1、市場銷售管理事業(yè)部市場銷售管理事業(yè)部北方銷售中心北方銷售中心 北區(qū)北區(qū)KAKA部部 楊楊猛猛 二二0 0一三年一三年8 8月月3131日日傳統(tǒng)通路的重要工具：深度營銷傳統(tǒng)通路的重要工具：深度營銷深度營銷的概念深度營銷的概念 深度營銷就是提高、發(fā)現(xiàn)和挖掘所有市場現(xiàn)有和潛在的銷售潛力及機(jī)會(huì)點(diǎn)，通深度營銷就是提高、發(fā)現(xiàn)和挖掘所有市場現(xiàn)有和潛在的銷售潛力及機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過人員、區(qū)域、渠道、市場、品牌、經(jīng)銷商等各方面管理的提高，借助媒體、過人員、區(qū)域、渠道、市場、品牌、經(jīng)銷商等各方面管理的提高，借助媒體、廣告、宣傳、產(chǎn)品、服務(wù)等手段提高業(yè)務(wù)人員工作效率，樹立自身品牌形象，廣告、宣傳、產(chǎn)品、服務(wù)等手段提高業(yè)務(wù)

2、人員工作效率，樹立自身品牌形象，為零售客戶提供持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保證銷量的穩(wěn)定增長，在所有地區(qū)和市為零售客戶提供持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保證銷量的穩(wěn)定增長，在所有地區(qū)和市場成為本行業(yè)中的第一品牌。場成為本行業(yè)中的第一品牌。深度營銷實(shí)質(zhì)是建立一個(gè)系統(tǒng)深度營銷實(shí)質(zhì)是建立一個(gè)系統(tǒng)銷量來源于什么銷量來源于什么向鋪貨鋪貨要銷量！向形象形象要銷量！向陳列陳列要銷量！向拜訪拜訪要銷量！向團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)要銷量！向數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)要銷量！鋪市快消品的戰(zhàn)爭策略 健力寶健力寶第五季第五季的失敗的失敗20022002年健力寶試圖以年健力寶試圖以第五季第五季沖擊市場，在廣告投放上一擲千金，但沖擊市場，在廣告投放上一擲千金，但只是賺了個(gè)

3、吆喝。關(guān)于只是賺了個(gè)吆喝。關(guān)于第五季第五季在市場運(yùn)作上的失誤，見仁見智，但在市場運(yùn)作上的失誤，見仁見智，但公認(rèn)的最大失誤是廣告與鋪市發(fā)生脫節(jié)。公認(rèn)的最大失誤是廣告與鋪市發(fā)生脫節(jié)。在市場全面告急的情況下，健力寶集團(tuán)才匆忙組織人員對在市場全面告急的情況下，健力寶集團(tuán)才匆忙組織人員對第五季第五季實(shí)實(shí)施鋪市，但已經(jīng)錯(cuò)過了最佳銷售時(shí)機(jī)。施鋪市，但已經(jīng)錯(cuò)過了最佳銷售時(shí)機(jī)。健力寶自己承認(rèn)，健力寶自己承認(rèn)，1010多年來他們從來不做終端，之所以銷售還不錯(cuò)，都是憑借公司與銷售多年來他們從來不做終端，之所以銷售還不錯(cuò)，都是憑借公司與銷售商所建立的一種長期的相互支持信任的關(guān)系。商所建立的一種長期的相互支持信任的關(guān)系

4、。市場開發(fā)是一個(gè)有計(jì)劃、有步驟的過程，調(diào)研、計(jì)劃、鋪市、廣告、促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)必須市場開發(fā)是一個(gè)有計(jì)劃、有步驟的過程，調(diào)研、計(jì)劃、鋪市、廣告、促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)必須環(huán)環(huán)相扣，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的掉鏈掉鏈都會(huì)影響全局。都會(huì)影響全局。從從20022002年年7 7月月1515日起，日起，第五季第五季啟動(dòng)了啟動(dòng)了全面鋪市行動(dòng)全面鋪市行動(dòng)，覆蓋了除華北以外的全國所有，覆蓋了除華北以外的全國所有其他市場。單在廣州地區(qū)，健力寶集團(tuán)就投入了近其他市場。單在廣州地區(qū)，健力寶集團(tuán)就投入了近100100輛專用車，聲勢浩大，短短一周內(nèi)廣輛專用車，聲勢浩大，短短一周內(nèi)廣州地區(qū)第一輪的整體鋪戶率就超過了州地

5、區(qū)第一輪的整體鋪戶率就超過了70%70%，零售點(diǎn)的總體銷量就超過了，零售點(diǎn)的總體銷量就超過了4 4萬箱。萬箱。雖然健力寶希望通過全國范圍內(nèi)鋪市來扭轉(zhuǎn)不利局面，但卻已經(jīng)因?yàn)槌跗跇O小的鋪市量而雖然健力寶希望通過全國范圍內(nèi)鋪市來扭轉(zhuǎn)不利局面，但卻已經(jīng)因?yàn)槌跗跇O小的鋪市量而錯(cuò)失了盛夏的銷售良機(jī)，況且不少終端銷售點(diǎn)已經(jīng)被康師傅、統(tǒng)一等強(qiáng)勢品牌占據(jù)，這一錯(cuò)失了盛夏的銷售良機(jī)，況且不少終端銷售點(diǎn)已經(jīng)被康師傅、統(tǒng)一等強(qiáng)勢品牌占據(jù)，這一對抗將是長期的。可見鋪市對于快速消費(fèi)品企業(yè)的至關(guān)重要性。對抗將是長期的。可見鋪市對于快速消費(fèi)品企業(yè)的至關(guān)重要性。鋪市的種類地毯式鋪市地毯式鋪市將區(qū)域內(nèi)所有餐飲終端均納入鋪市對象，

6、目的在于通過市場覆蓋率的迅速提升，快速提升品牌影響力。比較常見于酒類品牌，如燕京啤酒為全面占領(lǐng)北京市場，利用大量三輪車隊(duì)開展地毯鋪市，見店就鋪，見鋪必鋪，通鋪市率的最大化，迅速提升終端市場有率。面式鋪市面式鋪市選擇區(qū)域市場內(nèi)一定數(shù)量的力較強(qiáng)的終端作為鋪市對象，適用于高檔品牌入市。 點(diǎn)式鋪市點(diǎn)式鋪市選擇區(qū)域市場內(nèi)少數(shù)領(lǐng)袖型終端進(jìn)行鋪市，打造品牌旗艦店，適用于高檔品牌入市。 打擊式鋪市打擊式鋪市自身強(qiáng)大、對區(qū)域競爭品牌有明顯競爭優(yōu)勢的品牌入市，可以選定主要競爭對手的質(zhì)量型終端店，在高利潤、大促銷等利益的刺激下，使產(chǎn)品鋪入終端，在削弱競爭對手競爭的同時(shí)，提升自身終端力。 回避鋪市回避鋪市從競爭對手薄

7、弱區(qū)域入手鋪市，終連成面。目錄:一、理論： 拜訪七步驟的概念及表現(xiàn)形式二、實(shí)踐動(dòng)作一、拜訪前計(jì)劃二、拜訪事前準(zhǔn)備三、拜訪七步驟四、拜訪后工作一、理論拜訪七步驟： 將原本業(yè)務(wù)人員拜訪的職責(zé),用理論化的方式規(guī)范，將混亂的程序規(guī)范排列。達(dá)到挖掘市場潛力、節(jié)約市場成本、規(guī)范業(yè)務(wù)行為的目的的工作方式表現(xiàn)形式： 就是通過業(yè)務(wù)人員的重復(fù)拜訪，將拜訪七步驟轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)人員的日常生活習(xí)慣，使所有業(yè)務(wù)人員的動(dòng)作統(tǒng)一，形成有市場實(shí)效的企業(yè)文化。準(zhǔn)備需準(zhǔn)備需用工具用工具回顧回顧/ /總結(jié)總結(jié)計(jì)劃計(jì)劃實(shí)際拜訪實(shí)際拜訪業(yè)務(wù)員典型的一天是怎么樣的？業(yè)務(wù)員典型的一天是怎么樣的？二、實(shí)踐動(dòng)作一、拜訪前計(jì)劃拜訪前的計(jì)劃，提高人員效

8、率1、拜訪路線2、銷量達(dá)成計(jì)劃(日鋪市進(jìn)度表)3、鋪市、鋪貨計(jì)劃4、陳列第一計(jì)劃5、形象維護(hù)計(jì)劃6、新網(wǎng)點(diǎn)，新渠道開發(fā)計(jì)劃拜訪時(shí)間控制NoImage一、一、出新理念出新理念可行度 例如很多商家在高考期間憑準(zhǔn)考證享受優(yōu)惠、在發(fā)榜期間憑畢業(yè)證領(lǐng)取禮品，進(jìn)行買贈(zèng)，都是利用我國人常有的特權(quán)心理。 再例如各種在大城市常見的私人會(huì)所，要求有身份的人才能成為此間會(huì)員，因此受到很多老百姓的詬病，其實(shí)并不是真的老百姓心中就不向往那些地方，那是有身份的人去的地方，一旦進(jìn)入到那里，當(dāng)初罵去這些私人場所消費(fèi)的人頓時(shí)會(huì)感覺到倍有面子，自尊心的原因而已，吃不到葡萄嫌葡萄酸的心態(tài)罷了。 因此把握好大眾消費(fèi)群體的心態(tài)，就要我

9、們的團(tuán)隊(duì)獨(dú)出心裁，因?yàn)椋尚行圆坏校页晒Ω怕屎艽蟆Ｐ谐瘫鞱oImage拜訪路線的重要性NoImage二、拜訪事前準(zhǔn)備1、物料準(zhǔn)備1 1銷售工具銷售工具 產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄 價(jià)格表價(jià)格表 零售點(diǎn)訂貨單零售點(diǎn)訂貨單2 2常用表格常用表格 零售點(diǎn)登記表零售點(diǎn)登記表 行程表行程表 零售客戶資料卡零售客戶資料卡 產(chǎn)品鋪市跟蹤表產(chǎn)品鋪市跟蹤表3 3隨身工具隨身工具（筆，干凈的抹布，（筆，干凈的抹布，膠帶，裁紙刀，計(jì)膠帶，裁紙刀，計(jì)算器，廣宣品、交算器，廣宣品、交通工具等）通工具等）2、心理準(zhǔn)備v害怕會(huì)被拒絕,會(huì)很難堪 v猶如向顧客乞討,不好意思開口 v看到對方為難的反映或反對意見,覺得不必強(qiáng)求 v想象

10、中要求訂貨是件可憐的模樣 心理障礙心理障礙NoImage企業(yè)理念企業(yè)理念行為基準(zhǔn)行為基準(zhǔn)經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)營哲學(xué)企業(yè)使命企業(yè)使命活動(dòng)領(lǐng)域活動(dòng)領(lǐng)域 二、具體操作方法二、具體操作方法 具體操作辦法可以有如下幾個(gè)方案： 1、進(jìn)行直接買贈(zèng)，賣場直接打入贈(zèng)品，建議進(jìn)行本品買贈(zèng)，方式做法優(yōu)缺點(diǎn)備注直接買贈(zèng)直接打出凡符合上訴條件者，購買5件本產(chǎn)品，均贈(zèng)送本品一件優(yōu)點(diǎn)：方便清點(diǎn)進(jìn)銷存，工作量小。缺點(diǎn)：一次性購買數(shù)量較大，活動(dòng)參與會(huì)減少禮品買贈(zèng)經(jīng)銷商購買價(jià)值相當(dāng)與5贈(zèng)1的單件禮品，消費(fèi)者購買后直接贈(zèng)送優(yōu)點(diǎn)：只要購買當(dāng)以產(chǎn)品便按力度給與相應(yīng)禮品，參與者多。缺點(diǎn)：禮品采購過程難以把控積分兌換制作會(huì)員卡（積分卡）每次購物由導(dǎo)

11、購進(jìn)行登記，當(dāng)達(dá)到五次積分時(shí)，贈(zèng)送本品一件優(yōu)點(diǎn)：現(xiàn)在很流行的貴賓卡會(huì)給人耳目一新的感覺。缺點(diǎn)：會(huì)產(chǎn)生制作成本，并且不易保存購物卷換購與超市溝通每次指定人群消費(fèi)者消費(fèi)巨東集團(tuán)產(chǎn)品后，發(fā)放相當(dāng)于5贈(zèng)1額度的超市購物卷優(yōu)點(diǎn)：購物卷可以直接用于購買超市任何產(chǎn)品抵現(xiàn)金使用，方便。缺點(diǎn)：與賣場溝通有難度，要求客情關(guān)心三、拜訪七步驟一、檢查戶外海報(bào)，客戶卡，進(jìn)店打招呼進(jìn)店之前v檢查戶外海報(bào)幾個(gè)方面：v戶外海報(bào)的有效性、期限性，整潔，完整張貼海報(bào),吊旗等廣宣品的作用v王老吉的陳列策略v百事的藍(lán)色風(fēng)暴v每個(gè)中國人都購買過的一個(gè)產(chǎn)品v03年10月16日的紅色激情檢查客戶拜訪卡v瀏覽產(chǎn)品價(jià)格v瀏覽上次定單v瀏覽上次

12、貨架排面數(shù)量v瀏覽上次記錄的庫存v確定庫存是否可以支撐到下次拜訪v確認(rèn)是否是第一陳列v確認(rèn)是否達(dá)到品牌鋪市品項(xiàng)v明確此次拜訪的目的進(jìn)店之后打招呼v為商談進(jìn)行建立融洽的氣氛、使客戶感到輕松v對客戶表示尊敬v經(jīng)常保持微笑，必要時(shí)要清晰的自我介紹。v面對熟悉的客戶選擇更親近的方式。與店內(nèi)非決策人員打招呼柔和式的開場話題天氣、興趣、新聞、旅游、家庭、球賽專業(yè)式的開場話題稱贊 、探詢、引發(fā)好奇心、提供服務(wù)以“您”為出發(fā)點(diǎn)的態(tài)度二、檢查戶內(nèi)海報(bào),貨架,貼牌及整理貨品陳列v戶內(nèi)海報(bào):冰箱圍貼等v產(chǎn)品：理想狀況全品項(xiàng)進(jìn)店v價(jià)格：我們的價(jià)格是否符合公司的規(guī)定，與競爭對手價(jià)格的差異，是否有原價(jià)和特價(jià)信息促銷：促銷

13、信息是否明顯，整潔，符合時(shí)效。陳列貨品的質(zhì)量：將過期或壞的產(chǎn)品拿掉三、整理倉庫、補(bǔ)充冷柜說服客戶讓我檢查倉庫庫存數(shù)量，存放位置庫存商品的時(shí)間/有效期競爭對手商品的庫存庫存條件安全蟲害防火產(chǎn)品堆放穩(wěn)固性v先進(jìn)先出是基本v及時(shí)處理有問題的產(chǎn)品v計(jì)算銷量，為合理進(jìn)貨做準(zhǔn)備v給冷柜上貨說服客戶讓你檢查倉庫四、聽取，觀察與記錄競爭對手的信息和活動(dòng)NoImagev競爭對手媒介宣傳主題v競爭對手正在做什么新的商業(yè)活動(dòng)v競爭對手的促銷活動(dòng) ,為什么這么做?v庫存量為什么突然加大?周轉(zhuǎn)的情況,日期新不新鮮v新產(chǎn)品上市v銷售渠道擴(kuò)展v檢查POP的張貼五、記錄陳列、庫存及銷售狀況，填寫客戶卡v記錄陳列面，防止競品擠

14、占v記錄庫存，蠶食競品，對新的業(yè)務(wù)員而言是最困難的工作之一 ，成為推銷數(shù)量的理由根據(jù) 。v防止斷貨及庫存過多，結(jié)果使客戶的經(jīng)營合理化而建立信賴關(guān)系 當(dāng)貨物流通不暢而引起庫存過剩時(shí)，可以從倉庫庫存拿出來堆積在店面，是最好的大量陳列借口。 計(jì)算銷量，與上月對比是否有增長正確填寫客戶卡，是工具還是包袱六、記錄銷售狀況及建議訂貨數(shù)量記錄銷售狀況及建議訂貨數(shù)量v業(yè)務(wù)人員不是將產(chǎn)品銷售給終端客戶,而是要幫助客戶把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者.v真正的好業(yè)務(wù)不是把客戶當(dāng)作完成任務(wù)的載體,而是把自己看作是客戶的家人.v你是要去幫助客戶明確其需求v讓客戶相信我們的產(chǎn)品可以滿足其需求v以利導(dǎo)之以利導(dǎo)之FAB法則概念 是指詳述益處特點(diǎn)，即詳細(xì)介紹所銷售的產(chǎn)品如何滿足客戶的需求，如何給客戶帶來利益的技巧。 FAB法則特點(diǎn)作用利益因?yàn)樘攸c(diǎn)你將能夠作用你可以有利益利益要具體化，如果含糊不清，就不容易說服，對客戶來說，他是不會(huì)糊糊涂涂去花錢的。 v也可以舉出別人獲得利益的實(shí)例，這是不可動(dòng)搖的證據(jù)。七、道謝并告知下次拜訪日期NoImagev了解商店的經(jīng)營