1、1*海虹老人涂料品牌管理第一階段工作小結2*1.市場調研結果2.參觀工廠小結3.競爭狀況分析3*家用裝飾涂料市場調研報告4*我們做了什么在廣州、深圳、順德進展：消費者調研 最近使用者/將來方案使用者 較高收入者/中低收入者經銷商深訪 一級代理商/零售商市場走訪/觀察參觀工廠5*報告內容一、“來自消費者的聲音1、油漆類別的消費形式與需求2、對油漆品牌的認知和評價3、對油漆類別的感性聯絡4、幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關系二、“來自經銷商的聲音 + 市場觀察1、主要品牌的銷售形式2、受經銷商歡送的營銷協助3、店頭宣傳手段評估6*一、“來自消費者的聲音1、油漆的消費形式、需求與認知2、對油漆

2、類別的感性聯絡3、幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關系7*他們的生活 2000年普遍感到社會經濟有所好轉，從小方面可以看出 買/供商品房的人增多 感覺裝修的人多了特別是年前 三地生活形態各有不同 廣州： 房改影響大，白領階層增多，購商品房者趨多 深圳： 生活節奏緊張，外來人口聚集，賺錢至上，素質較高，戒備心較強，租房者相對較多 順德： 貧富兩極分化，私房多，生活隨意，重視鄰里親情，整體素質相對較低8*他們對家居裝修的投資考慮 新商品房 房改房已屬自己 舊的私有房 租房 公司宿舍/分房不屬自己投資大投資大投資小投資小“以前不是自己房，不知幾時又搬走，就隨意點，如今自己房買些高級點的樓市的興隆

3、、房改政策等推動家居裝樓市的興隆、房改政策等推動家居裝修的步伐，家居裝修市場潛力宏大修的步伐，家居裝修市場潛力宏大￥9*油漆在家居裝修中的角色消費者對油漆的關心度不算太高 相對于房間間隔、地板、家具的考慮，油漆的選購屬于非常簡單的事情，花費和精力最少但墻面裝飾對整體家居裝飾影響很大且存在一定的購置風險 如搬家具的費事“等于幫墻穿衣服，怎么可以無視墻身。“要考慮與地板、家私的搭配，都挺頭痛的。“小兵立大功小兵立大功“翻新油一次好費事的，家居要搬來搬去。注：消費者使用較多的是墻面漆，以下油漆均指墻面漆10*油漆的消費形式方案方案裝修裝修/翻新翻新初步理初步理解市場解市場和產品和產品確定價格范確定價

4、格范圍，初步選圍，初步選定品牌定品牌進一步搜集進一步搜集信息，確定信息，確定品牌品牌購置購置廣告廣告親友口碑親友口碑裝修師傅裝修師傅零售店主零售店主影影響響源源11*油漆的消費特點 有需求才去理解，且決策期短 一旦決定裝修才開場理解油漆 從搜集信息到購置為幾天至一周的時間 隔3-5年會再翻新一次，當有使用經歷后決策期會更短12*油漆的消費特點續 尋求不同渠道提供不同信息 電視廣告：知名度，突出利益點 報紙/雜志廣告： 油漆的選購標準，品牌的詳細功能介紹 裝修師傅：不同檔次、不同品牌的差異比較 店主：不同檔次、不同品牌的差異比較 對油漆功能的需求被逐步拉升 受廠商宣傳信息影響，會以大品牌的承諾作

5、為選購標準如立邦承諾的防水和覆蓋裂紋功能13*對油漆效果的需求美觀顏色柔和/光滑幼細/光澤度適中/.保護不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆蓋裂縫/防裂紋/.易維護色澤持久/可擦洗/.安康無異味、對人體無害/有清新香味/.表達個性自由選擇顏色及搭配根本根本附加附加必須滿足根本需求，附加需求才有意義；例如消費者不會覺得一個能必須滿足根本需求，附加需求才有意義；例如消費者不會覺得一個能滿足安康需求、但不能防水的產品有吸引力滿足安康需求、但不能防水的產品有吸引力14*對油漆效果的需求續 更進一步的期待： 變色不同燈光下會有不同的效果；天熱變冷色，天冷變暖色 自動調溫冬暖夏涼15*認知中有幾類油漆品牌

6、可供選擇國產品牌 價格實在 功能根本 老牌子，知名度高 主要針對群眾化低檔市場 產品沒有創新南方、青竹電視塔、五羊大地漆16*消費者細分國產品牌使用者 中低收入 年齡稍大 住房多不屬于自己 對油漆的要求較根本白/耐用/不掉灰 價格導向17*將來的潛力市場在中高檔市場 數據顯示， 2001年的中高檔裝飾涂料市場將從99年的46%上升到66% 因此，定位在中高檔有利于品牌的長遠開展 高高 5%中中 低低41% 44% 高高 33% 低低 33% 中中 33%18*小結 消費者對油漆的理解不多，對外界的信息比較信任，如廣告、店主和裝修師傅的推薦 廣告是首先在消費者腦海里注入信息的來源，較大程度上影響

7、到消費者對油漆的評價標準和對品牌的愛好 由于購置決策期短，在終端零售店頭的宣傳顯得較為重要 消費者對功能的需求受廠商推動日趨上升 目前的競爭是功能上的競爭，品牌感性價值相對較次要 產品不斷有創新對品牌形象很重要19*一、“來自消費者的聲音1、油漆的消費形式、需求與認知2、對油漆類別的感性聯絡3、幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關系20*一說起油漆，會聯想到什么感受？油漆油漆效果效果心情心情亮堂亮堂高雅高雅整潔整潔大方得體大方得體色彩豐富色彩豐富舒適舒適回歸自然回歸自然自豪自豪愉快喜悅愉快喜悅溫馨溫馨調節心情調節心情能刺激心情能刺激心情心境開朗心境開朗享受享受21*理想的油漆牌子的世界是 我

8、的溫馨的家 大自然的世界 “想到我自己的家，下班回家后聞到飯香，想到我自己的家，下班回家后聞到飯香，很溫馨的感覺很溫馨的感覺-我坐在地板上，墻身我坐在地板上，墻身摸上去手感很好，光亮幼滑，覺得心情摸上去手感很好，光亮幼滑，覺得心情很放松，很享受生活。很放松，很享受生活。“有山有水，藍天白云，一片大自然的環有山有水，藍天白云，一片大自然的環境，空氣很清新。綠色的草地上有很多境，空氣很清新。綠色的草地上有很多不同顏色的花，五彩繽紛，顏色很天然。不同顏色的花，五彩繽紛，顏色很天然。22*理想的油漆牌子會帶給我的感受“屬于我個人屬于我個人的空間，自由的空間，自由自在的天地自在的天地“舒適、輕松、舒適、

9、輕松、隨意的感覺隨意的感覺“兩個人的世界，兩個人的世界，很能營造氣氛和很能營造氣氛和浪漫的意境浪漫的意境“能令人聞到一種能令人聞到一種自然的氣息，感受自然的氣息，感受融入大自然的享受融入大自然的享受飛鳥飛鳥圖片圖片稍后貼稍后貼上上夫妻夫妻H036H01623*一、“來自消費者的聲音1、油漆的消費形式、需求與認知2、對油漆類別的感性聯絡3、幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關系24*立邦25* 一說起立邦，它給你帶來哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，還有哪些相關的視覺和形象？“請閉上眼睛，想象在你面前有一扇門，門后是一個屬于立邦的世界，如今你翻開門，走進去，你看到-26*立邦的世界是 多彩逼

10、真的大自然 “一進入立邦的世界，看到藍天白云，聞一進入立邦的世界，看到藍天白云，聞到清新的空氣，花草的香氣，海水的咸到清新的空氣，花草的香氣，海水的咸味。正在看著，有個肥佬拍了拍我的肩味。正在看著，有個肥佬拍了拍我的肩膀，我回頭看到他拿著把油漆在刷墻，膀，我回頭看到他拿著把油漆在刷墻，原來那些海洋、野草和鮮花等都是他畫原來那些海洋、野草和鮮花等都是他畫出來的出來的-他還很自信地給我看那個不他還很自信地給我看那個不漏水的金魚網漏水的金魚網27*立邦帶給我的感受“顏色鮮艷，顏色鮮艷，給人感覺很給人感覺很活潑熱鬧活潑熱鬧“處處放處處放榮耀榮耀，感覺，感覺即時不同即時不同“立邦出的產品應立邦出的產品應

11、該有些高科技感該有些高科技感“來自日本的產品來自日本的產品H011/051/017日本夫日本夫妻妻C15地球地球28*品牌個性投射住在用立邦的房子里會是些什么人？ 20-30歲，男性 很自信，甚至有點傲 開朗有活力 時髦，有創意，經常使人感到很新穎 東方色彩較濃 有點固執、主觀象廣告里的相撲手29*立邦“后來居上被認知的強弱勢 強勢 近期很流行，名氣大 對廣告的印象深化 產品品質高，檔次高 功能先進、突出 弱勢 不太容易買到 太貴 有點傲慢的形象30*ICI31*ICI的世界是 典雅浪漫的家庭生活 “翻開翻開ICI的門，看到的是室內的家的門，看到的是室內的家居環境，很恬靜很舒適，四周的顏居環境

12、，很恬靜很舒適，四周的顏色很柔和，沒有大紅大紫，裝修很色很柔和，沒有大紅大紫，裝修很典雅。看到一對外國夫婦在一起油典雅。看到一對外國夫婦在一起油墻壁，很開心很浪漫的樣子。墻壁，很開心很浪漫的樣子。32*ICI帶給我的感受“典型的英國人典型的英國人的生活，很歐化，的生活，很歐化，休閑冷靜休閑冷靜“家庭溫馨和睦，家庭溫馨和睦，生活多姿多彩生活多姿多彩“顏色柔和，有種絲顏色柔和，有種絲的感覺，很有質感的感覺，很有質感“西方式的浪漫西方式的浪漫H001L104L1044H02433*品牌個性投射住在用ICI的房子里會是些什么人？ 30-40歲，男性 很懂得享受，講求生活情趣和品味 喜歡隨意自由的生活

13、沉穩冷靜 性格很隨和，親切 西方色彩較濃象廣告里的外國夫婦34*ICI“食老本被認知的強弱勢強勢： 老牌子，知名度高 到處有賣 顏色豐富、柔和 商品房很多用它，說明質量可靠 功能全面五合一 品質高，價格實在比立邦低弱勢： 假貨多，被感覺質量好象越來越差 ICI與多樂士的混淆以為是中英文名，或是系列產品名 近期廣告少，僅靠以前的印象資產推動35*菊花被認知的強弱勢強勢： 顏色豐富多項選擇擇 知名度較高 前期廣告宣傳較多 有名人效應弱勢： 價格相對功能而言過高 訴求多彩賣不了高價 要讓消費者相信有根本的保護功能后，附加功能才具吸引力36*小結 油漆與消費者存在幾個層次的感性連接 現階段各品牌在功能

14、上存在差異，消費者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一篇廣告從功能上訴求效果獲得不錯的市場反映 而主要形成ICI品牌形象的“夫妻篇廣告那么訴求生活上的感性利益點油漆提供的效果油漆提供的效果效果帶來的心情效果帶來的心情心情對生活產生的影響心情對生活產生的影響37*二、“來自經銷商的聲音 + 市場觀察1、主要品牌的銷售形式2、受經銷商歡送的營銷協助3、店頭宣傳手段評估38*主要品牌的銷售形式廠家廠家總代理總代理經銷商經銷商建筑商建筑商裝修中介裝修中介零售店零售店終端消費者終端消費者39*主要品牌的銷售形式續據經銷商反映： ICI和立邦近年已逐步縮短代理線，從而減少橫向的惡性價格競爭，導致大

15、家都沒有利潤 在ICI和立邦上賺的利潤已較薄，但為充門面，必須鋪有高檔主流品牌，但在適當時候會向消費者推銷不知名、利潤高的本地品牌 經銷店的銷售對象通常有3種：大工程機構，裝修中介和住家終端消費者，三者占生意的比例大致為6：3：1 因此他們很注重與大工程機構的關系。因此ICI和立邦的工程協助人員很受他們歡送40*ICI和立邦在渠道上的表現兩者的銷售形式比較相似ICI： 市場歷史久，與經銷商關系老 ICI口碑較好，尤其在工程/裝修中介領域中立邦： 近期廣告支持多，受經銷商歡送 消費者指定購置的頻率較高41*受經銷商歡送的營銷協助電視廣告 顧客受廣告吸引直接到店指定購置該品牌，省卻店主的口舌據順德

16、一經銷商估計，該店有6成住家是看廣告后指定品牌購置的 店主會根據廣告的主要訴求來說服顧客購置 產生“拉動銷售的作用工程協助 向大工程機構講解產品資料，協助經銷商銷售 提供專業信心促銷 面向消費者的抽獎，面向中介的買十送一，面向經銷商的年終獎金42*店頭宣傳手段評估常用常用不常用不常用效果好效果好效果差效果差宣傳單張宣傳單張吊旗吊旗燈箱燈箱色版色版海報海報招牌招牌專柜專柜43*店頭宣傳手段評估續專柜/專架 增強產品的品牌系列感，有利于系列產品的連帶銷售 將大大增加品牌的檔次和實力感，對新品牌尤其有效海報 + 宣傳單張 通常會以同一主題出現，如新產品的介紹立邦的三合一抗菌新產品 海報的展示效果不錯

17、 宣傳單張通常被店主放在抽屜里，當顧客問起時才拿出來。假如在店鋪顯眼處設置TAKE-ONE，會增加單張的到達率44*店頭宣傳手段評估續招牌 會給顧客形成特約經銷的印象，從而增強品牌的實力感 增加品牌與消費者的接觸點色版 幾乎所有品牌都備有色版 掛墻的色版通常會被顧客作為選擇顏色的參考標準，該品牌也將首先進入顧客的考慮范圍內燈箱 起到普通廣告牌的作用，因消費者的選購通常集中的白天，燈箱難以發揮以燈光吸引的效果45*2.參觀工廠小結46*企業架構 HEMPEL+招招商商局局 海海虹虹老老人人牌牌涂涂料料（深深圳圳） 海海鷗鷗老老人人牌牌涂涂料料（深深圳圳） 煙煙臺臺 昆昆山山箱箱漆漆 船船漆漆 工

18、工業業漆漆 建建筑筑漆漆 （HEMPEL） 道道路路漆漆 工工業業漆漆 裝裝飾飾漆漆 內內墻墻漆漆 外外墻墻漆漆水水性性 油油性性 前前身身是是海海虹虹化化工工老老人人涂涂料料公公司司（1996） 海海鷗鷗老老人人涂涂料料公公司司（1997）47*市場容量 預計2000年家庭裝修消費有3000億元，2001年有3500億48*企業現狀 就專業市場而言，公司借助交通部、鐵道部的幫助得以正常開展； 目前，企業以工程為主，消費、供貨方式不能適應零售市場的多變性；只有裝飾漆有可能進入零售市場。海鷗非常少用于家居裝修，幾乎為零。49*銷售額 1999年裝飾漆含道路漆400萬升，銷售額6000萬，工業漆4

19、00萬 1999年公司總銷售額為6-7個億含箱漆和船漆 不同漆種占總公司銷售額的主次排序：1箱漆 2船漆3裝飾漆 海虹老人涂料占Hempel全球銷售額的20%50*2000年市場目的 工程漆400萬公升，比去年上升5%-10% 裝飾漆內外墻漆600萬公升￥8000萬，其中內墻漆要增加200萬公升￥2000萬51*進入零售市場的經歷在1995年10月以怡彩品牌率先進入上海零售市場，4公升，單一產品，單一品牌，有30多種顏色。選擇了兩家經銷商負責銷售，進入上海市場的原因：考察了立邦的市場分銷系統，發現經銷商對銷售立邦的怨氣較大，因為立邦的經銷體系導致經銷商利潤低、彼此間競爭劇烈。宣傳配合：電視廣告

20、、促銷、專業雜志廣告1999年初放棄了這個品牌，原因： 競爭越來越劇烈 投入資源越來越少 顏色裝備不齊立邦顏色備貨齊，而且顏色成為主流 繼續維持怡彩品牌本錢很高 怡彩外包裝局限性大，無創新52*進入零售市場的經歷 為進入上海市場，怡彩在產品配方上的兩個方面作了改進： 氣味清香 針對產品與其他尤其混合使用，墻面漆會變黃立邦產品也會如此，調整配方 為什么重新考慮進入零售市場？ 零售市場以內墻漆為主，市場容量大，家居裝修市場平均每年以10%的速度上升。 內墻漆本錢低，假如品牌價值高，利潤會很高。53*銷售網絡 全國設立了8個辦事處管理80多家分支機構。 零售網絡仍未建立。海虹老人目前所建立的80多家

21、經銷點是以工程為主的，大概80%有潛力的可以繼續利用成為零售經銷商；立邦的經銷網絡非常強，當初，希望借助立邦、ICI的銷售網絡。 基于企業經營作風和實力資金和人力、經歷，海虹老人不可能快速進入市場，可利用專賣店形式，一步步建立起零售網絡，而且可以建立價格體系；只要產品線夠長，有廣告支持，一兩年后可形成規模。剛開場在每個城市建立2-3家，在建材市場內。54*銷售網絡 目前，仍沒有考慮建立網絡的時間表和選點，預估需要至少6個月時間。首選深圳、其次是廣州最大的阻礙是如何控制價格建立價格體系。 專賣店形式可杜絕假冒產品。如今出現的狀況是：用海虹假冒ICI的產品，用更低價品牌假冒海虹產品。ICI如今有7

22、0%是假貨。55*競爭對手 海虹老人經 銷 體 系 無品牌品牌混亂，知名 度低歷史合適中國市場， 在中國市場歷史 悠久 15年的工程歷史 立邦 分銷制可快速進入市 場，但容易造成經銷 商之間惡性競爭摧毀 價格體系 知名度高，品牌價值高 在中國的歷史不長 外墻56*競爭對手 海虹老人質量歐洲產品，使人信心更足產品以數字為代號，不夠消費者導向 產品剛起步 包裝難以識別不同的產 品 立邦日本產品，消費者會誤認質量不夠歐美產品好有易記、形象的名字多品牌，有助于占領市場產品線長，顏色成為主流顏色，主流顏色有存貨不同產品線有不同的外包裝 57*競爭對手 海虹老人特殊支持消費條件不能滿足現場調色機色漿顏色要

23、求很高，只能滿足大批量消費技術同質化 ，技術含量低 方法落后手工調 色 在西班牙和哥本哈根有研究中心 立邦合適小批量的家居飾漆消費的要求同質化，技術含量低技術相對先進 58*競爭對手 海虹老人商譽名氣主要來自于工業漆和外墻漆2億平方米的建筑業績立邦有良好的商譽59*裝飾漆的競爭優勢 價格適中、產品質量好與立邦相似60*企業進入零售市場的挑戰 由于尚未進入零售市場，且品牌沒有影響力，所以銷售沒有形成良性循環，銷量無法保證。 公司機制和運作方式供貨速度不夠快，一般出貨要1-2周、共貨系統無法配合零售市場的多變性。 現場調色機，有助解決問題。 品牌使用系統混亂：海虹老人、海鷗老人、Hempel 海虹

24、老人 “海鷗老人的品牌定位太低；用“老人牌進入零售市場相對會比較吸引。61*小結 目前消費設備、銷售網絡、資金等方面的現狀，廠家尚未有成熟條件進入零售市場 消費設備落后且只能適應大批量消費 零售銷售網絡仍未建立 資金缺乏 產品質量與立邦柒、ICI相媲美62*3.競爭狀況分析1競爭對手媒介策略分析2競爭對手電視廣告策略分析3行業信息剪報分析63*1競爭對手媒介策略分析 另見傳立文件64*2競爭對手電視廣告策略分析 1998年至1999年 立邦漆 ICI65*立邦漆不同類型的油漆有不同的廣告片 建筑外墻漆 工業漆 裝飾漆 木器漆針對裝飾漆，不同檔次的產品線均有電視廣告支持執行的風格比較一致 沿用同

25、樣的口號“立邦漆，處處放榮耀 裝飾漆都是采用日本人的生活元素來表達立邦與生活息息相關 日本廟宇 日本和服定位為來自日本為你增添生活色彩的高質量油漆66*ICI 多樂士作為主打產品，有不同版本的電視廣告支持 2000年全新上市了5合1，5種功能主要針對消費者在使用油漆過程中的疑慮 廣告缺乏一致性67*其他品牌 菊花 溝通上主要訴求環保 明星廣告曾志偉68*99年油漆類剪報69*市場趨勢涂料企業我國已有2000家產量可觀預計2000年國內涂料需求200萬噸以上建筑涂料95萬噸，工業涂料75萬噸，集裝箱裝功能性涂料約30萬噸，高檔專用涂料將供不應求集裝箱涂料隨我國成為主要集裝箱消費基地而市場潛力 大

26、增目前進口涂料已占我國涂料總量10%，入世后，關稅降低，對國內企業造成沖擊，優勝劣汰我國人均涂料消費量將成倍增加70*“環保涂料漸成趨勢 2000年環保型涂料比例要求到達20%以上，特別是高性能的汽車、建筑和防腐蝕他涂料 世界涂料市場，節能型無污染涂料已占16.86%以上 上海實行安康型涂料標準 ICI、青竹假冒產品眾多，技術指標超標，危害人體安康 進口涂料價貴，顏色多，可電腦配色，無害，可放心，如：美國“馬斯特，法國“多倫斯71*國產漆品牌呼之欲出 中低檔產品市場，國產漆雄霸天下，但質量欠缺 高檔產品洋貨知名度高72*內墻涂料折方向 向水性化開展 向功能化開展1.功能復合化2.基料改性功能復

27、合化3.高性能、高檔化4.施工應用技術研究，開發DIY的產品和施工機73*產品信息74*主要競爭品牌信息 古象上海華生、鱷魚上海申真，在1999年第一季度，質量檢驗中質量較好75* 上海匯麗集團研制投產的“奧可斯內墻乳膠漆和夢幻涂料，被國家建立部評定為“國家小康住宅建立推薦產品，通過IS9002國際認證，成為與國際“綠色建材一爭高低的新一代裝潢材料76*來威內墻涂料荷蘭阿克蘇諾貝爾公司消費手感細膩、耐候、耐洗、防霉 來威威雅士絲面漆 易洗 合適家居及辦公室用來威外墻涂料有全天候、耐候寶、護墻漆三種。阿克蘇諾貝爾公司世界排名第一 阿克蘇諾貝爾下屬獨資公司 阿克蘇諾貝爾油漆廣州成立，在北京、上海設辦事處 效勞中心提供技術咨詢、顏色配襯，快速調色等效勞77*金鼎牌乳膠漆 99年全國綠色環保建材與設備北京展覽會上被評為綠色環保建筑裝飾材料 已通過ISO9002國際質量體系認證 2000年小康住宅首選產品 消費者信得過產品78*新產品上市信息79*南寶涂料上海市場 廠家：南寶