1、第六章出版社全媒體出版新盈利模式作為全球出版業(yè)的未來發(fā)展趨勢，全媒體出版是媒體融合的一種實踐形式，而媒體融合包括組織融合、資本融合、渠道融合、形態(tài)融合等。作為一種新的實踐形式，全媒體出版時代將逐漸帶動出版產業(yè)新的發(fā)展模式，包括全新的行政管理體制、出版?zhèn)髅襟w系及贏利模式等。全媒體出版應以傳統(tǒng)圖書出版社作為產業(yè)鏈資源整合的主導者，當然，這需要傳統(tǒng)圖書出版社建立先進的數(shù)字化技術制作手段，實現(xiàn)“一種內容、多種載體、復合出版”的目標。并且，全媒體出版的范圍、品種需要拓展以便有更多的內容選擇。再有，就是要創(chuàng)新與完善贏利模式確定本企業(yè)的有競爭力的資源，通過對有競爭力的資源的開發(fā)、利用，滿足和引領目標讀者的需

2、求，以此獲得穩(wěn)定的經濟利潤。如此，全媒體出版才能夠有更廣闊的發(fā)展空間。但是媒體出版僅僅停留在炒概念階段，或者只是簡單地把同一內容放到不同媒體上是遠遠不夠的，全媒體出版需要出版人充分發(fā)揮其主動性與創(chuàng)造性，需要出版人把新的技術和新的內容統(tǒng)一起來，全媒體出版時代的到來需要一代出版人長期不懈的努力。另外全媒體的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體形成了挑戰(zhàn)。事實上，全媒體的出現(xiàn)，已經對平面媒體，如報紙造成了很大的沖擊。那么，傳統(tǒng)媒體如何應對呢？傳統(tǒng)媒體應對全媒體，總的方法是媒體的融合。在目前的網絡環(huán)境下，已經印刷版電子版?zhèn)鹘y(tǒng)單一介質的岀版涼程圖以數(shù)于內容陸夜心旳至媒侔出艇徐槿圖以數(shù)字內容為核心的全媒體岀版流程團基本不存在

3、單一媒體。媒體融合不僅僅指的是媒體內部不同形態(tài)之間的融合，除了有報紙與廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體的融合，還有網絡與傳統(tǒng)媒體的融合，手機與其他媒體的融合；還指媒體行業(yè)與其他行業(yè)的融合，如廣電行業(yè)與電信行業(yè)的融合，媒體與先進科學技術的融合等。而談到全媒體的贏利模式。則是媒體界很關注的一個焦點。下面就來詳細介紹一些贏利模式分析。6.1贏利模式分析6.1.1環(huán)狀傳媒體系及其贏利模式全媒體出版時代的產業(yè)融合將促成兩大出版?zhèn)髅襟w系：一種是環(huán)狀傳媒體系，即依托在大型出版企業(yè)基礎上建立的，集印刷和電子等多種介質為一體，集圖書、報紙、期刊、音像、廣播、電視、電影等媒體為一身的國際化出版?zhèn)髅郊瘓F的環(huán)狀傳媒體系。該體系

4、擁有獨立的市場主體。在這類集團中可實現(xiàn)“一權（版權）在手，全體共有”的集約化、規(guī)模化生產效果。同一版權的內容資源可以在集團內部流動使用：圖書出版部門同時開發(fā)同一本；科幻小說的印刷版、電子版、手機版；音像網絡出版部門開發(fā)該題材的動漫視頻、游戲軟件；影視制作部門可以開發(fā)該題材的影視版。網緒期f-IJ*電羔I隱形電視）電（廣播I環(huán)狀代媒休眾6.1.2線狀傳媒體系另一種是線狀傳媒體系，即以出版企業(yè)為內容源頭，以版權持續(xù)增值為目的,由多個業(yè)務關聯(lián)的、獨立的單一媒體企業(yè)通過相關協(xié)議組成的非集團化的戰(zhàn)略聯(lián)盟的線狀傳媒體系。因為數(shù)字技術使內容與介質分離，該聯(lián)盟中的各個媒體環(huán)節(jié)得以共享數(shù)字化內容“基因”，成為“

5、龍生九子，子子不同”的縱向傳播體系，用各自的傳播效果展現(xiàn)同一內容母體如鉆石般立體化、深層次的魅力。在這一體系中，一批走“專、精、特、新”化道路的中小型現(xiàn)代出版企業(yè)，以專業(yè)和教育出版為代表，就從原來單一的紙介質圖書提供商的角色轉變?yōu)榧瘍热莸纳a者、內容的提供商及內容的版權代理商等為一身的豐滿形象。圖書出版影視企業(yè)報業(yè)公司數(shù)據庫開發(fā)公司移動電話公司數(shù)字閱讀器斤發(fā)公訶玩貝開公司線狀傳媒體系贏利模式出版產業(yè)鏈是指以出版價值鏈為基礎的具有連續(xù)追加價值關系的出版關聯(lián)企業(yè)組成的企業(yè)聯(lián)盟，屬于資源導向型產業(yè)鏈，其結構和組織形式由掌握資源優(yōu)勢的產業(yè)鏈環(huán)節(jié)來控制。在全媒體出版時代的線狀傳媒體系中，數(shù)字內容的版權就

6、是價值鏈核心，擁有綜合版權的出版企業(yè)位于產業(yè)鏈的首端。出版企業(yè)可以通過橫向和縱向的產業(yè)鏈拓展，實現(xiàn)價值增值。第一，橫向拓展，即開發(fā)附屬版權。廣義的版權資源既包括版權的核心權利，即復制權和發(fā)行權，也包含其附屬權利。所謂附屬權利，是指伴隨著出版物的“出版”這一主權利而衍生的、潛在的、若干附屬性版權，如報刊連載權，袖珍版、普及版、圖書俱樂部版權、多媒體版權，以及改編權、形象使用權等。全媒體出版所追求的版權價值最大化正是對版權附屬價值的全面、科學開發(fā)。第二，縱向拓展，即通過開發(fā)商標、形象、概念等相關衍生產品向下延伸出版產業(yè)鏈，追加產業(yè)價值。全媒體出版時代，橫向、縱向的產業(yè)鏈拓展將是協(xié)助出版企業(yè)確保產業(yè)

7、鏈上的高端位置和價值豐度的有力保障。6.1.3環(huán)狀傳媒體系環(huán)狀傳媒體系的范圍經濟范圍經濟理論是產業(yè)經濟學中的重要理論，指企業(yè)因產品或經營的勞務種類增多而使收益增加的現(xiàn)象。范圍經濟產生的原因一般有：知識與經驗的共享；投入要素的多重使用；品牌資源共享等。全媒體時代的出版?zhèn)髅郊瘓F并非傳統(tǒng)出版企業(yè)專攻一種產品的生產模式，而是致力于多種產品的開發(fā)，即將同一數(shù)字內容資源以不同載體和媒介形式生產，企業(yè)生產經營范圍擴大，平均成本下降，由此產生范圍經濟效應。第一，內容資源共享，版權一次購買深度開發(fā)，作為無形資產，其價值可以最大化；第二，品牌資源共享，集團中強勢公司的品牌效應可以帶動弱勢公司的發(fā)展；第三，管理成本

8、降低；第四，版權談判能力增強，購買成本下降。總之，出版?zhèn)髅郊瘓F在結構治理、品牌建設、財務管理、營銷拓展、物流構建等方面打造統(tǒng)一的平臺，提高資本運作效率，降低交易成本，通過優(yōu)勢互補和功能耦合達到效益最大化。6.1.4媒介融合贏利模式全媒體出版就是同一種內容通過多種媒體同步出版，即圖書一方面以傳統(tǒng)方式進行紙質圖書出版，另一方面以數(shù)字圖書的形式通過互聯(lián)網、手機、手持閱讀器等終端數(shù)字設備進行同步出版。全媒體出版中的媒體介質值得一說的是手持閱讀器，它采用了電子紙顯示技術，具有不耗電、環(huán)保等優(yōu)點，手機閱讀器市場現(xiàn)在是高速增長的市場，最有名的是亞馬遜Kindle。在全媒體出版中，手機和手持閱讀器等移動媒體將

9、人們在上下班途中、旅途中、睡前、等候時等閑散的碎片的時間利用起來，以這些媒體形式將文本內容呈現(xiàn)給讀者，充分挖掘了無聊經濟。近年來，我國紙介圖書銷售冊數(shù)停止增長，出版業(yè)鏈條長，資金回收慢，印刷、倉儲、物流等成本居高不下，顯示了傳統(tǒng)出版業(yè)增長乏力。而新興的網絡出版又遭遇盜版困境和免費陷阱。在這樣的背景下，就要思考如何利用技術的發(fā)展形成數(shù)字出版的盈利模式，推動傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，為出版業(yè)尋找新的增長點和增長模式。全媒體出版降低了出版風險，出版者不再局限于傳統(tǒng)的專業(yè)出版機構，任何有內容資源的組織、網絡公司或個人都有可能成為出版主體，數(shù)字化內容實現(xiàn)了出版與發(fā)行同步，實現(xiàn)了出版零等待和零庫存，大大降低了傳統(tǒng)

10、出版所面臨的因銷路不暢而導致的庫存積壓風險。全媒體出版是個全新的出版模式，其理論和實踐都尚處于起步階段，全媒體出版發(fā)展中存在很多亟待解決的問題，主要有：一是內容的選擇傾向于輕松娛樂的大眾化作品，而輕松娛樂的大眾化作品不需要太多深入思考，由于閱讀條件的限制，一些高端的艱深的科普類、學術類圖書并不適宜做全媒體出版；二是它將同一內容作簡單的跨媒體平移，全媒體特性尚未充分開挖，沒有針對各種數(shù)字媒介的特性，在原有內容資源的基礎上為其量身制作出一些新的文體；三是在全媒體出版中，傳統(tǒng)出版中的盜版侵權問題尚未完全解決；四是全媒體所發(fā)揮的更多是一種傳播工具的作用，并沒有實現(xiàn)內容和不同媒體之間的整合的新內容，仍帶

11、有強烈的傳統(tǒng)痕跡，盈利模式尚不清晰。盡管全媒體出版還存在諸多問題，但是其多媒體整合出版模式仍然是一種全新的出版形式和出版理念。多部作品的成功運作也使全媒體出版取得良好的營銷效果和銷售成績。如非誠勿擾帶給我們的是圖書全媒體出版的一個精彩亮相。2008年12月，長江文藝出版社和中文在線將馮小剛的長篇小說非誠勿擾以傳統(tǒng)紙質圖書、互聯(lián)網、手持閱讀器、手機閱讀等四種形式同步出版，并與電影同步上市，實現(xiàn)了50%60%的效益增長。可以預知，隨著數(shù)字技術的進步，全媒體出版的價值將得到進一步提升，能夠實現(xiàn)真正意義上的5W出版（即任何人Whoever，在任何地點Wherever，在任何時間Whenever，以任何

12、方式Whichever，獲得任何內容Whatever），使讀者能夠完全突破時間和空間的限制，享受隨時隨地的閱讀，全媒體出版將成為出版業(yè)的必然趨勢。6.1.5現(xiàn)有模式高教社模式業(yè)務流程數(shù)字化（ERP系統(tǒng)）一內容資源數(shù)字化一高效內容管理平臺（CMS）-跨媒體出版（立體化教材）一內容集成商/信息服務提供商高教社是中國出版業(yè)數(shù)字轉型的領跑者，每年到高教社參觀學習的人絡繹不絕。2002年實施的ERP項目使高教社的IT應用從“局部應用、自我開發(fā)”走向“全面集成、標準軟件定制”；2002年底，高教社啟動了“高等教育百門精品課程教材建設計劃”，并提出“立體化教材”的概念，將出版領域由紙介質教材和教輔擴展至數(shù)字

13、化的電子教案、教學課件、網絡課程等；2005年，高教社啟動了“內容管理系統(tǒng)建設工程”，正積極探索網絡經濟下教育出版的新模式，力圖建立一套基于互聯(lián)網與作者交流、協(xié)同編輯、個性化定制、在線學習、即時印刷、網上銷售的數(shù)字化服務體系，并與大批量印刷、大眾化銷售以及大學書店、院校代表體系相互支撐，形成網絡經濟下教育出版的新模式。成為一流的內容集成商，是高教社的目標。高教社由傳統(tǒng)出版業(yè)的制造業(yè)生產模式向創(chuàng)業(yè)型產業(yè)生產模式過渡的思路，對許多大社、強社數(shù)字轉型有借鑒意義。據筆者了解，外語教學與研究出版社也在醞釀類似定位和軌跡的轉型，并與IBM公司達成合作意向，向信息服務提供者的方向轉型。有技術基礎的專業(yè)社模式

14、信息化管理一內容管理系統(tǒng)一嘗試性產品（個性化高端專業(yè)服務）以電子工業(yè)出版社、人民郵電出版社、機械工業(yè)出版社為代表的一批有技術基礎、有專業(yè)內容的出版社，也走在了數(shù)字出版的前列。由于有一般出版社不可比擬的技術優(yōu)勢，一些專業(yè)社的數(shù)字轉型都始于自主的技術開發(fā)，將業(yè)務流程、日常管理信息化，像電子工業(yè)出版社還自主研發(fā)了圖書編輯出版管理系統(tǒng)（PMIS）,并被多家出版社采用。對技術的使用和重視程度較高，使得這類出版社的內容數(shù)字化過程和內容管理優(yōu)化過程障礙較小。由于內容的專業(yè)性和讀者的固定性，如何推出個性化高端專業(yè)服務、如何建立合理的商業(yè)模式是這類專業(yè)類出版社數(shù)字轉型的重點。人民郵電出版社提出了“以項目實踐為探

15、索手段”的方式，將電子書出版、數(shù)字圖書館、在線學習（E-Learning）作為主要發(fā)展方向，也具有很強的代表性。技術商拉動模式：數(shù)字化內容技術平臺以谷歌、阿帕比、超星等為代表的技術提供商將傳統(tǒng)出版單位的內容數(shù)字化，收入自己的內容發(fā)布平臺，結合讀者需要開發(fā)電子書、收費數(shù)據庫等，并建立起相應的盈利模式，如阿帕比的電子書銷售、谷歌的圖書搜索，都是這一類型，出版社在合作中獲得分成。目前我國有相當一部分出版社參與了這一模式。從以上幾種模式中，我們可以看出，內容數(shù)字化是數(shù)字轉型不可跨越的基礎階段。管理數(shù)字化、內容數(shù)字化應成為傳統(tǒng)出版邁向數(shù)字出版的第一步，二者可以為數(shù)字出版做資料準備，有了這一基礎，出版社可

16、以根據市場用戶需求，結合適當?shù)挠Ｊ剑瑢?shù)字內容最終轉化為不同形態(tài)的數(shù)字產品。6.2產品形態(tài)網絡圖書、網絡期刊雜志、在線數(shù)據庫、原創(chuàng)文學、手機小說、網絡游戲、網絡動漫等新媒體業(yè)務模式花3元錢在手機上下載一本暢銷的電子動漫書；買個巴掌大的e-book閱讀器瀏覽自己訂閱的報刊、雜志；打開IE觀看最新的上榜電影；在網上學校充電，與老師在線互動課業(yè)一、電子書在國外，成型的電子書模式主要有三類：第一種是大型出版集團搞的電子書項目，目標客戶群是各類圖書館，將過去2年多以前的圖書，以及非暢銷書，制作成電子書，可以在圖書館的終端上瀏覽，收費模式也千差萬別，有按照時間收費，按照點擊次數(shù)收費，打印收費，拷貝收費

17、，等等；甚至，一度還出現(xiàn)過，只允許一個讀者在線閱讀的獨占式電子書瀏覽模式，以此來削減內容的進入，減少對實體書銷售的影響。第二種，是由數(shù)字內容整合商，來整合不同的出版社的圖書內容，這些電子書模式的主要客戶也是圖書館，不過，他們的內容往往偏向于某一個領域，在某一個專業(yè)出版領域做得非常專業(yè)，在圖書的選擇上非常見功力。第三種，目前而言，不具有可復制性，那就是亞馬遜的Kindle模式，借助獨一無二的在線購書群體和出版商資源，以及相對低廉的內容價格當然，前提是國外版權受到嚴格保護的法律環(huán)境造就了這一從軟件和硬件兩方面同時獲取盈利的、排他性的電子書商業(yè)模式。iphone雖然也有廣大的用戶群，但是它沒有出版商

18、的內容資源，所以，短時間內，難以撼動Kindle的地位。我們回到國內，現(xiàn)在國內的電子書商業(yè)模式也已經達到了“數(shù)據庫”級別，也就是國內所說的“數(shù)字圖書館”，比較有代表性的像超星，方正，讀吧，中文在線等等。而其主要客戶群，除了讀吧之外，也是機構客戶，比如大中小學的圖書館，政府機關與科研院所等等，這些成為其收入的主要來源。只有讀吧模式定位于廣大消費者和大眾暢銷書，這一模式能否最終成功地從中國消費者口袋里掏出足夠的收入，還是一個疑問。我們說過，電子書模式的特點，或者說主要競爭優(yōu)勢在于規(guī)模化與可檢索性。相對于國外的電子書模式，在規(guī)模上，可以說，我國的ebook提供商遠遠超過國外同行。一方面，這是中國特色

19、。另一方面，超星等數(shù)字圖書館的運營早期，一直處于”藍海“市場，所以，他們能夠以較低廉的價格，購買到數(shù)百萬圖書的版權，從而形成國外同行無法比及的規(guī)模效應那里的版權操作更為規(guī)范成熟，數(shù)字整合服務的競爭也更為激烈。不過，在可檢索性與內容定制方面，國內幾大電子書運營商的功夫顯然有些欠缺，雖然超星也推出了全文檢索，但是，搜索的精度以及高級搜索的設置，個性化定制等技術環(huán)節(jié)還有待提高。而針對不同的客戶需求，進行個性化定制，個性化打包服務，從而增加附加值，這方面，還看不到很成功的案例。從今年開始，電子書模式的一大新趨勢就是移動閱讀，一方面與聯(lián)通移動聯(lián)姻，借助手機付費形成商業(yè)模式；另一方面，與漢王等電子閱讀器合

20、作，形成硬件與內容的整合。當然，由于圖書內容是非獨占授權，移動聯(lián)通或者漢王都可以直接向出版社購買版權，所以，留給各大電子書運營商的利潤空間并不大。另外，電子書運營商參與移動閱讀的另一個不利因素是，移動閱讀的內容往往都是流行的、熱門的暢銷書，而不是長尾的，小眾的圖書，這些是國內的電子書運營商的內容儲備中所欠缺的。二、電子閱讀器市場將呈現(xiàn)十大發(fā)展趨勢，“終端+內容”發(fā)展模式將初步形成。1、電子閱讀器品牌多元化發(fā)展，外來終端對市場沖擊明顯。2010年，中國電子閱讀器品牌原有的漢王、翰林、易博士、文房外，如聯(lián)想、神州數(shù)碼等IT廠商也可能推出自有品牌的閱讀器。此外，日韓系、臺灣系等終端廠商也將進入中國市

21、場，尤其是以掌握Eink技術的臺灣元太、生產能力較強的鴻海等品牌的電子閱讀器對中國市場的沖擊最為明顯。2、中國電信運營商將逐漸加大閱讀器終端定制，帶來市場利好。繼中國移動深度定制電子閱讀器終端外，中國聯(lián)通、中國電信也將在手機閱讀發(fā)展的基礎上，進一步深度定制電子閱讀器終端，這將給電子閱讀器市場帶來利好。3、電子閱讀器市場價位將持續(xù)降低，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。隨著電子閱讀器市場競爭的加劇，搶占市場份額成為各廠商競爭的焦點，價格戰(zhàn)則成為廠商搶奪市場的殺手锏，為此，廠商紛紛降價的結果必然促使終端價位持續(xù)走低，單純依靠終端盈利的模式遭遇挑戰(zhàn)。4、內容層面的競爭逐漸成為廠商關注的焦點。由于終端盈利前景的暗淡，一

22、些較具實力的廠商將會通過并購中小內容提供商、尋求與傳統(tǒng)出版商合作及自建內容平臺等方式，擬通過“終端+內容”模式打造電子閱讀器市場的iPhone模式。5、終端廠商將面臨終端“開放”與“封閉”的困惑。電子閱讀器終端將逐漸演變?yōu)閮煞N，一是開放的終端，即用戶購買終端后可自行通過任何方式獲取內容資源；二是封閉終端，即用戶購買終端且只能在終端指定的平臺下載內容。這兩種模式各有利弊，哪種模式將勝出，還需要從政策、用戶習慣、市場競爭等角度分析。6、電子閱讀器終端技術研發(fā)能力不斷加強，能夠逐漸承載視頻、動漫等應用。目前，電子閱讀器主要采用類紙技術，旨在為用戶提供良好的閱讀體驗。但是只能支持單一閱讀功能的終端不能

23、較好的吸引用戶，滿足用戶對融合終端的需求，為此，電子閱讀器廠商將不斷完善技術，在滿足用戶閱讀需求的前提下，逐漸滿足用戶視頻、動漫等需求。7、電子閱讀器市場營銷將逐漸由面向小眾的禮品市場轉向大眾市場。目前，電子閱讀器終端廠商的市場營銷推廣主要集中在節(jié)日前期，瞄準的是禮品市場。但是這部分市場不足以支撐眾多品牌終端的搶奪，為此，面向大眾市場的營銷勢在必行。市場營銷方式也將由單一的電視廣告、互聯(lián)網廣告向線下營銷轉移，如賣場、路演等形式。8、用戶對電子閱讀器終端的認知有所提升，但仍不能形成較好的認知度。盡管隨著閱讀器終端價位的降低，電子閱讀器將逐步引起用戶的關注，用戶認知不斷提升，但是用戶良好認知的培養(yǎng)尚需時間。9、內容盜版問題逐漸得到有效扼制，為電子閱讀內容付費的盈利模式奠定基礎。10、智能手機終端的快速發(fā)展對電子閱讀器終端市場形成沖擊。6.3小結分析全媒體出版是一種內容多種媒介出版，通過紙質媒介、互聯(lián)網、手持閱讀器、手機、數(shù)字圖書館等把內容最大化地利用和傳播的出版模式。傳統(tǒng)圖書出版模式主要依靠圖書銷售獲得收入，而全媒體出版帶來電子書銷售、內容收費、內容微支付、手機信息費分成、廣告費分成、數(shù)字電視收視費分成等新盈利模式。近年來的文化政策多次表現(xiàn)出對全媒體出版模式的支持。2009年國家新