1、山水庭院廣告推廣案廣告推廣案工程解碼一：工程解碼一： 當電梯公寓這種建筑形態還未被市場全面認同的情況下，我們是當電梯公寓這種建筑形態還未被市場全面認同的情況下，我們是否應該積極的否應該積極的“倡導消費倡導消費，電梯公寓是這個時代的必然產電梯公寓是這個時代的必然產物物“多一點高度，這個城市大不同多一點高度，這個城市大不同 。工程解碼二：工程解碼二： 我們應該向市場傳達這樣一個計算公式：我們應該向市場傳達這樣一個計算公式： “山水庭院山水庭院= =品質建筑品質建筑+ +品質景觀品質景觀+ +品質大社區品牌物管品質大社區品牌物管+ +品牌品牌開發商開發商+工程解碼三：工程解碼三： “山和水山和水已經

2、被同質樓盤附庸而上，這樣的推廣主題是否已不已經被同質樓盤附庸而上，這樣的推廣主題是否已不具差異性的傳播規那么，同時具差異性的傳播規那么，同時“庭院庭院會不會有多層建筑之嫌？會不會有多層建筑之嫌？工程解碼四：工程解碼四： 我們是販賣商品還是提供效勞？我們是販賣商品還是提供效勞？ 第一部分：定位策略第一部分：定位策略 策略的總體指導原那么：策略的總體指導原那么：差異性差異性 / / 鮮明性鮮明性 / / 品牌性品牌性一、關于開發：一、關于開發： 山水庭院屬四川宜賓大型社區山水庭院屬四川宜賓大型社區“魯能魯能山水綠城山水綠城的第二期。第一期的第二期。第一期“碧峰園碧峰園已享有較高知名度和已享有較高知

3、名度和美譽度。美譽度。 “ “魯能魯能山水綠城山水綠城位于四川宜賓經濟技術開發區位于四川宜賓經濟技術開發區西區，規劃面積達西區，規劃面積達608608公頃，是一個集城市商貿、生活公頃，是一個集城市商貿、生活居住、行政辦公、科研教育、文化效勞、高新技術產居住、行政辦公、科研教育、文化效勞、高新技術產業等為一體的新興社區。工程分兩期施行，首期規劃業等為一體的新興社區。工程分兩期施行，首期規劃面積約面積約353353公頃，建立期為公頃，建立期為6 6年，總投資達年，總投資達3030億元人民億元人民幣。幣。 一言弊之：一言弊之：“大型多功能社區大型多功能社區。二、關于產品：二、關于產品： 山水庭院總占

4、地面積山水庭院總占地面積131畝，總建筑面積約畝，總建筑面積約17萬平方米，萬平方米，小區由小區由2棟棟19層的中高層和層的中高層和10棟棟12層的小高層以及層的小高層以及12棟棟7層層的多層住宅組成。的多層住宅組成。 建筑造型采用現代中式建筑風格，設計中將不同的單元建筑造型采用現代中式建筑風格，設計中將不同的單元錯落有致的進展組合，打破傳統院落的封閉性，圍合與開錯落有致的進展組合，打破傳統院落的封閉性，圍合與開放相結合，為整個小區提供一個開放性共享生活平臺。放相結合，為整個小區提供一個開放性共享生活平臺。區內景觀以區內景觀以“水水為主題，融藝術性、實用性、時代性為主題，融藝術性、實用性、時代

5、性為一體，突出為一體，突出“生態生態與與“水水相結合的概念，將河流、相結合的概念，將河流、湖泊、泉、瀑布等不同形式的水景引入現代居家庭院，同湖泊、泉、瀑布等不同形式的水景引入現代居家庭院，同時將自然山石文化融入其中。時將自然山石文化融入其中。 戶型多樣，以戶型多樣，以130150平方米三房、為主，具有現代舒平方米三房、為主，具有現代舒適特質。適特質。 小區內設有泳池、兒童廣場，網球場等配套設施小區內設有泳池、兒童廣場，網球場等配套設施 魯能魯能山水綠城以其大體量大規模的恢弘氣山水綠城以其大體量大規模的恢弘氣質，以及工程建筑所具備的時代感、區內精質，以及工程建筑所具備的時代感、區內精心營造主題景

6、觀和生活小品，以及將來新區心營造主題景觀和生活小品，以及將來新區的反展和成熟，故：的反展和成熟，故：堪稱宜賓堪稱宜賓地產時代代表作地產時代代表作三、關于區域：三、關于區域： 工程位于宜賓南岸西區，北臨金沙江與舊城區隔工程位于宜賓南岸西區，北臨金沙江與舊城區隔江相望，南依七星山；西與崔屏片區相隔。區內可遠江相望，南依七星山；西與崔屏片區相隔。區內可遠眺翠屏山、觀斗山、鳳凰溪蜿蜒流過，天然植被豐富，眺翠屏山、觀斗山、鳳凰溪蜿蜒流過，天然植被豐富，形成得天獨厚的城市自然景觀。南岸西區作為山水園形成得天獨厚的城市自然景觀。南岸西區作為山水園林城市宜賓城市中心的重要組成部分，緊鄰宜賓城核林城市宜賓城市中

7、心的重要組成部分，緊鄰宜賓城核心增長點，具備宏大的升值潛力。心增長點，具備宏大的升值潛力。 整個區域依山伴水，屬規劃中的城市核心區域，整個區域依山伴水，屬規劃中的城市核心區域，經濟增長的開展脈絡，且上風上水，氣候怡人，風景經濟增長的開展脈絡，且上風上水，氣候怡人，風景雅致，非常合適人居。隨著宜賓城市土地的雅致，非常合適人居。隨著宜賓城市土地的日益開發，日益開發，區內生活住宅自然成為稀有資源，山水綠城工程作為區內生活住宅自然成為稀有資源，山水綠城工程作為投資或自住均有無限的吸引力。投資或自住均有無限的吸引力。南岸新區的優勢：南岸新區的優勢：最好的規劃，最高的規格，最正確的配套，最好的規劃，最高的

8、規格，最正確的配套，一言蔽之，就是一言蔽之，就是城市開展的時代城市開展的時代四、關于競爭樓盤：四、關于競爭樓盤： 來自周邊競爭如來自周邊競爭如“碧水山莊碧水山莊，怡安集團，怡安集團A22A22地地塊塊“山水綠城山水綠城碧竹山莊碧竹山莊、成中、成中“江南一景江南一景、以及裕川以及裕川“流杯華庭流杯華庭等競爭樓盤的威脅。等競爭樓盤的威脅。20052005年推出的樓盤均以小高層為主，年推出的樓盤均以小高層為主，“小高層小高層的龍的龍虎斗不可防止，我們是否能率先引領小高層市場？虎斗不可防止，我們是否能率先引領小高層市場？大多數競爭樓盤均以大多數競爭樓盤均以“優越環境，山水園林優越環境，山水園林為推廣為

9、推廣主題，根據差異性定位策略，我們是否可以在另方面主題，根據差異性定位策略，我們是否可以在另方面做文章，比方做文章，比方“品質品質或或“生活的精神、氣質生活的精神、氣質？“山水庭院山水庭院的工程案名中的庭院難免有多層建筑之的工程案名中的庭院難免有多層建筑之嫌，是否考慮更換？嫌，是否考慮更換？對應之策：對應之策：引領市場，率先打響： 高層時代降臨高層時代降臨推廣中淡化“山和水， 強調品質牌和精神高度強調品質牌和精神高度案名建議： 山水俊苑山水俊苑 仍然有山水，但更符合電梯公寓社區五、關于預期客戶：五、關于預期客戶：南岸新區屬性決定目的人群南岸新區屬性決定目的人群 將來的前景和時代感吸引希望在南岸

10、中心區享受最具時代感的都市生活人群。大社區屬性決定目的人群大社區屬性決定目的人群 整個社區占地約608公頃，集城市商貿、生活居住、行政辦公、科研教育、文化效勞、高新技術產業等為一體，將來交通設施完善，配套充裕。是吸引對生活有較高追求的人群向往之地。電梯公寓屬性決定目的人群電梯公寓屬性決定目的人群 要求具有這種消費才能的消費者，并且他們在消費觀念上已具有對新事物的時尚審美意識，和國際潮流意識。預期客戶氣質鎖定預期客戶氣質鎖定有錢、有文化品位的有錢、有文化品位的 時代人群時代人群 具有都市潮流意識和時尚審美意識，享受事業具有都市潮流意識和時尚審美意識，享受事業和家庭的時代人群。和家庭的時代人群。時

11、代時代是預期客戶的核是預期客戶的核心特征心特征時代開展的見證者時代進步的領跑者時代價值的締造者時代精神的倡導者六、關于魯能品牌：六、關于魯能品牌： 宜賓魯能，作為山東魯能集團這個知名企業的宜賓魯能，作為山東魯能集團這個知名企業的子公司，所具備的品牌號召力和影響力，完全有才子公司，所具備的品牌號召力和影響力，完全有才能托舉起一個城市的房地產新時代的降臨，同時，能托舉起一個城市的房地產新時代的降臨，同時，所肩負的責任感也在考慮：如何尊重空間價值，建所肩負的責任感也在考慮：如何尊重空間價值，建造出既有時代特點、又能經得起時間考驗的建筑？造出既有時代特點、又能經得起時間考驗的建筑？ 山水庭院工程的解決

12、之道：為本案賦予獨有的山水庭院工程的解決之道：為本案賦予獨有的時代因子，既符合本案的特征，有大聲的喊出了時代因子，既符合本案的特征，有大聲的喊出了“電梯公寓時代電梯公寓時代的到來！的到來！綜上所述，綜上所述，時代時代 是本案的最強音是本案的最強音七、工程推廣定位：七、工程推廣定位：創造時代品質，享受上層生活創造時代品質，享受上層生活高層時代，視界典范高層時代，視界典范八、工程廣告推廣語：八、工程廣告推廣語：城上城，夢之上城上城，夢之上 上層，是對空間的尊重上層，是對空間的尊重 高度，創造一個時代的誕生高度，創造一個時代的誕生 時代不同，上層決定視界時代不同，上層決定視界領略藍天，就是展望自己領

13、略藍天，就是展望自己 上層，給靈感插上翅膀上層，給靈感插上翅膀新都市大排場，領略上層風華新都市大排場，領略上層風華 第二部分：營銷建議第二部分：營銷建議 一、加強引導，倡導消費一、加強引導，倡導消費電梯公寓是城市開展的必然產物，無論北京上海、成電梯公寓是城市開展的必然產物，無論北京上海、成都重慶均為市民首選：都重慶均為市民首選： “上層，是對空間的尊重上層，是對空間的尊重。進步多層價格，下調小高層價格，讓兩者價格持平，進步多層價格，下調小高層價格，讓兩者價格持平，或多層略高，引導消費者認可小高層。或多層略高，引導消費者認可小高層。下調電梯公寓物業管理收費標準。下調電梯公寓物業管理收費標準。在推

14、廣長強調出高層住宅的意境、精神氣質和產品舒在推廣長強調出高層住宅的意境、精神氣質和產品舒適度：適度： “ “上層，給靈感插上翅膀上層，給靈感插上翅膀二、完善配套，加快成熟二、完善配套，加快成熟山水庭院中的規劃中有游泳池、網球場、兒童廣場、山水庭院中的規劃中有游泳池、網球場、兒童廣場、休閑綠化廣場以及商業配套，可考慮參加會所，保證休閑綠化廣場以及商業配套，可考慮參加會所，保證社區的餐飲、休閑、娛樂。社區的餐飲、休閑、娛樂。加快山水綠城的農貿市場、商貿用地的建立速度，保加快山水綠城的農貿市場、商貿用地的建立速度，保證社證社區內配套成熟，為區內配套成熟，為“碧峰園碧峰園和和“山水庭院山水庭院的的業主

15、帶來便利購物，交通暢通的實惠感受。為以后各業主帶來便利購物，交通暢通的實惠感受。為以后各期不無脾益。期不無脾益。三、是販賣商品還是提供效勞三、是販賣商品還是提供效勞 以電腦為例，一樣配置的電腦，自己以電腦為例，一樣配置的電腦，自己DIYDIY要比買要比買“聯想電腦聯想電腦廉價廉價10001000元，而戴爾元，而戴爾DellDell電腦卻要電腦卻要高出數千元。但戴爾所提供的效勞是其他品牌電腦所高出數千元。但戴爾所提供的效勞是其他品牌電腦所不能相比的。不能相比的。 倡導倡導“魯能生活方式魯能生活方式，通過，通過“魯能會魯能會對碧峰園對碧峰園業主效勞，形成業主效勞，形成“魯能的房子不僅僅是買房子，還

16、獲魯能的房子不僅僅是買房子，還獲得高尚的生活方式得高尚的生活方式的市場口碑，形成宏大的產品附的市場口碑，形成宏大的產品附加值。加值。 不斷開展優質客戶效勞，提供各類業主活動老人、不斷開展優質客戶效勞，提供各類業主活動老人、兒童、家庭婦女，開展畫展、棋牌比賽、郊游會、兒童、家庭婦女，開展畫展、棋牌比賽、郊游會、安康咨詢、業主沙龍等活動。安康咨詢、業主沙龍等活動。 第三部分：推廣策略第三部分：推廣策略 一、階段性傳播一、階段性傳播產品激活期產品激活期形象樹立期形象樹立期實現強銷期實現強銷期接勢推廣期接勢推廣期拔高工程高度，樹立氣拔高工程高度，樹立氣質質高層時代降臨高層時代降臨各大賣點綜合演繹各大賣

17、點綜合演繹及活動及活動生活方式演繹，時尚精生活方式演繹，時尚精神享受神享受二、階段性傳播規劃二、階段性傳播規劃目的目的行銷推廣期行銷推廣期時間段時間段產品產品激活期激活期形象形象樹立期樹立期知名度知名度偏好度偏好度關注度關注度認同度認同度強銷期強銷期20052005年年 3 3月月20052005年年 5 5月月20052005年年 7 7月月 通過工程形象展示和宣傳主體的推廣，從精通過工程形象展示和宣傳主體的推廣，從精神層面及工程氣質上拔高產品高度，樹立神層面及工程氣質上拔高產品高度，樹立“高層時高層時代，視界典范代，視界典范的工程推廣定位，確定的工程推廣定位，確定“山水庭院山水庭院的江湖地位。的江湖地位。城上城，夢之上城上城，夢之上 上層，是對空間的尊重上層，是對空間的尊重新都市大排場，領略上層風華新都市大排場，領略上層風華1 1、形象樹立期、形象樹立期2 2、產品激活期、產品激活期 以高層建筑的生活意境，倡導消費者對以高層建筑的生活意境，倡導消費者對電梯公寓的市場導向，激活產品。電梯公寓的市場導向，激活產品。高度，創造一個時代的誕生高度，創造一個時代的誕生 時代不同，上層決定視界時代不同，上層決定視界領略藍天，就是展望自己領略藍天，就是展望自己 上層，給靈感插上翅膀上層，給靈感插上翅膀3 3、實現強銷期、實現強銷期 以山水庭院的產品優勢為推廣主題