1、順鑫朗郡工作總結一、銷售數據總結1、住宅銷售情況：住宅：本項目共1085 套房，銷售面積：100686.56平米根據證件辦理的要求，順鑫朗郡住宅銷售分為3 個階段進行銷售：第一階段是1 期開盤階段，開盤時間是2010年1 月23 日，截止到2010 年4月30日開盤共7 棟樓，可售房源共468 套銷售套數：462銷售面積：42289.50銷售合同金額：元實現均價：7388.47元 / 銷售率：98.72%第二階段是2 期開盤階段，開盤時間是2010 年5 月22 日，截止到2010 年11月30日開盤共4 棟樓，可售房源共310套銷售套數：301銷售面積： 28720.63銷售合同金額：實現均

2、價：9828.49元 / 銷售率：97.10%第三階段是3 期開盤階段，開盤時間是2010 年12 月25 日至今開盤銷售共4 棟樓，可售房源共307 套銷售套數：84 套銷售面積:9037.29銷售合同金額： 元實現均價：11528.25銷售率： 27.36%56 套，三次調控至今銷售28 套）累計銷售套數：847 套銷售面積：78494.72銷售總金額：實現均價：8675.99元 / 2、商業銷售情況：順鑫朗郡開盤時間是2011 年 4 月 12 日集中開盤開盤銷售2 棟樓，可售房源共22 套商鋪銷售套數： 22 套 銷售面積： 2393.03銷售合同金額：元實現均價： 15166.91元

3、 / 銷售率： 100%二、 2010 年至 2011 年北京市房地產市場的政府宏觀調控及對本項目的影響：從 2010 年到現在，北京市政府共出臺了3 次政策調控，其目的是打壓房價穩定房地產市場，對順鑫朗郡影響較大的是第一次調控和第三次調控：1、第一次調控的時間是2010 年 4 月 27 日，此次調控內容對本項目銷售的影響主要為以下幾條：此次調控被稱為是史上最嚴肅的調控政策“國十條”。此次調控強調嚴格執行差別化住房信貸政策。對購買首套自住房且套型建筑面積在90 平方米以上的家庭 ( 包括借款人、配偶及未成年子女，下同 ) ，貸款首付款比例不得低于 30%;對貸款購買第二套住房的家庭， 貸款首

4、付款比例不得低于 50%，貸款利率不得低于基準利率的 1.1 倍。對不能提供1 年以上本市納稅證明或社會保險繳納證明的非本市居民，暫停發放購買住房貸款。自本通知發布之日起，暫定同一購房家庭只能在本市新購買一套商品住房。2、第二次調控時間是2010 年 9 月 29 日，暫停發放第三套及以上房屋貸款。3、第三次調控時間是 2011 年 2 月 16 日，此次調控內容對本項目銷售的主要影響為以下幾條：對已擁有 1 套住房的北京戶籍居民家庭、持有北京有效暫住證在北京沒有住房且連續 5 年 ( 含 ) 以上在北京繳納社會保險或個人所得稅的非北京戶籍居民家庭，限購 1 套住房 ( 含新建商品住房和二手住

5、房 ) 。對已擁有 2 套及以上住房的北京戶籍居民家庭、 擁有 1 套及以上住房的非北京戶籍居民家庭、無法提供北京有效暫住證和連續 5 年 ( 含 ) 以上在北京繳納社會保險或個人所得稅繳納證明的非北京戶籍居民家庭，暫停向其售房。備注：第三次調控對順鑫郎郡的銷售影響非常嚴重， 尤其是非北京戶籍居民家庭、無法提供北京有效暫住證和連續 5 年 ( 含) 以上在北京繳納社會保險或個人所得稅繳納證明的非北京戶籍居民家庭，暫停向其售房。這一條款直接導致大部分非京藉的年輕人在 5 年內不能購房，同時也抑制了剛性需求。由于本項目在 2 期和 3 期銷售階段時， 價格已經有了較高的提升， 使順義區大部分的客戶

6、已經不能承受此項目的總價，所以，購買本項目的客戶逐漸被市區的客戶及非京籍的外地年青人所取代，第 3 次調控的出臺，直接導致適合購買本項目的客群銳減，使本項目陷入緩慢銷售狀態。三、住宅銷售工作內容順鑫朗郡一期工作內容：1、2009 年 10 月銷售部正式組建銷售團隊，并進行為期一個半月的集中而系統的培訓，全部人員14 名通過考核上崗。2、2009 年 11 月至 2010 年 1 月進行項目的前期造勢及客戶的積累和篩選工作。3、由于當時的房地產市場形式較好，銷售部多次進行市場調查后，制定合理的價格策略和銷控策略，以達成首期開盤熱銷的態勢。4、為了本項目能成功推向市場，2010 年初項目采用集中領

7、號方式，使本項目的客戶蓄水量達到預期數量，也為項目成功開盤奠定了基礎，同時也使順鑫朗郡成為了順義區房地產市場的焦點樓盤。5、2010 年 1 月 23 日項目采取集中搖號的方式進行公開發售、開盤，當天現場火爆，客戶購買踴躍，達成了本項目一期開盤當天全部認購的熱銷場面。6、2010 年 1 月到 2 月中旬銷售部進行集中簽約，勝利完成公司下達的銷售任務，簽約超過400 套。順鑫朗郡二期的工作內容：1、2010 年 3 月初到 5 月 22 日，銷售部開始進行2 期客戶的維護和積累工作，同時對北京市住宅市場實施監控，以期確定2 期合理價格體系。2、2010 年 4 月 30 日，北京房地產市場受到

8、第一次政府宏觀政策調控的沖擊，影響了本項目的預期銷售，銷售部根據實際情況，立刻調整銷售策略，在銷售證下來后，快速開盤，盡量減少政策對客戶的損失，將剩余的房屋采用散賣的銷售方式進行銷售，開盤當天認購90 套。3、根據 2 期成交的客戶分析及調控的影響，銷售部迅速調整銷售方向，將目標客群轉向市區，同時擴大推廣力度和范圍。4、針對受調控影響的購房客戶，想辦法引導客戶，采用其他方式，使客戶符合貸款購房條件。在11 月底，順利完成2 期房屋的銷售工作。順鑫朗郡三期的工作內容：1、在 12 月 25 日，順鑫朗郡進行了3 期的開盤銷售， 由于調控的影響和市場的不確定性，本次開盤采用的是隨到隨買的銷售原則，

9、加快銷售速度，搶占市場份額。 2011 年 1 月銷售 55 套，取得了不錯的銷售業績。2、在 2011 年 2 月 17 日北京市政府進行了第三次調控，調控力度是歷來最嚴厲的調控，這次調控直接影響了本項目的銷售情況，以至在3-9 月，銷售部根據政策的影響和變化，在市區進行了不間斷的、針對性的巡展和發單等工作，同時主動出擊到旅游景點進行長期的巡展工作，但是效果并不明顯，銷售業績仍然直線下滑。四、策劃工作內容本案推廣工作根據銷售進度的安排，主要分為一期、二期、三期推廣，主要內容如下：一期推廣市場背景： 09 年下半年，順義區房源逐漸減少，政策環境相對寬松，廣大客戶對于購房及投資的熱情持續高漲，各

10、樓盤房屋銷售情況良好，導致各在售項目價格進入高速增長階段。但進入11 月份后，隨著輿論與民生壓力的增大，國家各部門陸續出臺了一些措施，對房價的過快上漲起到了一定的抑制作用。政策回顧：? 2009 年 11 月 10 日，國土資源部下發 154 號文，對各類城市商品住宅項目單宗用地規模提出明確上限， “最大地塊不得超過 20 萬平方米”。? 2009 年 12 月 14 日中央經濟工作會議指出，要增加普通商品住房供給，支持居民自住和改善性購房需求。?2009 年 12 月 9 日國務院常務會議決定， 個人住房轉讓營業稅征免時限由2年恢復到 5 年。? 2009 年 12 月 14 日，國務院常務

11、會議就促進房地產市場健康發展提出增加供給、抑制投資投機、加強監管、推進保障房建設等四大舉措。?2009 年 12 月 17 日，國家五部委通知： 對開發商拿地首付至少50%的限制。? 2010 年 1 月 10 日，國務院發布關于促進房地產市場平穩健康發展的通知?？腿禾攸c： 本案一期客戶主要以順義區投資及自住客戶為主，以市區東北部自住兼投資客戶為輔。推廣策略： 滲透型、集中密集型推廣。臨近開盤期的2 個月內的推廣期是宣傳的重點階段。此階段不僅是開盤告知、信息發布的最佳時機，也是客戶有效性提升的最好時機。推廣重點區域： 順義城區及周邊村鎮，兼顧市區東北部客群推廣主題：十萬平米順義（楊鎮）低密電梯

12、洋房1月盛裝綻放，樣板間開放策劃重點工作內容：? 工地圍擋、道旗、售樓處外部形象識別系統。? 樣板間及看房通道的設計及裝修、裝飾工作。? 銷售道具、資料的設計及制作。? 首期開盤采用集中抽號開盤的形式，策劃部積極做好場地、流程、物料、人員等方面的準備工作，保證了開盤的順利進行。? 戶外：順平路于辛莊擎天柱、 順平路與楊鎮一街路口廣告牌、 白馬路十字路口擎天柱、 天竺花園酒店樓頂廣告牌及部分圍擋的畫面更換。順義城區候車廳廣告上檔。? 網絡：以新浪、焦點、搜房三大網站的網絡廣告為主，并配合項目開盤事件進行“軟”、“硬”結合的推廣方式。1 個月內 15 萬元左右的推廣力度。? 巡展：時間待定，除國泰

13、外，利用各村鎮集市進行廣泛派單。? 短信：時間待定， 100-150 萬客群的短信發布。計劃 70%鋪向順義區域， 30%針對市區朝陽、海淀等東北部地區客戶? 電視廣告與 12 月 8 日起在順義電視臺一、二套播出。二期推廣（ 2.14 日-11.30 日）市場背景： 09 年底出臺的系列政策對市場的過熱發展起到了一定的抑制作用，但作用有限，高漲的消費信心與熱情促使著房地產市場繼續高開高走、價量齊漲。4月 20 日“新國十條”出臺昭示著政府對強制干預房地產市場過快、過熱發展的決心，也是新一輪調控的集結號；4 月 30 日北京市的嚴厲的執行細節出臺為驟熱的北京市場強潑一盆冷水，5-8 月，市場成

14、交量大幅下降，成交價格基本平穩，但進入 9 月后隨著大批新盤的低價入市及政策影響力的下降，帶動市場開始小幅反彈。客群特點： 二期由于政策、價格等方面原因順義本地客戶比例有較大幅度下降，特別是本地投資類客戶基本為零；與之對比市區東北部客戶所占比例明顯提升，為主力客群之一。推廣策略：? 高性價比塑造強調首付較低的優勢，表現產品具備較高的性價比。? 分渠道兩極宣傳針對目標客群的特征，我們將利用不同的推廣渠道分別針對兩類客群作出不同內容的宣傳推廣，同時配合銷售節點安排，運用多種推廣手段，集中時間密集推廣。? 樣板展示利用樣板街區、主題公園的樣板展示，加強產品的實景打擊力，展示項目高品質樓盤形象，促進客

15、戶更快成交，同時建立良好的口碑傳遞。? 口碑傳播充分利用 1 期老客戶資源，推出老介新政策，鼓勵老客戶介紹新客戶購房。推廣主題：首期開盤售罄新房加推低密陽光兩居首付 15 萬起推廣手段：? 為了深挖順義本區域客戶， 3 月 17 日前，所有戶外及候車廳內容更換完畢；短信、網絡廣告從3 月份開始上檔，對市區東北部客戶進行一輪推廣；4月 8 日 4 月 11 日參加國貿春季房展會；同時利用巡展、看房團等方式加大推廣力度。? 樣板街區于 4 月 9 日前打造完畢， 3 居樣板間也于 5 月初投入使用。三期推廣（12 月 1 日至今）市場背景： 2010 年年底短暫的“小陽春”促使政府再次加大調控力度

16、，2011 年 2月 17 日北京市出臺了“史上最嚴厲的房地產調控政策”，對本市戶口購房和非本市戶口購房采取了苛刻的限制，市場急轉，價量齊跌，2011 年半年北京市房地產成家量不足去年同期的一半。截至目前政策對市場的打擊仍在持續?？腿禾攸c： 北京市東北部的剛需客戶成為購房主力，特別是 2010 年年底開盤的12號樓，其客戶外地人在京務工人員占了絕大比例。但進入2011 年 2 月 17 日后，嚴苛的政策極大地限制了外地人購房，北京市東北內剛需客戶成為購房主力，同時也出現了部分養老為目的的客戶。推廣策略：? 以市區客戶為重點，通過網絡、短信等形式加大對市區白領等客群的宣傳推廣。? 體驗式營銷：利用本案現房、公園等現場優勢，通過活動、看房團形式向目標客戶展示項目良好的居住環境。? 并加強推廣的針對性，利用巡展、發單等手段，對目標客戶相對密集的區域進行宣傳。? 以“老介新”獎勵、回饋活動等形式促進老客戶介紹新客戶成交。? 針對商業產品的推廣主要運用短信、發單等形式，并充分利用老客戶資源完成了商業產品的推廣銷售工作、推廣主題收官精品現房即住順義低密電梯洋房均價12000 元 / 平米五、后