1、.1第五章 市場營銷管理(Marketing Management)5-1市場營銷的觀念5-2市場營銷的策略5-3市場營銷管理.2第五章 市場營銷管理(Marketing Management)市場營銷既是生產經營業務的起點,也是一個階段性終點,市場營銷既是銷售一種產品和服務,更是銷售一種管理理念。在買方市場條件下, 市場競爭,十分激烈,企業的市場營銷工作十分重要,銷售是龍頭。企業市場營銷管理的目的在于使企業的市場營銷活動與復雜多變的市場營銷環境相適應，這是企業經營成敗的關鍵。 本章內容有：市場和市場營銷觀念，市場營銷策略，市場營銷管理等 。兩個有關市場營銷故事(見下頁).3故事故事1:1:向

2、和尚推銷梳子向和尚推銷梳子有一知名大企業要招聘銷售經理,由于薪酬優厚,招聘廣告打出來后,報名者云集。總經理對應聘者們說:“為了能選拔出最優秀的最有才華的營銷高手,我們為各位出一道實踐性的題目:如何把木梳賣給和尚,而且賣得越多越好。”并以七日為期限,屆時擇優錄用。轉眼七日期到,大多數應聘者認為這是用人單位在拿他們開唰:和尚本無發,怎么會買梳子?于是都沒試當然也沒有來。 七天很快就到了,令總經理欣慰的是,在幾百名應聘者中,畢竟還來了三個。 總經理問第一位應聘者:“你賣了幾把?” 第一位應聘者嚴肅地回答,“一把。” “那你是怎么賣出去的?” “我拿著木梳到各個寺廟去推銷,可每到一處,都無一例外地受到

3、了和尚們的責罵和追打,正當我心灰意冷之際,卻碰巧在下山途中遇到了一個小和尚。 .4這個懶和尚在一塊山石上一邊曬太陽,一邊用手使勁撓他那又臟又厚的頭皮。我靈機一動,就遞過梳子借他一用,嘿,還別說!小和尚用后果然滿心歡喜,于是我就賣了他一把。”總經理問第二位應聘者:“你賣了多少?” 第二位應聘者面無表情回答:“我賣了十把。” “你又是如何賣的呢?” “我去了一座名山古寺,那里由于山高風大,進香者的頭發都被吹亂了。我找了寺院的主持,對他說:蓬頭垢面是對佛的不敬,要是能在香案前放把木梳,供香客們使用就好了。住持采納了我的建議,因為那里共有十座寺廟,所以我就順利賣出了十把木梳。” 總經理問第三位應聘者:

4、“你呢?” 第三位應聘者微笑著回答:“一千把。” .5總經理吃驚地瞪大了眼睛:“哦,怎么賣的?” “我去了一個頗有名氣的深山名剎,那里朝圣者云集。我找到主持對他說:凡來貴剎進香朝圣者,多有一顆虔誠之心,寶剎應有所回贈才是。現在市場上流行用木梳梳頭,您書法功力深厚,獨樹一幟,如果在木梳上刻上您親筆書寫的積善梳三字作為回贈,必定會受香客們的歡迎。主持聞聽此言,喜極道:我怎么沒想到呢!于是爽快地買下了一千把梳子,又留我在寺中小住幾日,并作為特邀嘉賓出席了向香客們贈送積善梳的儀式。得到梳子的香客們都驚喜異常,于是一傳十,十傳百,朝拜者更多了,香火也更旺了。這還不算,好戲跟在后頭,住持希望我能再多賣一些

5、不同檔次和款式的木梳給他,以便分別贈送給各種喜好的施主與香客。”總經理優先錄用了第三名應聘者。 問題:這個故事說明了什么?如果你是第四位應聘者,會如何行動和答復總經理?.65-1 市場營銷觀念一、市場營銷定義:（1）1960年美國市場營銷協會的定義 市場營銷是把產品和勞務引導到消費者和用戶的一切企業的活動。（2）1985年美國市場營銷協會的新定義 市場營銷是關于構思勞務和產品的概念，以及定價、促銷和分銷的策劃和實施的全過程，即為了實現個人和組織的目標而進行的交換過程。(4PS)（3）菲利普科特勒的定義 市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動。（4）本教材的定義 市場營銷就是在不斷

6、變化的市場環境中，為適應、刺激和滿足消費者的需求，企業通過有計劃地組織整體銷售，實現企業的目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、促銷、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。.7二、市場營銷觀念二、市場營銷觀念根據市場營銷觀念的發展情況,有:生產觀念、產生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場觀品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場觀念等。念等。1,生產觀念 就是企業的一切經營活動以生產為中心，圍繞生產以生產為中心，圍繞生產來安排一切業務，“以產定銷以產定銷”。2,產品觀念 產品觀念認為，只要產品的質量上乘，具有其他產只要產品的質量上乘，具有其他產品無法比擬的優點和特征，

7、就會受到消費者的歡迎品無法比擬的優點和特征，就會受到消費者的歡迎，消費者也愿意花更多的錢去購買優質產品。在這種觀念的指導下，企業往往把注意力集中于產品的精心生產上，而根本不去考慮市場上消費者是否真正接受這種產品。(“酒好不怕巷子深”的落后經營理念).83,銷售觀念 基本內容是：產品的銷路是企業生存、發展的關鍵，如果不進行努力銷售，消費者就不會大量購買本企業的產品。因此企業的中心任務是把生產出來的產品銷售出去，企業的中心任務是把生產出來的產品銷售出去，以銷售為中心，以銷售為中心，技術為銷售服務，注重推銷術和廣告術注重推銷術和廣告術，向現實消費者和潛在消費者大量推銷商品推銷商品，以此壓倒競爭對手，

8、獲取最大的利潤。4,市場營銷觀念 （1）理論基礎 “消費者主權論”，即在生產者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產者應根據消費者的意愿和偏好來安排生產。 （2）意義 市場營銷觀念是企業經營思想上的一次根本性變革，市場營銷觀念的形成和在實踐中的運用，對企業的經營活動有著重大的意義，甚至有人把這一經營思想的變革稱為“市場營銷革命”。.95,5,社會營銷觀念社會營銷觀念（1 1）要求要求 企業的經營活動要以企業的經營活動要以全社會公眾利益為中心，全社會公眾利益為中心，不生不生產造成精神污染、環境污染、浪費社會資源的產品；產造成精神污染、環境污染、浪費社會資源的產品；企業不僅要滿足消費者的

9、短期利益，而且要對所有消企業不僅要滿足消費者的短期利益，而且要對所有消費者的長期利益負責，要有利于增進社會福利，促進費者的長期利益負責，要有利于增進社會福利，促進社會的發展。社會的發展。（2）實質 該觀念是從市場營銷的角度來落實企業應承擔的社會責任。通過協調企業、社會和消費者之間的關系，以實現一個尊重消費者主權和利益，使企業有一個在發展中提高全社會的福利和滿足人類不斷發展需要的經營環境。此外還有.服務營銷觀念和關系營銷觀念等 .10服務營銷觀念的服務營銷觀念的核心核心是是要將為顧客服務的觀念貫徹到企業要將為顧客服務的觀念貫徹到企業所有的經營活動中去，所有的經營活動中去，而不是僅僅將服務視為依附

10、于產而不是僅僅將服務視為依附于產品的售前或售后服務。服務觀念應貫穿于從產品設計到品的售前或售后服務。服務觀念應貫穿于從產品設計到產品銷售的整個過程之中，乃至產品生命周期的各個階產品銷售的整個過程之中，乃至產品生命周期的各個階段。段。關系營銷觀念認為關系營銷觀念認為企業的營銷活動應在贏利的基礎上，企業的營銷活動應在贏利的基礎上，努力建立和促進與顧客和其他相關利益伙伴之間的關系，努力建立和促進與顧客和其他相關利益伙伴之間的關系，形成一種兼顧各方利益的長期關系。形成一種兼顧各方利益的長期關系。 其其重點對象重點對象是是顧客顧客；目的目的是是盡可能使每一位顧客都成盡可能使每一位顧客都成為未來的長期客戶

11、，成為與企業有伙伴關系的忠誠顧客。為未來的長期客戶，成為與企業有伙伴關系的忠誠顧客。.11市場營銷觀念市場營銷觀念、.12.135-2市場營銷調查的概念與 分類 1,市場營銷調查的定義: 指企業為了特定的市場營銷目標，通過科學方法有目的地收集和分析有關企業外部環境和經營管理方面的各種信息和資料，為制定適當的市場策略提供依據。2,市場營銷調查的分類 主要有以下幾個方面：（1）市場需求調查（參見教材P239）（2）消費者和消費者行為調查（3）企業因素調查（4）競爭對手調查（5）宏觀環境調查.143,市場營銷調查過程 市場營銷調查一般由如下圖所示的四個主要步驟組成:確定問題及調查目標制定調查 計劃實

12、施調查計劃調查結果的解釋與報告圖51市場營銷調查程序.155-3市場營銷策略1,1,市場營銷策略定義市場營銷策略定義: :是企業對其內部與實現目標有關是企業對其內部與實現目標有關的各種可控因素的組合和運用的各種可控因素的組合和運用2,2,市場營銷策略的可控因素的組合經歷的變化：市場營銷策略的可控因素的組合經歷的變化：4PS-4PS-6PS-4CS-4RS6PS-4CS-4RS4PS4PS：（產品：（產品：ProductProduct、價格：、價格：PricePrice、地點、分銷渠、地點、分銷渠道：道：PlacePlace、促銷：、促銷：PromotionPromotion）(1960(196

13、0年美國市場營銷年美國市場營銷專家麥卡錫將影響該因素組合總結為專家麥卡錫將影響該因素組合總結為4PS)4PS)6PS6PS：（產品：（產品：ProductProduct、價格：、價格：PricePrice、地點、分銷渠、地點、分銷渠道：道：PlacePlace、促銷：、促銷：PromotionPromotion、公共關系：、公共關系：Public Public relationshiprelationship、政治權力：、政治權力：Political PowerPolitical Power）。）。4CS4CS：( (客戶：客戶：CustomerCustomer、成本：、成本：CostCost

14、、便利：、便利：CovenienceCovenience、溝通：、溝通：Communi Cation)Communi Cation)。4RS4RS：( (關聯關聯 、反應、反應 、關系、關系 、回報、回報 ) )3,3,市場營銷戰略種類：市場營銷戰略種類：1 1、市場細分化與目標市場戰略；、市場細分化與目標市場戰略；2 2、市場競爭戰略；、市場競爭戰略；3 3、市場發展戰略。、市場發展戰略。.165-4 產品策略1,產品策略 產品策略是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需要的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標，包括與產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、品牌以及各種服務措施等可控因

15、素的組合和運用。2,產品的概念 從市場營銷的角度來看，產品的概念是多層次的，包含三個層次。第一層次是核心產品；第二層次是形式產品；第三層次是附加產品。如圖52所示。.17品牌名稱質量水平包裝設計特征交付和信用條件安裝擔保售后服務核心利益或服務形式產品核心產品附加產品圖52 產品的層次.183,新產品開發策略 （1）新產品的概念 市場營銷中新產品可以分為以下幾種： 完全創新產品 換代新產品 改良新產品 模仿新產品（2）新產品的開發程序 新產品的開發程序一般分為七個階段： 構思 篩選 產品概念的發展和測試 商業分析 開發試制 市場試銷 正式上市.194,產品市場壽命周期(4期)：投入期,成長期,成

16、熟期和衰退期5,產品組合：組合的概念、組合的深度、廣度、關聯度、組合評價因素與方法 5-4 定價策略1,商品價格的概念:是商品價值的貨幣表現,是市場供求關系決定的2,定價策略的概念: 是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，包括對與定價有關的成本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合與應用。3,影響商品價格的因素:商品價值,供求關系,貨幣發行與流通等(宏觀經濟).20影響企業產品定價的基本因素(微觀經濟)產品成本是影響價格的基本因素；市場供求狀況是影響價格的重要因素；市場結構與市場競爭狀況是影響產品價格的不可忽視的因素；企業的

17、產品策略、渠道策略、促銷策略以及政府的經濟政策等多種因素也影響產品價格。4,商品定價因素(四大因素):成本、流通費用 、稅金與利潤.21一,價格折扣與折讓現金折扣數量折扣職能折扣：折讓：“以舊換新”二,新產品定價策略市場撇油定價法市場滲透定價法產品組合定價法4,定價策略與技巧.22三,心理定價及技巧尾數定價法：“299元比300元好”聲望定價法:按消費者需求的強度分級定價法：“檔次”需求習慣定價四,定價方法 從價格制定的不同依據出發，定價方法主要有以下三大類：1,成本導向定價法： 以營銷產品的成本為主要依據，綜合考慮其他因素制定價格的方法。由于營銷產品的成本形態不同以及在成本基礎上核算的方法不

18、同，成本導向定價法又可分:成本加成定價法 投資回收定價法2,需求導向定價法: 即以產品或服務的市場需求狀況為主要依據，綜合考慮企業的生產成本和市場競爭狀況，制定或調整營銷價格的方法。競爭導向定價法.233,3,競爭導向定價競爭導向定價: : 指以同類產品或服務的市場競爭狀況為依據，根據競爭狀況確指以同類產品或服務的市場競爭狀況為依據，根據競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法。定是否參與競爭的定價方法。5-5分銷渠道策略分銷渠道策略 分銷渠道是指產品從生產者向消費者轉移時所經過分銷渠道是指產品從生產者向消費者轉移時所經過的路線，它是流通領域中聯系生產者、中間商、消費的路線，它是流通領域中聯系生產者、中間商、消費者的紐帶，反映著他們的經濟關系和利益。者的紐帶，反映著他們的經濟關系和利益。1.分銷渠道的類型分銷渠道的類型 正確地劃分分銷渠道是選擇分銷渠道的前提，根據正確地劃分分銷渠道是選擇分銷渠道的前提，根據分銷渠道的類型和特點，可以將其分為以下幾種類型分銷渠道的類型和特點，可以將其分為以下幾種類型。.245-6促銷