1、第四章第四章 媒體廣告價值的測量評媒體廣告價值的測量評估估 了解媒體廣告價值評估的主要指標了解媒體廣告價值評估的主要指標 2 理解媒體量與質的綜合評估，理解媒體量與質的綜合評估，以及跨媒體價值比較的基本原理以及跨媒體價值比較的基本原理 4掌握媒體廣告價值量化評估基本指標掌握媒體廣告價值量化評估基本指標的內涵與計算的內涵與計算 3 3理解媒體廣告價值評估的意義與作用理解媒體廣告價值評估的意義與作用 3 1n4.1 媒體廣告價值評估概述媒體廣告價值評估概述n1.意義意義n指通過評估工具的運用，比較媒體類別中各指通過評估工具的運用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載載具的效率與效

2、果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據。具選擇上的客觀依據。n也就是：用廣告的各種硬性指標來衡量媒體，也就是：用廣告的各種硬性指標來衡量媒體，目的是，怎樣通過最低的投入、最佳當的媒目的是，怎樣通過最低的投入、最佳當的媒體傳遞方式達到最佳的廣告效果。體傳遞方式達到最佳的廣告效果。意義：意義：確定各種媒體的特點，衡量不同媒體的確定各種媒體的特點，衡量不同媒體的適用性。適用性。 懂得了怎樣對媒體進行評估，就會根據各種懂得了怎樣對媒體進行評估，就會根據各種廣告媒體的特征進行科學的媒體選擇和組合。廣告媒體的特征進行科學的媒體選擇和組合。n2.媒體廣告價值評估的作用媒體廣告價值評估的作用n討論。討論。

3、n以電視媒體為例以電視媒體為例 節目供應商節目供應商2.媒體廣告價值評估的作用媒體廣告價值評估的作用廣告公司廣告公司廣告主廣告主2 24 41 1 電視臺電視臺3 3廣告主廣告主選擇哪些時段來投放廣告選擇哪些時段來投放廣告2預測和評估廣告投放效果預測和評估廣告投放效果4選擇哪些投放廣告更經濟選擇哪些投放廣告更經濟3 3選擇哪些媒體投放廣告選擇哪些媒體投放廣告3 1 廣告公司廣告公司了解市場競爭格局了解市場競爭格局分析媒體受眾分析媒體受眾跟蹤節目收視跟蹤節目收視變化變化比較媒體廣告比較媒體廣告 成本成本制定廣告計劃制定廣告計劃跟蹤廣告投放跟蹤廣告投放效果效果 電視臺電視臺n什什么樣么樣的的節節目

4、最受目最受歡歡迎迎n自己的媒體自己的媒體優勢優勢是什是什么么n如何安排如何安排節節目播出目播出時間時間n廣告定價是否合理廣告定價是否合理n怎樣怎樣在在與與廣告公司和企廣告公司和企業業的的談談判中判中爭爭取主取主動動 節目供應商節目供應商n分析市分析市場場各各類節類節目供求目供求關關系系 n了解了解電視節電視節目的收目的收視視情情況況 n解析電視節目的受眾結構解析電視節目的受眾結構n熟悉不同受眾的收視習慣熟悉不同受眾的收視習慣 n制定合理的節目和廣告價制定合理的節目和廣告價格格 客觀（或量）：客觀（或量）：覆蓋面、接觸人數、千人成本覆蓋面、接觸人數、千人成本等根據已知或推算的數據算出來的具體數字

5、；等根據已知或推算的數據算出來的具體數字；看重的是媒體的投資效率看重的是媒體的投資效率主觀（或質）：主觀（或質）：媒體具體的效果，由一系列不媒體具體的效果，由一系列不能量化的的質量指數構成，主要有：能量化的的質量指數構成，主要有： 媒體的權威性、受眾接觸媒體的介入度、編輯媒體的權威性、受眾接觸媒體的介入度、編輯環境、相關性和廣告環境等。環境、相關性和廣告環境等。n充分討論：充分討論：n評價報紙媒體價值的標準：評價報紙媒體價值的標準：客觀客觀主觀主觀n1.評價報紙媒體價值的標準：評價報紙媒體價值的標準：n客觀：客觀：（1）發行量）發行量（2）發行覆蓋的地區及其發行量的地域分布）發行覆蓋的地區及其

6、發行量的地域分布（3）讀者、訂購讀者及傳閱者）讀者、訂購讀者及傳閱者（4）閱讀率、第一閱讀率和傳閱率（或兩次傳閱率）閱讀率、第一閱讀率和傳閱率（或兩次傳閱率）（5）閱讀人口的人口統計特征及其構成）閱讀人口的人口統計特征及其構成（6）目標受眾的數量和比率）目標受眾的數量和比率（7）目標受眾的閱讀習慣）目標受眾的閱讀習慣（8）版面數量、頁碼及版面空間位置）版面數量、頁碼及版面空間位置（9）廣告版面占總體版面的比率）廣告版面占總體版面的比率（10）新聞紙的紙質品印刷質量）新聞紙的紙質品印刷質量（11）目標受眾的傳達成本）目標受眾的傳達成本n主觀標準：主觀標準：（1）報紙的形象定位）報紙的形象定位（2

7、）可信度）可信度（3）編輯風格）編輯風格（4）視覺設計風格）視覺設計風格（5）主要內容的類別及其構成比率）主要內容的類別及其構成比率（6）廣告與版面形象風格的吻合度）廣告與版面形象風格的吻合度n課堂作業：課堂作業：n請根據前面介紹的標準，選取排名前十請根據前面介紹的標準，選取排名前十的報紙媒體做介紹說明。的報紙媒體做介紹說明。2位同學，位同學，10分鐘。分鐘。n討論：討論：n評價雜志媒體價值的標準有哪些？（客評價雜志媒體價值的標準有哪些？（客.主觀）主觀）n與報紙的異同。與報紙的異同。n2.評價雜志媒體價值的標準評價雜志媒體價值的標準n客觀：客觀：（1）前八項與上相同）前八項與上相同（9）紙質

8、的檔次和傳達效果）紙質的檔次和傳達效果（10）色彩的傳達效果）色彩的傳達效果（11）不同頁面的傳達效果）不同頁面的傳達效果（12）雜志中的特殊版本、主題、章節的傳達）雜志中的特殊版本、主題、章節的傳達效果效果n主觀：主觀：（1）雜志媒體類別）雜志媒體類別（2）定位）定位（3）可信度）可信度（4）編輯風格）編輯風格（5）視覺設計風格）視覺設計風格（6）媒介傳播的強制性）媒介傳播的強制性（7）媒體、欄目特征與廣告、品牌特征的吻）媒體、欄目特征與廣告、品牌特征的吻合度合度n課堂作業：課堂作業：n請根據前面介紹的標準，選取排名靠前請根據前面介紹的標準，選取排名靠前的雜志媒體人做介紹說明。的雜志媒體人做

9、介紹說明。2位同學，位同學，10分鐘分鐘n討論：討論：廣播媒體價值的標準廣播媒體價值的標準n客觀客觀n主觀主觀n3.廣播媒體價值的標準廣播媒體價值的標準n客觀（或量）標準：客觀（或量）標準：（1）信號的覆蓋范圍）信號的覆蓋范圍（2）媒體聽眾的數量和收聽率）媒體聽眾的數量和收聽率（3）節目的時段安排）節目的時段安排（4）各個時段聽眾的數量及收聽率）各個時段聽眾的數量及收聽率（5）各個時段聽眾的人口統計特征及其構成）各個時段聽眾的人口統計特征及其構成（6）目標受眾的數量和比率）目標受眾的數量和比率（7）收聽習慣）收聽習慣（8）收聽媒體的分布和普及率）收聽媒體的分布和普及率（9）信號傳輸質量）信號傳

10、輸質量（10）節目的長度）節目的長度（11）節目中插播廣告時間的長度、頻次）節目中插播廣告時間的長度、頻次（12）插播廣告時間占該節目時間的比率）插播廣告時間占該節目時間的比率n主觀（或質）：主觀（或質）：（1）媒體定位）媒體定位（2）媒體的可信度）媒體的可信度（3）節目形態）節目形態（4）節目主持人的名氣和風格）節目主持人的名氣和風格（5）媒體、節目特性與廣告、品牌特性的吻）媒體、節目特性與廣告、品牌特性的吻合程度合程度n課堂作業：課堂作業：n請根據前面介紹的標準，選取排名前十請根據前面介紹的標準，選取排名前十的廣播媒體做介紹說明。的廣播媒體做介紹說明。2位同學，位同學，10分鐘分鐘n可結合

11、具體欄目或主持人來談可結合具體欄目或主持人來談n討論：討論：n電視媒體價值的標準：電視媒體價值的標準：n客觀客觀n主觀主觀n4.電視媒體價值的標準電視媒體價值的標準n客觀（或量）：客觀（或量）：（1）信號覆蓋范圍）信號覆蓋范圍（2）收視媒介的分布和普及率）收視媒介的分布和普及率（3）家庭開機率和個人開機率）家庭開機率和個人開機率（4）電視頻道、欄目、節目的收視人數和收）電視頻道、欄目、節目的收視人數和收視率視率（5）電視頻道、欄目、節目的收視人口構成）電視頻道、欄目、節目的收視人口構成及比例及比例（6）觀眾對頻道、欄目、節目的滿意指數）觀眾對頻道、欄目、節目的滿意指數（7）目標收視人口數量和目

12、標收視人口的收）目標收視人口數量和目標收視人口的收視率視率（8）頻道的欄目、節目的時段安排）頻道的欄目、節目的時段安排（9）欄目、時間長度）欄目、時間長度（10）各個時段目標收視人口的開機率和頻道）各個時段目標收視人口的開機率和頻道占有率占有率（11）節目中插播廣告的時間長度和頻次）節目中插播廣告的時間長度和頻次（12）節目中插播廣告的時間占節目總時間的）節目中插播廣告的時間占節目總時間的比率比率（13）節目信號傳輸的質量）節目信號傳輸的質量n主觀（或質）主觀（或質）（1）電視頻道、欄目、節目定位和頻道形象）電視頻道、欄目、節目定位和頻道形象（2）可信度）可信度（3）頻道在受眾中的地位）頻道在

13、受眾中的地位（4）電視節目形態）電視節目形態（5）節目的受眾卷入程度）節目的受眾卷入程度（6）頻道、欄目、節目同其他媒體或專案的配合能）頻道、欄目、節目同其他媒體或專案的配合能力力（7）頻道、欄目、節目特征與廣告、品牌特征的吻）頻道、欄目、節目特征與廣告、品牌特征的吻合程度合程度（8）主持人的形象、名氣和風格）主持人的形象、名氣和風格n課堂作業：課堂作業：n請根據前面介紹的標準，選取排名靠前請根據前面介紹的標準，選取排名靠前的具體電視欄目做介紹說明。的具體電視欄目做介紹說明。2位同學，位同學，10分鐘分鐘n可結合欄目或主持人來談可結合欄目或主持人來談n討論：討論：n評價戶外廣告媒體價值的標準評價戶外廣告媒體價值的標準n5.評價戶外廣告媒體價值的標準評價戶外廣告媒體價值的標準n客觀（或量）客觀（或量）（1）路線、路段、地區的人流量和人流特征）路線、路段、地區的人流量和人流特征（2）可能接觸的目標消費者的數量）可能接觸的目標消費者的數量（3）戶外媒體設置的地點）戶外媒體設置的地點（4）戶外媒體的視覺形象）戶外媒體的視覺形象（5）面積體積）面積體積（6）能見程度）能見程度（7）媒體的材質、色彩、亮度、聲光電組合等特殊）媒體的材質、色彩、亮度、聲光