1、 第二章第二章 市場營銷策劃的環境分析市場營銷策劃的環境分析學習目標學習目標n知識學習目標知識學習目標 掌握市場營銷策劃的基本原則，特別是創新原則 掌握市場營銷策劃的微觀和宏觀環境因素 掌握市場營銷策劃的步驟與方法 掌握市場營銷策劃書的內容和原則n能力實訓目標能力實訓目標 具備市場營銷策劃環境分析的能力 初步具備策劃創意案例演講能力 初步具備撰寫營銷策劃書的能力個案引讀個案引讀“野馬野馬”轎車的策劃轎車的策劃 1964年，福特汽車公司生產了一種名為“野馬”的轎車，新產品一經推出，購買人數就創出美國紀錄。在不到一年的時間里，“野馬”轎車風行美國，各地紛紛成立“野馬”車協會，甚至很多商店出售的墨鏡

2、、帽子、玩具等都貼上了“野馬”的商標。 野馬汽車的強勁勢頭正如一家面包店的廣告所言：“本店的面包如野馬汽車一樣被一搶而光”。 是誰成功的駕馭了這匹是誰成功的駕馭了這匹“野馬野馬”？是誰塑造了野馬轎車的成功營銷？是誰塑造了野馬轎車的成功營銷呢？呢？ 個案引讀個案引讀雅科卡 美國實業界巨子 1962年擔任美國福特汽車公司分部總經理個案引讀個案引讀第一階段第一階段概念挖掘概念挖掘 首先，經過對市場的充分調查發現： 福特汽車公司的“紅雀”太小，沒有行李箱，雖然很省油，但是外形不漂亮。 由于二戰以后生育率激增，到20世紀60年代，2024歲的人口增加了50%以上，1635歲的年輕人占人口增幅的一半以上。

3、 年紀較大的買主青睞于新款樣式比較豪華的轎車。 據此，雅科卡提出： 福特公司要推出一部適應即可市場的新產品，其特點是：款式新、性能好，能載4人，車身輕（最多2500磅），價錢便宜（最多2500美元）。他將這一創意交給策劃小組討論，最中形成了一個清晰的策劃概念。 個案引讀個案引讀車型獨樹一幟車身容易辨認駕駛便于操作（吸引新手和婦女）結構中包括行李箱（吸引經常外出旅行者）款式類似跑車（吸引年輕人）Is it OK? 個案引讀個案引讀第二階段第二階段主題開發主題開發 品牌名稱野馬 雅科卡委托沃爾德 湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬，最后范圍縮小到：

4、西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹。 策劃人認為，二戰中的野馬式戰斗機在美國家喻戶曉，用野馬作名稱演示了車的性能和速度，又適合美國人放蕩不羈的性格。 產品設計豪華與經濟相結合 車身白色，車輪紅色，后部歪曲形成活潑的尾部將一匹野馬。該車原有設計帶有園背座椅，尼龍裝飾、車輪罩和地毯，經濟富足的顧客可以另外購買大功率發動機和附加部件。 個案引讀個案引讀第三階段第三階段時空運作時空運作 新車問世之前，福特公司進行了小規模的實驗法：選擇底特律地區的52對夫婦進行調查，邀請他們參觀新車。這些被調查者屬于中產階級，都已經擁有了一部轎車。 其中，白領對于車的款式很感興趣；藍領夫婦因車的豪華裝飾而不敢問津。人們估計該

5、車將售價10000美元以上，當雅科卡宣布“野馬”的實際售價將在2500美元以下時，人們驚呼：一定要買。 最終“野馬”售價定在2368美元。 個案引讀個案引讀第四階段第四階段推銷說服推銷說服 第一步，邀請各大報社編輯參加野馬車大賽，百余名記者親臨采訪，使其成為新聞界的熱點話題。 第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報紙用著版篇幅刊登“野馬”廣告，極大地提高了“野馬”車的知名度。 第三步，從上市開始，讓各大電視臺反復播放“野馬”車的廣告，使其成為家喻戶曉的轎車。 第四步，選擇最顯眼的停車場豎起廣告牌，上寫“野馬停車場”。 第五步，在美國最繁忙的15機場和最知名的200家酒店展覽“野馬車”，大大激發了人

6、們的購買欲望。 第六步，向福特老顧客贈送新車的宣傳品，表示公司的服務態度和決心。 個案引讀個案引讀營銷結果 “野馬”上市的第一天，400萬人涌到福特專賣店準備購 車。 一年之內，銷量達到418，812輛，創下福特公司的汽車銷售記錄。請記住這位實業巨子、營銷大師雅科卡以及他的杰作“野馬” 第一節第一節 市場營銷策劃的原則、步驟和方市場營銷策劃的原則、步驟和方法法n一、市場營銷策劃的原則一、市場營銷策劃的原則 （一）戰略性原則 （二）信息性原則 （三）系統性原則 （四）時機性原則 （五）權變性原則 （六）創新性原則 （七）效益性原則 （八）可操作性原則第一節第一節 市場營銷策劃的原則、步驟和方法市

7、場營銷策劃的原則、步驟和方法n二、市場營銷策劃的步驟二、市場營銷策劃的步驟n了解現狀了解現狀 分析情況分析情況 進行決策進行決策 預測效益預測效益 設計控制和應急措施設計控制和應急措施n撰寫市場營銷計劃書撰寫市場營銷計劃書第一節第一節 市場營銷策劃的原則、步驟和方法市場營銷策劃的原則、步驟和方法n（一）了解現狀（一）了解現狀 1、內部：產品情況 分銷情況 2、外部：宏觀環境 競爭形勢 市場形勢 （二）分析情況（二）分析情況 1、機會與風險 2、優勢與劣勢 （三）進行決策：（三）進行決策： 1、目標：企業整體目標 企業營銷目標 2、營銷戰略：目標市場戰略 營銷組合戰略 營銷預算 3、營銷戰術：產

8、品戰術 價格戰術 分銷戰術 促銷戰術 4、行動方案 第一節第一節 市場營銷策劃的原則、步驟和方法市場營銷策劃的原則、步驟和方法n（四）預測效益（四）預測效益 收入成本=贏利收入（平均凈價*銷量） 成本（生產成本+儲運成本+營銷費用） （五）設計控制和應急措施（五）設計控制和應急措施 將目標、任務和預算按照月份和季度分開，是企業的有關部門能夠及時了解銷售業績，找出未完成業務的部門、環節，作出解釋和整改意見。 （六）撰寫營銷計劃書（六）撰寫營銷計劃書 營銷計劃書也稱企劃案，是將營銷的最終成果真理成書面材料，是企業營銷策劃的最后一個步驟。詳見第二節內容。 第一節第一節 市場營銷策劃的原則、步驟和方法

9、市場營銷策劃的原則、步驟和方法n三、市場營銷策劃的方法三、市場營銷策劃的方法 （一）點子方法 （二）創意方法 （三）謀略方法 （四）運籌學方法第二節第二節 市場營銷策劃的環境分析市場營銷策劃的環境分析一、營銷環境的含義n市場營銷環境是指一切制約和影響企業營銷活動的外部力量和相關因素的集合。n營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。宏觀營銷環境微觀營銷環境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業中間商顧客市場營銷環境的構成市場營銷環境的構成二、市場營銷環境的特征二、市場營銷環境的

10、特征n客觀性n差異性n動態性n相關性n不可控性n企業對環境的能動性三、微觀營銷環境三、微觀營銷環境1、含義：微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括：n企業本身n市場營銷渠道企業（供應商、中間商）n顧客n競爭對手品牌競爭者(Brand competition)、屬類競爭者(Industry competition) 、形式競爭者(Form competition)、愿望競爭者 n公眾顧客顧客生產者市場中間商市場營利組織市場消費者市場政府采購市場非營利組織市場國內市場國際市場顧客（市場） 公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。融 資

11、公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團 公 眾 社 區 公 眾 一 般 公 眾 內 部 公 眾公 眾公眾公眾四、宏觀營銷環境四、宏觀營銷環境 宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。包括：n人口n經濟n政治法律n自然n社會文化n科技1 1、人口環境分析、人口環境分析 市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少及人口的構成直接影響市場的潛在容量。n 人口總量n 年齡結構n 地理分布n 家庭組成n 性別構成2 2、經濟環境分析、經濟環境分析收入與支出狀況分析經濟環境分析經濟發展狀況分析經濟發展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收入3 3、自然資源環境分析、自然資源環境

12、分析 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源、地形地貌和氣候條件等。n資源短缺n環境污染環境意識：開拓市場的新思路環境意識：開拓市場的新思路4 4、科學技術環境分析、科學技術環境分析 晶體管取代真空管，mp3影響隨身聽，電視機對電影和廣播的沖擊，等等。科學技術的每一次進步對企業的市場營銷都帶來“創造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。n新技術帶動新行業n新技術使產品生命周期縮短n新技術可改變消費者偏好和購買方式n（一）政治環境 指企業市場營銷的外部政治形勢。n（二）法律環境 指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。5 5、政治法律環境分析、政治法律環境分析 1977年，洛杉磯的斯坦

13、福布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預計這項業務的營業收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯拒絕從阿富汗撤軍，美國總統宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。 案例政治風云導致案例政治風云

14、導致“米沙米沙”的失敗的失敗 6 6、社會文化環境分析、社會文化環境分析 社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 文化對市場營銷的影響是多方面的，不僅影響企業營銷組合，而且影響消費心理，消費習慣等，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進行的。 案例案例 酷（酷（CoolCool）文化與市場營銷）文化與市場營銷 酷對社會，尤其是青少年影響很大，已深入到社會生活和每個人的性格當中。酷已成為一種文化，酷文化實質上是一種流行文化。 什么是酷？酷是表情嚴肅、冷酷；酷是寡言少語、深沉。；酷是野性粗獷、有形；酷是與眾不同、

15、個性；酷是追求自由、人性. 酷是一個男性化的詞匯。一般情況下，被形容酷的人多為男性。 找準市場營銷與酷文化的契合點發現顧客酷需求 80年代，耐克（Nike）產品開始從田徑場和體育館進入大眾消費市場，耐克公司拓展市場的首要突破口便選中了青少年。這一群體熱愛運動、崇敬英雄、希望受人重視、想象力豐富并充滿夢想，因此耐克必須成為青年文化的組成部分和身份象征。1986年在宣傳耐克充氣鞋墊的廣告中，耐克公司采用了一個全新的創意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲革命，在反叛圖新的節奏、旋律中，一群穿戴耐克產品的美國人正如癡如醉地進行健身鍛煉這則廣告準確地迎合了青少年離經叛道的個性心理特征，又

16、適逢剛剛出現的健身運動變革之風和時代新潮，給人耳目一新的感覺，此舉使耐克的市場份額一舉超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。籃球飛人喬丹成為耐克公司的形象代言人后，耐克隨著喬丹在球場上一次次精彩的灌籃，其品脾形象也在潛移默化中深植在了顧客的心里。喬丹成為酷明星，而耐克運動鞋也成為“酷哥”們叱咤運動場的必備物品。耐克公司也一舉超過了曾雄居市場的領導品牌阿迪達斯、飆馬、銳步，被譽為是“近20年世界新創建的最成功的消費品公司”。 五、環境分析與營銷對策五、環境分析與營銷對策1、環境威脅與市場機會n環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢。n市場機會指對企業營銷活動富有利益空間和吸引力的領域

17、。2 2、威脅與機會的分析評價、威脅與機會的分析評價n（一）威脅分析矩陣n（二）機會分析矩陣n（三）機會威脅的綜合分析與對策n（四）企業營銷對策威脅分析矩陣威脅分析矩陣出現概率出現概率大小大小大小大小 影影 響響 程程 度度機會分析矩陣機會分析矩陣成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機 會 水 平風險業務理想業務困境業務成熟業務揚長避短抓住機會作為常規轉移/減少企業營銷對策企業營銷對策n對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔無及。n對冒險業務，面對高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，

18、坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。n對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和冒險業務準備必要的條件。n對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。 第三節第三節 消費者購買行為分析策劃消費者購買行為分析策劃想一想自己的購買行為想一想自己的購買行為n你為什么去買？n對你購買產生影響因素是什么？n你是如何進行購買決策的？ 現代市場營銷的出發點和中心就是去最大限度的滿足消費者的需求，因此，消費者行為分析是企業進行營銷策劃、確定營銷組合策略的前提。 按照顧客

19、購買目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費者市場兩大類。n消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。n組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。一、消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場與消費者行為模式1 1、消費者市場的特點、消費者市場的特點n廣泛性n分散性n復雜性n易變性n發展性n情感性n伸縮性n替代性n地區性n季節性 消費者購買行為是消費者的需要和購買動機在購買實施過程中的具體表現。消費者購買行為模式的研究，一般是通過研究購買什么（What）、為什么購買（Why）、何時購買（When）、何處購買（Whe

20、re）、誰購買（Who）和如何購買（How）實現的，即5W1H分析。2 2、消費者購買行為模式、消費者購買行為模式6W1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買 消費者的購買行為必然受消費者的心理活動支配。心理學“刺激反應”學派的研究表明：人們的行為動機是一種內在的心理活動過程，是一種看不見、摸不著的“消費者黑箱”，在心理活動與現實行為之間的神秘關系是：外部的刺激必須在經過了盛有“心理活動過程”的黑箱才能引起行為。 這種模式如圖：購買行為的購買行為的“刺激刺激反應反應”模式模式營銷刺激其它刺激產品價格地點促銷經濟技術政治

21、文化購買者特征購買者決策過程文化特征社會特征個人特征心理特征確定需要信息收集方案評估購買決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量外部刺激外部刺激消費者黑箱消費者黑箱消費者反應消費者反應3 3、影響消費者購買行為的因素、影響消費者購買行為的因素文化因素傳統文化亞文化社會階層社會因素相關群體家庭社會身份和地位個人因素年齡和生命周期階段職業經濟環境生活方式個性和自我觀念心理因素動機感覺學習信念和態度購買者文化因素文化因素n文化-文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其它有意義象征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費行為的差異。 n亞文化-民族亞文化群

22、；宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群 n社會階層-是社會學家根據職業、收入來源、教育水平、價值觀和居住區域對人們進行的一種社會分類。同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。關于中國的社會層次關于中國的社會層次n國家與社會管理階層n經理階層n產業工人階層n農業勞動者階層n私營企業主階層n專業技術人員階層n辦事人員階層n個體工商戶階層n商業服務人員階層n城市無業、失業和半失業階層時尚標簽里的時尚標簽里的中等收入階層中等收入階層n房子n車子n股票n筆記本n名牌n健身n旅游n咖啡n西餐n文化社會因素社會

23、因素n相關群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。包括同事、鄰居、朋友及具有相同信念的人。n家庭（丈夫支配、妻子支配、共同支配）n角色和地位相關群體對消費行為的影響相關群體對消費行為的影響n示范性，即相關群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式； n仿效性，即相關群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇； n一致性，即由于仿效而使消費行為趨于一致。 某種相關群體的有影響力的人物稱為“意見領袖”（Opinion leader），他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。 相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。課堂研討

24、課堂研討n您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 中國足球隊主教練米盧穿上大紅的中式服裝，捧起了某白酒，據說這一亮相就是300萬元人民幣進賬。米盧手下的弟子們也不甘寂寞，十強賽后接拍了不少廣告。“跳水皇后”伏明霞又是喝某飲料又是打某手機；諸位乒乓國手也是各自穿上了不同品牌的運動鞋。一時間，體育健兒們將電視屏幕搞得很是熱鬧。 近兩年，隨著體育明星廣告的增多，由廣告引發的官司也多了起來。比較有影響的是幾年前圍繞馬俊仁和“中華鱉精”引發的一系列官司及去年王軍霞狀告某卷煙廠侵犯其肖像權的官司。我們暫且不論孰是孰非，但有一點，明星們應該清楚，你做廣告是幫助商家推薦產品，而人們之所以看了你的廣告才買

25、這種產品，一大部分原因是你有知名度，對你充滿了信任與依賴。所以，作為名人有一條基本的原則不能變，那就是不要欺騙信賴你的人。 案例熒屏亮相案例熒屏亮相“銀子銀子”進賬米盧做廣告拿了多少錢？進賬米盧做廣告拿了多少錢？角色和地位角色和地位n角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。n消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。個人因素個人因素 個人因素指消費者的經濟條件、生理、個性、生活方式等對購買行為的影響。n經濟因素經濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力

26、。經濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發生購買行為以及發生何種規模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。n生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征（高矮胖瘦）、健康狀況和嗜好（比如飲食口味）等生理特征的差別。生理因素決定著對產品款式、構造和細微功能有不同需求。n性格（Personality）指一個人的心理特征。一個人的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應。n生活方式（Lifestyle）指一個人在生活中表現出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。心理因素 消費者的購買行為受到動機、知覺、學習

27、以及信念和態度等主要心理因素的影響 。動機動機 ：行為來源于動機，動機來源于需要。n馬斯洛理論n弗洛伊德理論弗洛伊德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。因此，人們選擇商品時可能是為了工作需要，也可能是為了顯示自己的某種才能，或者是為了一些其它的目的。所以，制造商在設計產品時，要考慮到在視覺、聽覺、觸覺等方面引發消費者的情感。n赫茲伯格理論企業用于吸引消費者購買商品的市場營銷諸因素可分為保健因素和動機因素兩類，保健因素是消費者購買的必要條件，動機因素是魅力條件。 知覺知覺n知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創造一個有意義的外界事物圖像的過程。n不同的人對同一刺激物會產生不同的

28、知覺，因為知覺會經歷三種過程：n選擇性注意：能夠對人們選擇產生影響的信息：與當前的需求有關、預期即將出現、差異較大或較為特殊n選擇性扭曲：按個人意愿曲解外界事物的傾向。n選擇性保留：人們只記哪些合乎自己信念的事物。學習學習驅使力刺激物誘因反應增強或減弱 消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經驗，并根據經驗調整購買行為的過程，稱之為學習。人們的購買動機除了少數基于本能反應和暫時生理狀態外，大多數是后天形成的。人類后天經驗的形成過程如下： 營銷者的關鍵一是按一定的價格、在一定的地點營銷者的關鍵一是按一定的價格、在一定的地點和時間將商品提供給消費者以滿足其需要，二是須廣泛和時間將商品提供給

29、消費者以滿足其需要，二是須廣泛運用信息通報手段。運用信息通報手段。1、信念。指一個人對某些事物所持有的描述性思想。案例案例4 4沙拉油的失敗沙拉油的失敗有一家企業計劃生產用來作為涼拌菜的佐料的一種沙拉油，以滿足所有消費者對涼菜味道的要求。盡管試銷效果好，但重復購買低，并未實現預期收益，原因主要是心理上的，家庭主婦們并不想放棄顯示自己高超配制調料的機會(向丈夫、客人等)，只有在沒有時間的時候、才使用那種現成調料。2、態度。指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。態度由認識、動情、追求三部分組成。企業應使產品適應消費者的意向，激起消費者的惠顧態度，從而贏得更多的顧客

30、和市場。信念和態度信念和態度二、組織市場和購買行為分析二、組織市場和購買行為分析 1、含義：組織市場指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場。2、類型： 生產者市場中間商市場非營利組織市場政府市場組織市場3、組織市場的特點1購買者比較少2購買數量大3供需雙方關系密切4購買者的地理位置相對集中5派生需求6需求彈性小7需求波動大8專業人員采購9影響購買的人多10直接采購11互惠購買4 4、組織購買行為、組織購買行為 （1 1）主要類型）主要類型n直接重購直接重購n修正重購修正重購n

31、新購新購新購是營銷人員最大機會，也是最大挑戰。新購是營銷人員最大機會，也是最大挑戰。購買決策的參與者購買決策的參與者n使用者使用者：組織中使用該產品或服務的成員，它們參與制定采購計劃(品種，規格和型號)。n影響者影響者：影響購買決策的人，他們參與評價，選擇貨源或負責提供貨源信息。n決策者決策者：有權決定產品要求或供應商的人。n采購者采購者：執行采購任務，參與合同談判。n信息控制者信息控制者：能夠阻止有關信息的傳入的人。需求水平經濟前景利率技術變化率政治與法律的發展競爭社會責任目標政策程序組織結構制度利益職權地位神態說服力年齡收入教育工作職位個性風險態度文化環境環境購買者購買者組織組織人際人際個

32、人個人5、影響組織購買決策的主要因素6、組織購買決策過程、組織購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應意見書合格材料原料中標未中標一周內暗標明標合格不合格市場需要選擇合格招標商選擇供應商A供應經理搜集資料進行市場調研當場報價評標淘汰合格供應商檔案供應商資料初審A通知新供應商送小樣通知供應商送貨建立供應商檔案一個招標的流程一個招標的流程 小結小結 購買行為分析方法購買行為分析方法n建立客戶情報系統，收集與客戶采購決策有關的所有信息，n分析客戶購買，為制定促銷策略提供依據。第四節第四節 市場營銷策劃書的設計與撰寫市場營銷策劃書的設計與撰寫n一、市場營銷策劃書結構與內容一、市場營銷策劃書結構與內容 封封 面面 名稱；客戶；策劃機構或者策劃人； 完成日期起及適用時段；編號 前前 言言 接受委托情況；重要性與必要性分析；策劃概況 目目 錄錄 概要提示概要提示 策劃內容的要點 正正 文文 營銷策劃的目的；市場狀況分析； 市場機會與問題分析；具體行銷方案 預預 算算 總費用；階段性費用；項目費用 進進 度度 表表 人員人員 場地場地 各個人員負責的具體事項及所需物品和場地落實情況 結結 束束 語語 附附 錄錄 附圖；附表；