評價等三 方面組成。2021/3/1416（二）客戶對價值的感知n1.客戶對總成本的感知 n2.客戶對總價值的感知 n3.客戶對質(zhì)量價格比的感知。n4.客戶對價格質(zhì)量比的感知。2021/3/1417（二）客戶對價值的感知n客戶的價值感知取決于客戶的價值取向,而處在不同需求層面的客戶自身的價值觀念又影響著客戶的價值取向。n隨著人類生活質(zhì)量水平的逐步提高,越來越多的客戶為追

8、求盡可能完美的產(chǎn)品而寧愿在價格上作出“讓值”,即為得到質(zhì)量好的產(chǎn)品可以支付比其他一般產(chǎn)品高的價錢,這種客戶“讓值”便是客戶的一種價值觀念、一種對產(chǎn)品的價值感知,是一種現(xiàn)代的企業(yè)與客戶之間日趨緊密的“質(zhì)量價值鏈”的體現(xiàn)。2021/3/1418六、客戶滿意度客戶滿意度的三個構(gòu)成要素:n（一）理念滿意。n（二）行為滿意。n（三）視聽滿意。四個主要特征:強烈的個性、 豐富的美感、鮮明的主題和 時代的特征。2021/3/1419七、客戶抱怨n（一）客戶不滿意的反應(yīng)n（二）客戶抱怨或投訴帶來的影響和危害n（三）客戶抱怨的主要原因n（四）抱怨的化解2021/3/1420（一）客戶不滿意的反應(yīng)n當(dāng)客戶感到不滿

9、意時,就會做出各種反應(yīng),包括抱怨和投訴（參見圖4-2） 不滿意不采取行動向親友傳遞不滿信息采取行動不再重復(fù)購買向商店或制造商投訴向部門或組織投訴采取法律行動圖4-2 客戶不滿意的反應(yīng)2021/3/1421（二）客戶抱怨或投訴帶來的影響和 危害n日本在一項對540位客戶共1037起反應(yīng)不滿意的購買經(jīng)歷所做的調(diào)查顯示:在不滿意的購買經(jīng)歷中,有25%導(dǎo)致了購買其他品牌的產(chǎn)品;19%引起客戶停止購買原來的產(chǎn)品;13%使客戶再次光顧原商店時進(jìn)行了仔細(xì)的審查;3%的客戶向生產(chǎn)商投訴;5%的客戶向零售商投訴;35%的客戶退貨。n另一項以香港客戶為對象的調(diào)查表明:54%的不滿意客戶采取了不再購買該品牌的行動;

10、其余46%的客戶向親友訴說或告誡;向商店抱怨后,其中有50%的客戶可以獲得調(diào)換商品而重新感受滿意。2021/3/1422（三）客戶抱怨的主要原因n引起客戶不滿和抱怨的原因主要是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的實際感受未能符合原先的期望。導(dǎo)致客戶抱怨的因素多種多樣,主要可以歸納為產(chǎn)品問題和服務(wù)問題。2021/3/1423（四）抱怨的化解 企業(yè)要想抓住抱怨客戶提供的機會,變壞事為好事,則需要運用一定的處理和化解抱怨的技巧。研究顯示,當(dāng)顧客的抱怨獲得公司適當(dāng)處理時,顧客對公司的忠誠度會不減反增。今日管理雜志（Management Today）建議,公司將顧客抱怨化負(fù)面為正面的幾個做法:n1.正視顧客抱怨n2.

11、記錄顧客抱怨n3.公司認(rèn)真聽n4.賦予員工權(quán)力n5.設(shè)定預(yù)期n6.從中吸取教訓(xùn)n7.別忘了其它的相關(guān)人。除客服部門外,其他相關(guān)的部門也需 要了解顧客抱怨。2021/3/1424第二節(jié) 客戶滿意度指數(shù)測評體系n一、測評指標(biāo)體系的組成n二、測評指標(biāo)的量化n三、測評指標(biāo)權(quán)重的確定n四、建立測評指標(biāo)體系的步驟2021/3/1425一、測評指標(biāo)體系的組成客戶滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系的構(gòu)成分為四個層次:n“客戶滿意度指數(shù)”是總的測評目標(biāo),為一級指標(biāo),即第一層次;n客戶滿意度指數(shù)模型中的客戶期望、客戶對質(zhì)量的感知、客戶對價值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠等溜達(dá)要素作為二級指標(biāo);n根據(jù)不同產(chǎn)品、服務(wù)、企

12、業(yè)或者行業(yè)特點,可將六大 要素展開為具體的三級指標(biāo)見表4-1 ;n三級指標(biāo)可以展開為問卷上的問題,就形成了四級指標(biāo),如圖4-3所示。 2021/3/1426一、測評指標(biāo)體系的組成 表4-1 客戶滿意度指數(shù)測評的二、三級指標(biāo)二級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)三級指標(biāo)客戶期望客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體期望客戶對產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求程度的期望客戶對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望客戶對質(zhì)量的感知客戶對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評價客戶對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評價客戶對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的評價客戶對價值的感知給定價格條件下客戶對質(zhì)量級別的評價給定質(zhì)量條件下客戶對價格級別的評價客戶對總價值的感知客戶滿意度總體滿意度感

13、知與期望的比較客戶抱怨客戶抱怨客戶投訴情況客戶忠誠重復(fù)購買的可能性能承受的漲價幅度能抵制的競爭對手降價幅度2021/3/1427一、測評指標(biāo)體系的組成客戶對質(zhì)量的感知產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品是否耗電產(chǎn)品運行時的噪音產(chǎn)品安全性安裝服務(wù)態(tài)度修理服務(wù)態(tài)度操作培訓(xùn)服務(wù)態(tài)度二級指標(biāo)三級指標(biāo)四級指標(biāo)圖4-3 測評指標(biāo)體系的四級指標(biāo)2021/3/1428二、測評指標(biāo)的量化（一）態(tài)度和態(tài)度測量（一）態(tài)度和態(tài)度測量n在態(tài)度測量的研究中,“態(tài)度”主要有三方面的含義:對某事務(wù)的了解和認(rèn)識、對某事務(wù)的偏好、對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。n量表的設(shè)計包括兩步:第一步是賦值,根據(jù)設(shè)定的規(guī)則,對不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值;第

14、二步是定位,將這些數(shù)字排列或組成一個序列,根據(jù)受訪者的不同態(tài)度,將其在這一序列上進(jìn)行定位。2021/3/1429二、測評指標(biāo)的量化（二）李克特量表（二）李克特量表n客戶滿意度指數(shù)測評指標(biāo)主要采用態(tài)度量化方法。一般用李克特量表,即分別對5級態(tài)度“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦予“5,4,3,2,1”的值（或相反順序）。讓被訪者打分,或直接在相應(yīng)位置打勾或劃圈。下面是用李克特量表測評顧客對某產(chǎn)品質(zhì)量滿意程度的實例（表4-2）測評指標(biāo)很滿意滿意一般不滿意很不滿意產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品外觀 穩(wěn)定性 耐用性 安全性 表4-2 李克特量表測評實例2021/3/1430二、測評指標(biāo)的量化（二）李克特量表（

15、二）李克特量表n有時候我們會遇到許多定量的測評指標(biāo),而這些指標(biāo)又不能直接用于李克特量表。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計分析,必須將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化成李克特量表所要求的測評指標(biāo)。其轉(zhuǎn)化的方法是,將指標(biāo)的量值恰當(dāng)?shù)貏澐譃?個區(qū)間,每個區(qū)間對應(yīng)于李克特量表的5個賦值,這樣就實現(xiàn)了指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。2021/3/1431三、測評指標(biāo)權(quán)重的確定n客戶滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系反映測評對象的質(zhì)量水平狀況和特征,而每一測評指標(biāo)的變化對客戶滿意指數(shù)變化的影響程度是有所不同的。反映影響程度的重要性尺度是權(quán)重。n權(quán)重的設(shè)定方法主要有 （一）主觀賦權(quán)法 （二）客觀賦權(quán)法2021/3/1432（一）主觀賦權(quán)法n客戶滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體

16、系選定后,測評人員可以根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗,直接、主觀地賦予各項指標(biāo)的權(quán)重。當(dāng)然,這種主觀賦權(quán)法并不是隨意設(shè)想的,選定的測評人員應(yīng)該具備豐富的理論知識和長期的時間經(jīng)驗。2021/3/1433（二）客觀賦權(quán)法n1.直接比較法n2.對偶比較法n3.德爾菲法2021/3/14341.直接比較法n以同級指標(biāo)集內(nèi)重要程度最小的指標(biāo)作為基礎(chǔ),其他指標(biāo)與之比較,做出是其多少倍的重要程度的判斷,然后逐一分析,得出各指標(biāo)的權(quán)重。計算方法如表4.3所示:測評指標(biāo)重要程度最小比較倍數(shù) 權(quán)重特性經(jīng)濟(jì)性可信性安全性 1 1.5 1 2.0 2.5 1.5/7=0.21 1/7=0.14 2/7=0.29 2.5/7=0

17、.36合計 7 1.00表4-3 直接比較法2021/3/14352.對偶比較法 將重要程度分為非常重要,重要,比較重要和不重要四級,把所有要比較的指標(biāo)配成對,然后一對一的對指標(biāo)的某一特征進(jìn)行比較,做出重要程度的判斷。n（1）當(dāng)A與B比較時,A非常重要,B不重要, 則A=4,B=0;n（2）當(dāng)A與B比較時,A重要,B比較重要,則 A=3,B=1;n（3）當(dāng)A與B比較時,A與B同樣重要,則A=B=2。 對偶比較法如表4-4所示。2021/3/14362.對偶比較法測評指標(biāo)產(chǎn)品性能售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)價格合計 權(quán)重產(chǎn)品性能 23331111/40=0.275售前服務(wù)2 22399/40=0.2

18、25售中服務(wù)12 2277/40=0.175售后服務(wù)122 277/40=0.175價格1122 66/40=0.150合計579910401.00表4-4 對偶比較法2021/3/14373.德爾菲法德爾菲法的實施步驟如下:n（1）組成專家小組。n（2）向所有專家提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求,并附上有關(guān) 這個問題的所有背景材料,然后,由專家就現(xiàn)有材料作書面 答復(fù)。n（3）各位專家根據(jù)他們所收集的材料,提出自己的預(yù)測意見, 并說明根據(jù)材料得出結(jié)果的方法和途徑。n（4）將各位專家第一次判斷的意見匯總,列成圖表,進(jìn)行對 比,然后再分發(fā)給各位專家,讓專家比較自己同他人的不同 意見,修改自己的意見和判

19、斷。也可以把各位專家的意見加 以整理,或請其他專家加以評論,然后把這些意見再分送給 各位專家,以便他們參考后修改自己的意見。n（5）匯總所有專家的修改意見,并再次分發(fā)給各位專家,以便 作第二次修改。這一過程重復(fù)進(jìn)行,直到每一個專家不再改 變自己的意見為止。n（6）對專家的意見進(jìn)行綜合處理。2021/3/14383.德爾菲法n德爾菲法同常見的召集專家開會、通過集體討論、得出一致預(yù)測意見的專家會議法既有聯(lián)系又有區(qū)別。n德爾菲法能發(fā)揮專家會議法的優(yōu)點:一是能充分發(fā)揮各位專家的作用,集思廣益,準(zhǔn)確性高;二是能把各位專家意見的分歧點表達(dá)出來,取各家之長,避各家之短。n德爾菲法能避免專家會議法的缺點:一是

20、權(quán)威人士的意見影響他人的意見;二是有些專家礙于情面,不愿意發(fā)表與他人不同的意見;三是出于自尊心而不愿意修改自己原來不全面的意見。n德爾菲法德主要缺點是過程比較復(fù)雜,花費時間較長。2021/3/1439四、建立測評指標(biāo)體系的步驟n（一）確定被測評對象n（二）抽樣調(diào)查n（三）問卷設(shè)計n（四）實施調(diào)查n（五）調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理n（六）計算客戶滿意度指數(shù),分析評價2021/3/1440（一）確定被測評對象n客戶可以是企業(yè)外部的客戶,也可以是內(nèi)部的客戶。見表4-5:n對外部客戶可以按照社會人口特征（性別、年齡、文化程度、職業(yè)、居住地等）、消費行為特征（即心理和行為特征）、購買經(jīng)歷來分類。所以應(yīng)該先確定要調(diào)

21、查的客戶群體,以便針對性地設(shè)計問卷。組織的內(nèi)部客戶組織的內(nèi)部客戶組織的外部客戶組織的外部客戶組織內(nèi)部的受益者（全體員工） 上下級關(guān)系客戶 平行職能關(guān)系客戶 流程關(guān)系客戶（前后的過程或上下道工序關(guān)系）組織外部的受益者 供應(yīng)商 投資者 經(jīng)銷者 消費者 最終使用者表4-5 識別和確定客戶2021/3/1441（二）抽樣調(diào)查 常用的抽樣方法可分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類。n1.隨機抽樣。（1）簡單隨即抽樣法。（2）系統(tǒng)抽樣法。（3）分層抽樣法。（4）整群抽樣法。（5）多階段抽樣法。n2.非隨機抽樣。（1）重點抽樣（2）典型抽樣（3）任意抽樣（4）配額抽樣2021/3/1442（三）問卷設(shè)計n按照已經(jīng)

22、建立的客戶滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系,把三級指標(biāo)展開,成為問卷上的問題。問卷設(shè)計是整個測評工作中關(guān)鍵的環(huán)節(jié),測評結(jié)果是否準(zhǔn)確、有效,很大程度上取決于此。下面介紹問卷的設(shè)計方法和步驟: 1.問卷的設(shè)計思路 2.問卷的基本格式2021/3/14431.問卷的設(shè)計思路n首先,明確客戶滿意度指數(shù)測評目的: （1）了解客戶的需求和期望,調(diào)查客戶對質(zhì)量、價 值的感知,制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn); （2）計算客戶滿意度指數(shù),識別客戶對產(chǎn)品的態(tài) （3）通過與競爭者比較,明確本組織的優(yōu)劣勢。n其次,將四級指標(biāo)轉(zhuǎn)化為問卷上的問題。n最后,對設(shè)計好的問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查,一般抽取30-50個樣本,采用面談或電話采訪形式,除了解客戶對產(chǎn)品或

23、服務(wù)的態(tài)度,還可了解其對問卷的看法,進(jìn)行修改。2021/3/14442.問卷的基本格式n（1）介紹詞n（2）填寫問卷說明n（3）問題 問卷中的問題可分為封閉式、開放式和 半開半閉式三種。n（4）被訪者的基本情況2021/3/1445（四）實施調(diào)查n企業(yè)可選擇第一方、第二方或第三方進(jìn)行客戶滿意度 調(diào)查,但這三種方式的客觀性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性存在 差異。相對來說,委托第三方進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查比 較客觀、科學(xué)、公正,可信度較高,但費用也高,大 多企業(yè)采用第一方調(diào)查的方式。 n內(nèi)部客戶滿意度的調(diào)查方法常見的有:問卷調(diào)查;不 記名意見箱（可以是實物的信箱,也可以是電子郵件 信箱）;面談訪問。 n對外部客戶滿意度的問卷調(diào)查,較常用的方法是: 1.面談?wù){(diào)查法。2.電話調(diào)查法。3.郵寄調(diào)查法。 4.留置問卷調(diào)查法。5.秘密客戶調(diào)查法。 2021/3/1446（五）調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理n收集問卷后,應(yīng)統(tǒng)計每個問題的每項回答的人數(shù)（頻數(shù)）,及其所占被訪者總數(shù)的百分比（頻率）,并以圖示方式直觀地表示出來。如果沒有統(tǒng)計軟件,一般可以直接用Excel中的柱形圖或餅圖等。n 對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分類與整理的方法有兩種: 1.單一測評指標(biāo)統(tǒng)計。單一測評指標(biāo)統(tǒng)計。將所有問卷收集、匯總后,統(tǒng) 計每個問題