1、三鹿乳業品牌發展和傳播策略建議Prepared for : 石家莊三鹿集團有限公司Prepared by: 北京市慧聰廣告有限公司Date: 1999年12月9日內容目錄 市場概況 我們現在在哪里？- 三鹿乳業現狀分析/品牌的檢驗/問題和機會的發掘 我們想去哪里？- 傳播目標的設定 我們如何去？- 傳播策略 公關/促銷方案市場狀況 0 05000050000100000100000150000150000200000200000上海光明上海光明伊利伊利三鹿三鹿北京三元北京三元完達山完達山銷售產值銷售產值銷售產值銷售產值乳制品乳制品液體奶液體奶品類趨勢 牛奶制品的品種多樣化, 全面化發展- 口味

2、, 配方, 包裝形式, 口感 液體奶產銷量呈日益增長的趨勢.- 99年1-6月份乳品行業情況- 鮮奶收購量同比增長6.9%；乳制品產量同比增長3.8%; 液體奶增長34.4%; - 與此相對應的是, 虧損企業減少, 乳品產值同比增長11.8% 市場狀況 經過幾年的競爭， 國內具有規模和品牌優勢的大企業集團基本形成. - 河北三鹿, 內蒙古伊利， 上海光明, 北京三元, 哈爾濱金星, 黑龍江完達山 國內市場奶類產品主要分為:- 液體奶, 冷凍飲品和乳制品.- 而在著三個領域中, 上海光明和北京三元, 伊利, 三鹿分別占據統領地位. 市場狀況由于受飲食習慣及多年來對牛奶消費的宣傳引導力度不夠有關,

3、 中國牛奶消費的水平處于極低的狀態: 98年, 全國奶類總產量為845萬噸, 年人均消費牛奶6.4公斤, 而世界平均水平為105公斤. 人均喝奶量不到發達國家的1%. 我國城鎮居民家庭每人用于奶品的支出為42元, 僅占食品支出的2%.市場潛力巨大, 各廠家任重而道遠. 策劃必備.策劃大全 Q234777305市場狀況 各廠家競爭激烈, 自80年代以來, 全國的乳品生產企業遍地開花, 盲目競爭, 重復建廠, 各地乳品廠近900家, 而其中90%是日處理鮮奶能力在100噸以8下的小廠. 洋品牌的大舉壓力, 在北京,上海的大型商場內, 進口品牌的奶粉幾近50%. 曾經較為猖獗的乳品走私現象, 給國內

4、企業帶來一定的壓力. 但目前已基本得到有效遏制. 三鹿乳業SWOT分析優勢: - 規模優勢 - 多年的發展積累和一系列的企業兼并和聯合, 已成為國內少數幾家集奶牛飼養, 乳品加工, 科研開發的國家大型企業集團- 產品線全面 - 7大系列, 60多個品種, 滿足了消費者的全面需求- 經銷滲透率強/通暢的遍及城鄉的銷售管道- 連續六年實現奶粉產量全國產銷量第一。劣勢: - 在大城市和南方部分市場的份額較小- 在液體奶-市場新寵領域落后于三元，光明三鹿乳業SWOT分析 機會- 日益增長的乳品需求, 尤其是液體奶領域- 國家以及相關機構對于乳品行業的支持和扶植- 消費者對于品牌的日益重視使得弱小品牌生

5、存越來越困難; 威脅- 進口和合資品牌搶占了相當大的份額, 并且也在向中小城市不斷滲透- 最大的威脅則來自與像伊利, 完達山, 三元和光明等國內對手 目標受眾 主要目標（購買者）- 有10歲以下兒童的母親， 中等左右收入； 高中以上文化教育程度； - 工薪或以上收入； 南京1200+； 鄭州/合肥800+ 次要目標（影響者）家庭其他主要成員 - 丈夫， 孩子， 老人；目標受眾為了了解消費者消費奶粉的習慣以及她們對三鹿/伊利/完達山的態度， 慧聰在南京， 鄭州兩地進行了隨訪： 主要調查對象： - 城市女性； 年齡30-45歲；（各城市20名左右） 調查地點： - 大中型超市， 百貨商場；調查方式

6、： - 隨機問卷訪問 消費者調查 - 主要發現消費者基本習慣和態度： - 購買奶粉的主要是家庭型女性， 但主要使用者則主要是家里的孩子和老人； 尤其是看望病人和老人時， 奶粉是最好的選擇； - 消費者購買奶粉的主要動機是為了補充營養， 促進消化和改善睡眠； 而使用奶粉的場合一般都在家中， 尤其是睡前， 其次是早晨；- 消費者購買奶粉的忠實度不高，但品牌的轉移也都在同一價格檔次上； - 消費者的家庭收入越高， 購買鮮奶和滅菌奶的比率越大， 且普遍認為喝奶粉的最大不便是麻煩； 消費者調查 - 主要發現消費者對各品牌的認識： - 絕大部分消費者認為最好的奶粉品牌都是進口品牌， 如雀巢， 多美滋等，

7、尤其是嬰兒奶粉， 不僅醫生說好， 而且孩子也愛喝， 但就是太貴了； - 國產奶粉中，消費者認為三鹿， 完達山， 伊利， 光明和紅星奶粉質量不錯， 而且價格也較適中； 消費者調查 - 主要發現 對三鹿的認識： - 挺老的一個牌子； 好象是河北或黑龍江的（南京）； - 質量還可以，尤其是中老年人的降糖奶粉（南京），產品種類特多， 而且還有鮮奶（鄭州） 對伊利的認識： - 內蒙產的肯定奶源好， 質量肯定也不錯； 但沒它的冰淇淋較多； - 好象主要是產冰棍的， 也有袋裝的鮮奶和酸奶； 主要結論市場：- 牛奶消費呈日趨增長的趨勢， 尤其是液體奶的增長幅度較大. - 盡管品牌眾多, 但市場趨勢越來越有利于

8、規模化, 集團化的大企業. 消費者： - 總體上牛奶消費水平很低, 尚有巨大的開發潛力. - 消費者對于三鹿,伊利, 完達山的認知度相當, 但缺乏更深層次的情感的認識; - 大中城市消費者對于液體奶的接受程度越來越高。 主要結論（續）競爭對手：- 在乳品業的每一個領域, 三鹿都面臨著很大的挑戰和競爭.三鹿品牌： - 有很高的知名度， 但消費者缺乏對品牌價值的聯想， 也即整個品牌的延伸力/杠桿力不夠。 而作為三鹿這樣的大型乳業集團， 產品眾多， 需要一個強有力的品牌張力， 發揮品牌傘的效應， 從而最大限度地提高傳播推廣工作的效率。 我們想去哪里？ 市場目標： 長期目標： 進軍世界乳品先進行列近期

9、目標： 進一步穩固奶粉市場第一的地位, 在其 它領域迅速趕上和超過同類競爭對手. 廣告目標: - 樹立三鹿乳業長期的品牌形象, 加強品牌與消費者之間的情感溝通- 提高三鹿乳業的品牌價值. 我們如何去？ 傳播策略“一杯牛奶強壯一個民族” - 通過對消費者的教育來培育市場, 擴大市場, 從而達到整個銷售產值的提高?答案是否定的: - 消費者飲食習慣的改變是長期而艱巨的, 而此項工程的開展肯定應是國家行為, 起碼也應是行業協會組織- “為他人做嫁衣裳” 傳播策略強調產品品質 - 營養, 天然, 安全?此路也基本不可行: - 消費者對于三鹿與伊利和完達山之間的認識根本不同之處在于奶源和產地, 而在這方

10、面三鹿是不具備優勢的. - 作為三鹿乳業的品牌形象工程, 它所要承載的任務不僅是要達到整個企業形象的提升, 更重要的是要為三鹿麾下所有的產品系列提供核心的“保護“和發展的平臺. 傳播策略我們的建議 “三鹿乳業, 與你一道共同面對生活“消費者的心理狀態三鹿乳業我忙于工作/家庭, 孩子, 丈夫和老人我盡管收入不高, 但真的很累但是我愛我的家人, 所以我買奶粉來表達我的情感你的一切我們都了解; 所以我們要提供更好的產品, 更好的服務我們永遠和你一道面對生活理解, 關懷, 尊重傳播策略三鹿乳業的品牌個性: - 非常有責任心的; 樂觀而有善解人意的; - 值得信賴和愿意與之傾訴;三鹿對于消費者的價值:

11、- 理性方面 - 品質優良/質量可靠/多種產品的選擇- 感性方面 - 全面的認同和理解; 從內心深處的親近和關愛. 三鹿乳業公關促銷方案主題：你我的三鹿對象：全國各地三鹿經銷商內容：念念“三鹿經” 感謝您辛勤經銷三鹿的產品 ，使得你我的三鹿得以穩健發展。為了共同發展，現請您總結一下在經銷過程中的有利因素、存在的問題、希望得到的支持、任何建議，念念您的“三鹿經”（“銷售經”、“促銷經”、“包裝經”、“競爭經”、“難念的經”） 憑這張“三鹿經”，您將有可能成為下年度享受一定銷售獎勵、銷售回報的有效憑證。為了你我的三鹿，請盡快回函。優勢：來自各地經銷商的寶貴的一手市場資料，將是我們今后制定各項銷售政

12、策、促銷計劃的重要參考。 主題：三鹿促銷員聯誼俱樂部 對象：三鹿全國各地促銷員 內容：一，三鹿促銷員聯誼俱樂部新張，現有獎征文：1，你在三鹿促銷中深感存在的問題及建議。2，你的促銷生涯。3，你在三鹿促銷中遇到的感人的一件事。4，你的促銷經驗、理貨技巧。 獲獎者可晉升一級工資，并可參加總部舉辦的免費旅游。內容二：贈送“三鹿促銷寶典”（“三鹿理貨指南”）其中包括：乳業乳品知識、牛奶與補鈣、三鹿產品介紹、促銷經驗、理貨技巧、與顧客溝通技巧，等等。優勢：1，來自全國各地的銷售信息、尤其是促銷信息，有助于今后各項促銷活動因地制宜的開展。2，來自一線人員的一手市場資料，有助于今后市場銷售、促銷、鋪貨、理貨

13、的改善。3，切實可行的寶典，有助于三鹿促銷人員自身素質的提高，使他們對三鹿更了解，對工作更有激情，從而提高銷售業績。三鹿乳業“樂觀人生”有獎征文 三鹿乳業特為平凡女性提供展現其不尋常感情經歷的機會，讓大家從中都來分享你辛勞中仍然樂觀的生活態度，領略自信珍情的人生真諦。 征文目的： - 建立與消費者更加緊密親近的情感聯系和對三鹿乳業的認同， 提高三鹿乳業的美譽度。 活動內容 免費在全國性報刊上發表您的作品，讓更多的人回應您的心得 經評選，條件合適的你還有機會參與三鹿乳業企業形象廣告片的拍攝，親自演繹自己的情感經歷 來稿經評選，均有機會獲得下列獎項和證書 特等獎2名 稿酬5000元 （個人所得稅自

14、理） 一等獎5名 稿酬3000元 （個人所得稅自理） 二等獎10名 稿酬1000元 （個人所得稅自理） 鼓勵獎若干名 獲贈三鹿乳業禮盒一份牛奶科學論壇 宣傳主題：1，喝牛奶，不僅僅是個人的強壯！2，早一杯，精神爽 晚一杯，睡的香3，牛奶，最接近完美的食物4，喝奶補鈣，從娃娃抓起 。 以上宣傳活動，由中國乳業協會主辦，由三鹿乳業協辦。主題：關系久，常走走 三鹿讓情更濃厚 理由；中國人講情面，逢年過節免不了要送禮，但我們的目標消費者面臨目前的經濟局勢，對當前的禮品不敢問津，三鹿乘此機會擴大自己的禮品市場，既教育消費者重視人際關系的交流 ，又告知他三鹿即實惠又大方，又不失為送禮佳品，同時配合促銷，一舉打開中等禮品市場。 內容：買三鹿奶粉禮品裝 即送三鹿酸奶一板 優勢：1，通過情感訴求，使得禮品成為情感關系的無聲表達。2，即買既送，有吸引力3，擴大了三鹿禮品銷售市場。4，通過促銷活動，