1、某商城住宅尾期推盤策略課件1 12 24 45 53 3營銷目標營銷營銷目標目標博允對金馬商城營銷目標的理解博允對金馬商城營銷目標的理解20132013年下半年住宅實現清盤年下半年住宅實現清盤(148(148套套) )1 1實現實現3-13-1號樓成功開盤號樓成功開盤2 2穩步提升價格，獲取價格紅利穩步提升價格，獲取價格紅利3 3進一步提升形象，為持續銷售奠定基礎進一步提升形象，為持續銷售奠定基礎4 4市場研判22.1 2.1 供應量分析供應量分析項目名稱位置建筑面積（ ）總體銷售率存量（ ）金銘鳳凰臺振華街西首古貝春酒廠北臨11萬0%11萬濱湖麗都南區武城縣振華街西首8.7萬80%1.7萬幸

2、福家園振華街西首20萬45%11萬宏圖嘉苑順河街與青年路交匯處16萬60%6.5萬陽光瑞景張莊社區對面17萬15%14.5萬玲瓏君悅歐典浩天小區對面50萬0%50萬浩科盛景園振華街東首15萬70%4.5萬合計合計137.7137.7萬萬98.598.5萬萬u目前，主要在售以及正在認購項目為7個，總規模近137.7萬平方米，存量約為98萬平方米，平均銷售率約為30%，主要玲瓏和鳳凰臺兩個正在認購項目占存量較大約60萬平米。22. 2.2 2 建筑類型分析建筑類型分析項目名稱樓體類型層數建筑風格點/板式金銘鳳凰臺多層6層現代板式濱湖麗都南區多層、小高層6層 12層（多層為主）現代板式幸福家園多層、

3、小高層6層 17層（多層為主）現代板式宏圖嘉苑多層、小高層6層 17層（多層為主）現代板式、點式陽光瑞景小高層12層現代板式玲瓏君悅歐典洋房、多層、小高層4層、6層、18層、27層歐式板式浩科盛景園多層、小高層7層、13層、15層現代板式u武城在售項目以多層為主，銷售非常好，小高層住宅項目逐年增多，銷售抗性逐漸減少，外立面風格較為單一。22. 2.3 3 戶型分析戶型分析120左右的三室二廳、8090左右的二室二廳是供應市場上的主力戶型，這與開發商迎合當地商品房消費者以居住改善型的需求為主有關；自住是大多數消費者的置業目的，超大或較小戶型市場反映平淡；戶型設計雖較實用，但明顯落后于主流市場的設

4、計方向。項目名稱主力戶型主力戶型面積眾數面積范圍（ ）均價（ 元/ ）金銘鳳凰臺二室二廳、三室二廳90 811203500濱湖麗都南區二室二廳、三室二廳90 701423600幸福家園二室二廳、三室二廳120801403700宏圖嘉苑二室二廳、三室二廳11060-1403500陽光瑞景二室二廳、三室二廳100701303300玲瓏君悅歐典二室二廳、三室二廳100901403600浩科盛景園三室二廳12090130380022. 2.4 4 價格分析價格分析從價格來看，各個項目整體價格差別不大，價格最高的為浩科，價格相對較低的為陽光瑞景，同時也為精裝，性價比較高，由于靠近本項目，對本項目競爭壓力

5、較大，宏圖壓力對本項目競爭壓力也較大。項目名稱均價（ 元/ ）優惠情況交房標準金銘鳳凰臺3500（預計開盤價格）優惠1萬，月息1分簡裝濱湖麗都南區3600無優惠毛坯幸福家園3700無優惠毛坯宏圖嘉苑3500無優惠簡裝陽光瑞景3300、每平米優惠100元精裝玲瓏君悅歐典3600全款9.7折，貸款9.8折毛坯浩科盛景園3800每平米優惠100元簡裝項目理解23 3.1 .1 項目銷售分析項目銷售分析1、住宅總面積約：60938萬平米，共908套，2、尾房未售面積：11777平米，共96套。 頂層41套，其中9套為兩室，面積：5027平米，非頂層55套，面積： 6750平米 三室面積8089平米，6

6、6套。兩室面積：3688平米，30套3、3-1號樓未售，總面積：8782平米，共64套金馬商城住宅金馬商城住宅優勢（優勢（StrengthStrength）A.天宇、東海品牌影響力B.生活配套完善C.學區房D.樓盤規劃設計優良E.核心區域，升值潛力較大劣勢劣勢 (Weakness) (Weakness)A、前期房源交房后，電梯事件影響惡劣B、已經進入尾期銷售階段，銷售難度較大，主要頂層和大面積房源剩余較多，可選房源不多。C、頂層價格較為混亂，3300至4000價格不等D、項目整體價格相對市場而言較高，不具備競爭優勢。E、缺少銷售政策和市場推廣的連續性，導致部分房源滯銷機會機會(Opportun

7、ity)(Opportunity)A、武城市場高品質高檔住宅 B、現房銷售，即買即住C、武城舊城改造，市場需求量進一步放大威脅威脅(Threat)(Threat)A、武城西區發展迅速，大量客戶被搶奪B、陽光瑞景和宏圖嘉苑對本項目銷售影響較大，價格不高，房源存量較大。、武城未來近兩年市場存量房壓力較大，供需開始出現失衡。、央行加息，開發商資金壓力加大，新政出臺，市場持幣觀望濃厚. .1 1 項目銷售分析項目銷售分析. .2 2項目客戶群分析項目客戶群分析鎖定目標客戶，精準營銷鎖定目標客戶，精準營銷年齡：2545歲，其中以2838歲為主學歷：其中以初中至大專學歷為主行業：以商業、餐飲娛樂、貿易、行

8、政為主要行業置業：以私營業主、個體經營戶、企業管理階層、事業單位員工為主區域：武城縣為主、輻射周邊鄉鎮區域家庭結構：三口、四口之家等構成目標客戶群主體. .2 2 項目客戶群分析項目客戶群分析客戶群共同特征客戶群共同特征屬于有一定事業基礎，有較好的支付能力；在多年的拼搏中為自己贏得了社會地位；部分人經歷過社會底層的掙扎與無奈；想過一種愜意的，有身份感的生活；關愛家庭、關愛生活、注重生活品質是他們最終的追求；以改善性置業需求者居多，他們均認可中心城區的居住價值。項目營銷推廣策略營銷部分推盤策略、營銷周期、開盤計劃、頂層解決方案、營推盤策略、營銷周期、開盤計劃、頂層解決方案、營銷措施銷措施4.14

9、.1推盤策略推盤策略l先難后易先難后易：以3-1號樓開盤為契機，重點突擊頂層剩余房源和大面積房源，同時積累3-1號樓的客戶，并及時有效釋放需求。l住宅快速去化，結束戰爭，轉戰商業住宅快速去化，結束戰爭，轉戰商業。本項目進入尾盤階段，應大力促銷，搶奪客戶資源，在較短的時間內清盤。時間節點時間節點20132013年年6 6月月20132013年年7 7月月20132013年年8 8月月20132013年年9 9月月20132013年年1010月月20132013年年1111月月銷售節點銷售節點準備、蓄水準備、蓄水期期開盤強銷期開盤強銷期持續強銷期持續強銷期持續強銷期持續強銷期尾盤期尾盤期尾盤期尾盤

10、期銷售任務銷售任務及目標及目標積蓄積蓄3 3號樓號樓客戶，完成客戶，完成剩余房源剩余房源10%10%實現實現3-13-1號樓號樓7 7月月2727日成功開日成功開盤，去化盤，去化3-13-1號樓號樓50%50%以上以上房源，完成總房源，完成總剩余房源的剩余房源的30%30%完成剩余房源完成剩余房源20%20%銷售目標銷售目標完成剩余房源完成剩余房源20%20%銷售目標銷售目標剩余房源銷售剩余房源銷售達達90%90%剩余房源剩余房源銷售達銷售達100%100%4.24.2營銷周期營銷周期4.3 3-14.3 3-1號樓開盤計劃號樓開盤計劃蓄客策略蓄客策略1 1、100010000 0元抵元抵3

11、300000000元元, ,從購卡之日起，至項目從購卡之日起，至項目3-13-1號樓開盤，認籌成功即獎價值號樓開盤，認籌成功即獎價值10001000元元/ /套的禮品套的禮品2 2、若對、若對3-13-1號樓開盤認籌不成功，可在其他號樓進行選房，同時享受以上號樓開盤認籌不成功，可在其他號樓進行選房，同時享受以上優惠方案優惠方案3 3、蓄客周期從方案確定第二日起至開盤、蓄客周期從方案確定第二日起至開盤4 4、蓄卡形式、蓄卡形式: :辦理辦理VIPVIP卡卡4.3 3-14.3 3-1號樓開盤計劃號樓開盤計劃價格策略價格策略根據市調分析，以及結合本項目價格體系，以及銷售周期來看，本項目3-1號樓開

12、盤均價定位： 39003900元元/ /平方米平方米說明：這個價格可以說武城最高的價格了，由于是高層以及前期電梯事件影響，存說明：這個價格可以說武城最高的價格了，由于是高層以及前期電梯事件影響，存在一定的抗性，但客戶相對可以接受。在一定的抗性，但客戶相對可以接受。4.4 4.4 頂層解決方案頂層解決方案重新定位重新定位 重新定價重新定價 快速去化快速去化根據前期銷售分析、周邊樓盤價格分析以及本項目剩根據前期銷售分析、周邊樓盤價格分析以及本項目剩余頂層產品分析，本項目調整后頂層整體面市均價為：余頂層產品分析，本項目調整后頂層整體面市均價為：33003300元元/ /平米平米目標客戶群主要為：年輕

13、人、鄉鎮進城置業者目標客戶群主要為：年輕人、鄉鎮進城置業者4.4 4.4 頂層解決方案頂層解決方案特價策略特價策略頂層每天拿出一套特價房，特價房每平米優惠頂層每天拿出一套特價房，特價房每平米優惠3 30000元，吸引元，吸引客戶，促其整個頂層房源熱銷。客戶，促其整個頂層房源熱銷。精裝策略精裝策略“你買房我裝修你買房我裝修”，頂層房源根據客戶需求可定制精裝，頂層房源根據客戶需求可定制精裝修，裝修費用控制在修，裝修費用控制在3 3萬元以內，超出部分客戶自己負萬元以內，超出部分客戶自己負責，形成頂層房源熱銷。責，形成頂層房源熱銷。4. 4. 5 5 尾房（非頂層）解決方案尾房（非頂層）解決方案本項目

14、進入尾期銷售，由于前期開盤優惠幅度大，開盤后直接回復面市價，沒有及時清銷抗性房源，缺乏銷本項目進入尾期銷售，由于前期開盤優惠幅度大，開盤后直接回復面市價，沒有及時清銷抗性房源，缺乏銷售政策的連續性，剩余多為難售房源，同時由于清盤需要，應放開對剩余房源的優惠政策。售政策的連續性，剩余多為難售房源，同時由于清盤需要，應放開對剩余房源的優惠政策。讓老百姓有得實惠的心理，投其所好，促其成交，快速讓老百姓有得實惠的心理，投其所好，促其成交，快速清盤，轉戰商業市場。清盤，轉戰商業市場。為不影響前期客戶，此優惠為內部優惠政策，不對外公開，執行暗優惠政策。為不影響前期客戶，此優惠為內部優惠政策，不對外公開，執

15、行暗優惠政策。具體優惠政策為：每平米優惠具體優惠政策為：每平米優惠200200元，銷售人員元，銷售人員100100元的權限，銷售經理元的權限，銷售經理100100元的權限。元的權限。優惠的實質是促銷，銷售中要敢于讓利，營銷重點在于促銷技巧組合，促銷既有震撼力，得宣傳和匯集客源，又能快速去化難度較大房源，以強力的銷售保證銷售速度。4. 4.6 6尾期營銷措施尾期營銷措施小型團購策略小型團購策略購買2套（含2套）以上，每平米單獨優惠50元/平米；購買3套（含3套）以上，每平米單獨優惠70元/平米；購買5套（含5套）以上，每平米單獨優惠100元/平米；同時享受其他優惠4. 4.6 6尾期營銷措施尾期

16、營銷措施老帶新老帶新策略策略1 1、業主介紹客戶到項目看房成交簽約后，獎勵現金業主介紹客戶到項目看房成交簽約后，獎勵現金20002000元元/ /套。套。（新客戶必須是第一次到訪）；（新客戶必須是第一次到訪）；2 2、新客戶同時可享受正常折扣以外，總價額外減新客戶同時可享受正常折扣以外，總價額外減20002000元的優惠；元的優惠；3 3、老客戶介紹客戶到現場看房，但未成交，可登記積分，一組客戶為老客戶介紹客戶到現場看房，但未成交，可登記積分，一組客戶為1 1個積分年終根據情況給予特別獎勵；個積分年終根據情況給予特別獎勵；4. 4.6 6尾期營銷措施尾期營銷措施送物業費策略送物業費策略1 1、

17、凡是購買頂層的客戶可享受免、凡是購買頂層的客戶可享受免3 3年的物業費年的物業費2 2、凡是購買非頂層的客戶可享受免、凡是購買非頂層的客戶可享受免2 2年的物業費年的物業費3 3、凡是我小區業主再次購房的客戶可享受免、凡是我小區業主再次購房的客戶可享受免3 3年的物業費年的物業費4. 4.6 6 尾期營銷措施尾期營銷措施項目小眾營銷關系網絡自有客戶資源合作單位業主、客戶關系戶媒體政企小眾關系網營小眾關系網營銷策略銷策略發動項目關系網絡，尋找關鍵人，發掘其身邊的潛在客戶群發動項目關系網絡，尋找關鍵人，發掘其身邊的潛在客戶群體體推廣部分推廣策略、推廣執行、推廣主題、公關活動、推廣渠推廣策略、推廣執

18、行、推廣主題、公關活動、推廣渠道道4. 4.7 7 推廣策略推廣策略全面滲透，不分城鄉；點對點，全面出擊全面滲透，不分城鄉；點對點，全面出擊利用宣傳單頁鄉鎮上大掃街，全城大掃街利用報紙、電視、短信等媒介對整個武城做強勢促銷的推廣行銷人員在晚上人流集中點廣場以及前期成交客戶分布區域進行定點行銷由于項目進入尾期銷售，推廣內容主要以由于項目進入尾期銷售，推廣內容主要以3-1號樓開盤和其他號樓尾房促銷為號樓開盤和其他號樓尾房促銷為主。主。大大4 4推推廣廣階階段段4. 4.8 8 推廣執行推廣執行3-1號樓號樓市場預市場預熱，其他尾房強熱，其他尾房強銷銷3-13-1號樓公開號樓公開發售強銷，發售強銷，

19、其其他尾房強銷他尾房強銷3-1號持續強銷，號持續強銷，其他尾房強銷其他尾房強銷尾期營銷推廣執行階段劃分執行尾期營銷推廣執行階段劃分執行 尾盤期尾盤期4. 4.8 8 推廣執行推廣執行3-13-1號樓預熱期，其他尾房強銷（號樓預熱期，其他尾房強銷（2012013 3. .6 6月月) )完成現場包裝、人員培訓及銷售資料準備工作完成現場包裝、人員培訓及銷售資料準備工作重點強銷尾房，并對重點強銷尾房，并對3-13-1號樓進行蓄客號樓進行蓄客1 1、營造極具殺傷力的售樓現場及周邊環境（在售樓處南北入口、營造極具殺傷力的售樓現場及周邊環境（在售樓處南北入口樹立大型交通導視牌，對北主入口利用噴繪及夜間樹立

20、大型交通導視牌，對北主入口利用噴繪及夜間LEDLED燈加強識別性）燈加強識別性）2 2、組織政企單位人士開展內部、組織政企單位人士開展內部VIP認購推介認購推介3 3、廣告密集投放，積極運用單頁傳播項目銷售信息點、廣告密集投放，積極運用單頁傳播項目銷售信息點3-13-1號樓認購方案、價格體系、各類物料準備就緒號樓認購方案、價格體系、各類物料準備就緒4. 4.8 8 推廣執行推廣執行推廣方式：推廣方式：宣傳車宣傳車+ +派單派單+ +售樓處交通導視售樓處交通導視+ +短信短信+ +報紙報紙+ +電視電視3-13-1號樓開盤強銷期，其他尾房強銷（號樓開盤強銷期，其他尾房強銷（2012013 3年年

21、7 7月月8 8月月) )快速消化快速消化3-13-1號樓房源號樓房源利用開盤熱銷勢頭，繼續加大尾房銷售力度利用開盤熱銷勢頭，繼續加大尾房銷售力度1 1、做好開盤活動，提升解籌率，引爆武城市場、做好開盤活動，提升解籌率，引爆武城市場2 2、廣告密集投放，積極運用單頁、報紙、短信傳播項目、廣告密集投放，積極運用單頁、報紙、短信傳播項目進展情進展情4. 4.8 8 推廣執行推廣執行推廣方式：宣傳車推廣方式：宣傳車 派單派單+ +開盤活動開盤活動+ +短信短信+ +報紙報紙+ +電視電視3-13-1號樓及其他尾房持續期（號樓及其他尾房持續期（2012013 3年年9 9月月1010月月) )調整銷控

22、，再次推出部分保留房源調整銷控，再次推出部分保留房源根據市場情況，做好相應價格策略根據市場情況，做好相應價格策略1 1、利用口碑傳播，維護客戶關系，進一步提升品牌、利用口碑傳播，維護客戶關系，進一步提升品牌2 2、針對銷售旺季季，適時舉辦公關活動、針對銷售旺季季，適時舉辦公關活動3 3、通過相關促銷手段配合，形成緊迫感，促使本地潛在、通過相關促銷手段配合，形成緊迫感，促使本地潛在 客戶早下決心，提升成單率。客戶早下決心，提升成單率。 4. 4.8 8 推廣執行推廣執行推廣方式：現場推廣方式：現場 追客追客+ +派單派單+ +公關活動公關活動+ +短信短信+ +報紙報紙 宣傳車宣傳車尾盤期（尾盤

23、期（2012013 3年年1111月月1212月月) )尾盤開始清盤尾盤開始清盤做好老客戶情感維系工作，建立良好的市場口碑，做好老客戶情感維系工作，建立良好的市場口碑，為商業銷售做基礎為商業銷售做基礎1 1、利用口碑傳播，維護客戶關系，提升品牌、利用口碑傳播，維護客戶關系，提升品牌2 2、根據剩余房源特點，制定相應推廣銷售策略、根據剩余房源特點，制定相應推廣銷售策略3 3、開展點對點的推廣營銷策略，提高信息傳達的有效性、開展點對點的推廣營銷策略，提高信息傳達的有效性4. 4.8 8 推廣執行推廣執行推廣方式：現場推廣方式：現場 追客追客+ +派單派單+ +公關活動公關活動+ +短信短信4. 4

24、.9 9 前兩個階段推廣主題前兩個階段推廣主題第一階段推廣主題第一階段推廣主題不居中心不居中心 何談地位！何談地位！第三組團 華府1號（31號樓）正式接受預約登記，歡迎蒞臨鑒賞！同時，頂層精裝銷售，增值不加價，火熱銷售中頂層精裝銷售，增值不加價，火熱銷售中.4. 4.9 9 前兩個階段推廣主題前兩個階段推廣主題第二階段推廣主題第二階段推廣主題【金馬商城】華府【金馬商城】華府1 1號號7 7月月2727日盛大開盤日盛大開盤搶奪城市中心最后的稀缺豪宅資源，步入貴族圈層領域，成就您的非凡人生！同時，頂層精裝銷售，增值不加價，火熱銷售中頂層精裝銷售，增值不加價，火熱銷售中.4. 4.1010 公關活動

25、公關活動活動時間：活動時間：20132013年年6 6月中旬至月中旬至9 9月中旬月中旬活動內容：每周的活動內容：每周的3 3、5 5、7 7晚上晚上8 8點，在金馬商城主街定期放映電影。點，在金馬商城主街定期放映電影。 活動主題一：活動主題一：大片不斷，精彩無限，金馬商城消夏電影月大片不斷，精彩無限，金馬商城消夏電影月活動目的：利用電影的影響力，把升平廣場的巨大人流帶入金馬商城內，提升本項目的人氣，帶動住宅、活動目的：利用電影的影響力，把升平廣場的巨大人流帶入金馬商城內，提升本項目的人氣，帶動住宅、商業銷售，尤其對商業有著巨大的影響力，商業銷售，尤其對商業有著巨大的影響力，人流即是財流人流即是財流。4. 4.1010 公關活動公關活動活動時間：活動時間：20132013年年7 7月月7 7日（周日）日（周日）活動內容：領導講話，歌舞節目等。在次活動之前，徹底解決電梯問題，加強物業管活動內容：領導講話，歌舞節目等。在次活動之前，徹底解決電梯問題，加強物業管理。理。 活動主題二：活動主題二：大愛相鄰，共筑美好未來！大愛相鄰，共筑美好未來！金馬商城業主聯誼會金馬商城業主聯誼會活動目的：利用業主聯誼會，消除業主對本項