1、企業(yè)戰(zhàn)略管理研究一一企業(yè)戰(zhàn)略定位與企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計(jì)作者：宋亞禮一、序論戰(zhàn)略是企業(yè)成長的路徑，企業(yè)戰(zhàn)略定位是企業(yè)戰(zhàn)略的原點(diǎn)，它是對(duì)企業(yè)未來 發(fā)展方向的描述和構(gòu)想。 在企業(yè)動(dòng)態(tài)的經(jīng)營環(huán)境中，企業(yè)的戰(zhàn)略管理漸成”時(shí) 尚”。企業(yè)戰(zhàn)略管理強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略定位與企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)效益的統(tǒng)一，它被認(rèn)作是現(xiàn)代企業(yè)普遍的成功之道。知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)、經(jīng)濟(jì)全球一體化及各種技術(shù)的高速創(chuàng)新是二十一世紀(jì) 的主要特征。隨著我國改革開放的全面推進(jìn)，這些變化在推動(dòng)我國企業(yè)發(fā)展的同 時(shí)，也對(duì)我國企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，企業(yè)面臨著一個(gè)更趨于動(dòng)態(tài)多變的經(jīng)營環(huán)境， 使 企業(yè)不得不重新審視自己，思考自己的戰(zhàn)略定位。企業(yè)戰(zhàn)略定位包括戰(zhàn)略定位和運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計(jì)

2、， 它為企業(yè)戰(zhàn)略管理提供了目標(biāo) 和路徑，目的是為企業(yè)的戰(zhàn)略管理提供一個(gè)新的視角， 以期在激烈的競爭環(huán)境中 將企業(yè)戰(zhàn)略有效地轉(zhuǎn)換為企業(yè)價(jià)值0二、我國企業(yè)戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)我國企業(yè)長期以來受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維的影響，還未對(duì)戰(zhàn)略管理 予以足夠的重視，從我國企業(yè)戰(zhàn)略管理的發(fā)展歷程來看， 企業(yè)有戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略 管理也只是近十多年的事，因此，在戰(zhàn)略管理方面我國企業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)國家的企業(yè) 來講還比較幼稚。首先，我國企業(yè)失敗的原因很多，但根本原因是缺乏戰(zhàn)略管理和與其相應(yīng)的 戰(zhàn)略定位。這說明了我國企業(yè)戰(zhàn)略管理整體水平低， 對(duì)其價(jià)值認(rèn)知不足、決策隨 意，另外，因?yàn)槠髽I(yè)不重視戰(zhàn)略管理，沒有做好戰(zhàn)略定位工作，盲目

3、追隨市場(chǎng)熱 點(diǎn)，機(jī)會(huì)至上，這使得企業(yè)為短期利益蒙蔽，看不到企業(yè)長期的目標(biāo)，使企業(yè)運(yùn) 營偏離了企業(yè)的戰(zhàn)略定位。其次是我國企業(yè)戰(zhàn)略的趨同化嚴(yán)重。東施效顰寓意任何人都不能按照別人的 模式去生活，要不然就會(huì)適得其反，企業(yè)也一樣。但是， 我國有些企業(yè)卻難脫東 施效顰之嫌，它們?cè)谥贫☉?zhàn)略時(shí)樂于走捷徑，盲目模仿成功企業(yè)的戰(zhàn)略模式，學(xué) 這學(xué)那，最后連自己的本來面目都弄得模糊不清。 企業(yè)間的戰(zhàn)略趨同嚴(yán)重到了彼 此可以互換的地步，主要表現(xiàn)在企業(yè)的戰(zhàn)略思想、手段、方式等如出一轍，這使 得企業(yè)在產(chǎn)品和生命周期上也趨于同化和短命。千人一面的戰(zhàn)略自然不會(huì)給企業(yè)帶來生命力， 而造成趨同的因素除了圖解政 治、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或主管部

4、門意圖要求以外，那就是 戰(zhàn)略與企業(yè)的實(shí)際相分離。企業(yè)戰(zhàn)略定位要求實(shí)事求是，要求定位要與企業(yè)的特殊環(huán)境相匹配?？傊?， 它要求企業(yè)戰(zhàn)略要經(jīng)濟(jì)合理，也要與別的企業(yè)形成區(qū)隔和差異。最后是極為重要的一點(diǎn)，那就是國內(nèi)許多企業(yè)的戰(zhàn)略管理以短期的效益為導(dǎo) 向，錯(cuò)誤地將運(yùn)營活動(dòng)認(rèn)定為企業(yè)戰(zhàn)略，致使企業(yè)戰(zhàn)略核心的定位被忽視。以短期利益為導(dǎo)向的企業(yè)有的認(rèn)為戰(zhàn)略管理太遙遠(yuǎn)，遠(yuǎn)水解不了近渴，或者認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略管理是政府的事，與企業(yè)無關(guān)，是形式主義?？傊?，它們認(rèn)為戰(zhàn)略 管理在企業(yè)發(fā)展過程中可有可無， 不能給企業(yè)帶來效益，因而他們?cè)谄髽I(yè)運(yùn)營過 程中注重效率，只在戰(zhàn)術(shù)上下功夫，所以許多企業(yè)有“一招失誤，全盤皆輸” 的結(jié)局。企業(yè)

5、從主觀上否定了戰(zhàn)略的長期有效性，使企業(yè)戰(zhàn)略定位不能在較長的經(jīng)營期內(nèi)指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。以企業(yè)效率為導(dǎo)向的企業(yè)管理思想誤導(dǎo)管理者在經(jīng)營管理 過程中比較隨性地引入一些“時(shí)尚”的管理理念，以提高企業(yè)的營運(yùn)效率，這樣的短視行為使企業(yè)與戰(zhàn)略定位疏離，而眾多企業(yè)在短期效益的驅(qū)使下必將走向混戰(zhàn)，大大削減了企業(yè)生存和發(fā)展的空間。這說明企業(yè)導(dǎo)入的管理理念可能取得短期的優(yōu)勢(shì)，但在科技不斷革新的時(shí)代，任何管理理念帶來的競爭優(yōu)勢(shì)都面臨著被 復(fù)制或替代的威脅。那么，如何解決企業(yè)戰(zhàn)略管理中出現(xiàn)的這些問題呢？ 將戰(zhàn)略定位導(dǎo)入企業(yè)戰(zhàn) 略管理過程是十分重要的，它能將企業(yè)長期利益與企業(yè)的短期效益整合一體，使 企業(yè)管理者在一個(gè)新的層面

6、上思考企業(yè)的發(fā)展之道。三、戰(zhàn)略定位是戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)和前提從企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程來看，企業(yè)戰(zhàn)略定位處于制定企業(yè)戰(zhàn)略這一環(huán)節(jié)的最 前端，因此，一個(gè)好的戰(zhàn)略定位是企業(yè)戰(zhàn)略管理成功的開端，可以說，它是企業(yè) 戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)和前提。首先企業(yè)戰(zhàn)略定位是企業(yè)戰(zhàn)略管理的方向和目標(biāo)。 我國日益完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 體制在一定程度上制約了企業(yè)決策的隨意性， 要求企業(yè)實(shí)行戰(zhàn)略管理，以提升企 業(yè)抗衡經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的能力。因此，明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位將有利于企業(yè)戰(zhàn)略管理，同時(shí)，企業(yè)的戰(zhàn)略定位還為企業(yè)管理者在企業(yè)決策過程中提供一個(gè)目標(biāo)，使企業(yè)不至于在紛亂的市場(chǎng)中迷失自己。因此，企業(yè)需要理性地表達(dá)自己的發(fā)展方向和經(jīng) 營宗旨，即企業(yè)戰(zhàn)略定位。如

7、果企業(yè)在發(fā)展過程中放棄了自己的定位， 那么企業(yè) 的戰(zhàn)略管理就會(huì)漫無目的，最終會(huì)使企業(yè)無所適從，一事無成。制定明確、符合企業(yè)的戰(zhàn)略定位是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。其次，在動(dòng)態(tài)的競爭環(huán)境中，企業(yè)戰(zhàn)略定位是保持和增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的要 求。動(dòng)態(tài)競爭環(huán)境中，企業(yè)處于一個(gè)周期漸短的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中， 這要求企業(yè)強(qiáng)化戰(zhàn) 略定位，扎實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)。目前，我國企業(yè)的競爭手段還十分低下，戰(zhàn) 略趨同嚴(yán)重，最常見的就是價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品同化，這種策略不但壓縮了行業(yè)利潤， 降低了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，更可怕的是將行業(yè)的“蛋糕”越做越小，使得處于 企業(yè)價(jià)值鏈中的所有企業(yè)受到傷害， 惡化了企業(yè)的生存環(huán)境。在這種情況下，企 業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)

8、企業(yè)的核心能力和市場(chǎng)變化進(jìn)行戰(zhàn)略定位，推行差異化戰(zhàn)略，避開戰(zhàn)略趨同和惡性競爭，做到不盲從于短期利益的誘惑，使自己在市場(chǎng)中能有獨(dú)立的 發(fā)展思路，減少短期環(huán)境變化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響，進(jìn)而保持和提高企業(yè)的競爭優(yōu) 勢(shì)。另外，企業(yè)戰(zhàn)略定位是企業(yè)發(fā)展的指南針，目前，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化使我國許 多企業(yè)面臨著二次創(chuàng)業(yè)的問題。 企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)要求企業(yè)重新審視自我， 明確自 己的戰(zhàn)略定位，這是現(xiàn)階段我國許多企業(yè)戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)。 企業(yè)只有找準(zhǔn)了方向， 才能讓企業(yè)最大限度地集中資源，高效利用資源，從重點(diǎn)突破，有所為有所不為， 使企業(yè)在發(fā)展中不斷突破。戰(zhàn)略管理是一個(gè)過程，目的是通過戰(zhàn)略定位來優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)， 以將有限 的資

9、源投入轉(zhuǎn)換成持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)和企業(yè)價(jià)值。 企業(yè)的戰(zhàn)略定位是企業(yè)成功的關(guān) 鍵，它是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)和前提，沒有明確的戰(zhàn)略定位就不可能有高效的戰(zhàn) 略管理，也就不可能有出色的企業(yè)。四、企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略定位是指為企業(yè)構(gòu)建一個(gè)獨(dú)一無二的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)有現(xiàn)實(shí)的和 持久的指導(dǎo)意義，它涉及企業(yè)不同的運(yùn)營活動(dòng)，實(shí)質(zhì)是選擇一個(gè)以戰(zhàn)略定位為中 心的運(yùn)營活動(dòng)體系，從而在行業(yè)或整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中構(gòu)成一種戰(zhàn)略性互補(bǔ)或分工。在這一定義中，獨(dú)一無二的戰(zhàn)略一是要求構(gòu)成這個(gè)戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)單位具有比較優(yōu)勢(shì)，并能形成企業(yè)的戰(zhàn)略核心，總的來講，它是 企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)戰(zhàn)略的最佳 匹配，只有這樣的戰(zhàn)略才能集中企業(yè)資源，才能保證企業(yè)戰(zhàn)略定位的核

10、心價(jià)值。另外，戰(zhàn)略定位不是空泛的，而是對(duì)企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)既有長遠(yuǎn)的導(dǎo)向， 同時(shí)也 具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，只有這樣才能有機(jī)地將企業(yè)的長遠(yuǎn)利益與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)利益 統(tǒng)一到企業(yè)的戰(zhàn)略定位上來。最后，圍繞企業(yè)這一定位還應(yīng)有一個(gè)企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)，它與企業(yè)戰(zhàn)略定位的匹配相當(dāng)關(guān)鍵，它將企業(yè)定位轉(zhuǎn)換為企業(yè)價(jià)值，這是企業(yè)戰(zhàn)略管理最關(guān)鍵的一步。歸核化戰(zhàn)略定位進(jìn)入21世紀(jì)后我國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，企業(yè)戰(zhàn)略管理也 有了新的發(fā)展。總的來看，我國企業(yè)的總體戰(zhàn)略行為開始出現(xiàn)差異： 一是企業(yè)從 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)專業(yè)化生產(chǎn)走向市場(chǎng)專業(yè)化生產(chǎn)； 二是多元化經(jīng)營受盡批判和挫折，但 同時(shí)又有相當(dāng)?shù)闹С终吆蛯?shí)踐者，多元化仍然是我國企業(yè)重要的戰(zhàn)

11、略選擇和企業(yè) 成長的方式之一；三是一些在多元化戰(zhàn)略上出現(xiàn)偏差的企業(yè)開始主動(dòng)采取歸核化 戰(zhàn)略，并日益取得成效。歸核化戰(zhàn)略定位是基于企業(yè)核心價(jià)值的戰(zhàn)略定位，它是企業(yè)專業(yè)化戰(zhàn)略和多 元化戰(zhàn)略的一種演進(jìn)，主要區(qū)別在于它主導(dǎo)的是圍繞企業(yè)核心環(huán)境的戰(zhàn)略定位模 式，在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)的核心戰(zhàn)略（如圖1所示）。圖K企業(yè)歸核化故略定位由圖1可知，如果企業(yè)的戰(zhàn)略定位能與企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值和比較優(yōu)勢(shì)以及經(jīng)營業(yè) 務(wù)的價(jià)值有機(jī)統(tǒng)一，并通過企業(yè)資源的集中配置來實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略， 將更有利于企 業(yè)價(jià)值的擴(kuò)展和延伸。因此，在思考戰(zhàn)略定位問題時(shí)要對(duì)企業(yè)具體的經(jīng)營環(huán)境進(jìn) 行細(xì)致的分析，得出企業(yè)的核心價(jià)值和比較優(yōu)勢(shì)，并以此來選擇自己的

12、核心經(jīng)營 業(yè)務(wù)。如企業(yè)在某一經(jīng)營業(yè)務(wù)上存在比較優(yōu)勢(shì)，而這項(xiàng)業(yè)務(wù)又具有較大的市場(chǎng)潛 力，能給企業(yè)帶來增值，并且企業(yè)有能力通過一系列的運(yùn)營活動(dòng)加以實(shí)現(xiàn)， 那么, 這項(xiàng)業(yè)務(wù)就可以納入企業(yè)的核心業(yè)務(wù)體系中（如圖 2所示）。圖2.企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)集成企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)通過對(duì)企業(yè)的所有業(yè)務(wù)進(jìn)行分析整理，從而形成一個(gè)核心的業(yè)務(wù)體系，它是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略定位的有力支持。一個(gè)企業(yè)應(yīng)至少有一項(xiàng)業(yè)務(wù)處于 這個(gè)核心業(yè)務(wù)體系中，而其他次要業(yè)務(wù)則依據(jù)其在歸核化戰(zhàn)略定位中的重要性安 排在核心業(yè)務(wù)體系之外的不同位置，對(duì)企業(yè)核心業(yè)務(wù)的運(yùn)營進(jìn)行支持。杰克韋爾奇在接任GE（美國通用電器）的CEOt,提出了 GE的戰(zhàn)略目標(biāo) 是擁有數(shù)一數(shù)二的戰(zhàn)

13、略業(yè)務(wù)集合，而不是為數(shù)眾多的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，以及簡單而完 善的計(jì)劃，因此他果斷地將71項(xiàng)不具有比較競爭優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)關(guān)閉、出售，同時(shí) 又兼并和收購了部分與企業(yè)核心業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)或企業(yè)，他之所以如此做，是因?yàn)橹挥歇?dú)一無二的業(yè)務(wù)體系才能支撐出 GE的未來。由此可以得出，被多數(shù)人視 為以成功的多元化發(fā)展戰(zhàn)略響譽(yù)世界的 GE其實(shí)走的是一條歸核化戰(zhàn)略道路。由此可見，歸核化戰(zhàn)略定位更容易取得成功，是因?yàn)樗行У貙⑵髽I(yè)的優(yōu)勢(shì) 資源集中配置在企業(yè)的核心業(yè)務(wù)上，從而大大提高了戰(zhàn)略定位實(shí)現(xiàn)的可能性。歸核化戰(zhàn)略定位是以企業(yè)核心價(jià)值為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略定位，確定核心業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是多樣的，不同的企業(yè)對(duì)于劃分企業(yè)核心業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)也是不一樣的

14、，甚至同一企業(yè)在不同時(shí)期的劃分標(biāo)準(zhǔn)也存在著差異。 企業(yè)歸核化戰(zhàn)略定位就是確定企業(yè)核心 業(yè)務(wù)集合的選擇過程，一般來講，可將 戰(zhàn)略定位標(biāo)準(zhǔn)劃分為 產(chǎn)品、渠道、客戶解 決方案和系統(tǒng)支持四個(gè)方面。這四個(gè)方面的關(guān)系可以是平行的，也可以是遞進(jìn)的。產(chǎn)品、渠道、客戶解決 方案和系統(tǒng)支持的平行關(guān)系主要表現(xiàn)在企業(yè)根據(jù)自己能力的評(píng)價(jià)可以選擇一個(gè) 方面來進(jìn)行運(yùn)作，但從企業(yè)的發(fā)展過程來看，四者之間往往存在層層遞進(jìn)的關(guān)系。 產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而在企業(yè)的渠道定位中，產(chǎn)品成了企業(yè)這一定位必 須思考的問題，可以說它是企業(yè)渠道定位的基礎(chǔ)之一； 市場(chǎng)變化的本質(zhì)是顧客需 求的變化，在一定程度上反應(yīng)了顧客對(duì)產(chǎn)品和渠道的選擇差異

15、，因而才使得企業(yè)需要對(duì)客戶需求做全面的管理，這才有了基于客戶解決方案的定位；系統(tǒng)支持的 戰(zhàn)略定位是企業(yè)定位的高級(jí)階段，它可以是對(duì)前面三者的整合，當(dāng)然它也可以是 基于這三個(gè)要素之外的要素進(jìn)行的整合定位，不能一概而論。但不管是基于哪一種戰(zhàn)略定位還是它們的綜合， 都應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況 而做出最恰當(dāng)?shù)倪x擇。首先是基于企業(yè)最佳產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略定位。最佳產(chǎn)品是在綜合分析市場(chǎng)信息后，以價(jià)值分析法對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行重新分析、 改造而進(jìn)行的定位。 它的主要思想是通過對(duì)客戶的需求進(jìn)行分解， 將產(chǎn)品的功能集中在客戶需求中最主要的部分， 從而對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行取舍， 以將產(chǎn)品的價(jià)值V與產(chǎn)品的成本C和產(chǎn)品的功能F之間建立

16、必要的聯(lián)系，使供方價(jià)值(SW 二需求方價(jià)值(DV用公式表示為：V=F/CSV=DV這一定位可以將企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行有效的提升， 使企業(yè)將更多的精力集中在對(duì)自己的效用高的產(chǎn)品或流程上來， 可有效減少企業(yè)中的浪費(fèi)。 另外， 由于產(chǎn)品定位是從市場(chǎng)需求分析入手的，所以企業(yè)與顧客的交易更容易達(dá)成。其次是基于企業(yè)產(chǎn)品渠道的戰(zhàn)略定位。渠道指的是企業(yè)產(chǎn)品與目標(biāo)顧客的有效接觸路徑， 不同的企業(yè)應(yīng)當(dāng)有不同的渠道，因而，企業(yè)的渠道同樣是形成企業(yè)比較優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略定位之一。引起企業(yè)產(chǎn)品渠道變化的因素很多，如客戶位置，規(guī)模，消費(fèi)觀等，它們從各個(gè)方面決定了企業(yè)渠道的差異性。 有時(shí)還可以將渠道看成是產(chǎn)品或客戶價(jià)值中的一部分， 因此

17、， 設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特而有效的渠道更能促成交易和培植企業(yè)的客戶滿意( CScustomersatisfaction )。目前， 企業(yè)渠道正越來越趨于扁平化， 使得客戶與產(chǎn)品的接觸周期和路徑大大縮短，因此，考慮客戶便利是各企業(yè)設(shè)計(jì)渠道所要重點(diǎn)思考的。另外，就是在多元產(chǎn)品的企業(yè)中， 在進(jìn)行渠道定位時(shí)要考慮渠道共享的沖突， 一般企業(yè)都會(huì)選擇渠道共享， 因?yàn)檫@樣可以節(jié)省成本， 提高企業(yè)運(yùn)營的效率， 但不是所有的企業(yè)都能如此， 在不同屬性的產(chǎn)品間實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道共享是十分危險(xiǎn)的。 一般來講， 當(dāng)眾多的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品集合在一起時(shí)， 渠道應(yīng)當(dāng)比產(chǎn)品更為專業(yè)化， 它更應(yīng)當(dāng)集中在企業(yè)的核心定位上， 盲目的渠道擴(kuò)張和共享往往適

18、得其反， 那樣反而會(huì)降低企業(yè)的響應(yīng)速度。第三個(gè)是基于客戶解決方案的定位現(xiàn)代全球化競爭已經(jīng)不單是圍繞產(chǎn)品或者企業(yè)渠道， 它要求企業(yè)要綜合全面地分析客戶所遇到的各種難題，并能為他(她)們提供一套完善的解決方案。這個(gè)方案要求企業(yè)能向客戶提供獨(dú)特的“可感知和可利用的價(jià)值”，即 PUV( perceivedusevalue )，以維持和提高客戶忠誠度(CLcustomerloyalty) 。PUV(perceivedusevalue) 指的是企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)客戶可感知和可利用的價(jià)值，這一定位思考方式圍繞顧客評(píng)判價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值形式， 將這一標(biāo)準(zhǔn)和形式整合成一套系統(tǒng)的解決方案， 經(jīng)有效全面地滿足顧客的真實(shí)需要

19、， 解決客戶難題。 企業(yè)在考慮這種定位時(shí)應(yīng)當(dāng)全面分析目標(biāo)顧客群的信息，以在這些信息中找出問題，并開發(fā)出一個(gè)綜合解決這些問題方案。在這一階段， 對(duì)顧客需求的全面管理是十分重要的， 因此， 利用知識(shí)管理系統(tǒng)來管理顧客需求就顯得十分必要。 這一方法是將客戶的需求信息輸入到企業(yè)知識(shí)系統(tǒng)中， 通過與之相應(yīng)的程序模塊來對(duì)這些信息進(jìn)行分類、 加工和處理， 使其轉(zhuǎn)換成對(duì)企業(yè)有用的信息輸出， 從而增強(qiáng)企業(yè)在動(dòng)態(tài)需求環(huán)境中捕獲客戶有效需求的能力， 提高企業(yè)客戶需求管理效率和適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。 另外， 這一過程還能有效識(shí)別相同的客戶在不同情景下對(duì)同一產(chǎn)品有不同的需求，對(duì)企業(yè)而言，新的需求意味著新的交易類型，從而也

20、會(huì)自然地產(chǎn)生新的商機(jī)。最后是基于企業(yè)系統(tǒng)支持的戰(zhàn)略定位。這是企業(yè)戰(zhàn)略定位的高級(jí)模式，定位主要是解決企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的各個(gè)子系 統(tǒng)的發(fā)展問題，力圖通過自己的努力推動(dòng)一個(gè)企業(yè)集群的發(fā)展。單一企業(yè)作為企業(yè)系統(tǒng)上的一個(gè)鏈， 它需要不同的支持，同時(shí)也支持著本企 業(yè)集群中的各企業(yè)的發(fā)展，不但要培育支持者，甚至還要考慮培育競爭者。市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)中支持者和競爭者不是絕對(duì)的概念， 而“合爭”是企業(yè)的最佳選擇。它就象 是生物鏈中的各種生物一樣，任何企圖打破平衡的舉動(dòng)都會(huì)動(dòng)搖整個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定 性。同樣，企業(yè)的過渡競爭會(huì)使企業(yè)的支持系統(tǒng)惡化。因而要求企業(yè)在這一博弈 過程中盡量讓自己處于具有對(duì)系統(tǒng)具有強(qiáng)大影響力的中心，這樣的定

21、位的實(shí)現(xiàn)要經(jīng)過一個(gè)漫長的積累過程，主要表現(xiàn)在企業(yè)綜合素質(zhì)的積累上，如果企業(yè)缺乏良 好的綜合素質(zhì)，對(duì)企業(yè)來說這樣的定位毫無意義。盡管基于企業(yè)支持系統(tǒng)的戰(zhàn)略定位在我國很少有成功案例，但它確實(shí)是企業(yè) 定位的最佳思考方向，尤其是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著企業(yè)集群這一新興的經(jīng)濟(jì)體 在我國各經(jīng)濟(jì)區(qū)域的出現(xiàn)，企業(yè)如能抓住機(jī)遇，這將是企業(yè)發(fā)展的最大契機(jī)。總之，戰(zhàn)略定位要解決的一個(gè)問題是它更能有效地在激烈的競爭環(huán)境中實(shí)現(xiàn) 戰(zhàn)略定位和企業(yè)運(yùn)營效益，并將二者統(tǒng)一在企業(yè)長期發(fā)展的核心價(jià)值中。歸核化 的戰(zhàn)略定位是企業(yè)廣義的成功之道，任何企業(yè)都不可能有足夠的資源解決企業(yè)發(fā) 過程中的所有問題，同樣，一個(gè)企業(yè)也不可能始終如一地做單

22、一的業(yè)務(wù)， 它的優(yōu) 點(diǎn)在于為企業(yè)在發(fā)展過程中提供了一個(gè)新的思考方向。成功的企業(yè)各有千秋，但他們都有共通的一點(diǎn)：即為自己找到了好的定位， 并且，通過一系列的運(yùn)營活動(dòng)將這一定位變?yōu)榱似髽I(yè)發(fā)展的動(dòng)力。五、運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計(jì)雖然戰(zhàn)略定位可以為企業(yè)塑造一個(gè)差異化的戰(zhàn)略，但是，它并不能保證企業(yè) 能獲得持久的競爭優(yōu)勢(shì)，而要將企業(yè)的戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)換成企業(yè)價(jià)值，就必須在戰(zhàn)略 定位的基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)與之匹配的運(yùn)營系統(tǒng)，即需要根據(jù)戰(zhàn)略定位對(duì)運(yùn)營系統(tǒng)進(jìn) 行設(shè)計(jì)。運(yùn)營系統(tǒng)的優(yōu)化設(shè)計(jì)包括運(yùn)營活動(dòng)的取舍和運(yùn)營活動(dòng)的整合兩個(gè)部分，二 者是遞進(jìn)的關(guān)系。（一）企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)的取舍一一基于價(jià)值/功能分析方法的運(yùn)營活動(dòng)遴選圖3企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營

23、系統(tǒng)（如圖3）是由許多有機(jī)聯(lián)系的活動(dòng)組成的一個(gè)系統(tǒng)，這些活 動(dòng)具有不同的功能，它們支持著同一戰(zhàn)略定位下的各個(gè)主要戰(zhàn)略，因此，在分析與取舍時(shí)，要綜合考慮它們?cè)趹?zhàn)略定位中所起的功能和所花費(fèi)的費(fèi)用。價(jià)值分析是用最低的成本來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營活動(dòng)必要功能的一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，即在企業(yè)中挑選出對(duì)戰(zhàn)略定位具有意義的活動(dòng)?；顒?dòng)的意義就是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，因此， 功能和成本 的關(guān)系決定了活動(dòng)的取舍。運(yùn)用價(jià)值 / 功能分析可以通過如下步驟來完成運(yùn)營活動(dòng)的取舍與設(shè)計(jì)。首 先是將企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)作為應(yīng)用價(jià)值分析的對(duì)象， 以提高其價(jià)值。 運(yùn)營系統(tǒng)的分解結(jié)構(gòu)（ 見圖 3） 體現(xiàn)了運(yùn)營系統(tǒng)的構(gòu)成； 各個(gè)活動(dòng)為實(shí)現(xiàn)主要戰(zhàn)略目標(biāo)而具有各種不同

24、的功能， 即對(duì)戰(zhàn)略定位有不同的作用， 且每項(xiàng)活動(dòng)本身需要企業(yè)資源 支持，體現(xiàn)為功能成本關(guān)系。其次要充分收集信息， 這是開展價(jià)值分析的必要條件， 從對(duì)象選擇到運(yùn)營系統(tǒng)創(chuàng)新均需要足夠的信息支持。 將運(yùn)營系統(tǒng)作為價(jià)值工程的研究對(duì)象， 需收集各 種與運(yùn)營系統(tǒng)相關(guān)的信息。第三是在信息充分收集的基礎(chǔ)上進(jìn)行活動(dòng)的必要性分析， 它是對(duì)運(yùn)營系統(tǒng)的總體及其各組成部分進(jìn)行研究與分析， 確認(rèn)必要活動(dòng)， 補(bǔ)足空缺活動(dòng)， 剔除不必要活動(dòng)。 對(duì)運(yùn)營系統(tǒng)進(jìn)行活動(dòng)的必要性分析時(shí)， 可根據(jù)企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)結(jié)構(gòu)畫出運(yùn)營活動(dòng)系統(tǒng)圖。 然后在企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)圖的基礎(chǔ)上， 應(yīng)用價(jià)值工程的思想和方法剔除多余活動(dòng)和不必要活動(dòng)， 并找出需要增加的活動(dòng)

25、， 并予以補(bǔ)充， 然后修改和完善運(yùn)營系統(tǒng)結(jié)構(gòu)， 使運(yùn)營系統(tǒng)各組成部分及其功能都是必要的， 即所有的活動(dòng)都 是圍繞企業(yè)戰(zhàn)略定位開展的。第四是在運(yùn)營活動(dòng)必要性評(píng)價(jià)過后要進(jìn)行的活動(dòng)功能價(jià)值評(píng)價(jià)， 這是企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)優(yōu)化的關(guān)鍵。 活動(dòng)的功能價(jià)值評(píng)價(jià)以經(jīng)濟(jì)性為原則， 以此來審視為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略定位的運(yùn)營系統(tǒng)中的各個(gè)活動(dòng)與其目前實(shí)際成本的有效程度。 即對(duì)活動(dòng)功 能價(jià)值大小進(jìn)行考察。價(jià)值大小的計(jì)量公式： V=F/C其中：F活動(dòng)的功能或功能集；C目前實(shí)施該項(xiàng)活動(dòng)的成本；V活動(dòng)的 價(jià)值或價(jià)值系數(shù)。功能價(jià)值評(píng)價(jià)選擇運(yùn)營系統(tǒng)的各組成部分應(yīng)具有的功能作為評(píng)價(jià)對(duì)象， 以計(jì) 量功能價(jià)值的大小。對(duì)運(yùn)營活動(dòng)的功能價(jià)值評(píng)價(jià)采用公式

26、：V=Fmin/C0其中：V價(jià)值系數(shù)；Cmin目標(biāo)成本；C0目前成本?；顒?dòng)成本改善期望值（成本改善期望值 AC=C0-Cmin或者AC=C0*（1 V） 反映活動(dòng)目前成本偏離活動(dòng)目標(biāo)成本的大小。Cmin的確定可參照同類活動(dòng)實(shí)現(xiàn)必要功能的最低成本， 或在當(dāng)前科技水平下實(shí)現(xiàn)功能所需的最低成本。 這里存在 的一個(gè)問題是在當(dāng)前科技水平下，最低成本的確定并不容易。C0為按當(dāng)前開展活動(dòng)所需的實(shí)際費(fèi)用。價(jià)值系數(shù)表明實(shí)現(xiàn)某一活動(dòng)的功能所花費(fèi)用的有效程度， 價(jià)值系數(shù)低且成本改善期望值大的， 表明該活動(dòng)功能的目前成本偏高， 應(yīng)當(dāng)改進(jìn)。運(yùn)營系統(tǒng)的方案設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)是通過運(yùn)營活動(dòng)的功能分析和功能評(píng)價(jià)， 對(duì)運(yùn)營活動(dòng)的整體及

27、其組成活動(dòng)的功能價(jià)值進(jìn)行分析計(jì)算和評(píng)價(jià)。 選出價(jià)值低且成本改善期望值大的活動(dòng)作為重點(diǎn)改進(jìn)對(duì)象， 然后通過創(chuàng)造性思維提出更多價(jià)值更高的活動(dòng)功能實(shí)現(xiàn)方案，然后確定企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中的各個(gè)活動(dòng)及其關(guān)系。而對(duì)運(yùn)營系統(tǒng)方案的評(píng)價(jià)、選擇主要是依據(jù)方案能否滿足戰(zhàn)略定位的整體需要，而又要沒有成本浪費(fèi)，即實(shí)現(xiàn)運(yùn)營系統(tǒng)中每項(xiàng)活動(dòng)的價(jià)值等于1。但實(shí)際情況只能使總體的價(jià)值近似于 1，所以總體價(jià)值最接近于 1 的方案是企業(yè)的最佳選擇。（二）運(yùn)營活動(dòng)的整合盡管最優(yōu)化的活動(dòng)是企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建單元， 但各自獨(dú)立的聚集往往降低了這種優(yōu)勢(shì)， 因此它們需要依據(jù)企業(yè)的某種關(guān)系整合成一個(gè)相互依賴， 環(huán)環(huán)相扣 的整體。 而活動(dòng)間的聯(lián)系

28、就是整合企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)的紐帶， 因?yàn)檫\(yùn)營活動(dòng)的協(xié)調(diào)運(yùn)作環(huán)節(jié)通常能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)， 達(dá)到降低成本和提高效率的目的。 聯(lián)系一般都會(huì)表現(xiàn)為鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)， 因而可以認(rèn)為， 企業(yè)間的聯(lián)系是企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)間相互影響和共同創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的過程。在確定了企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)之間的聯(lián)系后， 就該考慮將各單項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)整合成一個(gè)價(jià)值趨近于 1 的系統(tǒng)， 因?yàn)樯y的最優(yōu)化活動(dòng)聚合的總體價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于 1，這是由活動(dòng)之間聯(lián)系的乘積效應(yīng)造成的，由于企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)間存在這種乘積效應(yīng)， 從而也使得企業(yè)的戰(zhàn)略差異可以得以持續(xù)。 因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)于戰(zhàn)略的模仿必須要有相應(yīng)的運(yùn)營系統(tǒng)支持才能實(shí)現(xiàn)， 而其他企業(yè)要想完全復(fù)制另一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營系統(tǒng)幾乎是不可能的，

29、因?yàn)槠髽I(yè)運(yùn)營活動(dòng)間的聯(lián)系設(shè)置了其他企業(yè)的模仿障礙， 這也是企業(yè)獨(dú)特的運(yùn)營系統(tǒng)可以保持企業(yè)差異化戰(zhàn)略定位優(yōu)勢(shì)的一個(gè)方面。 通過聯(lián)系對(duì)企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)整合的最終目的是使企業(yè)的運(yùn)營系統(tǒng)與戰(zhàn)略定位更加匹配， 從而達(dá)到運(yùn)營系統(tǒng)的穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)和高效。六、戰(zhàn)略重建運(yùn)營活動(dòng)的取舍與整合是企業(yè)成功的關(guān)鍵， 在定位之初， 各項(xiàng)活動(dòng)與戰(zhàn)略定位是匹配的， 但企業(yè)的發(fā)展不是一次戰(zhàn)略定位就能解決的， 它更應(yīng)當(dāng)是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的系統(tǒng)， 并且， 企業(yè)環(huán)境變化會(huì)使戰(zhàn)略定位在一定程度上偏離企業(yè)運(yùn)營軌跡，因而要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略重建，使企業(yè)戰(zhàn)略管理得以持續(xù)的改進(jìn)。重建戰(zhàn)略定位主要是從企業(yè)實(shí)際出發(fā)， 認(rèn)真審視企業(yè)已經(jīng)開展的活動(dòng)， 即對(duì)提供的產(chǎn)品

30、或服務(wù)種類中，哪些最具特色？哪些應(yīng)當(dāng)舍棄？哪些對(duì)企業(yè)增長的價(jià)值最大？哪些顧客滿意度最高？哪些顧客、經(jīng)銷渠道或者購物場(chǎng)所、利潤最豐厚？在企業(yè)的價(jià)值鏈中，哪些活動(dòng)最與眾不同，最有成效？在企業(yè)集群中，企業(yè)的地位是否發(fā)生了改變？企業(yè)戰(zhàn)略定位經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展， 企業(yè)環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略定位已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而在企業(yè)的業(yè)務(wù)體系中，某項(xiàng)業(yè)務(wù)的地位有可能發(fā)生根本性的變化，如原來給企業(yè)帶來現(xiàn)金流的“金?！睒I(yè)務(wù)已經(jīng)變成“瘦狗”業(yè)務(wù)， 而其他一些問號(hào)業(yè)務(wù)則發(fā)展為企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)， 成為核心業(yè)務(wù)之一。 那么， 在這些情況下就要求企業(yè)能夠通過戰(zhàn)略重建來確定企業(yè)的核心定位， 以使企業(yè)能適時(shí)調(diào)整自已的核心業(yè)務(wù)體系。由此看

31、來， 企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)又集中到了重新確定自己的定位上來， 并且重新根據(jù)自己的戰(zhàn)略定位校正自己的運(yùn)營活動(dòng)， 將與企業(yè)戰(zhàn)略定位不符合的進(jìn)行調(diào)整，有選擇地放棄或投資，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的延續(xù)。企業(yè)重新的戰(zhàn)略思考可以讓企業(yè)從一個(gè)發(fā)展的高度審視企業(yè)走過的軌跡是否與企業(yè)的定位保持一致性， 它可以通過再次的戰(zhàn)略定位恢復(fù)企業(yè)定位的獨(dú)特性和適應(yīng)性，使企業(yè)步入一個(gè)新的發(fā)展周期，永葆企業(yè)活力。結(jié)束語在實(shí)踐中不存在唯一的且能始終如一地為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略定位， 無論企業(yè)選擇那一種戰(zhàn)略定位， 關(guān)鍵在于這種戰(zhàn)略的核心是什么？能否做到了與企業(yè)環(huán)境相一致？以及能否與企業(yè)的資源、業(yè)務(wù)、組織等方面的能力相匹配？從動(dòng)態(tài)的角度來看， 企

32、業(yè)戰(zhàn)略管理應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)核心戰(zhàn)略定位來開展。 如果企業(yè)的戰(zhàn)略定位是正確的， 而且企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)也是圍繞這一核心開展的， 那么企業(yè)獲得成功的概率就增大了許多。 同樣， 無論是企業(yè)的專業(yè)化還是多元化， 都應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持一個(gè)基本的核心定位， 只有這樣才可能有效地形成企業(yè)向心力， 才能在企業(yè)的核心層面上對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行優(yōu)化配置， 保證企業(yè)戰(zhàn)略定位有足夠的資源支持，從而將企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的企業(yè)價(jià)值， 使企業(yè)戰(zhàn)略定位與企業(yè)運(yùn)營效益有 機(jī)融合，這是企業(yè)戰(zhàn)略管理所追求的目標(biāo)。“定位”戰(zhàn)略下營銷的展開I產(chǎn)品解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。菲利普科特勒

33、營銷管理例：王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”后的營銷展開產(chǎn)品：天然草本, 飲料/分銷： /以湘菜館、川菜 i第及火鍋店為主 / »/價(jià)格、高于普I 通飲料/,/預(yù)防上I火的旗、料 /廣告主/ 促銷：;題：j（派送歷上，怕上火/ 火寶典等 / /紅罐王老吉的定位是“預(yù)防上火的飲料”，圍繞該定位企業(yè)的營銷活動(dòng)以此展開：產(chǎn)品：涼茶始祖，草本植物提取；價(jià)格：上市的價(jià)格比普通飲料高，支持其能“預(yù)防上火”健康的觀點(diǎn)；分銷：因?yàn)轱嬍呈巧匣鸬囊粋€(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，所以 王老吉首先加大力度開拓餐飲場(chǎng)所，重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤 場(chǎng)等。廣告：“怕上火，喝王老吉”。促銷：向消費(fèi)者派送“防上火寶典”；在炎夏舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山 任我行”刮刮卡活動(dòng)，刮避暑勝地二日游。建立定位的方法有哪些?1）搶先占位戰(zhàn)略指發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有一個(gè)富有價(jià)值的 （階梯）位置無人占據(jù)，就第一個(gè)全力去 占據(jù)它。戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者有新品類、新特性的需求或需要（如無純機(jī)、防蛀）如步步高公司發(fā)現(xiàn)在電話機(jī)行業(yè)里面有一個(gè)空白點(diǎn)，沒有一個(gè)品牌代表著無純電話。于是它一馬當(dāng)先提出，“步步高無繩電話，方便千萬家。”現(xiàn)在步步高已成 為了無純電話機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，即當(dāng)步步高成為無純電話的代名詞時(shí)， 我們就可以 說這個(gè)品牌占據(jù)了這塊心智資源。早在199