1、LOGO廣告市場調(diào)查問卷構(gòu)成廣告市場調(diào)查問卷構(gòu)成第二節(jié)第二節(jié) 廣告市場調(diào)查問卷的構(gòu)成設(shè)計(jì)廣告市場調(diào)查問卷的構(gòu)成設(shè)計(jì)LOGO市場調(diào)查問卷是實(shí)施市市場調(diào)查問卷是實(shí)施市場調(diào)查活動(dòng)的重要載體場調(diào)查活動(dòng)的重要載體LOGO關(guān)于市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的錯(cuò)誤看法關(guān)于市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的錯(cuò)誤看法“沒吃過豬肉，還沒見過豬跑沒吃過豬肉，還沒見過豬跑啊，我一跺腳的功夫就能把調(diào)啊，我一跺腳的功夫就能把調(diào)查問卷給你設(shè)計(jì)出來！查問卷給你設(shè)計(jì)出來！”“設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷有啥難設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷有啥難的，把要問的問題往紙上一的，把要問的問題往紙上一堆不就成了嘛！堆不就成了嘛！” 設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷，絕非如此簡單迅速！設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷，絕非如

2、此簡單迅速！LOGO“設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：授課大綱：授課大綱1：問卷構(gòu)成2：設(shè)計(jì)步驟3：設(shè)計(jì)技巧4：實(shí)例分析教學(xué)教學(xué)重點(diǎn)重點(diǎn)LOGO一、一、“設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：問卷構(gòu)成：問卷構(gòu)成1. 標(biāo)題標(biāo)題2. 說明詞說明詞3. 填表說明4. 正文正文5. 作業(yè)記錄請問：一份標(biāo)準(zhǔn)的市場請問：一份標(biāo)準(zhǔn)的市場調(diào)查問卷應(yīng)該包括哪幾調(diào)查問卷應(yīng)該包括哪幾部分內(nèi)容？部分內(nèi)容？LOGO“設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)：內(nèi)容結(jié)構(gòu)請根據(jù)內(nèi)容基本介紹，從樣本問卷中找請根據(jù)內(nèi)容基本介紹，從樣本問卷中找出各組成部分，并討論總結(jié)各組成部分出各組成部分，并討論總結(jié)各組成部分的功能作用及其

3、設(shè)計(jì)要求的功能作用及其設(shè)計(jì)要求“設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)：內(nèi)容結(jié)構(gòu)1. 標(biāo)題標(biāo)題作用 主要是用來概括說明主要是用來概括說明本次調(diào)查的研究主題，使本次調(diào)查的研究主題，使被訪者對所要回答的問題被訪者對所要回答的問題有一個(gè)大致的了解有一個(gè)大致的了解作用 應(yīng)該盡可能得簡明扼應(yīng)該盡可能得簡明扼要，一目了然，最好是能要，一目了然，最好是能夠激發(fā)被訪者的興趣度和夠激發(fā)被訪者的興趣度和責(zé)任感。責(zé)任感。要求“設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)：內(nèi)容結(jié)構(gòu)l 關(guān)于歐洲游消費(fèi)需求的調(diào)查關(guān)于歐洲游消費(fèi)需求的調(diào)查l 大屏幕高清平板彩電消費(fèi)需求的調(diào)查大屏幕高清平板彩電消費(fèi)需求的調(diào)查l 1.4升

4、排量以下小排量汽車市場需求狀況調(diào)查升排量以下小排量汽車市場需求狀況調(diào)查設(shè)計(jì)范例：設(shè)計(jì)范例：“設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)：內(nèi)容結(jié)構(gòu)2. 說明詞說明詞 主要是用來說明調(diào)查主要是用來說明調(diào)查的目的、需要了解的問題的目的、需要了解的問題及調(diào)查結(jié)果的用途等。有及調(diào)查結(jié)果的用途等。有些問卷還要有問候語，以些問卷還要有問候語，以引起被訪者的重視。同時(shí)引起被訪者的重視。同時(shí)還要向被訪者介紹調(diào)查組還要向被訪者介紹調(diào)查組織單位、請求被訪者合作織單位、請求被訪者合作、向被訪者表示感謝等。、向被訪者表示感謝等。作用 用詞語氣必須禮貌、用詞語氣必須禮貌、熱情、誠懇、大方；內(nèi)容熱情、誠懇、大方；內(nèi)容主要

5、是簡要介紹調(diào)查的目主要是簡要介紹調(diào)查的目的、需了解的問題及調(diào)查的、需了解的問題及調(diào)查結(jié)果的用途等；還需對涉結(jié)果的用途等；還需對涉及被訪者的隱私信息或商及被訪者的隱私信息或商業(yè)機(jī)密作保密承諾，以爭業(yè)機(jī)密作保密承諾，以爭取被訪者的積極參與。取被訪者的積極參與。要求“設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)：內(nèi)容結(jié)構(gòu) 公司董事長：公司董事長： 您好！隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民營經(jīng)濟(jì)已成為我國國您好！隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民營經(jīng)濟(jì)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中的重要成分，然而由于社會(huì)信用體制的不健全和一些民經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中的重要成分，然而由于社會(huì)信用體制的不健全和一些社會(huì)偏見的慣性，民營企業(yè)與國有企

6、業(yè)在社會(huì)融資市場上的競爭地社會(huì)偏見的慣性，民營企業(yè)與國有企業(yè)在社會(huì)融資市場上的競爭地位明顯有差異。我們進(jìn)行這次調(diào)查就是為了了解你們在這方面所取位明顯有差異。我們進(jìn)行這次調(diào)查就是為了了解你們在這方面所取得的成績，面臨的困難，以及對這些問題的看法和要求，為政府有得的成績，面臨的困難，以及對這些問題的看法和要求，為政府有關(guān)部門制定政策提供重要決策依據(jù)。我們誠懇地希望得到您的支持關(guān)部門制定政策提供重要決策依據(jù)。我們誠懇地希望得到您的支持和合作，請將您的真實(shí)想法提供給我們，我們保證對您所談的情況和合作，請將您的真實(shí)想法提供給我們，我們保證對您所談的情況嚴(yán)格保守秘密。占用了您的寶貴時(shí)間，向您致以深切的謝意

7、！嚴(yán)格保守秘密。占用了您的寶貴時(shí)間，向您致以深切的謝意！XXX課題調(diào)查組課題調(diào)查組設(shè)計(jì)范例：設(shè)計(jì)范例：“設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)：內(nèi)容結(jié)構(gòu)3. 填表說明填表說明 主要是用來規(guī)范和幫主要是用來規(guī)范和幫助被訪者準(zhǔn)確回答問卷問助被訪者準(zhǔn)確回答問卷問題。填表說明可以集中放題。填表說明可以集中放在問卷前面，也可以分散在問卷前面，也可以分散到各有關(guān)問題之前。尤其到各有關(guān)問題之前。尤其對自填式問卷，填表說明對自填式問卷，填表說明一定要詳細(xì)清楚，而且格一定要詳細(xì)清楚，而且格式位置要醒目。式位置要醒目。作用 由于填表說明是為了由于填表說明是為了幫助和規(guī)范被訪者準(zhǔn)確回幫助和規(guī)范被訪者準(zhǔn)確回答問

8、卷問題，所以在設(shè)計(jì)答問卷問題，所以在設(shè)計(jì)時(shí)必須要做到格式位置醒時(shí)必須要做到格式位置醒目、內(nèi)容詳細(xì)清楚；語言目、內(nèi)容詳細(xì)清楚；語言表述要求通俗易懂，忌用表述要求通俗易懂，忌用生僻的、過于專業(yè)的詞語生僻的、過于專業(yè)的詞語或是語句。或是語句。要求“設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)：內(nèi)容結(jié)構(gòu)填表說明：填表說明： A. 凡符合您的情況和想法的項(xiàng)目，請?jiān)谙鄳?yīng)的括號中劃凡符合您的情況和想法的項(xiàng)目，請?jiān)谙鄳?yīng)的括號中劃 “ ” ； 凡需要具體說明的項(xiàng)目，請?jiān)跈M線上填寫文字。凡需要具體說明的項(xiàng)目，請?jiān)跈M線上填寫文字。 B. 每頁右邊的阿拉伯?dāng)?shù)字和短橫線是計(jì)算機(jī)匯總資料用的，可每頁右邊的阿拉伯?dāng)?shù)字和短橫

9、線是計(jì)算機(jī)匯總資料用的，可 以不必填寫。以不必填寫。 C. 請回答所有的問題。如有一個(gè)問題未按規(guī)定回答，整個(gè)問卷會(huì)請回答所有的問題。如有一個(gè)問題未按規(guī)定回答，整個(gè)問卷會(huì) 作廢卷處理。作廢卷處理。設(shè)計(jì)范例：設(shè)計(jì)范例：“設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)：內(nèi)容結(jié)構(gòu)4. 正文正文作用 正文是問卷的核心部正文是問卷的核心部分。它主要是以提問的方式分。它主要是以提問的方式提供給被訪者，讓被訪者進(jìn)提供給被訪者，讓被訪者進(jìn)行選擇和回答。這部分內(nèi)容行選擇和回答。這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)得好壞關(guān)系到整個(gè)問卷設(shè)計(jì)得好壞關(guān)系到整個(gè)問卷的成敗，也關(guān)系到調(diào)查者能的成敗，也關(guān)系到調(diào)查者能否很好地完成信息收集、實(shí)否很好地完

10、成信息收集、實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)。現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)。作用 市場調(diào)查問卷正文部市場調(diào)查問卷正文部分的設(shè)計(jì)需遵守分的設(shè)計(jì)需遵守“窮盡性原窮盡性原則則”、“互斥性原則互斥性原則”、“對稱性原則對稱性原則”、“通俗性原通俗性原則則”。有關(guān)具體的設(shè)計(jì)技巧。有關(guān)具體的設(shè)計(jì)技巧和方法，請參見和方法，請參見“設(shè)計(jì)技巧設(shè)計(jì)技巧”部分內(nèi)容。部分內(nèi)容。要求“設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)：內(nèi)容結(jié)構(gòu)請?jiān)谀x中答案的方框內(nèi)打請?jiān)谀x中答案的方框內(nèi)打 “ ” ： 1. 您通過什么途徑知道這本書的？您通過什么途徑知道這本書的？ 聽別人介紹聽別人介紹 在書店看到在書店看到 雜志雜志 培訓(xùn)班購買培訓(xùn)班購買 報(bào)紙報(bào)紙 其他其他

11、2. 您通認(rèn)為這本書的質(zhì)量怎么樣？您通認(rèn)為這本書的質(zhì)量怎么樣？ 好好 中中 差差 3. 您的性別？您的性別？ 男男 女女設(shè)計(jì)范例：設(shè)計(jì)范例：“設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)：內(nèi)容結(jié)構(gòu)5. 作業(yè)記錄作業(yè)記錄作用 主要是用來收集市場主要是用來收集市場調(diào)查實(shí)施過程信息，從而核調(diào)查實(shí)施過程信息，從而核實(shí)市場調(diào)查作業(yè)的執(zhí)行情況實(shí)市場調(diào)查作業(yè)的執(zhí)行情況和完成情況，以便對市場調(diào)和完成情況，以便對市場調(diào)查人員的工作進(jìn)行有效監(jiān)督查人員的工作進(jìn)行有效監(jiān)督和及時(shí)檢查。和及時(shí)檢查。作用 內(nèi)容主要是記錄調(diào)查內(nèi)容主要是記錄調(diào)查人員姓名、訪問日期、訪人員姓名、訪問日期、訪問時(shí)間、訪問地點(diǎn)等；有問時(shí)間、訪問地點(diǎn)

12、等；有些調(diào)查還需記錄調(diào)查過程些調(diào)查還需記錄調(diào)查過程中的特殊事件以及被訪者中的特殊事件以及被訪者的配合情況等。的配合情況等。要求“設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)：內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)范例：設(shè)計(jì)范例：被調(diào)查者電話被調(diào)查者電話: 調(diào)查員姓名調(diào)查員姓名: 調(diào)查日期調(diào)查日期: LOGO問卷設(shè)計(jì)的原則問卷設(shè)計(jì)的原則 1、窮盡性原則 所列出的答案要包括所有可能的情況，不能有遺漏，不至于部分調(diào)查對象因?yàn)樗写鸢笡]有合適的可選而放棄回答。對于有些布局窮盡性的問題，可以再所列出的若干答案后加上“其他： 例如： 您的婚姻狀況是： A.已婚 B.未婚LOGO 2、互斥性原則 指答案與答案之間不能相互重疊、相互包

13、含或交叉，即對同一個(gè)問題，只能有一個(gè)選項(xiàng)適合調(diào)查對象。 例如： 您在班級的職務(wù)是： A.班長 B.學(xué)委 C.數(shù)學(xué)課代表D.生活委員 你每月的開支： A.350元左右 B.400元左右 C.450元左右LOGO 3、對稱性原則 在提供帶有對比性的原則時(shí)，要全面考慮，避免片面化，否則設(shè)計(jì)出的問卷無法客觀反映被訪者的觀點(diǎn)態(tài)度。特別是對有對比意義的選項(xiàng)，數(shù)目要對稱，防止產(chǎn)生誤導(dǎo)。 例如： 貴公司去年用于員工培訓(xùn)的經(jīng)費(fèi)約為50萬元，你認(rèn)為今年員工培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)投入應(yīng)： A.適度增加 B.維持不變 C.稍作壓縮 D.大幅減少 E.取消年度預(yù)算轉(zhuǎn)入明年LOGO 4、通俗性原則 答案中不要使用陌生的、過于專業(yè)化的術(shù)

14、語，以及那些模棱兩可、含混不清易產(chǎn)生歧義的詞或者概念。 例如： 您的性格屬于： A.膽汁質(zhì) B.多血質(zhì) C.黏液質(zhì) D.抑郁質(zhì)LOGO 5、梯度性原則 對問卷中設(shè)計(jì)漸進(jìn)性的問題，應(yīng)該設(shè)計(jì)若干具有梯度的選項(xiàng)，而且梯度間距應(yīng)該合理。 例如：你上周如何設(shè)計(jì)調(diào)查問卷如何設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 “設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：設(shè)計(jì)技巧：設(shè)計(jì)技巧問題次序問題次序類型類型性質(zhì)性質(zhì)深度深度邏輯邏輯 先：先：封閉式封閉式問題問題 后：后：開放式開放式問題問題 先：先：一般性一般性問題問題 后：后：敏感性敏感性問題問題 先：先：簡單的簡單的問題問題 后：后：復(fù)雜的復(fù)雜的問題問題 先：先：總括性總括性問題問題 后：后：

15、特定性特定性問題問題版面布局應(yīng)當(dāng)簡潔雅觀版面布局應(yīng)當(dāng)簡潔雅觀問卷問題應(yīng)當(dāng)排列合理問卷問題應(yīng)當(dāng)排列合理答題區(qū)域應(yīng)當(dāng)留夠空間答題區(qū)域應(yīng)當(dāng)留夠空間相關(guān)說明應(yīng)當(dāng)保持凸顯相關(guān)說明應(yīng)當(dāng)保持凸顯 “設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：設(shè)計(jì)技巧：設(shè)計(jì)技巧綜合優(yōu)化綜合優(yōu)化 “設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：設(shè)計(jì)技巧：設(shè)計(jì)技巧提問方法提問方法您理發(fā)的頻率如何？您理發(fā)的頻率如何？您多長時(shí)間剪一次頭發(fā)？您多長時(shí)間剪一次頭發(fā)？ “設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：設(shè)計(jì)技巧：設(shè)計(jì)技巧提問方法提問方法您是否經(jīng)常購買洗發(fā)液？您是否經(jīng)常購買洗發(fā)液？您上月共購買了幾次洗發(fā)液？您上月共購買了幾次洗發(fā)液？ “設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)

16、計(jì)市場調(diào)查問卷”：設(shè)計(jì)技巧：設(shè)計(jì)技巧提問方法提問方法人們都說人們都說A牌比牌比B牌好。您是否也這樣認(rèn)為？牌好。您是否也這樣認(rèn)為？您認(rèn)為您認(rèn)為A牌和牌和B牌哪個(gè)好？牌哪個(gè)好？ “設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：設(shè)計(jì)技巧：設(shè)計(jì)技巧提問方法提問方法您有痔瘡嗎？您有痔瘡嗎？許多人都患有痔瘡。您有這方面的煩惱嗎？許多人都患有痔瘡。您有這方面的煩惱嗎？ “設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：設(shè)計(jì)技巧：設(shè)計(jì)技巧提問方法提問方法您為何不看電影而看電視？您為何不看電影而看電視？您為何不看電影？您為何不看電影？您為何要看電視？您為何要看電視？什么原因使您改看電視？什么原因使您改看電視？“設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：設(shè)計(jì)技巧：設(shè)計(jì)技巧提問方法提問方法