1、廣告學(xué)二復(fù)習(xí)綱要十二 廣告管理與法規(guī)P317一 .廣告管理的定義 廣告管理屬于經(jīng)濟(jì)管理的范疇.它家工商行政管理機(jī)關(guān)會同廣告行業(yè)協(xié)會和廣告社會監(jiān)督組織, 依照廣告管理法律, 法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定 ,對廣告行業(yè)和廣告活動實(shí)施的指導(dǎo),監(jiān)督 ,協(xié)調(diào)與控制.二 . 特點(diǎn): 具有多層次的特點(diǎn), 多層次是指政府行政立法管理, 廣告行業(yè)自律和廣告社會監(jiān)督的多層次協(xié)同管理.三 .廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成（識記 ）: 由廣告行政管理,廣告審查制度,廣告行業(yè)自律制度和廣告社會監(jiān)督機(jī)制共同構(gòu)成.1995 月 1 日正式在全國施行的廣告法 標(biāo)志著我國廣告制度的正式建立四 .廣告管理的意義（領(lǐng)會） P3261. 保證國家對廣告實(shí)

2、施切實(shí)有效的管理2.加強(qiáng)法制建設(shè),維護(hù)廣告市場秩序,保護(hù)參與廣告活動的各方的合法權(quán)益. 3. 查處虛假廣告,保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益.五 .廣告管理的內(nèi)容（識記）1. 對廣告主的管理2. 對廣告經(jīng)營者的管理3. 對廣告發(fā)布者的管理4 對廣告信息的管理 5 對廣告收費(fèi)的管理6 對戶外廣告的管理六 .對廣告經(jīng)營者的管理1. 對廣告經(jīng)營者的審批登記管理（包括受理申請,審查條件 ,核準(zhǔn)資格和發(fā)放證照四個階段） 2. 廣告業(yè)務(wù)員證制度3. 廣告合同制度4. 廣告業(yè)務(wù)檔案制度.七 .廣告合同制度 是指參與廣告活動的各方,包括廣告主,廣告經(jīng)營者和布者 , 在廣告活動前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù), 必須依法簽訂協(xié)議

3、的一種制度, 以保護(hù)參與廣告活動的各方的正當(dāng)權(quán)舉益不受侵害.八 . 廣告業(yè)務(wù)檔案制度（應(yīng)用） 是指廣告經(jīng)營者對廣告主所提供的關(guān)于主體資格和廣告內(nèi)容的各種證明文件, 材料,經(jīng)及在承辦廣告業(yè)務(wù)活動中涉及到的承接登記,廣告審查,廣告設(shè)計(jì)制作,廣告發(fā)布等情況的原始記錄材料,進(jìn)行整理,保存并建立業(yè)務(wù)檔案, 以備隨時查驗(yàn)的制度.九 .廣告管理法規(guī)的性質(zhì)（識記） 廣告管理法規(guī)是我國政治,法律制度的一個組成部分,屬于行政法規(guī)的范疇,它由國家制定或認(rèn)可,體現(xiàn)國家意志,是以國家強(qiáng)制手段來保證實(shí)施的行為規(guī)范.在我國,廣告管理法規(guī)主要是被用以調(diào)整廣告主,廣告經(jīng)營者,廣告發(fā)布者和消費(fèi)者在廣告活動中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系.十 .廣告

4、管理法規(guī)的特點(diǎn)（領(lǐng)會） P335 目的性 ,規(guī)范性 ,概括性 ,強(qiáng)制性,穩(wěn)定性十一.廣告管理法規(guī)的制定原則（領(lǐng)會） P3361. 與我國憲法及國家其他法律,法規(guī)不相抵觸的原則.2. 切合廣告業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)際的原則.3.規(guī)范化原則4.有利于廣告業(yè)健康發(fā)展的原則.十二.廣告管理法規(guī)同其他關(guān)與廣告有關(guān)的法律,法規(guī)的關(guān)系. （領(lǐng)會） P338十一.廣告管理法規(guī)的內(nèi)容（識記） P339第一章 廣告概述一 . 廣告概念的核心內(nèi)容（領(lǐng)會） P51.廣告必須有明確的”廣告主”（ 也稱”廣告客戶”） 它是廣告行為的主體.2. 商業(yè)廣告是有償?shù)?. 廣告是非人員的銷售推廣活動.4. 廣告?zhèn)鞑サ男畔? 不單單是關(guān)于商品

5、的,還應(yīng)包括觀念和服務(wù)的.5. 廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán).6. 廣告費(fèi)用獎成為商品或服務(wù)的成本的一部分.7. 廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分,是廣告活動中的一個環(huán)節(jié).8. 從 定 義 的 角 度 看 , ” 廣 告 ” 的 意 義 包 含 在 ” 6C” 當(dāng) 中 : 消 費(fèi) 者 （consumers）, 傳 播 （communication）, 強(qiáng)制 （constraints） 創(chuàng)意 （creativity）, 媒介 （channels）, 戰(zhàn)略 （campaigns） 綜上所述,廣告的概念:廣告是付費(fèi)的信息傳播形式,其目的在于推廣商品和服務(wù),影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為, 以取得

6、廣告主所預(yù)期的效果. 廣告活動的構(gòu)成要素有廣告主,廣告代理商,廣告媒介 ,受眾（消費(fèi)者）,廣告信息等.二 . 廣告學(xué)的研究對象（領(lǐng)會） 廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律, 是多學(xué)科交叉的作用性邊緣學(xué)科.三 . 廣告學(xué)的研究內(nèi)容（識記） 根據(jù)具體研究對象的不同,可分為理論廣告學(xué),歷史廣告學(xué),應(yīng)用廣告學(xué).理論廣告學(xué)是運(yùn)用科學(xué)方法 , 對廣告活動中的根本性問題進(jìn)行的研究.歷史廣告學(xué)側(cè)重研究廣告產(chǎn)生 ,發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律.應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體 , 它以廣告實(shí)踐作為研究對象,旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律.4 . 廣告的分類（識記） P91. 按產(chǎn)品生命周期劃分（導(dǎo)入期廣告,成長

7、期廣告,成熟期廣告和衰退期廣告四類）2. 按廣告媒介劃分（印刷媒介廣告,電子媒介,數(shù)字互聯(lián)媒介,戶外媒介,直郵廣告,銷售現(xiàn)場,其他媒介廣告七類）3. 按市場區(qū)域劃分（地方性廣告, 區(qū)域性廣告,全國性廣告和國際性廣告四類）4. 按接受者類別劃分（消費(fèi)者廣告,經(jīng)銷商廣告和工業(yè)企業(yè)廣告三大類）5. 按廣告的直接目的劃分（產(chǎn)品廣告,品牌廣告,企業(yè)廣告,價格廣告,觀念廣告五類）6. 按廣告訴求方式劃分（理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類）5 . 廣告的功能P17從微觀角度來說, 營銷功能和傳播功能是廣告的兩大基本功能.從宏觀角度來說, 經(jīng)濟(jì)功能和社會功能在廣告生存的廣闊背景中發(fā)揮的兩大主要功能廣告的營銷功

8、能（識記） - （ 營銷功能明確了廣告的角色） P171. 廣告增加知名度2. 廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份3. 廣告幫助產(chǎn)品流通4. 廣告增加產(chǎn)品使用量5. 廣告增加新顧客6. 廣告拉回老顧客7. 廣告可以增加產(chǎn)品了附加價值8. 廣告增強(qiáng)排他性9. 廣告培養(yǎng)品牌忠誠10. 廣告降低銷售成本廣告的傳播功能（識記） -傳播功能確認(rèn)了廣告的身份（是廣告活動最基本的功能） P20促進(jìn)功能 , 勸服功能,增強(qiáng)功能與提示功能廣告的經(jīng)濟(jì)功能（領(lǐng)會） P211. 廣告能溝通產(chǎn)銷,促進(jìn)流通2. 廣告對社會的整體需求有刺激作用3. 廣告有利于競爭: 競爭涉用的面很廣,既存在于同類產(chǎn)品之間,更存在于異類產(chǎn)品之間.4. 廣告可

9、以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的增長5. 廣告與價格6. 廣告對產(chǎn)品價值的影響7. 廣告與消費(fèi)才選擇8. 廣告和產(chǎn)業(yè)集中9. 廣告對經(jīng)濟(jì)周期的影響10. 廣告與總體消費(fèi)廣告的社會功能（領(lǐng)會） P32正面評價 :1. 廣告的社會服務(wù)功能2. 繁榮了社會文化生活和體育事業(yè)3. 廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展4. 廣告改進(jìn)生活品質(zhì),推進(jìn)社會文明5. 廣告提供娛樂和話題6. 廣告直接反映本地文化負(fù)面影響 :1. 廣告的泛濫2. 廣告煽動物欲3. 廣告中的虛假問題4. 廣告從心理上對消費(fèi)者進(jìn)行控制5. 廣告品位代下6. 廣告污損語言7. 廣告是形成社會偏見的原因之一8.單純追求貴族化9. 廣告對兒單的危害10. 廣告導(dǎo)

10、致消費(fèi)模式化六 . 廣告的作用廣告對企業(yè)的作用（識記） P37廣告對大眾傳播媒介的作用 （領(lǐng)會 ） P381. 廣告是現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的一個組成部分,它對于大眾傳播媒介的生存與發(fā)展起著重要的作用2. 廣告促進(jìn)了社會對大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用3. 廣告在對大眾傳播媒介的商業(yè)化, 企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用.4. 廣告收入充裕的媒介,可以藉以改進(jìn)設(shè)備,加強(qiáng)內(nèi)容,提倡公益活動,更好地為受眾服務(wù).5. 廣告促進(jìn)了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展.廣告對消費(fèi)者的作用（領(lǐng)會） P391. 廣告可以提高消費(fèi)者的生活水準(zhǔn).2. 廣告提供消費(fèi)者知識,可以增長見聞,有助于消費(fèi)者識別商品3. 廣告為消費(fèi)者提供了許多生活信息,

11、起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用4. 廣告可以增加消費(fèi)者選擇商品的機(jī)會5. 廣告可以促進(jìn)消費(fèi)者生活合理化6. 廣告能向消費(fèi)者介紹許多新的生活方式.7 . 廣告學(xué)與市場學(xué)的關(guān)系（領(lǐng)會） P40廣告是市場營銷的組成部分 ,市場是廣告活動的場所,市場學(xué)與廣告學(xué)一樣,都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物. 兩門學(xué)科的研究對象不同, 但相互滲透, 互相促進(jìn).市場學(xué)是研究市場營銷關(guān)系及其活動規(guī)律的科學(xué) . 它以消費(fèi)者為中心,研究市場營銷活動的全過程,其研究對象包括有關(guān)市場形成和影響市場的諸多因素。市場學(xué)的基本理論和原則 , 也是廣告學(xué)的基本理論和原則.消費(fèi)行為,目標(biāo)市場和營銷組合原理 ,是與廣告學(xué)關(guān)系最密切的市場學(xué)原理

12、.8 . 廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系（領(lǐng)會） P419 . 廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系（領(lǐng)會） P41第二章 廣告的起源與發(fā)展P431. 我國最早的工商業(yè)印刷廣告, 北宋時期（960-1127 年 ）濟(jì)南劉家針鋪的雕版印刷廣告2. 20 世紀(jì) 30 年代經(jīng)典的兩則廣告:A. 楊撫生在上海金陵路上開設(shè)的鶴鳴鞋店, 以”天下第一厚皮”做為廣告語 .B. 廣州梁姓兄弟合作生產(chǎn)的梁新記牙刷, 在廣告的上方, 是” 梁新記牙刷一毛不拔”九個大字，下面配圖.3. 1927 年 ,上海有 6 家廣告社組織成立了”中華廣告公會”, 后幾經(jīng)改名 ,在 1933 年定名為”上海市廣告同業(yè)公會”這是我國最早的廣告行業(yè)組織 .4

13、. 1445 年 ,德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷,開辟了印刷廣告的新紀(jì)元.一 .1979 年 ,中國廣告元年的歷史事件及意義（領(lǐng)會） P512 . 中國現(xiàn)代廣告業(yè)的三大特點(diǎn)及其轉(zhuǎn)變（識記） P541. 低起點(diǎn),高速度的發(fā)展形態(tài)2. 眾多而力理分散的廣告公司3. 強(qiáng)勢的媒介3 . 中國現(xiàn)代廣告業(yè)的成熟期的特點(diǎn)1. 低起點(diǎn),高速度向平穩(wěn)發(fā)展過渡2. 眾多而力理分散的廣告公司開始力理的集中3. 強(qiáng)勢的媒介開始了弱勢化的傾向4 . 中國現(xiàn)代廣告業(yè)的啟示（領(lǐng)會） P57啟示一 :從企業(yè)的角茺看,中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段1. 只要做廣告,就一定有錢賺（1979-1987）2. 只要花足夠的錢做廣告,就

14、一定有錢賺91987-1994）3. 企業(yè)花足夠的錢做廣告末必有錢賺（1995 年至今 ）啟示二 :從廣告的角度來講,面對突如其來的經(jīng)營危機(jī),企業(yè)常常可以采取措施予以化解,但平時意識不到的潛在危機(jī)往往是致命的.變革絕不是為了改正錯誤,而是在變動中追求發(fā)展機(jī)會.啟示三：中國改革的著力點(diǎn)發(fā)生變化, 政府的放權(quán)讓利在今后轉(zhuǎn)向由國民承擔(dān)改革成本,同時政策的制定也發(fā)生了變化:由摸石頭過河轉(zhuǎn)向末來的界線越來越明確,空子越來越小.啟示四：在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中,中國企業(yè)單靠”制造,市場,軟件”已力不從心,還要在”技術(shù) , 資本 , 品牌”上下功夫啟示五 :在中國做廣告,除了考慮廣告活動本身外,還要考慮四個

15、至重要的因素:政府指責(zé),學(xué)界批評 , 媒介批評, 百姓傳言.啟示六 :進(jìn)入 20 世紀(jì) 90 年代以來,中國的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生了明顯的變化,以下三個基本因素奠定了中國經(jīng)濟(jì)長期的運(yùn)行框架:1. 由全面短缺走向相對過剩2. 市場機(jī)制在經(jīng)濟(jì)和活中的作用增強(qiáng)3. 投資成為經(jīng)濟(jì)高速增長的主要動力.五 . 領(lǐng)會 : 古騰堡發(fā)明鉛活字印刷. 帕爾默 , 羅威爾, 艾耶與專業(yè)廣告公司的發(fā)展P60 P626 .關(guān)于廣告管理，值得一提的是1914年，”發(fā)行稽查局”（ABC）.在美國白出現(xiàn)，它對于核實(shí)報紙,雜志的發(fā)行數(shù)量,制定廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)具有特別的意義.7 . 現(xiàn)代廣告業(yè)的特點(diǎn): （ 識記） P631. 電子媒介的問世

16、2. 廣告媒介的日趨多樣3. 廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分4. 跨國廣告的增長5. 國際廣告行業(yè)織織的出現(xiàn)第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)P105一 . 社會主義廣告事業(yè)的性質(zhì)（領(lǐng)會） P1061 從政治方面考察, 我國的社會主義廣告事業(yè)是社會主義建設(shè)事業(yè)的一個組成部分.2 、 從經(jīng)濟(jì)方面考察, 廣告事業(yè)引入了競爭機(jī)制, 為推銷產(chǎn)品和品牌形象, 企業(yè)形象的宣傳服務(wù)3 、從政治思想方面看, 社會主義廣告不僅要為生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù), 而且也要為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù).總之 ,我國廣告事業(yè)的經(jīng)營目的是為社會主義市場經(jīng)濟(jì)服務(wù),為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù),它已成為人民群眾生活中不可缺少的信息傳播工具.二 . 現(xiàn)代廣告事

17、的任務(wù)（識記）它擔(dān)負(fù)著溝通信息,指導(dǎo)消費(fèi),美化城市,提供公益服務(wù)等任務(wù),在兩個文明建設(shè)中起到積極的作用.1. 傳播經(jīng)濟(jì)信息,溝通產(chǎn)銷2. 活躍市場, 指導(dǎo)消費(fèi)3. 促進(jìn)國際貿(mào)易交往4. 促進(jìn)精神文明建設(shè)3 .現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則（識記） P110真實(shí)性原則 . 思想性原則. 藝術(shù)性原則.計(jì)劃性原則.政策性原則.民族性原則4 .廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的地位P1171 、是社會繁榮的指標(biāo)之一.2、廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤滑劑。P1183 、廣告是對社會有著強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為4、廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)5 、廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化五 . 經(jīng)濟(jì)學(xué)家對廣告作用的主要觀點(diǎn)（領(lǐng)會）1. 新古典主

18、義先驅(qū)之一,愛德華.張柏林將廣告視為改變消費(fèi)者產(chǎn)品需求曲線的狀態(tài)而付出的代價 ,他認(rèn)為 ,廣告的作用是將需求曲線牽引到正確的位置.2. 英語經(jīng)濟(jì)學(xué)家尼古拉斯. 卡爾多同時也是一位廣告批評家,他認(rèn)為廣告是勸服信息發(fā)送者送給大眾的”津貼”而不是消費(fèi)者愿意錢的東西 .3. 文森特 . 羅里斯在他闡述廣告經(jīng)濟(jì)效果的著作中指出: ”關(guān)于廣告是否是使市場得以更有效地發(fā)揮作用的信息,或是一種產(chǎn)生市場力量,進(jìn)而抑制市場作用的勸服形式問題,是大多數(shù)有關(guān)廣告經(jīng)濟(jì)效果的問題的中心.七 . 廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的作用：現(xiàn)代廣告事業(yè)對市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用 P121.對企業(yè)生存與發(fā)展的作用 P122.對社會經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長對

19、消費(fèi)者產(chǎn)生的作用 P123是國際貿(mào)易往來的紐帶八 . 現(xiàn)代廣告對社會的影響（領(lǐng)會） P123正影響 :1 .現(xiàn)代廣告推動并加速了社會的發(fā)展2 . 廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn)3 . 現(xiàn)代廣告對社會文化的影響（以正確的文化觀念和生活方式引導(dǎo)受眾的觀念和行為）4 .現(xiàn)代廣告對大眾行為的影響.（廣告在引導(dǎo)大眾行為,創(chuàng)造或消退流行上起到很大的作用.） 5.提供娛樂話題, 豐富業(yè)余生活.負(fù)影響 :1. 廣告失實(shí)或欺騙是其一大弊病2. 廣告中一些不正確的觀念和行為也對社會大眾產(chǎn)生誤導(dǎo).3. 現(xiàn)代廣告中,廣告與非廣告的界限開始模糊,甚至有償新聞也開始粉墨登場.第十四章國際廣告P359一 . 國際廣告的特點(diǎn)（識

20、記）1 .市場活動范圍的廣大而多元2 . 市場環(huán)境的紛繁多異二 . 國際廣告的意義（領(lǐng)會） P3601. 促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展,推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程2. 配合商品出口貿(mào)易計(jì)劃的實(shí)施,增強(qiáng)國際貿(mào)易的競爭能力,提升國際經(jīng)濟(jì)地位與經(jīng)濟(jì)實(shí)力3. 開拓產(chǎn)品的國際市場,塑造世界性品牌4. 促進(jìn)國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)三 . 國際廣告的適應(yīng)性特點(diǎn)（領(lǐng)會） P3621 .國際廣告產(chǎn)品的市場適應(yīng)性 A 是對國際廣告產(chǎn)品市場適應(yīng)性的研究和分析 B 是對國際產(chǎn)品的市場容量和市場前景的分析和預(yù)測. 這兩點(diǎn)是開展國際廣告活動的前提和依據(jù)）2 . 國際廣告環(huán)境的適應(yīng)性主要是指目際國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 , 政治

21、環(huán)境, 法律環(huán)境, 文化環(huán)境及其變化因素. 這些環(huán)境因素對國際廣告活動具有重大影響.四 . 國際廣告策略P3631 、一體化策略 即以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容, 統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn),在各目標(biāo)市場國實(shí)行一體化傳播.2 、當(dāng)?shù)鼗呗? 即針對開展廣告活動的不同目標(biāo)市場國的特點(diǎn), 制作不同廣告訴求, 創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品。五、國際廣告的發(fā)展趨勢P3701 、國際廣告業(yè)勢必定朝著大廣告托拉斯的發(fā)展方向2 、全球人類一體化的進(jìn)程，為國際廣告運(yùn)作一體化提供前提，創(chuàng)造條件3 、世界市場擴(kuò)大化和一體化，使全球性廣告市場競爭更為激烈4、市場變化和信息傳播網(wǎng)絡(luò)的告訴發(fā)展，將導(dǎo)致國際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變

22、革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)第三章 . 廣告基本原理P671. H.Sampson 寫作<廣告的歷史>. 2. 1866 年 ,Laiwood 和 Hatton 合著了<路牌廣告的歷史 >3. 1888 年 ,羅威爾創(chuàng)辦了美國第一本廣告專業(yè)雜志<印刷者 >* 上首次提出了要把現(xiàn)代廣告1. 1901 年 .美國西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特在芝加哥的一次活動和廣告工作的實(shí)施發(fā)展成為科學(xué).1902 年至 1904 年 ,他撰寫了廣告原理一書.2. 在日本 ,1883 年 10 月 6 日 ,時事新報刊登了福澤諭吉的告商人書.1902 年 ,濱田四郎寫出了日本篇廣告論

23、文- 廣告實(shí)用法. 第二年山崎繁樹寫作了最新廣告法. 笠原正樹寫了最新廣告術(shù)3. 中國早期廣告學(xué)研究的代表人物:在我國,對廣告學(xué)的研究是在1920 年前后 ,1918 年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會是我四最早的廣告研究團(tuán)體.1918 年 6 月由商務(wù)印書館出版,甘永龍編譯的廣告須知是我國最早的廣告學(xué)研究專著.1919 年 12 月 ,徐寶璜編著的新聞學(xué)一書得以出版,其第十章題為”新聞紙之廣告”, 對廣告進(jìn)行了專門討論.戈公振是我國著名的報學(xué)史專家.1927 年 ,他編著的中國報學(xué)史一書出版問世,在該書第六章”報界之現(xiàn)狀”4. 市場營銷管理理論的代表人物約翰.霍華德在1957 年出版的市場營銷管理

24、:分析和決策一書中,首次提到1 . 獨(dú)特的銷售主題: P71“獨(dú)特的銷售主題”簡稱 USP. 這一學(xué)說由羅瑟.瑞夫斯提出,他主張廣告活動要獲得成功,就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主題. 這個獨(dú)特銷售主題包括三部分內(nèi)容:1. 每條廣告都必須給消費(fèi)者提供一個主題, 不光靠文字, 圖示等 . 2. 提出的主題必須是競爭對手沒有或無法提出的,無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨(dú)具一格. 3. 提出的主題必須要有足夠的力量感動消費(fèi)者,也就是說主題要有足夠的力量吸引顧客購買你的產(chǎn)品.2 . 整合行銷傳播的內(nèi)涵( 領(lǐng)會) P73所謂整合行銷傳播就是綜合,協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式, 傳遞本質(zhì)上一致的信息以達(dá)到宣傳

25、目的的一種行銷手段. 其內(nèi)涵是: 1. 以消費(fèi)者為核心2. 以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ). 3. 以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的. 4. 以一種聲間為內(nèi)在支持點(diǎn)5. 以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段.1 . 市場營銷的概念(識記) P732 .1660 年 ,尤金.麥卡西在基礎(chǔ)營銷學(xué)一書中 ,提出了更加完整的市場營銷管理體系.針對目標(biāo)市場,利用四個可控因素,即4P 組合 : P751. 產(chǎn)品 (Product) 是指企業(yè)提供其目標(biāo)市場的商品或勞務(wù), 包括產(chǎn)品的質(zhì)量,樣式,規(guī)格 ,包裝等 .2. 價格 (Price) 是指顧客購買產(chǎn)品時的價格,包括折扣,支付期限等.3. 地點(diǎn)(Place) 是指產(chǎn)品進(jìn)

26、入或到達(dá)目標(biāo)市場的種種活動,包括渠道,區(qū)域,場所,運(yùn)輸?shù)?4. 促銷(Promotion)是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動 . 包括廣告, 宣傳, 公關(guān)等三 . 市場營銷管理的核心是(識記) 密切監(jiān)視”外部環(huán)境”的動向,善于組合4P, 使企業(yè)的”可控因素”與外部的”不可控因素”相適應(yīng) .四 . 4C 理論(識記) P771. 消費(fèi)者 (Consumer): 研究消費(fèi)者的需要,賣消費(fèi)者確定想要購買的產(chǎn)品,而不是賣自已所能制造的產(chǎn)品. 以消費(fèi)者代替產(chǎn)品(Product)2. 成本 (Cost): 了解消費(fèi)者為滿足其需要所愿意支付的成本. 以成本代替定價(Price)3.

27、方便 (Convenience): 要考慮如何使消費(fèi)者方便地購買到產(chǎn)品. 以方便代替地點(diǎn)(Place) 4. 溝通 (Communication):重要的是溝通而不是促銷(Promotion)五 . 目標(biāo)市場營銷(識記) 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場然后選擇其中適應(yīng)自已的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象. 這種做法, 市場營銷學(xué)稱為目標(biāo)市場營銷.六 . 市場細(xì)分(領(lǐng)會) P79 就是調(diào)查,分析不同消費(fèi)者在需求,資源 ,地理位置,購買習(xí)慣等方面的差別, 然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類,使整體市場變成若干”細(xì)分市場七 . 產(chǎn)品生命周期與廣告(領(lǐng)會) P80產(chǎn)品生命周期是

28、指產(chǎn)品進(jìn)入市場, 經(jīng)歷發(fā)展,衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時間.這個類似于生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般被劃分成四個階段:導(dǎo)入期 , 成長期 ,成熟期 ,衰退期 .對于廣告活動來說,產(chǎn)品生命周期的概念之所以重要,是因?yàn)?:1. 廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期調(diào)整和控制廣告費(fèi)的投入. 2. 根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段,可以把握廣告的不同作用 , 在導(dǎo)入期, 廣告的作用是告知產(chǎn)品功能, 打開知名度. 進(jìn)入成長期和成熟期, 廣告主要為”差別化戰(zhàn)略”和產(chǎn)品的”多樣化戰(zhàn)略”. 在衰退期 , 廣告的作用是減速少損失, 確保品牌形象為新產(chǎn)品上市打基礎(chǔ)八 . 消費(fèi)者行為的含義: ( 領(lǐng)會 ) P80從理論上講

29、, 消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇,獲取 ,使用或處置某種或服務(wù).在這個過程中,消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為, 總稱為消費(fèi)者行為. 美國營銷協(xié)會對消費(fèi)者行為的行為是: 人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時,表現(xiàn)出來的情感,認(rèn)知,行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程.十一 . 消費(fèi)者行為的特點(diǎn): ( 領(lǐng)會 ) P811 .消費(fèi)者行為是動態(tài)的2. 消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用3. 消費(fèi)者行為是一個過程4.消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者5. 消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為6. 消費(fèi)者行為是有意識地盡量逃避風(fēng)險的行為十二 . 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容(領(lǐng)會) P821. 6W+6O(2 )

30、 為 何 購 買 (Why)- 購 買 目 的(4 ) 如何購買(How)- 購買組織的(6 ) 何處購買(Where)- 購買場合(1) 市 場 需 要 什 么 (What)- 有 關(guān) 產(chǎn) 品 (Objects) (Objectives)(3) 購買者是誰(Who) 購買組織(Organizations)作業(yè)行為(Operations)(5) 何時購買(When)- 購買時機(jī)(Occasions)(Outlets)2. 消費(fèi)者行為學(xué)的主體內(nèi)容(3)（1） 外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用（2） 內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用 消費(fèi)者的決策過程（4） 消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)（5）消費(fèi)者的需要和

31、動機(jī)的產(chǎn)生,自我形象與生活方式的形成.十三 . 消費(fèi)者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義（領(lǐng)會） P841.消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營銷活動的根本2. 消費(fèi)者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)3. 消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動的保障4. 消費(fèi)者行為研究也是社會營銷的重要分”參考十四 .廣告定位的基本原理（領(lǐng)會） P89廣告定位就是利用市場空白點(diǎn), 針對目標(biāo)消費(fèi)者開展廣告活動. 根據(jù)消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度,對產(chǎn)品進(jìn)和定位.在廣告活動中,通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn),確立產(chǎn)品在競爭中的位置,促使消費(fèi)者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品形象廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個性, 特點(diǎn) , 既是競爭對手所沒有

32、的,又是為消費(fèi)者所需求的.定位策略最關(guān)鍵的一點(diǎn),是針對競爭對手的產(chǎn)品和廣告,通過尋找市場空白點(diǎn),來選擇,確立自已的產(chǎn)品和廣告的個性特點(diǎn).廣告定位策略有如下幾種:1 功效定位2 成分定位3 產(chǎn)地定位4 對象定位5 種類定位6外形定位7 使用方法定位8 文化象征定位9 競爭對手定位10 價格定位.十五.（廣告心理）提高注意力的方法主要有: （識記） P951. 增大刺激強(qiáng)度2. 增大刺激物之間的對比3. 通過新奇的構(gòu)思,藝術(shù)的加工,高關(guān)心度的話題等手段,提高刺激物的感染力. 4. 單一訴求,突出主體. 5. 運(yùn)動著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意, 因此廣告要積極利用動態(tài)的形式. 6 出奇制勝.

33、十六 . （廣告心理）增強(qiáng)廣告記憶的方法主要有: （識記 ） P951. 適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量2. 充分利用形象記憶的優(yōu)勢, 設(shè)置鮮明的特征,便于識記和回憶3. 適時重復(fù)廣告, 拓寬傳播途徑4. 提高消費(fèi)者對廣告的理解5. 合理編排廣告的記憶內(nèi)容,引導(dǎo)人們采取正確的記憶方法.十七 . （廣告心理）促進(jìn)聯(lián)想的方法主要有: （識記 ） P96聯(lián)想 ,是人們由當(dāng)時感覺的事物而回憶起有關(guān)的另一事物的一種神經(jīng)聯(lián)系.依照反映事物間的不同聯(lián)系, 聯(lián)想可以分為四類:接近聯(lián)想,類比聯(lián)想, 對比聯(lián)想的關(guān)系聯(lián)想.運(yùn)用聯(lián)想的方法有很多,明喻,暗喻是常見的方法.十八 .說服消費(fèi)者需具備的條件. （領(lǐng)會 ） P96

34、說服 ,就是某種刺激給與消費(fèi)者一個理由,使之改 *度或意見,并依照說服者的意圖采取行動.需具備的條件:1 .使接受者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心2. 使接受者對說服者采取統(tǒng)一的步聚或立場2. 使接受者贊成說服才的意見或行動4. 使接受者重視說服者的立場或信念.十九 .廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用1. 廣告使社會或群體對某些新的需求給鄧關(guān)注2. 廣告改變了社會或群體對某一產(chǎn)品,品牌或企業(yè)的態(tài)度3. 廣告改變了社會或群體祈消費(fèi)觀念4. 廣告改變了消費(fèi)者的行為模式.二十 .廣告的心理戰(zhàn)術(shù)（領(lǐng)會 ） P971. 選擇適合心理訴求的廣告媒介2. 制作富于想像的廣告3. 刺激欲望4. 運(yùn)用暗示5. 運(yùn)用

35、時沿流行6. 注重個性二十一.廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿I(lǐng)會） P98 經(jīng)驗(yàn) .思想.符號與標(biāo)志,了解這些概念成為理解廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ).二十二.廣告?zhèn)鞑チ鞒?傳者-訊息-媒介 -受者-反饋給傳者二十三 . 廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊赜邪藗€ 信源 .編碼過程.信息.傳播渠道.譯碼過程.受眾 .反饋和噪音第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律P127一 . 廣告運(yùn)作的概念（識記） 是指在現(xiàn)代廣告中,廣告發(fā)起,規(guī)劃和執(zhí)行的全過程.二 . 現(xiàn)代廣告的一般過作程序（領(lǐng)會） P1301. 制定總體廣告策略和廣告計(jì)劃: 廣告主依據(jù)自身的營銷目標(biāo)和計(jì)劃, 制定包括廣告目標(biāo) , 廣告費(fèi)用預(yù)算, 廣告時機(jī), 廣告規(guī)模等內(nèi)容的總體廣告策略和廣告計(jì)

36、劃2.市場調(diào)查與分析: 廣告主委托調(diào)查公司或廣告代理公司來執(zhí)行市場調(diào)查與分析, 通常包括總體的市場構(gòu)成,同類產(chǎn)品和競爭對手的情況,消費(fèi)和消費(fèi)者情況等內(nèi)容.3. 廣告策劃: 主要由廣告代理公司來進(jìn)行,包括依據(jù)廣告主的營銷策略, 總體廣告策略和廣告計(jì)劃制定具體的廣告戰(zhàn)略, 具體的廣告活動計(jì)劃.4. 廣告創(chuàng)意,設(shè)計(jì)制作: 主要由廣告代理公司或相應(yīng)的分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé),依據(jù)廣告策劃方案,將廣告信息轉(zhuǎn)化為富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念, 最終轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品.5. 廣告運(yùn)作的具體招待和廣告作品的發(fā)布: 廣告動作由廣告代理公司負(fù)責(zé)具體執(zhí)行, 廣 告作品的發(fā)布則由廣告媒介負(fù)責(zé)完成6. 廣告效果測定及反饋: 由廣告代

37、理公司或?qū)ｉT的調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)執(zhí)行, 主要工作為測定廣告效果,并聯(lián)把結(jié)果反饋給廣告主 三 . 4W 和 1H （ 識記 ） P132Whom （ 對誰說 ） What （ 說什么 ） When （ 什么時間說） Which Channel （ 通過什么渠道說）How （ 怎樣說 ）四 . 現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn) 綜合性 , 規(guī)模性 , 復(fù)雜性 , 可變性 .五 . 廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境（識記） P1351. 廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)2. 廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)3. 廣告媒介4. 消 費(fèi)者 5. 競爭對手六 . 廣告運(yùn)作的外部環(huán)境（識記） P137-1. 人口環(huán)境2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境3. 政治法規(guī)環(huán)境4

38、. 科學(xué)技術(shù)環(huán)境5. 社會文化環(huán)境七 . 廣告調(diào)查的具體內(nèi)容（識記） P143-1. 廣告信息調(diào)查（主題調(diào)查和文案調(diào)查） 2. 廣告媒介調(diào)查 3. 廣告效果測定八 . 廣告運(yùn)作中的市場調(diào)查流程（領(lǐng)會） P1431. 計(jì)劃準(zhǔn)備階段：a定義問題和確定研究目標(biāo)b.調(diào)查方案設(shè)計(jì).研討，確定調(diào)查計(jì)劃c.問卷設(shè)計(jì),抽樣設(shè)計(jì)2. 實(shí)施階段： a 訪員的挑選與訓(xùn)練b. 實(shí)地調(diào)查c 問卷回收與復(fù)核3. 分析報告階段： a 數(shù)據(jù)處理與分析b 報告撰寫九 . 廣告策劃 是根據(jù)廣告主的營銷策略, 按照一定的程序?qū)V告運(yùn)作或廣告活動的總體 戰(zhàn)略前瞻性規(guī)劃的活動十 . 廣告策劃的程序（應(yīng)用） P1481. 調(diào)查分析階段：

39、 設(shè)定問題與目標(biāo)（收集信息： 市場分析-目標(biāo)市場,消費(fèi)者分析-廣告對象,產(chǎn)品分析-產(chǎn)品定位2. 擬定計(jì)劃階段： a 確立整體廣告策略b 確立廣告目標(biāo)c 確定廣告中的具體策略d 形成廣告策劃書3. 執(zhí)行計(jì)劃階段： a 廣告的設(shè)計(jì)制作b 廣告媒介購買c 廣告發(fā)布d 效果評價與反饋十一.廣告策劃的內(nèi)容（應(yīng)用） P1511.廣告環(huán)境分析2. 廣告目標(biāo)確定3. 廣告對象確定4. 廣告?zhèn)饔虼_定5. 確定廣告主題6 確定廣告創(chuàng)意7. 廣告媒介選擇8 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算9. 廣告實(shí)施策略10. 廣告效果評估十二 .廣告費(fèi)用: 任何廣告必須算的為:一項(xiàng)是廣告媒介的購買費(fèi)用,另一項(xiàng)是廣告制作費(fèi)用.須考慮的費(fèi)用為: 一項(xiàng)

40、是 0 廣告的研究費(fèi)用,另一項(xiàng)是廣告與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費(fèi)用.十三 .影響廣告預(yù)算的主要因素:1. 產(chǎn)呂唾命周期因素2. 競爭對手的因素3. 銷售目標(biāo)的因素4. 廣告媒介和發(fā)布頻率的因素 5. 企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力的因素6. 市場占有率的因素7. 產(chǎn)品替代性因素十四 .廣告預(yù)算的方法（領(lǐng)會） P1551. 銷售百分比法（就是用企業(yè)本年度的產(chǎn)品銷售總額,或?qū)ο乱荒甓鹊匿N售總額的預(yù)測,乘上一個廣告費(fèi)用的百分比, 以此得到下一年的廣告預(yù)算. 2. 量力而行法3. 競爭均勢法4.目標(biāo)與任務(wù)法十五 .廣告預(yù)算的分配1. 按不同的市場和地區(qū)分配2. 按產(chǎn)品種類分配3. 按傳播媒介分配4. 按時間分配5. 按顧

41、客類型分配6. 按部門或項(xiàng)目分配.二 . 廣告社會效果測定的方法. （ 領(lǐng)會 ） P292 主要采用兩種方法: 事前測定和事后測定.十一章 廣告組織P2941 . 廣告公司的類型（識記） P294廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務(wù)功能劃分, 一般可分為廣告代理公司, 廣告制作公司和媒介購買公司三類.2 . 廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分. （ 領(lǐng)會） P298不同類型的廣告公司,有不同的組織形式,有不同的機(jī)構(gòu)設(shè)置,同類型的廣告公司,也有不同的機(jī)構(gòu)組織類型.綜合型廣告代理公司,通常有兩大組織類型:一是以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型,一是以個別客戶服務(wù)為基礎(chǔ)的小組制組織類型.前者的機(jī)構(gòu)設(shè)置可多可少,大致說來通常

42、由客戶部,創(chuàng)作部,媒介部，調(diào)研部，行政部等幾大職能部門組成3 . 企業(yè)的廣告管理組織的類型（領(lǐng)會） P303從目前國內(nèi)企業(yè)的廣告管理狀況來看,其廣告管理組織大致可劃分為三種類型,有學(xué)者將其歸納為公關(guān)宣傳型,銷售配合型,營銷管理制.1. 宣傳型的廣告管理模式與組織類型: 是將企業(yè)廣告納于行政管理系統(tǒng),歸屬于企業(yè)的行政管理部門.主要是履行企業(yè)廣告宣傳,新聞宣傳,公關(guān)宣傳等方面的職能.2. 銷售配合型廣告管理模式與組織類型: 是目前國內(nèi)外企業(yè)采用得最普遍的一種廣告管理模式 ,它從屬于企業(yè)的銷售部門而非行政部門.功能定位于銷售配合.在具體運(yùn)作中,有兩種管理組織類型:一種是以市場為基礎(chǔ)的管理組織類型,一

43、種是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的管理組織類型.3. 營銷管理型廣告管理模式與組織類型: 它提升為企業(yè)中與生產(chǎn),銷售,人事,財(cái)務(wù)等幾大職能部門并列的獨(dú)立機(jī)構(gòu)與組織.企業(yè)運(yùn)作基本程序 決策,計(jì)劃與具體執(zhí)行三個階段.四 . 廣告部門的職能（識記 ） 有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行1 .在企業(yè)的廣告運(yùn)作采取自我執(zhí)行的情況下,企業(yè)廣告部門將擔(dān)負(fù)起企業(yè)廣告運(yùn)作的一切工作與職責(zé).2 .在委托代理執(zhí)行的情況下,企業(yè)部門的主要工作職責(zé)為:a 選擇理想的廣告代理公司.b. 積極協(xié)同廣告代理公司一道工作c. 監(jiān)督廣告計(jì)劃的代理執(zhí)行.d. 按照預(yù)定的檢測方案,與廣告代理一起 ,完成廣告運(yùn)動事后的效果檢測和評定.5 . 媒介的廣告職能（領(lǐng)會 ） P307媒介最初的廣告經(jīng)營,是集承攬,發(fā)布多種職能于一身,隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的獨(dú)