1、1 .刖百2 .市場分析3 .產品分析4 .產品定位5 .廣告策略6 .廣告訴求七.廣告計劃8 .廣告預算9 .廣告效果評估十.總結十一.方案說明、兒、4一、刖百小米手機是小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）專為發燒友級手機控打造的一款高品質智能手機。小米2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司，由Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。雷軍是小米的董事長兼CEO手機ID設計全部由小米內部來自摩托羅拉的硬件團隊完成，手機生產由富士康、英華達代工。手機操作系統采用基于GoogleAndroid系統，經過Mod的MIUI操作系統。目前已獲得來自Mornings

2、ide、啟明、IDG和小米團隊4100萬美元投資，具中小米團隊56人投資1100萬美元，公司估值2.5億美元。2010年底推出手機實名社區米聊，在推出半年內注冊用戶突破300萬。止匕外，小米公司還推出手機操作系統MIUI,今年6月底MIUI社區活躍用戶達30萬。2011年8月16日，小米公司通過媒體溝通會正式發布小米手機。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產品。二、市場分析手機市場概況：1 .手機市場規模據MarketsandMarkets發布的最新市場研究報告預計，全球手機市場規模將在2015年增至3414億美元。預計2015年智能手機銷售收入將達到2589億美元，占整個手機市場總

3、收入的76%報告還預計，到2015年的時候，蘋果將以26%勺市場份額引領全球手機市場，排在第二位的是諾基亞，市場份額為21%全球手機市場在2010年實現強勁增長，手機銷售收入和銷量均比上一年增長了12%總的來說，2010年手機總銷量為2.78億部，銷售收入為1722億美元。據報告稱，推動全球手機市場增長的主要因素包括：消費者對高端智能手機的興趣激增、智能手機價格下滑、網絡覆蓋面積擴大、包括3G和4G在內的關鍵技術在新興市場得到進一步推廣以及關鍵供應商的積極擴展計劃等。手機的消費者多是年輕人其總量大約占總人口的百分40,年輕人喜歡追逐潮流，更換手機的頻率較快，多半為一年一部手機，因此手機市場規模

4、巨大。手機因為其小巧便于攜帶功能強大的特點在未來會更加普遍地融入人們得生活，因此手機市場在未來的前景也是很樂觀的2 .手機市場的構成.?整體市場品牌結構：諾基亞、三星、索尼愛立信用戶關注度依然在前三甲之列，HTC超越LG摩托羅拉，位居第四；國產品牌多處第三陣營，競爭激烈；?細分市場品牌結構：諾基亞在智能手機市場擁有絕對領先優勢，HTCg現突出，超三星、摩托羅拉獲得亞軍；3G手機市場諾基亞用戶關注度略有下降，但冠軍位置未被撼動；?產品結構：上半年，智能手機、GPS手機、音樂手機為最受用戶關注的三種手機類型，從走勢來看，智能手機關注度經過2009年的快速上升之后，進入平穩上升狀態，3G手機用戶關注

5、度則呈直線上升態勢；諾基亞、三星產品結構對比：從中國市場的產品數量來看，諾基亞不及三星，較三星的245款少45款，二者產品結構差異明顯，各有所長。?品牌重合度研究：諾基亞、三星、摩托羅拉、HTC四大品牌，諾基亞對其他品牌二次搜索用戶的吸引能力最強，品牌優勢最大；三星、HTC寸諾基亞品牌二次搜索用戶的分流能力較以往顯著提升，對諾基亞的沖擊力也增強。3 .消費者分析?接受新鮮事物的人群：目前18-35歲的人群涵蓋了70后的一部分以及所有的80后和部分的90后，這些人群長時間接觸互聯網，對新鮮事物持較為開放的心態，樂于嘗試新鮮事物。因此這部分人群數量較大，潛在客戶巨大。?早已習慣于網絡購物和從網絡獲

6、取信息的人群：包括大學生、白領、上班族等等。隨著互聯網技術的快速發展，人們可以方便快捷的通過互聯網了解各方面的最新資訊。很多人從互聯網中獲取小米手機的相關信息并成為第一批用戶，他們對小米手機的較好評價以及口口相傳，將促使第二批、第三批小米手機用戶的出現。?對于價格有一定敏感程度的人群：多數青年、學生人對價格較為敏感，小米手機高性價比對他們是非常具有誘惑力的。三、產品分析（一）品名：小米手機（二）基本參數：手機類型：3G手機智能手機拍照手機時尚手機游戲手機手機外形：直板全觸屏CPU高通MSM826雙核1.5GHz主頻CPUGPLS形處理器:266MHzAdreno220屏幕尺寸：4寸內存：1GR

7、AM4GROM可擴展：32GMicroSD屏幕材質：分辨率為480x854的夏普液晶屏屏幕性能：臺灣TPK/WINTE生產的電容式觸摸組（TPK是iPhone供貨商，市值40億美元）系統：自主研發的MIUI（基于最新版AndroidCyanogenMod二次開發）外殼顏色：黑色（可更換多款彩殼）相機：小米手機中相機含有800萬像素，F2.4大光圈，數字防抖。在軟件方面，攝像頭支持對比度、亮度、飽和度、銳度實時調節。通過這些系統軟件輔助可以讓拍攝出來的照片質量得到更高的提升。尺寸：125*63*11.9(mm)重量：149g。電池：1930mA鋰離子電池，比傳統手機電池電量提升了30%經實驗室測

8、試，小米手機可以待機450小時，或連續通話15小時，或播放歌曲45小時，觀看視頻12小時，大型游戲6個小時。小米手機采用雙核1.5G的主頻，Adreno220圖形芯片，1GB的RAM4GB的ROM并支持32GBMicroSD!(三)手機特點：價格：性價比超高。與其他產品雙核CPU機比，彳/T格便宜2000左右系統：自主研發AndroidMIUI操作系統，優化改進功能近100處應用：符合中國用戶習慣的人性化應用創新：專為手機玩家，手機發燒友發布的一款極致智能手機(四)產品生產：硬件：原摩托羅拉北京研究中心高級總監周光平負責硬件和BSP團隊，原北京科技大學工業設計系主任劉德負責手機工業設計與硬件采

9、購。供應商：挑選MOTOiPhone供貨商，生產由富士康、英華達代工。操作系統：基于Android2.3二次開發的MIUI發燒友級別的操作系統，用戶可自選應用的安裝權，用戶體驗簡潔。品質：在做好基本的通信設備的基礎上提供流暢的用戶體驗和娛樂特性。性能：軟硬件最佳結合，提升移動互聯網用戶體驗。四、產品定位(1)專為年輕人量身打造的娛樂手機。(2)讓你隨時隨地享受移動小米帶來的無限樂趣，并通過米聊表達情感，通過米聊認識、結交更多的朋友。五、廣告策略(一)廣告目標：進一步增加產品的知名度，加強產品的新增功能和質量的介紹，加強消費者對小米系列產品的認知度，深化企業形象，擴大銷售渠道和銷售量。(1)支持

10、最新系列小米手機上市信息宣傳介紹“小米，更省心”的概念。（3）建立小米智能機的領導地位。（二）目標市場策略：主要細分：對價格敏感的用戶、追求性價比的用戶、對硬件性要求極高的用戶、小米發燒用戶（米粉）本產品主要針對：青年學生、上班族年輕一代（三）廣告媒介選擇：電視廣告、戶外平面廣告、報刊廣告六、廣告訴求廣告訴求的對象是青年學生、上班族等年輕一代已經成為一個龐大的消費市場，現在社會倡導理性消費，青少年要學會自立，提出支持國產品牌等。他們想堅強過上自己的生活，也不想父母去干涉他們的生活，小米價位的手機恰好滿足了這些，性價比使人達到理性，認知國產也是很不錯的，支持國產品牌，價格方面也是比較適中，一般學

11、生，上班族都能夠去消費，這些訴求無疑是可行的。七、廣告計劃（一）廣告主題1.為發燒友而生2.”小米，更省心”（二）廣告創意廣告載體：電視廣告代言人：托馬斯穆勒廣告內容：鏡頭一：鏡頭拉近小米手機上顯示六點半的鬧鐘，以托馬斯穆勒為代表的一群青年人在悅耳的鬧鈴中醒來，愉悅的心情洋溢于表。鏡頭二：托馬斯穆勒穿好運動服裝，將小米手機調到音樂模式，戴上耳機，出門在街道上慢跑。鏡頭三：在輕松愉悅的慢跑途中越來越多的青年男士加入慢跑隊伍,同樣都是用著小米手機聽著音樂他們都是相視一笑。小米手機的主應用屏幕切換著飄在頭頂上空作為引領。慢跑得人都追隨著屏幕的方向。鏡頭四：小米手機屏幕最后一次切換成相機，把這群跑步的

12、人合成了一張圖片，結尾顯示：小米，為發燒友而生。廣告推廣：（一）與中國電信合作，進行購機送話費和展示。（二）各類廣告傳媒的1 .戶外媒體：在全國各大城市、各省主要二級城市投放戶外大型標板廣告，燈箱廣告，車體廣告。2 .公車車體廣告：在路過市區主要路線的公車上投放。車體廣告流動性強，廣告面積大，受眾面廣.強迫視覺，包括在站臺等待上車、下車、在站臺停留.觀站牌名的市民都會3 .大型標板廣告：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段投放，無論到哪里都是視覺的焦點；4 .雜志：挑選有全國影響力的時尚類雜志投放創意平面廣告；5 .網絡廣告：挑選門戶網站，聞名電子產品網站，投放

13、廣告，干登小米手機的測評，用口碑與實力吸引消費者的目光。太平洋電腦網網頁旗幅廣告+測評50000元；T168網頁旗幅廣告+測評30000元；浪網頁旗幅廣告40000元；狐網絡視頻廣告30000元；中關村在線網頁旗幅廣告+測評40000元；（三）廣告實施計劃1 .時間：2014年1月1日2014年3月1日2 .地點:全國范圍內3 .媒體組合：充分利用電視、報紙、戶外平面廣告等宣傳媒介，以網絡、電視為主，報紙、戶外平面廣告其次八、廣告預算（一）項目制作費用1 .廣告整體策劃400000元2 .制作電視廣告膠片800000元3 .報紙1/2版面12000元報紙1/4版面5000元4 .戶外媒體：以下

14、報價以廣州市戶外媒體收費標準為參照。候車亭廣告：燈箱的標準統一尺寸為：350CM長*150CM高。以30天為期，約130000車體廣告：公交車車身廣告實行50輛車為一組：每輛車為：1.2。以30天為期，約120000元。雜志：根據所選擇的雜志的報價統計出約為170000元。網絡廣告：根據網絡媒體報價，網絡廣告的費用約為160000元。5廣告“米.一切更輕松篇”大約50000元廣告“小米.發燒而生篇”大約70000元6.與不同平臺或者以電信等巨頭的合作；總廣告費用大約需500萬元。九、廣告效果評估廣告效果評估分為三個階段，分別為廣告投放前的試驗、廣告投放期間的消費者調查和廣告投放后的市場反映。（

15、一）廣告投放前的試驗：對公司指定的該廣告作品進行評估。采用“實驗法”選取一個地區作為試驗地區，在該區全程投放，觀察該地區市場反映如何，如果反映好的話可以直接用于預先選定區域。如有問題則要重新修訂廣告策略。（二）廣告投放期間的消費者調查：廣告試用對受眾進行調查，根據統計學實際表示數據分析，可采用問卷調查的方式，來采訪觀眾對廣告的認知度和意見。（三）廣告投放后的市場反應：對廣告投放進行整合效應進行綜合評估，分析本次廣告的投放對小米產品的銷售起到多大的作用。分析小米手機在市場的占有率。是否提高了知名度，是否本次廣告制作成不成功。結果應該是小米手機的銷售規模擴大，市場占有率提高。十、總結經過一系列的廣告媒體的宣傳，使目標受眾對小米手機擁有一個更深刻的了解和認識，通過新聞發布會和產品發布會來提高大眾消費者的認知度，并傳達一種輕松、娛樂的生活方式、可以在一定程度上提高產品的知名度和影響度，進而贏得更加廣闊的市場