1、新鴻基 . 悅城品牌傳播構想 房商網房商網海量房地產資料下載！海量房地產資料下載！2011房地產營銷策劃大全房地產營銷策劃大全，QQ：1053527879目錄一主意會公司觀點及主創人員公司觀點及主創人員二新鴻基 . 悅城品牌面臨的問題點面臨的問題點三新鴻基 . 悅城品牌營銷推廣目標營銷推廣目標四新鴻基 . 悅城品牌消費者洞察消費者洞察五新鴻基 . 悅城品牌產品競爭力產品競爭力六新鴻基 . 悅城品牌挑戰挑戰七新鴻基 . 悅城品牌傳播解決之道傳播解決之道主意會公司觀點（1 1主意會區別你見過的任何一家廣告公司主意會區別你見過的任何一家廣告公司針對地產行業提供智力服務，主要領域涉及設計產品概念，完成

2、市場行銷，品牌傳播。設計產品概念，完成市場行銷，品牌傳播。 幾年前，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人，每個廣告能來多少電話，來訪多少客戶等等；而今天，我們會重新思考廣告在傳播中的作用，公共關系充當的角色如何，藝術能給分眾帶來什么、情緒聯系是否緊密展示空間能否將銷售功能隱藏起來，整個消費過程能否更令人愉快、更難忘、更有認同感并充滿新的體驗 如何讓消費者擁有信賴的品牌，而企業真正擁有自身“品牌價值”等等主意會公司觀點（1 1新鴻基 . 悅城品牌面臨的問題點面臨的問題點（2 2、 新鴻基品牌形象新鴻基品牌形象 在成都消費者眼中認識模糊。在成都消費者眼中認識模糊。 前期“以心建家”更側重于企業

3、的品牌理念的傳播，更多是在成熟市場促進客戶忠誠度的建立，但對于新鴻基品牌在剛剛進入的成都市場的形象高度的建立并沒有特別幫助，新鴻基品牌價值與消費群沒有有效溝通，與置信、龍湖、萬科、中海的不同在哪需要有清晰的價值輸出。新鴻基 . 悅城品牌面臨的問題點面臨的問題點（1 1、 成都地產市場已進入了成都地產市場已進入了 品牌競爭時代品牌競爭時代 。初級的單點炒作或不痛不癢的傳播沒有效果，品牌的整體資產管理與體驗將成為消費者認同的基礎。3 3、 消費者有成熟的消費經驗消費者有成熟的消費經驗, , 品牌成為重要考量因素。品牌成為重要考量因素。從不關注到實力象征到信心保證，新鴻基與我的關系，她給我帶來的何種

4、價值。新鴻基 . 悅城品牌營銷推廣目標營銷推廣目標（3 3新鴻基 . 悅城品牌營銷推廣目標營銷推廣目標（3 31、 通過悅城項目的銷售，讓消費者體驗新鴻基品牌。2、 迅速建立新鴻基的影響力，躋身成都領導品牌之列。通過新鴻基品牌力量，為單點悅城項目提供品牌護航，在一出手就把對手遠遠拋開新鴻基 . 悅城品牌消費者洞察消費者洞察（4 4新鴻基 . 悅城品牌消費者洞察消費者洞察（4 4根據我們從專業地產調研公司的采集樣本和操作過樓盤的根據我們從專業地產調研公司的采集樣本和操作過樓盤的客戶資料，我們的消費者：客戶資料，我們的消費者：一、對南沿線整個大環境是認同的一、對南沿線整個大環境是認同的二、選擇本區

5、域物業重要的考量因素是增值和保值。二、選擇本區域物業重要的考量因素是增值和保值。三、區域的品牌公司開發的項目多檔次高，最終選擇是看整體的吸引力。三、區域的品牌公司開發的項目多檔次高，最終選擇是看整體的吸引力。新鴻基 . 悅城品牌消費者洞察消費者洞察（4 4采集的城南片區至南沿線的客戶樣本也可以反映出這幾點：客戶的主力結構，自住客戶和投資客戶兩個部分。客戶的主力結構，自住客戶和投資客戶兩個部分。主力自住客戶的特征，以政府職能部門人員和高新區工作人員為主，以政府職能部門人員和高新區工作人員為主，他們工作和收入都比較穩定，選擇城南購房以滿足第一居所，方便生活和工作。經濟收入和消費能力屬于中等偏上，二

6、次置業及以上為主，一次置業為輔，有置業的消費經驗，對居住的環境和品質有一定要求。這兩部分主力自住購房者是比較典型的城市中產階層，比較典型的城市中產階層，他們是有能力選擇遠郊低密產品或者城市次中心的高端物業，他們選擇城南的重要原因，還是看中區域的前景和價值。還是看中區域的前景和價值。因為這兩類職業特征的人朋友圈子是比較固定和趨同的，所以在消費特征上，是比較重于考慮面子問題和口碑的，是比較重于考慮面子問題和口碑的，樓盤的知名度、開發商品牌知名度、樓盤的品質和市場影響力、樓盤的知名度、開發商品牌知名度、樓盤的品質和市場影響力、戶型闊綽舒適都是重要的考慮因素，性價比的衡量并不是決定性的因素。悅城一期以

7、悅城一期以90-24090-240平米為主的戶型和總價，顯然不是針對一次置業者，平米為主的戶型和總價，顯然不是針對一次置業者，以上的客戶樣本比較符合一期的潛在客戶特征。但是這部分客戶是整個城南新中心區和華陽麓山居住版塊重點爭奪對象。悅城的高度和知名度能去到那里，也是這部分客戶會考慮的重要因素。新鴻基 . 悅城品牌產品競爭力產品競爭力（5 5新鴻基 . 悅城品牌產品競爭力產品競爭力（5 51 1、悅城具備單點上的競爭力，不具備絕對的購買誘因。、悅城具備單點上的競爭力，不具備絕對的購買誘因。、尷尬的面臨兩個版塊的競爭。、尷尬的面臨兩個版塊的競爭。悅城最核心的競爭力是基于產品打造過程中的對品質的苛求

8、，這種品質的標準具有市場差異化，屬于新鴻基比較獨有的。悅城最核心的競爭力是基于產品打造過程中的對品質的苛求，這種品質的標準具有市場差異化，屬于新鴻基比較獨有的。新鴻基產業結構優勢、優質物業開發的成熟經驗、服務的高水準都能是支撐悅城品質在市場上獨樹一幟的基礎。 比如說我們既沒有麓山以別墅產品絕對的高端打開市場的認同，也沒有世紀城那樣第一家以創新高層產品建筑設計來贏得市場的喝采的機遇，又錯失了那南城都會那樣頂著和黃金字招牌占著絕佳地段的機會在版塊形象和成熟度上劣于國際城南中心版塊，產品形態上、價格的競爭力又不如華陽麓山居住板塊，品牌帶來的附加值要有所體現。新鴻基 . 悅城品牌挑戰挑戰（6 6悅城在

9、市場上面臨最大的挑戰是：悅城在市場上面臨最大的挑戰是：怎么樣讓消費者怎么樣讓消費者“認同認同”新鴻基品牌？新鴻基品牌？“認同認同”一是，認知，清楚認識新鴻基是誰。一是，認知，清楚認識新鴻基是誰。“認同認同”二是，認同，二是，認同，“香港老大香港老大”新鴻基能夠為你帶來更多前所未有的體驗。新鴻基能夠為你帶來更多前所未有的體驗。新鴻基 . 悅城品牌傳播解決之道傳播解決之道（7 7新鴻基 . 悅城品牌傳播解決之道傳播解決之道（7 7傳播上的解決之道：傳播上的解決之道：1 1、新鴻基的品牌系統落地，在成都進行系統的知名度推廣和品牌體驗。、新鴻基的品牌系統落地，在成都進行系統的知名度推廣和品牌體驗。2

10、2、將悅城的產品價值的推廣，依附于新鴻基的作業標準和品牌價值體系之下。、將悅城的產品價值的推廣，依附于新鴻基的作業標準和品牌價值體系之下。五式定天下五式定天下市、勢、事、視、式市場品牌影響力氣勢品牌與明星高度相呼應事件活動為品牌扎實積累視覺盛宴為提升產品品質式進讓品牌連貫有余 以新鴻基品牌切入市場，品牌高度代言項目高度，品牌的專業塑造了項目的價值，圍繞悅城產品說明會前后，進行品牌解讀的硬性廣告，在項目開盤前的蓄客階段，進行品牌體驗的系列推廣和營銷工作。新鴻基 . 悅城品牌傳播解決之道傳播解決之道（7 7市市場品牌影響力新鴻基 . 悅城品牌傳播解決之道傳播解決之道（7 7解讀新鴻基：“地產行業領

11、導者，專家中的專家”一，資金實力強大，一如和黃、九龍倉等等，物業覆蓋廣州、北京、上海、杭州、無錫，成都、香港。 二，專心專業的地產品牌，香港地產行業發展的領導者，比萬科、中海等“中國最佳”有更高的起點和地位。 三，有獨特產業結構優勢的專業品牌，形成了由地產發展、樓宇建筑、機械、工程及混凝土生產及供應、物業管理及代理、金融保險等組成的垂直式服務體系。 四，歷史悠久的老品牌，信心的保證，三十六年“以心建家”。 五、專業、頂尖的物業管理體系，服務于十萬人，管理上千萬平米物業。 媒介執行：三篇軟文稿，炒作新鴻基發布于成都商報、華西都市報第一篇：“歡迎新鴻基”（解讀新鴻基是什么）第二篇：“學習新鴻基”（

12、解讀新鴻基做過什么）第三篇：“考證新鴻基”（結合項目解讀新鴻基為成都帶來了什么） 三篇硬廣，建立感性的品牌形象認知新鴻基 . 悅城品牌傳播解決之道傳播解決之道（7 7歡迎新鴻基歡迎新鴻基成都，迎接香港地產界的代表成都，迎接香港地產界的代表全球最佳地產公司的來到，對于成都意味著什么？全球最佳地產公司的來到，對于成都意味著什么？3636年專注物業開發，創建全球矚目地標年專注物業開發，創建全球矚目地標每一部作品，都是一部典范每一部作品，都是一部典范1010萬人信賴的基礎在哪里？萬人信賴的基礎在哪里？學習新鴻基學習新鴻基成熟運營模式，成熟運營模式，為中國房地產提供寶貴的經驗為中國房地產提供寶貴的經驗居

13、住系統解決方案的創建者中國知名房地產企業，居住系統解決方案的創建者中國知名房地產企業，曾經集體向他學習。曾經集體向他學習。新地會的成功帶給行業怎樣的啟示？新地會的成功帶給行業怎樣的啟示？以心建家，傳遞生活的價值以心建家，傳遞生活的價值考證新鴻基考證新鴻基悅城，新鴻基成都作品悅城，新鴻基成都作品新鴻基物業品質標準下，悅城的品質去到哪里？新鴻基物業品質標準下，悅城的品質去到哪里？一個來自香港的地產商，帶來什么樣的海洋靈感？一個來自香港的地產商，帶來什么樣的海洋靈感？以物業服務著稱的新鴻基，獨到之處何在？以物業服務著稱的新鴻基，獨到之處何在？悅城，為國際城南的高層升級悅城，為國際城南的高層升級新鴻基

14、 . 悅城品牌傳播解決之道傳播解決之道（7 7階段性推廣主題： “ “相信相信 新鴻基新鴻基” 以值得信賴、充滿自信的姿態與成都消費者對話，以自身的實力來贏得市場的關注和認同，“相信新鴻基”是行業領導者的自信，也是品牌的承諾。中國很多知名房地產企業都考察中國很多知名房地產企業都考察了香港，了香港，我們接待了他們。我們接待了他們。從中國房地產興起之始，我們獨特的內部擴張模式、嚴格的產品控制體系、率先創建的客戶溝通平臺-新地會、著力為物業保值的物業服務、以及商業與住宅物業互補的發展理念，為整個房地產行業提供了寶貴的經驗。專業的地產運作模式，是持續提供高素質住宅產品和優質居住享受的保障。這套成熟的模

15、式，實踐于廣州、北京、上海、杭州、無錫等諸多城市。當我們在世界范圍贏得掌聲的同時，希望，這能給成都帶來啟示。新鴻基地產，獲國際房地產雜志新鴻基地產，獲國際房地產雜志Liquid Liquid Real EstateReal Estate選為選為“全球最佳地產公司全球最佳地產公司”第一第一名。名。相信，新鴻基。相信，新鴻基。行業地位篇：居住的系統化思考是一種新模式？居住的系統化思考是一種新模式？我們，已做了我們，已做了3636年。年。為了從各個環節保證物業的品質，自上世紀70年代后，新鴻基內部形成了由地產發展、樓宇建筑、機械、工程及混凝土生產及供應、物業管理及代理、金融保險等組成的垂直式服務體系

16、。超過100家附屬及聯營公司，27000名員工，在住宅領域，提供全面的系統解決方案。而被人們所稱道的，除了優異的建筑品質，更有優質的物業服務。居住者會心的感受之外，其居住的物業也因時間久遠而更顯價值。新鴻基地產，連續四年獲財經雜志新鴻基地產，連續四年獲財經雜志 Finance AsiaFinance Asia選選 “ “亞洲最佳地產公司亞洲最佳地產公司”。相信，新鴻基。相信，新鴻基。垂直式服務體系篇亞洲金融危機，新鴻基依然。憑亞洲金融危機，新鴻基依然。憑什么？什么？信心的標志。信心的標志。數萬香港家庭的信賴，經受考驗的物業價值，是我們的信心。我們始終相信，只有用心細節、著力品質，才能建造出值得

17、信賴的物業。從概念設計、總體規劃、平面戶型、立面設計、環境設計到結構、機電設計，乃至住宅細部設計的每一個建筑細節上，皆用心追求居所最終的品質感受。同時，這也是物業保值與增值的根本。至今，新地會擁有全球27萬會員，10萬香港居民選擇新鴻基所開發的物業。同時，新鴻基以心建家的理念，在每一戶家庭中傳遞。新鴻基地產，在新鴻基地產，在讀者文摘讀者文摘亞洲品牌調查亞洲品牌調查中，獲中，獲“信譽品牌白金獎信譽品牌白金獎”最高殊榮。最高殊榮。相信，新鴻基。相信，新鴻基。信譽篇：新鴻基 . 悅城品牌傳播解決之道傳播解決之道（7 7勢氣勢品牌與明星高度相呼應請品牌形象代言人代言，迅速建立知名度和感性的形象認識：建

18、議請巨星“周潤發”代言新鴻基地產品牌，周潤發作為香港演藝界明星、國際巨星，不論是知名度、行業地位、性格形象，可以說是“偶像中的偶像”，吻合于新鴻基的品牌形象。明星代言是比較快打開普通消費者關注度和興趣的傳播方式，巨星的影響力可以幫助新鴻基知名度的建立。電影界的榮譽：電影界的榮譽：1985年 第30屆亞太影展影帝 等待黎明 1985年 第22屆臺灣電影金馬獎影帝 等待黎明 1987年 第6屆香港電影金像獎影帝 英雄本色 1987年 第24屆臺灣電影金馬獎影帝 秋天的童話 1987年 第1屆香港導演學會評選大獎影帝秋天的童話 1988年 第7屆香港電影金像獎影帝龍虎風云1988年 獲美國電影協會“

19、亞洲杰出演員獎”龍虎風云 1990年 第9屆香港電影金像獎影帝 阿郎的故事1999年 第5屆百視達娛樂大獎“最受歡迎本地藝人大獎”再戰邊緣2000年 第1屆美國亞裔艾美獎最佳男主角獎安娜與國王 2001年 第2屆美國亞裔艾美獎最佳男主角獎臥虎藏龍2005年 第14屆金雞百花電影節“中國電影百年百位優秀演員”之一2007年AZN Asian Excellence Awards（AZN 亞洲卓越大獎）終身成就獎 無論成績有多大無論成績有多大每一次都當作新開始每一次都當作新開始他曾先后七次獲得“電影皇帝”稱號。亞太影展、金馬獎，三屆香港電影金像獎最佳男主角獎，以及美國電影協會和韓國頒發的“亞洲最杰出

20、的演員獎”。20多年，他成為國際影壇不可替代的標志。而難得的是，與他共同工作的人，除了領略他爐火純青的演技之外，都會被他在工作過程中表現出的敬業和謙和所感染。就像初入影壇時那樣，去珍視每一部新的作品。新鴻基地產集團，從1972年以來，以心建家三十年，已為數十萬計的香港市民締造夢想家園，成為香港最大的地產發展集團，并獲譽全球最佳地產公司。面對業已取得的成就，新鴻基竭力創新的精神，卻從未改變過。無論香港還是成都，每一部作品都值得認真對待，如同一次新的開始。相信，新鴻基。相信，新鴻基。去世界任何國度去世界任何國度始終走自己的腳步始終走自己的腳步不同的膚色，不同的文化背景，從香港到好萊塢，對于華人演員

21、而言，是一個艱難的過程。1994年，周潤發進軍好萊塢。他沒有花俏的拳腳，而是在一個全新的電影語言環境中從頭開始。堅持自己對電影和演員的理解，憑著精湛的演技和迷人的亞裔男性風采，他最終獲得了全世界觀眾的青睞與肯定。新鴻基，亞洲最佳地產公司。與很多香港資產集團不同的是，新鴻基一直專注于住宅物業的開發與管理，以專業贏得業界和社會的掌聲。走過香港和廣州、北京、上海、杭州、無錫、成都等諸多城市，為居住者呈現優質住宅和服務的理念，36年始終如一。相信，新鴻基。相信，新鴻基。演好每一個角色演好每一個角色演繹更多人的寄托演繹更多人的寄托從影20年，超過60部電影，他飾演的許多角色，已深入世界觀眾的心中。阿郎、

22、許文強、小馬哥、高進不管是嬉鬧的喜劇或是嚴肅的劇情片，不管是癡心的富家公子還是公正英勇的警官，在他的傾心演繹下，成為眾多電影角色中的經典。演員的職責，是了解每一個角色的內涵，并將它演繹到最佳。新鴻基深知，每一棟物業，都擔負著一個家庭的寄托，唯有高素質的住宅產品和永不停步的物業服務，才能實現對于居者的尊重。36來，新鴻基致力于為每個置業家庭締造最完美的家。從香港、廣州、北京、上海，到成都，為更多人演繹居住的夢想。相信，新鴻基。相信，新鴻基。以“粵來悅美”為主題的大型新鴻基品牌體驗活動以新鴻基品牌地產行業專業技術、服務經驗的交流和展覽展示活動以悅城的項目以“產品說明會”推廣活動新鴻基 . 悅城品牌

23、傳播解決之道傳播解決之道（7 7事事件活動為品牌扎實積累活動一以“粵來悅美”為主題的大型新鴻基品牌體驗活動與悅城的產品說明會一起組織，邀請所有了解新鴻基的香港人、成都人帶朋友來參加，從悅城的產品設計、細節、品質、物業服務等角度來體驗新鴻基，同時通過現場的展示和互動增進消費者對新鴻基了解，通過媒體的報導和運作成為新鴻基品牌體驗的啟動儀式和宣言，服務于品牌知名度的擴大和美譽度的建立。新鴻基 . 悅城品牌傳播解決之道傳播解決之道（7 7新鴻基統籌性的舉行行業專業技術、服務經驗的交流和展覽活動建議舉行“新鴻基地產物業創新技術 城市巡展”或者“新鴻基三十六年全方位物業服務系統展”，在品牌所開拓的各大內地

24、大城都進行巡回展出，配合相關的行業交流會，能夠從業內和傳媒關注的角度，影響到消費者對新鴻基行業龍頭市場地位的感知和了解。這一強勢的品牌傳播策略，在2003、2004年左右中海地產在成都執行過類似的活動，有不錯的業內效應和市場效應。新鴻基 . 悅城品牌傳播解決之道傳播解決之道（7 7活動二悅城的項目推廣以以“產品說明會”為引爆點，強勢推廣悅城的品質體系，在開盤前以“新鴻基的產品標準”角度切入，建立悅城的價值體系。新鴻基 . 悅城品牌傳播解決之道傳播解決之道（7 7活動三新鴻基 . 悅城品牌傳播解決之道傳播解決之道（7 7視視覺盛宴為提升產品品質視覺歸整及現場體驗的持續在售樓處、樣板環境、樣板房整

25、個產品展示線和服務展示線都應該保持著在產品品質和服務水準上的直觀體驗。新鴻基 . 悅城品牌傳播解決之道傳播解決之道（7 7式式進讓品牌遞進連貫有余階段性推廣主題：“打磨生活的質感” 廣告語從傳播上凸顯悅城的品質競爭力，從對生活品質苛求的角度帶出新鴻基民“專心專業的品牌形象”和悅城對“品質的訴求”來建立消費者的信心。媒體執行： 硬性報廣解讀悅城的品質體系創意解讀：創意解讀： 將悅城產品展示的高水準，歸納為新鴻基品牌的作業體系，以品牌的角度和高度來展示項目，建立項目的價值體系和競爭力。新鴻基 . 悅城品牌傳播解決之道傳播解決之道（7 7別墅帶私家泳池并不奇怪，如果別墅帶私家泳池并不奇怪，如果是在空

26、中呢？是在空中呢？你可曾想象，置身于30層高的碧波中會有怎樣的美妙感受？在成都，這的確很難想象。在達成更高居住品質的同時，如何有效解決埋藏在更長時間里的工程隱患？是許多人望而卻步的原因。畢竟，將30噸水放在100米高的樓頂上，為建造者提出了更高的技術要求。在新鴻基36年的經驗里，早已不是難題。規劃設計、樓宇建筑、機械、材料、消防設備、混凝土、物業管理來自各個服務環節的專家，有把握去做好一切。新鴻基用心所至，此時你可安心暢游于35平米的天際泳池中，俯瞰整個城市。打磨生活的質感打磨生活的質感悅城悅城 生活悅動人心生活悅動人心這樣的入戶大堂，很多人認為是在彰這樣的入戶大堂，很多人認為是在彰顯豪華。顯

27、豪華。在新鴻基眼里，只是居住的基本。在新鴻基眼里，只是居住的基本。在悅城的公共空間設計中，引人注目的，是首次為成都引入的三重酒店式入戶大堂。其實，將豪華酒店的體驗移植于住宅領域，新鴻基自開始就已經在做。從禮頓山、凱旋門、曼克頓山、倚巒，到全港最高住宅建筑天璽，你可以看到，如此設計，已成為新鴻基住宅物業中理所應當的一部分。6.6米高的首層大堂，3.2米高的地下2層入戶大堂，只是在印證亞洲物業專家的品質標準。豪華，確是事實。讓你體驗不一樣的居住價值，才是我們的初衷。打磨生活的質感打磨生活的質感悅城悅城 生活悅動人心生活悅動人心讓香港頂級物業的會所，讓香港頂級物業的會所，更成都。更成都。在新鴻基的觀

28、念里，會所的檔次與居住品質緊密相關。遍布香港及內地城市，新鴻基所打造的會所，秉承其一貫而來豪華而精致的標準，為其所在社區增添生活樂趣。在悅城約3000平米的五星級豪華私人會所中，在沿襲以往會所配置標準之外，更以成都獨特的城市文化為參考，從各從運動、休閑、餐飲、智樂等方面去滿足到成都人的習慣，提供適合他們的消遣方式。打磨生活的質感打磨生活的質感悅城悅城 生活悅動人心生活悅動人心你不曾領略的服務，早已贏得全你不曾領略的服務，早已贏得全香港的喝彩。香港的喝彩。在全體香港人共同參與評選的年度 Yahoo! 感情品牌大獎，新鴻基連續三年獲譽。這緣于其高素質的物業品質，更歸功于新鴻基旗下啟勝物業在30年里所提供的真誠服務。啟勝物業，在港管理物業超過780萬平米，堪屬香港物業服務之典范，曾獲得“星鉆服務品牌”、“最佳物業管理服務獎”等榮譽。啟勝物業將對頂級豪宅和高品質物業的服務理念帶到成都，深入人心的服務細節，定