1、IMC真諦：創建新的營銷架構I*“行銷即傳播”IMC繼承與創新繼承：更強調所有傳播工具要有統一聲音；創新：完全消費者導向；目的：實現品牌與消費者關系過程的縱向整合；IMC在中國基本應用條件1 .消費者需求細分程度要提升；2 .市場處于自由競爭狀態；3 .加強整合營銷傳播的傳播與實踐。IMC在當前中國適宜的領域1. 家電、IT行業；2. 高檔汽車、房地產、家具、服飾、工業品、金融、服務領域、教育；3. 應用：“分眾互動傳播”；第一章整合營銷傳播概述一、主要傳播要素1、廣告、人員銷售、銷售促進、包裝、互聯網；2、要素之間要相互配合實現傳播目標，提升品牌價值；二、營銷傳播的本質1、營銷：商業機構或其

2、他組織實現自身或與消費者之間價值交換的一系列活動。2、傳播：是個體之間或組織與個體之間傳遞、分享思想的過程。3、兩者的關系：營銷就是傳播，傳播就是營銷。4、營銷傳播代表促進交換的品牌營銷組合的要素集合。(實質)5、營銷傳播可以幫助企業或其他社會組織實現推廣產品，實現盈利或非贏利性目標；如博物館、慈善機構；6、營銷傳播的主要形式：傳統大眾媒介廣告、在線廣告、銷售促進(試用品、優惠券、折扣)、店內廣告牌、賣點展示、產品包裝、直郵書面材料、電子郵件、公開發布會、活動贊助、銷售人員陳述等；7、營銷傳播代表廣告、銷售促進、公共關系、活動營銷和其他傳播方法的集合；營銷傳播在品牌層次上進行?品牌的規模經濟效

3、應；?品牌為新的競爭者設置進入壁壘；?區別于競爭者品牌；?對消費者的嚴肅承諾；?帶給消費者生活品質與便利；三、營銷傳播的變化1、由菲利普科特勒到唐舒爾茨，由市場營銷組合到IMC即整合營銷傳播。2、簡要介紹一下市場營銷的有關基礎知識。4P理論、產品生命周期理論、市場細分、市場定位、市場營銷組合。“關系營銷”、“服務營銷”、“體驗營銷”、“綠色營銷”等等。重點提示：A、什么是營銷組合？產品(product)、價格(price)地點(place)或分銷(distribution)、促銷(promotion)B、什么是營銷傳播？廣告、銷售促進、公共關系、活動營銷和其他傳播方法的集合。A. 4c如何挑戰

4、4PC1(CONSUMERWANTSANDNEEDS:消費者的需求與欲望fP1:產品C2(COST:消費者愿意付出的成本-P2:價格C3(CONVENIENCEE:給消費者更多的方便-P3:渠道C4(COMMUNICATIONS溝通-P4:促銷B. “5R”理論R1(Relevance)有顧客建立關聯R2(Receptivity)注重顧客的感受R3(Responsive)提高市場反應速度R4(Relationship)關系營銷R5(Recognition)贊賞回報小結：與顧客之間的距離、對顧客自身價值與顧客關注價值的關心成為企業關心的焦點。營銷的核心由促成交易建立關系轉變。所以，IMC有更高層

5、面的目標，它不僅是要提升傳播的效率效果，還要建立新型的客戶關系。制造商由“消費者請注意”向“請注意消費者”轉變。四、IMC的定義1、IMC是一個營銷傳播過程，它包含了計劃、創造、整合以及營銷傳播各種形式(廣告、銷售促進、公共事件)的運用，這種營銷傳播隨時間傳遞給品牌的目標消費群和潛在顧客。2、IMC的目的在于最終影響或1/10直接影響目標消費群的行為。3、IMC要求所有品牌傳播媒介和傳播信息都傳遞一致的信息。4、搜集所有消費者了解品牌的信息渠道，并采用消費者認可或較易接受的傳播方式。5、有效告知-說服消費者-促使消費者行動五、整合營銷傳播的關鍵特征1、傳播過程始于消費者；2、使用各種形式的方法

6、和消費者接觸；3、營銷傳播要素協同發揮作用；4、和消費者建立聯系；5、最終影響消費者的行為；六、營銷傳播實踐的變化1、降低對大眾傳媒廣告的依賴性；2、更多地使用目標傳播方法；3、更加依賴于高度精確的傳播方法；4、對營銷傳播提供者的需求不斷增長；5、加強對傳播投資回報率評估所作的努力；七、執行整合營銷傳播的障礙1、眾多外力的提供者；導致整合困難；2、外部合作者專業特長與不擅長；擅長：大眾傳播；不擅長：消費者個人的廣告形式；3、企業高層是否關注；第二章營銷傳播過程與品牌價值提升基本營銷傳播決策*定位：是品牌在目標消費者心中的關鍵特征、利益或形象。*瞄準：目標市場（人口、生活方式、產品使用方式和地理

7、特征等變量來確定產品的潛在目標市場）；*設定目標新品牌或改善品牌印象-大眾廣告；店內促銷-賣點傳播企業對企業-人員銷售企業的傳播目標有哪些？1、促進新產品的成功引進；2、通過增加現有品牌的使用頻率、使用的多樣性或購買數量來增加品牌銷量；3、將品牌的改進之處告知經營者和消費者；4、提高品牌形象；5、產生銷售引導；6、說服經銷商加大銷售力度；7、刺激賣點銷售；8、建立品牌認知、品牌接受和品牌忠誠；9、加強企業與目標群體的關系；10、建立良好的公共關系；11、阻擊競爭者；*預算1、“自上而下的預算”2、“自下而上的預算”3、“雙向預算”總結：所有的營銷傳播應該：（1）被清楚定位；（2）指向某一目標市

8、場；（3）為了實現某個具體的目標；（4）在預算限制下完成目標；營銷傳播的執行決策*營業推廣T與廣告J營業推廣的過度會影響品牌的未來。*生成媒介信息語言*選擇媒介（成本、有效性）*確定推動力（持續的努力）在經濟不景氣時是否維持推動力等營銷傳播的結果提升品牌價值；影響消費者行為；項目評估1、對營銷傳播的結果進行評估2、指標：行為影響與傳播結果行為影響（銷量的增加）?傳播結果（品牌認知、信息理解、對品牌的態度、購買意圖是否強化）3、補充措施：糾正行動（改變創意、加大投入、媒體排期、變換傳播組合）品牌價值1、品牌（美國營銷協會）：“名字、名詞、符號、象征或構思、或用于從競爭品牌中識別出某個銷售商和一群

9、銷售商的產品和服務的組合2、一個品牌代表公司特定品牌對比競爭產品類別其他品牌的全部效益。4、品牌的獨特個性真誠(sincerity)激情(excitement)實力(competence)精密(sophistication)耐久(ruggedness)*-a；=.，,廠手,=LIILUI*r.*mM號匚五丁a事IKU品牌認知金字塔：2/10世界級品牌共同具有的特征1、該品牌在傳遞消費者真正所希望得到的利益方面非常出色。2、品牌能與消費者的喜好保持相關（汽車形狀、顏色）；3、定價系統基于消費者對產品價值的期望（BMW4、品牌被給予恰當定位。5、品牌是連續的。（朋友與忠誠）6、品牌要注意層次。（避

10、免品牌沖突的需要）7、有高效并利于品牌價值建立的一系列活動。（定位的需要）8、品牌管理者明白品牌對于消費者意味著什么。（品牌行動傳播始于消費者）9、品牌得到恰當支持，并保持很長時間。（品牌動力）10、卓越品牌管理能力。（品牌審查、跟蹤調查、品牌年度體檢）本章小結營銷傳播項目模型基本執行決策、結果、項目評估；品牌價值的本質及其重要性品牌知名度、品牌聯想品牌忠誠度、品牌市場份額品牌的區別性、品牌索價能力第三章營銷傳播中的定位與瞄準一'、品牌定位1、定位的概念賦予品牌一定含義，試圖讓消費者清晰記住這個意義；（填入定位）區別與競爭對手、產品；（對比定位）2、讓顧客以及潛在消費者記住”好定位的標

11、準：1反映一個品牌的競爭優勢；2推動消費者購買；結果：超越競爭對手；優勢差異、提早嘗試；1、品牌利益包括一個品牌滿足消費者的需要和欲望的方式，它可以劃分為功能性的、象征性的和體驗性的。2、品牌定位主要集中在產品特征或功能性、象征性或體驗性利益上；通過品牌特性進行定位與產品有關的特性使用者、使用者意想通過品牌有用性進行定位功能性需求定位象征性需求定位體驗性需求定位第四章傳播過程與消費者傳播信息的使用一、傳播過程1 .傳播（communication）在信息傳遞者與信息接收者之間建立共同的、一致的看法的過程。2 .傳播挑戰人與人溝通的挑戰?傳統媒介失效的問題3 .“人們用廣告做什么？”“人們使用廣

12、告的目的是什么？”二、傳播過程的要素1 .信息源2 .傳播目標3 .信息4 .信息渠道5 .接收者6 .傳播結果7 .反饋及過程中的干擾8的1aL岬*片.曼星«村金I314»U：«i-t三、營銷傳播的行為基礎關注的重點在消費者如何對營銷傳播信息進行處理；mensnrii"F*SU市H震附消費者處理模型CPM階段1:暴露于信息1 .重復暴露于一個信息會增加消費者相信信息的可能性；2 .具備的前提條件： 設定營銷傳播的預算； 選擇傳遞品牌信息的傳播媒介和載體；階段2:選擇性關注1 .矛盾：信息量大與信息處理能力之間；2 .力圖將消費者的精力分配到與當前目標相

13、關的信息上；3 .傳播應通過宣傳滿足消費者真實需求的信息來獲得消費者的注意；4 .增加新穎、引人入勝、美學品味；階段3:理解所注意的信息1 .理解是營銷傳播中最重要的主題；2 .認知編碼：3/10 特征分析初級戰略 積極的合成3.消費者對傳播信息誤解的原因信息的誤導或不清楚消費者的偏見時間短、環境嘈雜階段4:認同理解的信息1 .可信（真實性、可靠性）2 .信息內容和訴求是否與消費者的價值觀一致；階段5和6:記憶中保留信息并尋找/恢復信息階段7:面對眾多選擇作決策1. 情感指示（affectreferral）2. 補償性探索（compensatoryheuristic）階段8:根據決策采取行動第

14、五章營銷傳播中的說服力一、消費者態度的實質與作用1、什么是態度？是指對人、物體或問題的大體價值判斷，這種價值判斷具有持久性、可能是肯定的、也可能是否定的；2、態度的特征學習得來的；?相對持久的；影響消費者的行為；3、態度的細分感覺?評價認知知識與個人想法；意動一個人的行為傾向；二、營銷傳播中的說服力1.說服力是營銷傳播的核心內容；2 .進行說服的形式從消費者的角度；從說服者的角度；3 .說服過程最基本的四個要素信息論述（可靠性、權威性）外界提示（背景音樂、場景、圖解）接收者的個人關聯度接收者的初始位置一個說服性的傳播能否完成它的目標，取決于消費者認知與情感反應之間的平衡；4 .以情感為基礎的說

15、服根本目的是影響消費者的行為；5 .以信息為基礎的說服6 .改變消費者態度的策略改變信念；?改變對結果的評價；在評價中引入新的結果；7 .利用條件反射俄羅斯科學家巴甫洛夫的“反射試驗”三、加強消費者注意、處理品牌信息的動機、機會及能力1、強化動機強化消費者注意廣告詞的方法1 .迎合消費者對信息與享樂的需要；（食欲、性欲）?運用新穎的刺激（新奇的圖片、廣告、大規模的場景布置）運用強效或顯著的提示（動作、音樂、彩色廣告、名人、巨幅圖畫）運用動作效果（綜合性圖片、MTV中的插播廣告）強化消費者處理品牌信息動機的方法加強品牌與個人的聯系?通過問題或利用人們的擔憂；?運用戲劇性的描述；?增強消費者對品牌

16、的好奇心?用懸念或驚喜開頭；?運用幽默的手段；?廣告詞中幾乎不涉及產品信息；擴大消費者解讀信息機會的方法重復品牌信息?重復關鍵場景在各種場合重復廣告減少消費者理解時間的方法運用圖像和肖像3.提高能力提高運用知識結構的能力提供背景（運用文字）提高創造知識結構的能力利用基于范例的理解（具體化、示例、類比）四、主要說服工具1. 回報；2. 許諾與守諾；3. 從眾策略；4. 投其所好；5. 權威人士；6. 稀缺性；第六章營銷傳播在促進產品采用方面的作用一、新產品與營銷傳播1、新產品的試用與重復購買2、新產品被采納的產品特征4/10新產品采用過程的模型3、消費者關注的產品特征產品的相對優勢產品相對優勢的

17、決定因素優于其他產品的工作狀況；不斷提高的舒適程度；節約時間和精力；快速的回報?產品的適應性新產品適合于人們使用的程度；個人信仰、價值判斷、以往的消費行為；克服不適應的唯一方法通過大量的廣告宣傳使消費者真正相信選擇一種新方法要優于現存的解決方法；案例：豐田“普銳斯”汽車產品的復雜性消費者所感到的新產品的困難程度；產品試用性新產品在廣泛使用前在一個有限的范圍內使用的程度；新車試用、免費食品；減少消費者立即購買的不滿；降低風險；樣品法是一種無可比擬的促銷手段；產品的可觀察性產品使用者可以觀察到的新產品試用的正面影響程度；新產品的相對優勢、可觀察性與消費習慣相一致，新產品就很容易被接受；二、插播的進

18、程1、接收者（消費者）的分類革新者；早期接收者；前期主要購買者；后期主要購買者；滯后者；2.管理傳播過程公司目標盡快實現初始銷量（迅速攀升）；提高銷售加速度；確保市場占有率（最大化的滲透水平）；盡可能長地維持產品銷售；具體行動初始階段：銷售隊伍的建立與努力；密集的廣告提高產品的認知；大量的促銷讓消費者嘗試購買；創造性地使用銷售促進，刺激重復購買；鼓勵獸醫計劃；情感溝通計劃；成長階段：確保質量，促進口碑傳播；繼續廣告，到達滯后群體；加大對零售商的支持；采用創造性的促銷以刺激重復購買；實現最大市場占有率：總結并重復合適的戰略；修訂產品與廣告來刺激市場；維持長期銷售：原產品繼續滿足市場需求；提高傳播

19、效率；廣告的有效性；保持品牌形象；阻擊現實競爭對手與潛在對手；2、強關系與弱關系人際關系強度來劃分的；試驗事實：1 .弱社會關系在增加信息傳播上與強社會關系具有同樣強的影響力；2 .廣告初期作用大，消失的快，隨后主要依賴口碑傳播；3 .當廣告水平增加時，強關系的影響加強，弱關系的影響效果減弱；結論要靠傳統媒介把信息球運轉起來；依賴強關系與弱關系的紐帶得以推動；4 .口碑傳播依賴觀念領袖”頻繁影響其他人態度和行為的人；通知者、說服者、確NS；在同一階層、領域發揮影響；觀念領袖的特征：a)見識廣博，與大眾媒體接觸多；b)社交廣泛，有更多的討論或傳遞信息的機會；c)經濟地位較高；d)愿意革新；5/1

20、0e） 愿意與眾不同，能承受批評與反對，有獨特的需求；f） 從分享自己觀點與解釋中能獲得滿足感；4 .有效的激勵聲望是口碑的核心；?獲得好口碑的關鍵是要找到好的啦啦隊長一就是那些能夠使談話開始的顧客；5 .避免負面信息企業方面；?零售終端；產品；四、建立“輿論”制造“輿論”傳播的主要理論X流行病理論1 .少數原則讓有重要關聯的人染病；2 .黏性因素要使輿論變得有趣，有吸引力、便于記憶；3 .環境力量環境要合適；工激化自我需要膨脹理論（麥肯錫的ESGD）1、產品設計產品在某些方面獨一無二；（外形、功用）；?在觀念領導者和聯絡者心目中極顯眼或很有地位；2、選擇與培養先鋒隊3、定量供應（豐田凱美瑞、

21、廣州本田）4、利用名人效應第七章品牌名稱、商標、包裝及賣點材料一、品牌命名1 .品牌是一個公司獨有的設計或商標，它使得一個公司的產品區別于其他同類產品。2 .品牌可以影響商品早期的試用與銷售量。3 .品牌名稱與包裝圖案，構成品牌形象。4 .品牌名稱：信任感、信心、安全感、力量感持久感、速度感、地位感；影響消費者的認知速度；?影響品牌的形象；在品牌價值的形成中起主要作用；5、品牌名稱的組成與競爭品牌相區別；描述出商品的屬性或優點；“捷達”汽車；“聯想”電腦與產品的理想形象和產品的設計或包裝相符；易記且好讀好拼；成功與名稱無關；“空白描述法”6、品牌命名的程序7、標志的作用標志是識別品牌的捷徑；標

22、志設計：高度抽象設計、自然景觀設計；簡單的描繪、復雜的描繪；好的標志特征：便于識記、激起良好的感覺；向所有目標受眾表達相同的意義；提高標志受歡迎程度的最好做法是選擇一個復雜度合適的標志，既不能太簡單也不能太復雜；自然的設計更容易受到顧客的歡迎；二、包裝1 .包裝具有重要的廣告與促銷作用包裝是最便宜的廣告；每個包裝都是一個5秒鐘的廣告；包裝是無聲的推銷員；包裝就是產品；2 .包裝的作用容器、保護；吸引顧客對商品的注意；在購買時從同類商品中脫穎而出；向顧客證實產品的價格與價值；表明商品特色及優點；傳遞情感；最終影響消費者的品牌選擇；3 .包裝通常會重復強調品牌名稱、使用方法及帶給用戶的好處；4 .

23、包裝的主要作用是通過傳遞語言的、功能的、形象的利益來使人們了解或加深對品牌的認知，樹立品牌形象，從而提高品牌價值；5、包裝的結構好包裝必須有整體性理念；包裝移覺”效應；顏色、圖案、圖形、大小、材料、標志；6/10整合稱為包裝結構；包裝中顏色的使用?包裝的設計和形狀的提示作用色彩、形狀、大小、標簽設計；善于用各種長度、厚度、斜度的線形成外部視覺差異；包裝的形狀與內部產品的關聯性；包裝大小市場細分、貨架管理；大包裝“實惠”；包裝材料提高產品檔次；增加銷量與利潤；吸引人注意；金屬包裝：力量與耐用；塑料：干凈、輕便、木質材料：陽剛；6 .包裝評估：VIEW模式V=可見性；（購物吸引注意力）?I=信息性

24、；（產品信息）a. 刺激試購；b. 鼓勵重復購買行為；c. 提供正確的產品使用說明；E=感情訴求；（激起預想的感情或心情）；W=工作性能a.包裝能否保護商品；b.是否使零售店與顧客都便于儲存；c.是否使顧客得到和使用產品變得簡單；d.商品轉移時包裝不會受損；e.包裝是否環保;7 .包裝設計程序三、賣點廣告1 .賣點或商場環境，為營銷者提供了影響消費者的最后機會；2 .賣點材料標志、汽車、旗幟、貨架廣告、燈光、鏡子、塑料制品、各種產品展示、海報、地板廣告、店內廣播、電子屏幕廣告等；3 .賣點廣告的類型永久展示；（6個月以上）半永久展示；（26個月）臨時性展示；（少于2個月）店內媒介賣點廣播、推車

25、廣告、貨架廣告；?地板圖標、優惠券發放處；4 .賣點實現了什么？為制造商實現的價值；為零售商提供服務；對消費者的價值；有用信息與簡化購物程序；5 .賣點材料所起的作用告知?提醒鼓勵推銷6 .互動展示應用運用計算機輔助功能，回答消費者的問題；“褲襪咨詢員”-身高、體重、鞋-搭配方案；寵物食品、汽車輪胎的選擇、酒類、“寶潔公司”潘婷的展示“美發處方”；7 .賣點的重要結果在超市、藥店、大型倉儲店，消費者基本是無計劃購買；日益增加消費者店內決策；賣點在于影響無計劃購買并增加銷售量；POPAI消費者購買習慣研究POPAI研究主體內容：店內媒介、標志、展示在極大程度上影響消費者的購買決策；?通過對比消費

26、者的計劃購買與實際購買把消費者品牌購買劃分為四種類型：a. 具體購買計劃；b. 一般計劃；c. 替代計劃；d. 無計劃；8 .賣點材料沒有被使用的原因（近50%的賣點材料未被零售商使用）a. 設計不合理，不符合零售商的需要；b. 占據的空間過大；c. 難處理、難放置、易壞等弊端；d. 缺少吸引力；e. 零售商的利潤趨勢不明顯。9 .鼓勵零售商使用賣點材料要滿足零售商、消費者的需求；7/10具體做法：賣點材料應有正確的尺寸與形式；賣點材料應與商店裝飾協調；賣點材料應便于零售商使用；及時被提供給零售商；賣點材料應與其他營銷傳播項目洽談協作；對消費者來講應有吸引力、方便、有用。第八章銷售促進管理概論

27、一、銷售促進基礎1,促銷是生產商用于引誘銷售商（批發商、零售商或其他渠道成員）或消費者購買某個品牌和鼓勵銷售人員大力推薦某個品牌的刺激行為；2,刺激源于產品提供的核心價值之外的附加利益或暫時變動預期價格或價值；二、促銷目標銷售人員、零售商、消費者是銷售促進的目標；三、促銷預算的增加原因分析：促銷中“推戰略”和“拉戰略”1, “推戰略”；2, “拉戰略”；結論：有效傳播是一種合力，即向商業企業的推與對消費者的拉。四、引起促銷增長的發展因素1,生產商與零售商力量對比的轉換；2 .品牌相似度和價格敏感度的增加；3 .品牌忠誠度降低；4 .大眾市場的分化和媒介有效性的降低；5 .對企業報酬結構短期結果

28、的強調；6 .積極反應的消費者。五、銷售促進的作用與局限性?積極作用1.激發銷售人員對全新的、改進的或成熟的產品的銷售熱情；2,增進成熟品牌的銷售；3 .協助新產品向中間商推廣；4 .增加商品的架上和架外存儲空間；5 .使競爭者的廣告和銷售促進無效。6 .獲得消費者的試夠；7,通過鼓勵重復性購買保留現有顧客；8 .通過商品儲備增加廣品使用；9 .通過商品儲備取得先發優勢；10 .增強廣告效果。?促銷局限性1,無法彌補銷售人員能力不足或廣告的缺乏；2,無法提供給中間商或消費者任何持續購買某品牌的長期原因；3,無法阻擋成熟品牌銷售下降的趨勢或改變產品不被接受的狀況。六、國外促銷經驗歸納1,零售價格

29、暫時性降低會帶來銷量的顯著增加；2,優惠發生的頻率越高，激增的高度越低；3,優惠促銷的頻繁化改變了消費者的參照價格；4 .零售商沒有將商業優惠完全讓渡給消費者；5 .市場份額高的品牌優惠促銷彈性低。6、廣告促銷會導致存貨流量的增加；7、主題廣告和展示共同影響折扣產品的銷售；8、對某個產品類別的促銷會影響互補品和競爭品的銷售；9、促銷對高品質和低品質產品的影響是不對稱的.七、促銷代理商的作用1.制定促銷戰略，并實施促銷戰略；2,比較科學，角度高；3 .促銷檢驗依據比較科學。4 .網絡促銷代理商。（離線媒介與店內分銷）優惠券、抽獎、在線促銷、免費樣品分發；結果測量更加精確；第九章商業銷售促進一、商

30、業促銷13%16%1.生產廠商通過商業促銷要達到的目標推廣新產品或改進的產品；增加新型號的分銷或新包裝；形成零售商的存貨；保持或增加生產商的貨架空間份額；獲得貨架以外的產品展示；減少過量存貨，提高周轉率；使產品納入到零售商的廣告中；抵抗競爭者行為；盡可能多地向最終消費者銷售產品。2,商業促銷計劃構成的關鍵要素?財務刺激增節中間商的邊際利潤或增8/10加銷量；?時機正確配合銷量增加的時節、消費者促銷配合、抵抗競爭者；?最小化零售商精力和成本?見效快?改善零售商業績.3.商業促銷的類型商業補貼；共同廣告和賣方支持計劃；商業競賽和刺激；商業展示會。二、商業補貼1 .定義：又稱商業優惠，鼓勵零售商儲存生產商商品，為消費者提供該品牌的折價，將產品納入自己的廣告計劃中，提供特別的展示或其他賣點支持。2 .商業補貼的主要形式(1)商業折扣；回款津貼；市場開拓補貼；商業折扣定義：最常見的商業補貼形式，是